文|華麗志
不到半年時間里，法國奢侈品集團 Kering（開云）旗下意大利奢侈男裝品牌Brioni（布里奧尼）在中國的成都、武漢及深圳全新開業(yè)了三家精品店，其中武漢及深圳都是當?shù)厥椎辍?/p>
消費者走進新店，不再是清一色的西裝與皮具，還能看到家居服、帽衫、運動鞋、雙肩包、棒球帽等產(chǎn)品。這些變化背后，實際上是這家77年歷史的經(jīng)典意大利男裝品牌正在實行的一項“五年戰(zhàn)略計劃”，也是 Brioni在加入開云集團后的一次全面重啟。
上圖：Brioni深圳精品店
反映在業(yè)績方面，Brioni 的改變已經(jīng)初顯成效，開云集團在截至2021年6月30日的2021年上半財年財報中特別提到，Brioni取得了非常令人鼓舞的反彈。（詳見《華麗志》：“年長的中國千禧代越來越忠誠”！Gucci, YSL, BV 的母公司開云集團上半財年業(yè)績輕松超過疫情前水平）
《華麗志》本文將梳理 Brioni 近期發(fā)生的重要變化，看看一個擁有深厚歷史的奢侈男裝老牌，如何打破內(nèi)外阻力，進行全面重啟？Brioni 重啟背后，又折射出奢侈男裝行業(yè)的哪些最新趨勢？
漫長調(diào)整期后的正式重啟
Brioni 創(chuàng)立于1945年的羅馬，以 bespoke男士定制西裝、鞋履和配飾而聞名，它以自然襯里取代了美式西裝超大的肩部設計，相比英式剪裁的繁重結(jié)構(gòu)更加貼合體型，代表了后二戰(zhàn)時代最受贊譽的意大利男裝設計之一。
1950到1960年代，隨著《甜蜜的生活》等意大利經(jīng)典電影在全世界掀起意式時尚風潮，Brioni 的羅馬正裝風格風靡全球，那時Brioni幾乎成為了“地位”的同義詞，身著 Brioni代表了一位杰出紳士的社會聲望。
Brioni 的手工定制西裝曾被 John Wayne、Clark Gable、Barack Obama 及 Matt Damon 等多位好萊塢和政界名人所青睞，它還成為兩代007的西裝贊助商（分別由 Pierce Brosnan 和 Daniel Craig 所飾演的“James Bond”）。2010年 Brioni 營收達到1.7億歐元。
但千禧年之后，Brioni 在管理層和債務方面的問題開始凸顯，公司從2008年起就在尋找買家。
2012年，Brioni 吸引了正在擴大品牌版圖的法國第二大奢侈品集團 —— Kering 開云（當時稱為 “PPR”）。開云集團從其創(chuàng)始人家族手中收購了 Brioni 的全部股份，并在官方聲明中指出，Brioni是“一家盈利的、不斷增長的企業(yè)”。
根據(jù) Brioni 工會方面的說法，在被開云收購的這幾年當中，集團重心更側(cè)重于優(yōu)先“償還債務”。事實上，Brioni 還面臨著其他問題亟待解決。
在被收購的頭一年，開云集團就為 Brioni 任命了創(chuàng)意總監(jiān) Brendan Mullane（在位四年），之后 Brioni 的創(chuàng)意總監(jiān)頻繁更迭，包括：前德國奢侈品電商 MyTheresa 的全球時裝總監(jiān) Justin O’Shea（在任僅6個月）、來自設計師品牌 Maison Martin Margiela 和 Vetements 的女設計師 Nina-Maria Nitsche（在任僅1年）。直到 2018年 Norbert Stumpfl 上任，才終于穩(wěn)定了品牌形象和設計風格。
近年來消費者行為變化、疫情下的居家辦公潮都加劇了“正裝產(chǎn)能過?！?，包括 Brioni 等專注于男士正裝的品牌都面臨著這一問題。
2021年4月，Brioni 正式公布了一項五年戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃對品類、傳訊、分銷渠道、內(nèi)部管理、生產(chǎn)等各個方面做出調(diào)整。
值得注意的是，Brioni 將繼續(xù)精簡公司結(jié)構(gòu)，在不影響品質(zhì)的前提下減輕日益沉重的企業(yè)成本，但不變的是以意大利制造為核心的強勢定位。此外，這份規(guī)劃著重強調(diào)了品類轉(zhuǎn)型，尤其是擴展至高端休閑服。
這項五年戰(zhàn)略規(guī)劃出臺的同時也意味著，在經(jīng)歷了數(shù)年的調(diào)整期后，開云集團正式開啟了對 Brioni 的重啟。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型如何推進？——新任創(chuàng)意總監(jiān)：“我與Brioni天然契合”
2018年，Norbert Stumpfl 接替 Nina-Maria Nitsche 擔任 Brioni 創(chuàng)意總監(jiān)至今。他也成為助力品牌重啟的一位關鍵人物。
現(xiàn)年45歲的 Norbert Stumpfl 出生于奧地利，畢業(yè)于中央圣馬丁藝術(shù)與設計學院 (Central Saint Martins)。2005年剛畢業(yè)不久便被時任法國奢侈品牌 Lanvin（浪凡）創(chuàng)意總監(jiān)的以色列時裝設計大師Alber Elbaz選中，成為重新推出 Lanvin男裝的二把手。
2014年 Norbert Stumpfl 離開 Lanvin，加入美籍華裔設計師 Alexander Wang 擔任創(chuàng)意總監(jiān)的法國奢侈品牌 Balenciaga（巴黎世家），幫助拯救了品牌奄奄一息的男裝業(yè)務。兩年后 Alexander Wang離任，Norbert Stumpfl與其繼任者 Demna Gvasalia短暫合作后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一家法國奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登），加入了 Kim Jones 領導的男裝團隊。他后來還曾在Dior（迪奧）和Berluti（伯爾魯?shù)郏┤温氝^。
據(jù)說，Norbert Stumpfl 曾拒絕了好幾個熱門運動鞋設計項目的邀約。在 Brioni 向他投來橄欖枝時，雙方一拍即合，因為他覺得與 Brioni有一種天然的契合。
圖左：Norbert Stumpfl
——全新設計理念：“讓Brioni的優(yōu)雅與當下的生活相關”
Norbert Stumpfl 將過去重振幾家奢侈品牌男裝業(yè)務的豐富經(jīng)驗帶到了Brioni，他的核心理念是“忠實地恢復這個品牌，并設法讓Brioni的優(yōu)雅與人們今天的生活相關”。
Brioni 過去以為名流們提供權(quán)力著裝而聞名，但 Norbert Stumpfl 敏銳地意識到，如今權(quán)力的定義不再是肩膀上的溫莎結(jié)。他在設計上做出了更加隨性和現(xiàn)代化的調(diào)整，在工藝上仍然延續(xù)了Brioni精準的剪裁與非凡的品質(zhì)。Brioni 的這次改變贏得了時尚評論家的好評，并吸引了大批新顧客。
Norbert Stumpfl 這樣形容現(xiàn)在的 Brioni：“這完全是一種個人化的奢侈品，其他人不會注意到它，但它會令你舒適。雖然它不會發(fā)出很大的聲響，但你仍然知道它就在那里?！?/p>
關于改變，Norbert Stumpfl 是這樣解釋的：“十年前，我們的男性客戶有更多的規(guī)矩要遵守，但是現(xiàn)在，我不認為一位50歲的男性必須要讓自己看起來不再時尚?！薄叭绻抑皇亲鼋?jīng)典男裝，最終會變得無聊。我想要創(chuàng)新，繼續(xù)這個故事，因為我覺得故事里還有很多東西要講。”
——新增牛仔和女裝產(chǎn)品線，拓寬穿著場景
Norbert Stumpfl 在 Brioni 提出的全新的創(chuàng)意理念，直接反映在品類調(diào)整上。
2021年11月，Brioni推出了一個全新的牛仔系列，拓寬了品牌的穿著場景，同時采用了一種更為考究的日式赤耳牛仔布。它的密度更高，有著一般牛仔布無法比擬的雅致紋理，“赤耳”指一種古老的牛仔鎖邊工藝，需要手工對布邊進行緊密編織，可以防止牛仔布的邊緣散開，更加經(jīng)久耐穿。該系列牛仔布還通過了GOTS認證，考慮了當下消費者對時尚與環(huán)境問題的關注。
注：GOTS全稱是Global Organic Textile Standard，它為有機生產(chǎn)的天然纖維設定了最高的可持續(xù)、生態(tài)和社會標準。
2021牛年春節(jié)，Brioni 推出了以居家服為主的春節(jié)特別限量系列，為中國消費者提供了更實用舒適的選擇。
今年1月，Brioni發(fā)布了最新的2022秋季系列，包括夾克、拉帶褲、套頭衫等更休閑的款式。Norbert Stumpfl 形容這是一個“輕盈、舒適、與時代同步”的系列。
更加令人眼前一亮的是，這其中包含了一個女裝膠囊系列。Brioni 首席執(zhí)行官 Mehdi Benabadji說：“讓我們感到驚喜的是，最近有很多女性顧客來到我們的門店尋求定制服裝。她們想要智慧、優(yōu)雅的裝束，而不是像一個女商人。這些作品就是我們的回應?！?/p>
實際上 Brioni 曾在 2010年嘗試過女裝線，但僅一年后就關閉了。這次它以膠囊系列的方式重新涉足女裝，是更加謹慎的。
——門店更具本土特色
“讓Brioni的意式優(yōu)雅與人們今天的生活相關”，也體現(xiàn)在更加本土化的考量。
在中國的三家新門店里，Brioni提出了“中國遇到意大利”的門店主題。武漢店以黃鶴樓的米色和寓意吉祥昌盛的中國紅為主色調(diào)；深圳店裝飾了一幅手工編織掛毯《Ormeggi》（停泊港），致敬了深圳及其周邊海域悠久的航海傳統(tǒng)；成都店融合了竹子漆面、成都紅。（詳見《華麗志》網(wǎng)頁/APP：快訊丨意大利奢侈男裝品牌 BRIONI 在武漢及深圳分別開出首店）
為慶祝成都店開業(yè)，Brioni 還特別推出了成都限定膠囊系列，同樣以帽衫、polo衫等更休閑的款式為特色，并以中國結(jié)為靈感設計了一個專屬裝飾細節(jié)“金色幸運結(jié)”，與中國消費者深度共情。
上圖：成都限定膠囊系列
更多奢侈男裝正在向高端休閑轉(zhuǎn)型
疫情下的居家辦公潮流催化了正裝行業(yè)的危機，據(jù)意大利奢侈品協(xié)會（Fondazione Altagamma）估計，2020年正裝行業(yè)細分市場的銷售額下降了30%。這正在推動更多奢侈品牌的男裝業(yè)務向高端休閑轉(zhuǎn)型。
投資管理公司 Bernstein 的奢侈品分析師 Luca Solca 指出，意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli （布內(nèi)羅·古奇拉利）“站在了長期休閑化趨勢的正確陣營”。Brunello Cucinelli 今年 1月新發(fā)布的2022秋季男裝系列中，慢跑褲、燈芯絨工裝褲和羽絨背心提供了更加舒適休閑的選擇，舒適的針織品也是 Brunello Cucinelli的產(chǎn)品支柱之一。
在今年1月于米蘭舉行的 Milano Moda Uomo男裝周上，更多品牌的高端休閑趨勢都非常明顯，不同于前幾年奢侈品牌中盛行的街頭休閑風格，這是一種向古典主義回歸的休閑風，將舒適、隨性的感覺融入了優(yōu)雅的經(jīng)典正裝。
在這屆男裝周上，以皮具和鞋履聞名的意大利奢侈品牌 Tod’s（托德斯）展示了一些套頭衫、工裝褲、飛行員夾克，創(chuàng)意總監(jiān)Walter Chiapponi這樣形容品牌新一季的作品：“我們用非常昂貴的面料打造了休閑裝，宣告優(yōu)雅與時髦（chicness）的回歸?！?/p>
前 Tod’s 創(chuàng)意總監(jiān) Andrea Incontri 也在男裝周上展示了自己的同名個人品牌，他將運動褲與優(yōu)雅的獵裝夾克進行了結(jié)合。
2021年12月，意大利奢侈品集團 Ermenegildo Zegna（杰尼亞）在紐交所上市，杰尼亞家族第三代傳人兼集團首席執(zhí)行官的 Gildo Zegna 在談到未來的業(yè)務布局時表示，將專注于品牌的休閑化和打造配飾品類，并明確指出，隨著工作場所變得更加休閑，男裝業(yè)務已從西裝轉(zhuǎn)向豪華休閑服裝。
他說：“我們已經(jīng)將品牌的認知從定制奢侈品牌轉(zhuǎn)變?yōu)檫\動奢侈品牌。我過去常穿漂亮的西裝，打領帶。但一旦你開始穿這些（運動服飾），你就會上癮。”他補充說：“智能工作改變了我們的習慣，我們面臨的挑戰(zhàn)是提供新的衣櫥。西裝并沒有死，而是在新的場合下有所區(qū)別”。（詳見《華麗志》：深度｜跑完上市“馬拉松”，杰尼亞的下一步將怎么走？）
圖片來源：Brioni官網(wǎng)及微信公眾號、Zegna官網(wǎng)