文｜連線Insight 韓瀅
編輯｜李信
奶粉作為寶寶們出生的第一餐，讓寶媽們操碎了心。
在優(yōu)生優(yōu)育的觀念下，即便奶粉從每公斤幾十塊漲到每公斤幾百塊，寶媽們也都想要給自己的寶寶們喂上最優(yōu)質(zhì)的奶粉。
但現(xiàn)實(shí)情況是，奶粉的價高并不等于質(zhì)優(yōu)。當(dāng)眼花繚亂的配料表擺在面前時，很難分辨出孰好孰壞。
近期，國際知名奶粉品牌雅培再一次因?yàn)椤凹?xì)菌門”事件登上了熱搜。2月18日，美國食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉可能含有沙門氏菌，導(dǎo)致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌。
要知道，這不是雅培第一次出現(xiàn)奶粉的食品安全問題，此前雅培更是因?yàn)槭称钒踩珕栴}拿到了奶粉行業(yè)的最大罰單。
“我家寶寶吃了八九罐”“亡羊補(bǔ)牢的行為，太不負(fù)責(zé)任了”……在雅培奶粉事件的評論區(qū)下面，寶媽們的擔(dān)心、憤怒肉眼可見。
顯然，屢次出現(xiàn)的食品安全問題已然對雅培的品牌形象造成了致命打擊，而隨著國內(nèi)奶粉市場格局的變化，以雅培為代表的“洋奶粉”在中國市場的日子并不好過。
還需要注意的是，疫情的反復(fù)也影響了“洋奶粉”的銷售渠道和成本。據(jù)尼爾森公布的2021年1-5月線下（母嬰+商超）牛奶嬰配粉數(shù)據(jù)顯示，2021年前五個月，外資奶粉市占率下跌6個百分點(diǎn)。與此同時，尼爾森的數(shù)據(jù)還表明，2021年1-5月雅培在中國市場市占率下降1.1個百分點(diǎn)。
眼下，奶粉市場的競爭已經(jīng)紅海一片，市場的搏殺一輪接著一輪，雅培不僅深陷食品安全的信任危機(jī)，在中國市場的表現(xiàn)也不盡如人意。
巨量引擎發(fā)布的2021母嬰行業(yè)白皮書表示，近一年國產(chǎn)奶粉全渠道銷售額同比增長表現(xiàn)約18%，而“洋奶粉”卻下滑5%。
“雅培們”的市場正在被國產(chǎn)奶粉品牌爭奪，洋奶粉在中國的日子并不好過。對于雅培來說則可能更為殘酷一些，這次“細(xì)菌門”事件影響后，雅培在中國的業(yè)績頹勢將很難扭轉(zhuǎn)了。
1、雅培迎來致命一擊
雅培奶粉的“細(xì)菌門”事件，讓全球奶粉市場不再平靜，這也將對雅培奶粉造成致命打擊。
一直以來，奶粉作為和嬰幼兒關(guān)系密切的食品，始終是個敏感的行業(yè)。行業(yè)里的人都明白，奶粉一旦出事便是大事，一如當(dāng)年的三聚氰胺事件。
2月18日，美國食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）表示正在調(diào)查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴。這四名嬰兒均食用了雅培在美國密歇根州斯特吉斯工廠生產(chǎn)的奶粉，品牌包括Similac、Alimentum、EleCare。
連線Insight查閱資料得知，沙門氏菌是一組可引起腸道疾病和發(fā)燒的細(xì)菌，感染后稱為沙門氏菌病。大多數(shù)沙門氏菌病患者會出現(xiàn)腹瀉、發(fā)燒和腹部絞痛，在某些情況下可能致命。
雅培方面稱，作為質(zhì)檢流程的一部分，公司對密歇根州工廠進(jìn)行了檢測，在工廠的非產(chǎn)品接觸區(qū)域發(fā)現(xiàn)了阪崎腸桿菌，但沒有證據(jù)顯示存在沙門氏菌，目前調(diào)查仍在進(jìn)行中。
而坂崎腸桿菌是存在于環(huán)境中的一種條件致病菌，可能對0-6月齡的嬰兒，尤其是早產(chǎn)兒、出生低體重兒以及免疫力缺陷嬰兒存在較高健康風(fēng)險。
隨后，雅培全球官網(wǎng)于主動召回在美國密歇根州工廠生產(chǎn)的 Similac、Alimentum、EleCare三款嬰兒配方奶粉。
更為嚴(yán)重的是，據(jù)人民資訊報道，雅培問題奶粉事件中一名嬰幼兒病例已死亡，或與問題奶粉相關(guān)，具體美國食品和藥品監(jiān)督管理局還在調(diào)查中。
緊接著，我國海關(guān)總署提醒消費(fèi)者“暫不通過任何渠道購買”以及“立即暫停食用”美國雅培公司旗下相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品。
針對中國市場的涉事奶粉，雅培貿(mào)易（上海）發(fā)表聲明稱，此次主動召回的產(chǎn)品中，中國市場涉及嬰兒營養(yǎng)補(bǔ)充劑喜康寶貝添，目前天貓、京東的雅培官方旗艦店已經(jīng)下架這款商品。如消費(fèi)者持有有效期為2022年4月1日起之后的喜康寶貝添產(chǎn)品，可退貨咨詢。
雅培貿(mào)易（上海）聲明，圖源雅培中國官方微博“雅培媽媽薈”
實(shí)際上，雅培已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)奶粉的食品安全問題。
2019年8月，菲律賓食品和藥物管理局發(fā)布公告稱，雅培因“產(chǎn)品標(biāo)簽說明與制備勺尺寸”不同，可能發(fā)生喂養(yǎng)風(fēng)險。彼時，雅培的某批次嬰幼兒奶粉被召回。
僅一個月后，加拿大食品檢驗(yàn)局公告稱，因某批次特殊醫(yī)學(xué)用途嬰幼兒配方奶粉腐敗變質(zhì)，雅培涉事奶粉被召回。
2020年8月，中國香港消委會通報15款嬰兒配方奶粉檢測結(jié)果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培的產(chǎn)品便被列入其中。
無獨(dú)有偶，去年五月，雅培又被爆出香蘭素等食品安全問題。彼時，上海市市場監(jiān)督管理局對雅培的處罰內(nèi)容為沒收物品，沒收違法所得343.74萬元，罰款909.31萬元。值得注意的是，這是近三年國內(nèi)對奶粉品牌開出的最大罰單。
幾乎每年都會出現(xiàn)問題的雅培，屢次在食品安全問題上跌跟頭。究其原因，一方面和雅培自身的管理漏洞逃不了干系，另一方面也和國際對奶粉的標(biāo)準(zhǔn)定義有關(guān)。
簡單來看，世界上現(xiàn)存三大嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)：一種是美國FDA的嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)，一種是歐盟的嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)，還有一個是我國樹立的奶粉標(biāo)準(zhǔn)。
對比而言，我國的標(biāo)準(zhǔn)在嬰幼兒奶粉非標(biāo)的添加物上更加嚴(yán)格，尤其是在食品添加劑和污染物等有害物質(zhì)的控制上，我國的標(biāo)準(zhǔn)有明確的要求，而歐盟和美國的標(biāo)準(zhǔn)對此并沒有具體的指標(biāo)。
這點(diǎn)不難理解，畢竟全球的寶寶體質(zhì)各有差異。舉例來看，國外的寶寶4個月就可以吃輔食，但我國寶寶6個月才可以吃輔食。但可以肯定的是，全球消費(fèi)者對于奶粉食品安全的問題標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，寶媽們在選購奶粉時，關(guān)注的因素分別是品牌（占比30%）、質(zhì)量安全（占比25%）和營養(yǎng)成分（占比20%）。
這也意味著，食品安全問題是奶粉行業(yè)乃至整個食品行業(yè)的重中之重。出現(xiàn)多次食品安全問題的雅培，勢必會對其品牌形象、口碑造成不小的影響。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向連線Insight解釋稱，“奶粉產(chǎn)業(yè)涉及的鏈條很長，雅培對人員、原材料、工藝、儲存的過程都很難把控。參與的部門和人員越多，越容易出現(xiàn)質(zhì)量問題?！?/p>
一位雅培的消費(fèi)者向連線Insight表示，“雖然這次雅培在中國市場就出現(xiàn)了一款問題產(chǎn)品，但我以后也不敢給寶寶喝雅培了?！?/p>
在很多新生兒家庭中，奶粉已經(jīng)成為嬰幼兒的必需品，奶粉的食品安全問題始終是牽動著新生兒家庭的敏感神經(jīng)。雅培此次的細(xì)菌奶粉事件，或許會讓雅培在本就業(yè)績下滑的中國市場，遭受致命一擊。
2、雅培節(jié)節(jié)敗退中國市場
相比于此次產(chǎn)品被召回，在中國市場的低迷表現(xiàn)似乎更讓雅培頭疼。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國產(chǎn)奶粉份額已達(dá)到了53%，其中飛鶴奶粉市占率超越惠氏成為第一達(dá)14.80%，君樂寶占比達(dá)到了6.9%。相比之下，雅培的市占率還停留在6-7%左右。
正如乳業(yè)分析師宋亮向《消費(fèi)鈦度》所言，雅培在中國市場的表現(xiàn)已經(jīng)連續(xù)四五年處于下滑態(tài)勢，甚至跌出了五大“洋奶粉”的行列，在國內(nèi)奶粉市場中的排名也已經(jīng)跌出前十。
而這種在中國市場節(jié)節(jié)敗退的表現(xiàn)，從雅培的財報中也可以略窺一二。據(jù)雅培2021財年年報顯示，不包括外匯影響下，國際兒科營養(yǎng)銷售額下降了3.2%。
對此，雅培在年報中表示，這是因?yàn)橹袊⒅袞|和東南亞各國銷售額的下降，被拉丁美洲和歐洲各國銷量的增加部分抵消了。
與此同時，雅培2021財年年報還分析道，2020年國際兒科營養(yǎng)品銷售額下降4.1%，是因?yàn)榇笾腥A區(qū)嬰兒類別的市場動態(tài)具有挑戰(zhàn)性，抵消了雅培在東南亞各國的兒科產(chǎn)品的增長。
可以看到，盡管雅培不公布單個國家的銷售數(shù)據(jù)，但下降的銷售額均與雅培在中國市場的表現(xiàn)有關(guān)也是不爭的事實(shí)。
壞消息不止于此。2021財年年報顯示，雅培的全球營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤率從2019年的23.0%下降到2021年的21.3%。雅培表示，這一下降是由包括大宗商品價格在內(nèi)的制造和分銷成本上升推動的，但部分被毛利率改善舉措的影響所抵消。
再將時間線提前，2019年第三季度結(jié)束時，雅培管理層提到過一個數(shù)據(jù)，大中華區(qū)銷售額占雅培營養(yǎng)品業(yè)務(wù)整體銷售額的不足10%。
彼時，現(xiàn)任CEO羅賦德（Robert B. Ford）表示，“我們確實(shí)在中國看到了一些疲軟，也已經(jīng)看到了一些改善。一些情況仍然存在，比如（低）出生率和高強(qiáng)度競爭?！?/p>
伴隨銷售額、利潤率的下降，曾經(jīng)被雅培表揚(yáng)的大中華區(qū)業(yè)務(wù)，已經(jīng)在雅培的業(yè)績會上逐漸消失。
連線Insight翻閱雅培歷年年報發(fā)現(xiàn)，在2017年的年報中雅培還曾單獨(dú)提過營養(yǎng)產(chǎn)品在中國市場的表現(xiàn)，當(dāng)時雅培提到“中國2017的增長反映出中國銷售額從2016的下降中部分恢復(fù)過來?！?/p>
要知道，雅培曾經(jīng)也是排在中國市場前五名的奶粉品牌。2017年，排名前五的嬰幼兒奶粉品牌中，獲得生產(chǎn)許可證最多的為雀巢（含惠氏）和雅培，分別有8個工廠獲得生產(chǎn)許可。
“中國對我們來說肯定是一個重要的市場。我們的注意力在那，但并不過分依賴它?！绷_賦德曾表示。
雅培看重中國市場的重要性，面對業(yè)績的持續(xù)低迷，其并沒有坐視不理。近幾年，雅培切入有機(jī)奶粉賽道，先后推出雅培菁摯、小安素為代表的有機(jī)奶粉，并加快了特殊醫(yī)學(xué)用途奶粉在中國的注冊審批。
從雅培官網(wǎng)可以看到，目前雅培共有三大系列產(chǎn)品，分別為Eleva菁摯系列、Similac恩美力系列和專業(yè)配方系列，覆蓋0-10歲的幼兒及兒童。同時，Eleva菁致系列還推出了適合哺乳期、孕期媽媽的成人奶粉。
2019年雅培“菁摯有機(jī)日”元年啟動儀式上，雅培營養(yǎng)品業(yè)務(wù)北亞區(qū)副總裁嘉雷諾（Renaud Gabay）先生表示：“在中國有機(jī)奶粉品類市場中，菁摯有機(jī)市場占有率名列第一，平均每2個喝有機(jī)奶粉的寶寶中，就有1個選擇菁摯”。
但好景不長，2020年尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在有機(jī)奶粉細(xì)分賽道，惠氏啟賦蘊(yùn)萃系列已超過雅培菁摯系列的市場占有率。
實(shí)際上，疫情的反復(fù)給雅培在中國市場的表現(xiàn)增添了不確定性。因進(jìn)出口岸把控，海淘和代購的渠道都一定程度受到影響。
更重要的是，政策的嚴(yán)控也讓雅培在中國市場的業(yè)績受到影響。2016年奶粉行業(yè)“注冊制”出臺后，這項被稱為“史上最嚴(yán)的奶粉新政”，對企業(yè)注冊登記、專利注冊要求、產(chǎn)品配方數(shù)量等有明確的要求和限制。
正如上文所述，我國奶粉標(biāo)準(zhǔn)與美國有著極大不同。雅培在2021財年年報中也表示，在一些國家，某些營養(yǎng)產(chǎn)品可能需要監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，包括嬰兒配方奶粉和醫(yī)用營養(yǎng)產(chǎn)品。
如今，奶粉賽道已經(jīng)紅海一片，曾經(jīng)在中國市場輝煌的雅培也逐漸沒落。
3、誰搶走了“雅培們”的市場？
雅培在中國市場走下坡路，并非孤例。“洋奶粉”正在中國市場經(jīng)歷2008年以來的低谷時刻。
即便是在去年營收超6142億元的雀巢，其嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)卻持續(xù)低迷，中國業(yè)務(wù)銷售額和市場份額也在不斷下降。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向連線Insight表示，“2018年整個中國的奶粉市場格局是國內(nèi)占45%，國外占55%?！?/p>
如今，這個市場格局正在被改寫。
“隨著國潮的雄起以及中國的奶粉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)地提升，中國的消費(fèi)者對于國產(chǎn)奶粉的信任度提升到一個新的層次?！敝斓づ钸M(jìn)一步解釋道。
而這一說法也在數(shù)據(jù)中得到了驗(yàn)證。歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，截至2020年，國產(chǎn)奶粉份額已達(dá)到了53%，其中飛鶴奶粉市占率超越惠氏成為第一，占比達(dá)到14.80%，君樂寶占比達(dá)到了6.9%，澳優(yōu)占比為 6.3%。
值得關(guān)注的是，在國外品牌的集中地一二線城市中，“雅培們”的銷售額也在被擠壓。
國際調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文顯示，2020年我國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售額超過2000億元，其中北京地區(qū)售銷額超過50億元。在北京地區(qū)，拔得頭籌的是國產(chǎn)奶粉品牌飛鶴，其零售銷售額累計占據(jù)市場份額16.2%。排名第一。
事實(shí)上，國產(chǎn)奶粉品牌的崛起不難理解。
“基因決定了人種體質(zhì)的千差萬別，國產(chǎn)奶粉品牌的科研都是基于中國寶媽母乳的成分進(jìn)行配比，從這點(diǎn)上看，中國的奶粉會更加精準(zhǔn)地匹配中國寶寶的體質(zhì)?！敝斓づ钕蜻B線Insight坦言。
此外，隨著中國消費(fèi)市場的升級，家長對奶粉的需求已經(jīng)從“吃得飽”轉(zhuǎn)向了“吃得好”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國超高端與高端嬰幼兒產(chǎn)品占比已高達(dá)64%?！?021中國寶寶喂養(yǎng)白皮書》也印證了這一說法——超過85%的新生代媽媽們在挑選配方奶粉時，更注重安全、配方、奶源等品質(zhì)因素。
此外，朱丹蓬向連線Insight直言，整個中國乳業(yè)未來的競爭核心就是供應(yīng)鏈的完整度。
如果說2008年以前，國內(nèi)奶粉品牌對于食品安全的重視度還不夠，如今各種政策的高壓下，食品安全足以成為國內(nèi)奶粉品牌的重中之重。
一方面是洋奶粉質(zhì)量問題頻出，一方面是反復(fù)不確定的疫情讓洋奶粉代購的途徑越來越少，種種因素下，“雅培們”的市場正在一點(diǎn)點(diǎn)被擠壓。
“隨著整個世界疫情的加劇，以及整個全球供應(yīng)鏈的不確定性，再疊加國外的企業(yè)的一些質(zhì)量問題，2023年整個中國的奶粉市場就會呈現(xiàn)國內(nèi)品牌70%、國外品牌30%的格局。”朱丹蓬向連線Insight分析道。?