文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
上周，Louis Vuitton對(duì)部分商品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，此次調(diào)價(jià)涉及皮具、時(shí)尚配飾、香水等品類，不同產(chǎn)品漲幅各不相同。
關(guān)于漲價(jià)原因，LV方表示“此決定綜合考慮了原材料及生產(chǎn)成本上漲。國(guó)際物流成本增加和通貨膨脹等因素，以適應(yīng)國(guó)際商業(yè)環(huán)境變化”。
Louis Vuitton的這次漲價(jià)，大多數(shù)產(chǎn)品的提價(jià)幅度在10%至15%，部分經(jīng)典熱門款的漲價(jià)幅度達(dá)到了20％。
LV官網(wǎng)價(jià)格顯示，在此次提價(jià)后，LV經(jīng)典款Capucines售價(jià)從4.65萬(wàn)元上調(diào)到5.2萬(wàn)元，漲幅為11.8%，被網(wǎng)友驚呼“一個(gè)晚上漲了差不多一萬(wàn)元”；而Neverfull中號(hào)的價(jià)格從1.2萬(wàn)元漲至1.44萬(wàn)元，漲幅甚至高達(dá)20%。
這次漲價(jià)已經(jīng)是LV近一年來(lái)的第五次提價(jià)。
事實(shí)上，近期宣布漲價(jià)的奢侈品牌可不止LV，Chanel、Hermès、Celine、Dior等均已宣布提價(jià)。消費(fèi)者罵罵咧咧的同時(shí)，卻又連夜排隊(duì)搶購(gòu)。
2022年剛開始月余，已有多個(gè)知名奢侈品牌進(jìn)行了不同幅度的調(diào)價(jià)。
今年1月，Chanel在去年十一月已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，部分款式將再度漲價(jià)。
其中，Coco Handle漲價(jià)2000元，Business Affinity與Le Boy等包型的價(jià)格會(huì)有8%-12%的漲幅 。過(guò)去三年，Chanel的漲幅已經(jīng)高達(dá)60%。
Hermès的漲價(jià)基本固定在每年的1月進(jìn)行，本輪調(diào)價(jià)每款漲價(jià)范圍從500元至4300元不等。
Lindy mini從原來(lái)的46500元漲到48700元，升幅為4.7%；Verrou 21更是從63550元上漲6.7%至67850元，晚買比早買要多花4300元。
Dior同樣不甘示弱，1月18日，小號(hào)Lady Dior手袋售價(jià)從3.6萬(wàn)漲至4.1萬(wàn)，增幅達(dá)13.9%。LVMH旗下另一奢侈品牌Celine在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)兩次調(diào)價(jià)，主要集中于品牌新款和爆款，Celine迷你腋下包售價(jià)經(jīng)歷2次上漲，第一次從6400元至6900元，第二次上漲至7400元。
奢侈品牌漲價(jià)的規(guī)律有跡可循。開年提價(jià)，幾乎成了各大奢侈品牌的默契行為。
2021年新年第一天，Hermès漲價(jià)5%，Bottega Veneta漲價(jià)3%-10%；第一周內(nèi)，Louis Vuitton全面上調(diào)大部分產(chǎn)品售價(jià)，漲幅在1%-13%不等，Gucci甚至上調(diào)老花系列等熱門款式包包價(jià)格20%。開年前半個(gè)月內(nèi)，至少有十個(gè)知名奢侈品牌調(diào)價(jià)。
除了新年提價(jià)的“規(guī)定動(dòng)作”，各大品牌也有自己的特點(diǎn)。比如Louis Vuitton更偏向于遵循“少量多次”的漲價(jià)原則。
2020年3月，LV拉開漲價(jià)序幕，平均上漲600-2000元；5月份再次上漲1000元至3000元；9月份價(jià)格上漲5%-10%；11月份漲幅約15%。LV長(zhǎng)年斷貨的「五合一」，款式自推出一年半來(lái)，價(jià)格四連跳后漲幅達(dá)41.6%。
對(duì)于奢侈品牌漲價(jià)的原因，品牌官方給出的理由如出一轍。LV的提價(jià)是為了適應(yīng)原材料及生產(chǎn)成本上漲、國(guó)際物流成本增加和通貨膨脹等全球商業(yè)環(huán)境的變化。Chanel品牌的發(fā)言人也曾公開表示：“漲價(jià)是為了應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)、生產(chǎn)成本的變化并確保其手袋在全球范圍內(nèi)的成本大致相同?！?/p>
這個(gè)理由固然成立，因?yàn)槊鎸?duì)原材料及成本的上漲和匯率的波動(dòng)，奢侈品牌自然不會(huì)自己買單，會(huì)把這些成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。然而，奢侈品持續(xù)漲價(jià)的真正原因，似乎不在于此。
其實(shí)一月底LVMH集團(tuán)主席兼董事長(zhǎng)Bernard Arnault在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上已經(jīng)透露了奢侈品集團(tuán)真實(shí)想法。Bernard Arnault表示，LVMH集團(tuán)在2022年1月繼續(xù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其時(shí)裝、手袋和珠寶的需求將在2022年繼續(xù)飆升。LVMH集團(tuán)可能會(huì)提高價(jià)格，以在當(dāng)前的通脹環(huán)境下保護(hù)利潤(rùn)率。
品牌提高價(jià)格是奢侈品之間相互競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。例如，在皮具手包領(lǐng)域，Hermès的品牌力明顯高于其他品牌。Chanel、LV、Dior等品牌瞄準(zhǔn)高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自抬身價(jià)。
正如LV前首席執(zhí)行官Vincent Bastien在《奢侈品管理》一書中所言，奢侈品是一種“掙得”的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。
但另一個(gè)問(wèn)題是，由于中國(guó)幾乎占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)的半壁江山，漲價(jià)自然主要由中國(guó)人埋單。許多人不禁要問(wèn)：中國(guó)人究竟給了奢侈品牌多少漲價(jià)的勇氣？它們?cè)诙啻蟪潭壬鲜恰羔槍?duì)」中國(guó)市場(chǎng)的？
本質(zhì)上看，是奢侈品擁有一群強(qiáng)購(gòu)買力的忠實(shí)粉絲，這些具有幾百年歷史的老牌子早已積累了一定數(shù)量的用戶群。退一步說(shuō)，無(wú)論產(chǎn)品價(jià)格上漲還是下跌，這些用戶也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換消費(fèi)目標(biāo)，始終會(huì)對(duì)品牌持有很高的忠誠(chéng)度。
這些國(guó)際奢侈品牌在面向中國(guó)市場(chǎng)銷售時(shí)，人們對(duì)品牌已經(jīng)有了一定認(rèn)知，不必花費(fèi)更多的成本去教育市場(chǎng)，因此品牌會(huì)快速積累有購(gòu)買力的粉絲并處于相對(duì)主動(dòng)的位置，就算漲價(jià)也不擔(dān)心會(huì)流失主要客戶。
此外，這群消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌已經(jīng)形成一定消費(fèi)慣性，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)有了一定濃厚的感情，尤其在未來(lái)一段時(shí)間，只能窩家里，不能出國(guó)浪，更加激發(fā)了補(bǔ)償性的購(gòu)買動(dòng)作，以彌補(bǔ)情感需求。
第三，據(jù)傳一部分用戶購(gòu)買了奢侈品也是為了開票抵稅，同時(shí)奢侈品本身也有一定的保值作用，哪怕過(guò)段時(shí)間放到市場(chǎng)上依然能值不少錢，甚至還有盈余。
這些也很好解釋了為什么奢侈品有敢于漲價(jià)的底氣，特別是在中國(guó)。因?yàn)橐咔榛謴?fù)良好，富人出于投資也好，保值也好，欣賞也好，情感宣泄也罷，總之在不能出國(guó)消費(fèi)的情況下，買些奢侈品總是不虧的?？偠灾瑵q價(jià)不僅不會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的流失，反而會(huì)增加品牌真金白銀的效益。
隔幾個(gè)月就漲一次，奢侈行業(yè)的漲價(jià)潮一波又一波，推動(dòng)奢侈品售價(jià)屢攀新高。奢侈產(chǎn)品的定價(jià)似乎永無(wú)「上限」。
《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)2021年的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)36％的正向增長(zhǎng)，達(dá)到4710億元左右。
LVMH 集團(tuán)公布的2021第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，第四季度時(shí)裝與皮具業(yè)務(wù)創(chuàng)歷史新高，2021全年銷售額達(dá)到642億歐元，較2020年增長(zhǎng)44%，有機(jī)增長(zhǎng)36%。
這就是奢侈品牌敢于漲價(jià)的底氣：不怕?lián)p失顧客。
于多數(shù)商品而言，提高售價(jià)與用戶流失之間有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。一般價(jià)格越高，購(gòu)買的用戶就越少。所以漲價(jià)對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)艱難的決定。
奢侈品牌不同。此次LV傳出漲價(jià)消息后，諸多消費(fèi)者排長(zhǎng)龍去到線下?lián)屬?gòu)，就為了趕在漲價(jià)前購(gòu)買到心儀產(chǎn)品。
漲價(jià)是奢侈品牌保護(hù)自身價(jià)值的方式之一。在2020年疫情暴發(fā)初期，由于跨境旅行的大幅減少，奢侈品牌的銷售額相比2019年有明顯下降。奢侈品牌通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)，彌補(bǔ)市場(chǎng)損失。
在疫情常態(tài)化后，2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)線上滲透率達(dá)到19%左右，且各大品類的線上奢侈品銷售額增速都要快于線下。在奢侈品牌的線上消費(fèi)力正在快速崛起的過(guò)程中，奢侈品提價(jià)也無(wú)法阻擋消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)力停擺后迫切的消費(fèi)欲望。
無(wú)論是線下門店的排隊(duì)盛況還是品牌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，都可以看出，即便漲價(jià)成家常便飯，LV們依然沒有損失核心客戶群體，生意做得風(fēng)生水起。
消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格的包容背后，是不是意味著：奢侈品牌可以年復(fù)一年，漲漲無(wú)休？
是，但不完全是。
就像前面說(shuō)的，品牌提高價(jià)格是奢侈品之間相互競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。奢侈品牌頻繁漲價(jià)的主要原因是：維護(hù)品牌調(diào)性，讓產(chǎn)品始終保持稀缺性。
物以稀為貴。稀有與昂貴之間，總是有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系。奢侈產(chǎn)品一旦變得「平價(jià)」，反而會(huì)降低價(jià)值與影響力。提高產(chǎn)品售價(jià)是維持產(chǎn)品稀缺性最為簡(jiǎn)單直接且有效的方法。未來(lái)不短一段時(shí)間內(nèi)，奢侈品牌們大概率仍會(huì)如此操作。
不過(guò)任何事情都有上限。當(dāng)奢侈品漲價(jià)到主流消費(fèi)群體也難以接受，漲到品牌財(cái)報(bào)不再漂亮，漲到價(jià)格不再是市場(chǎng)評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值核心標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，或許就能按下暫停鍵。