文|C2CC新傳媒
近期，在冬奧會(huì)、冰雪商機(jī)的熱度飛速上漲的同時(shí)，防曬品類(lèi)的熱度也居高不下。
除了在朋友圈、抖音、小紅書(shū)經(jīng)常刷到防曬產(chǎn)品的“安利貼”之外，小C還發(fā)現(xiàn)，在2022年2月21日，深耕中國(guó)美妝一線科技的國(guó)貨品牌——高姿，官宣王俊凱成為高姿全球防曬代言人、高姿全球防曬合伙人，打響了防曬營(yíng)銷(xiāo)第一槍。
而此消息一經(jīng)發(fā)出，不僅#王俊凱防曬儀式感#、#硬核防曬 四季守護(hù)#相關(guān)話題引起高度關(guān)注和討論，代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)還帶動(dòng)了品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，這從粉絲紛紛曬單支持中，便可窺得一二。
若拋開(kāi)代言人的影響力不講，從一些網(wǎng)友的言論中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，防曬的理念正在深入人心。
如：“總感覺(jué)今天出門(mén)忘點(diǎn)啥怪怪的，原來(lái)沒(méi)擦防曬”“防曬霜用起來(lái)，今年絕對(duì)不會(huì)曬黑了”“新入的防曬霜已經(jīng)發(fā)貨了”“養(yǎng)兒不防老，‘防曬+運(yùn)動(dòng)+醫(yī)美’才防老”……
類(lèi)似的言語(yǔ)，枚不勝舉。
這也讓我們有理由相信，隨著防曬的普及，中國(guó)防曬市場(chǎng)的規(guī)模有望進(jìn)一步提升。
據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)指南》（下稱(chēng)《指南》）顯示，2021年中國(guó)防曬市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)82.36億元，相比9年前翻番。
那么，2022年的防曬市場(chǎng)會(huì)是如何？此番，我們將結(jié)合2021年防曬市場(chǎng)的相關(guān)訊息及當(dāng)前的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
防曬成剛需？市場(chǎng)關(guān)注度呈現(xiàn)大爆發(fā)
雖然從銷(xiāo)售時(shí)間上來(lái)看，防曬用品的銷(xiāo)售受季節(jié)因素影響顯著，其銷(xiāo)售高峰一般集中在每年上半年的3-6月份，但隨著近年來(lái)，“全年防曬”及“防曬”理念的深入人心，在其他月份，防曬產(chǎn)品的銷(xiāo)售也開(kāi)始逐漸有所提升。
有需求就有市場(chǎng)，在消費(fèi)者需求的強(qiáng)勢(shì)助推下，中國(guó)防曬市場(chǎng)將有更進(jìn)一步的發(fā)展。
由此，也有觀點(diǎn)稱(chēng)，防曬已成為了消費(fèi)者剛需。這一觀點(diǎn)成立嗎？
我們不妨從數(shù)據(jù)的角度來(lái)進(jìn)行分析。據(jù)美麗修行的大數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，消費(fèi)者對(duì)防曬品類(lèi)的搜索量從577萬(wàn)次升至4953萬(wàn)次，提升7倍。
與此同時(shí)，小C在小紅書(shū)上以“防曬”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)筆記達(dá)209萬(wàn)+篇；而抖音上#防曬的話題播放量次高達(dá)91.4億次。
從關(guān)注防曬的消費(fèi)人群來(lái)看，首先，據(jù)《指南》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注防曬品類(lèi)的用戶(hù)人群主要以女性為主，占比高達(dá)95.30%。具體到年齡層面上，關(guān)注防曬品類(lèi)用戶(hù)以Z世代為主。
另外，隨著防曬理念的普及，男性用戶(hù)對(duì)于防曬品類(lèi)的關(guān)注也在持續(xù)上升。據(jù)Measure Commerce數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中搜索、獲取防曬產(chǎn)品類(lèi)型相關(guān)內(nèi)容的占比達(dá)30%。
此外，據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，防曬產(chǎn)品不僅在當(dāng)下消費(fèi)者的美妝步驟中凸顯了重要性，且具備較高的忠誠(chéng)度。
且從相關(guān)數(shù)據(jù)上來(lái)看，在抖音的美妝人群中，防曬產(chǎn)品的使用率位居第二，僅次于基礎(chǔ)護(hù)膚單品。是以，對(duì)于一些美妝用戶(hù)來(lái)說(shuō)，防曬成為剛需，顯然也是成立的。
總的來(lái)看，以上種種數(shù)據(jù)，不僅證明了消費(fèi)者對(duì)防曬的關(guān)注度及使用率極高，還預(yù)示著防曬市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)呈向好態(tài)勢(shì)。
在這一過(guò)程中，品牌能夠抓住的機(jī)遇有哪些？
其一，細(xì)分人群防曬產(chǎn)品，如嬰童防曬、孕媽防曬、男士防曬。
據(jù)抖音內(nèi)容的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)小童（寶寶/嬰兒）、兒童、孕期人群、男士等防曬單品的關(guān)注增速分別達(dá)+233%、+1054%、+247%、+152%，其中，兒童的防曬產(chǎn)品增速尤為值得關(guān)注?；蛟S，這于品牌而言，也可以是個(gè)產(chǎn)品研發(fā)或市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)方向。
其二，細(xì)分部位防曬產(chǎn)品，如，除了面部、頸部的防曬外，消費(fèi)者的需求已經(jīng)細(xì)分至唇部、頭部等，小C在小紅書(shū)上搜索“防曬唇膏”“唇部防曬”發(fā)現(xiàn)分別有6萬(wàn)+、1萬(wàn)+篇筆記，而“頭皮防曬噴霧”有2300+篇筆記。雖然，數(shù)據(jù)不如防曬霜、防曬噴霧等高，但也呈現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的需求，是以，在該領(lǐng)域尚未出現(xiàn)穩(wěn)占消費(fèi)心智的產(chǎn)品時(shí)，有實(shí)力的品牌還可發(fā)力。
其三，細(xì)分功效防曬產(chǎn)品，如除了基本的補(bǔ)水、保濕之外，美白、控油、抗衰、抗藍(lán)光、抗污染，以及養(yǎng)膚等細(xì)分功效的賽道快速興起。在消費(fèi)者需求的持續(xù)進(jìn)階下，多效合一的產(chǎn)品將迎來(lái)新機(jī)。
具體該如何抓住機(jī)會(huì)呢？
各大品牌防曬產(chǎn)品上新、營(yíng)銷(xiāo)，“卷”起來(lái)了
此番，我們不妨看下2022年開(kāi)年1、2月份便“內(nèi)卷”起來(lái)的品牌防曬產(chǎn)品的打法。
小C在微博以“防曬上新”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，早在2022年1月10日，曼秀雷敦便官宣防曬家族迎來(lái)新成員——曼秀雷敦新碧舒護(hù)物理防曬乳。
據(jù)其稱(chēng)，該產(chǎn)品SPF 50+PA++++高倍防曬，物理防曬成分廣譜防護(hù)，4重養(yǎng)膚保濕加乘，易敏肌防曬親媽。從功效和成分上來(lái)講，抓住了消費(fèi)者對(duì)于高倍防曬及保濕等多效合一的需求。
而從營(yíng)銷(xiāo)推廣上來(lái)看，則是多次借助曼秀雷敦新碧代言人鄧紫棋的熱度，拉近與粉絲的距離，繼而用明星經(jīng)濟(jì)促進(jìn)銷(xiāo)售。
一向善于抓住明星經(jīng)濟(jì)和蹭熱點(diǎn)的巴黎歐萊雅，自是沒(méi)有錯(cuò)過(guò)防曬和滑雪的熱度。
譬如，在2022年2月10日就與自由式滑雪空中技巧世錦賽冠軍程爽，展開(kāi)互動(dòng)，適時(shí)推動(dòng)了歐萊雅小金管防曬露熱度的提升。
此外，歐萊雅男士也上新了全新的防曬小銀磚，宣稱(chēng)16倍防曬力，12.5小時(shí)長(zhǎng)效防曬，清爽養(yǎng)膚，全身可用。加之巴黎歐萊雅護(hù)膚美發(fā)代言人華晨宇的熱度，該產(chǎn)品也在網(wǎng)絡(luò)上引起一眾粉絲的熱議。
而于2022年2月17日官宣金靖，成為安熱沙品牌金燦防曬大使的安熱沙，也新添了新成員——安熱沙金燦倍護(hù)防曬啫喱。
據(jù)其稱(chēng)，產(chǎn)品不僅水潤(rùn)輕薄，還有安熱沙超級(jí)防曬科技“Aqua Booster EX升級(jí)版防曬技術(shù)”。
在掌握流量密碼上，安熱沙除了聯(lián)動(dòng)明星之外，其新品還將于2月21日上線知名主播李佳琦直播間。
除了國(guó)際品牌，早早上新，開(kāi)啟防曬大作戰(zhàn)的“內(nèi)卷”外，國(guó)貨品牌深?？萍家霖愒?shī)，近期在防曬產(chǎn)品上也有了新動(dòng)作。
據(jù)悉，最新推出的伊貝詩(shī)清透水感防曬噴霧持國(guó)家防曬特證，蘊(yùn)含維E、煙酰胺、紅沒(méi)藥醇、生物糖膠-1、牛油果等5大成分，復(fù)配多重抗炎舒緩植物提取物。
而且，值得一提的是，國(guó)貨品牌不僅在產(chǎn)品上新上跟上了國(guó)際品牌的動(dòng)作，在天貓平臺(tái)的近期銷(xiāo)售上，國(guó)貨也紛紛被消費(fèi)者pick，霸占榜單。
據(jù)小C在淘寶搜索發(fā)現(xiàn)，截止發(fā)稿，天貓榜單防曬霜熱銷(xiāo)榜累計(jì)熱銷(xiāo)220481件、防曬霜好評(píng)榜累計(jì)熱銷(xiāo)355319件、防曬回購(gòu)榜累計(jì)586767人回購(gòu)。
其中，花西子防曬妝前霜霸榜熱銷(xiāo)榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜三大榜單；珀萊雅羽感防曬則在熱銷(xiāo)榜、回購(gòu)榜TOP2、好評(píng)榜TOP3；薇諾娜清透防曬乳則位居熱銷(xiāo)榜TOP3。
從防曬霜熱銷(xiāo)榜TOP10來(lái)看，國(guó)貨防曬熱銷(xiāo)品大于國(guó)際?；ㄎ髯?、珀萊雅、薇諾娜、934悅顏、柳絲木等國(guó)貨均在榜單內(nèi)。另外，好評(píng)榜和回購(gòu)榜TOP10亦是國(guó)貨居多。
不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的接受度和認(rèn)可度有了大幅度提升。
那么，為何這些國(guó)貨品牌能夠脫穎而出呢？
據(jù)《2021防曬行業(yè)洞察報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三合一播放量增長(zhǎng)率+4220%、抗老播放量增長(zhǎng)率+3410%、全波段播放量增長(zhǎng)率+2950%、曬后修復(fù)播放量增長(zhǎng)率+787%、高倍播放量增長(zhǎng)率+521%、養(yǎng)膚播放量增長(zhǎng)率+503%、美白播放量增長(zhǎng)率+144%……
從高增長(zhǎng)的趨勢(shì)熱詞來(lái)看，多效、養(yǎng)膚、全波段等防曬產(chǎn)品頗受消費(fèi)者關(guān)注。
而霸榜的花西子防曬妝前霜和珀萊雅羽感防曬恰契合了熱度。
其中，前者稱(chēng)，采用復(fù)配防曬劑，結(jié)合20%+保濕潤(rùn)膚成分，在貼妝提亮的同時(shí)，亦有SPF50+/PA+++的高倍防曬指數(shù)，可以實(shí)現(xiàn)防曬、貼妝、提亮三效合一。
而后者不僅有美白防曬雙證加持，還貼心感光小太陽(yáng)設(shè)計(jì)，小太陽(yáng)能夠自動(dòng)感應(yīng)紫外線強(qiáng)弱，顏色越紫，紫外線越強(qiáng)。
由此，不難發(fā)現(xiàn)品牌備受消費(fèi)者青睞的原因，除卻基本的產(chǎn)品品質(zhì)外，高度契合其需求，也是搶占消費(fèi)心智的重要因素。
同時(shí)，結(jié)合上文來(lái)看，推出契合需求的產(chǎn)品及相關(guān)新品上新、代言人營(yíng)銷(xiāo)等成為了品牌在防曬市場(chǎng)上收割消費(fèi)者的關(guān)鍵。
一言以蔽之，滿(mǎn)足或創(chuàng)造消費(fèi)需求的產(chǎn)品+適時(shí)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)才是正解。