文|燃次元 閆俊文
編輯|謝中秀
2021年12月6日，阿里巴巴進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)大調(diào)整，蔣凡被調(diào)任“海外數(shù)字商業(yè)”負(fù)責(zé)人，新職位從2022年1月1日生效。
轉(zhuǎn)眼三月到來(lái)，距離蔣凡的新任命發(fā)布已經(jīng)85天過(guò)去，接近百日，履新也已兩月有余。多位速賣(mài)通賣(mài)家、Lazada員工以及機(jī)構(gòu)服務(wù)商告訴燃財(cái)經(jīng)，他們尚未在公開(kāi)場(chǎng)合與蔣凡有過(guò)交流，甚至還沒(méi)有見(jiàn)識(shí)到他直接發(fā)布的第一個(gè)平臺(tái)政策，還摸不準(zhǔn)這位年僅37歲年輕帥才的想法。
燃財(cái)經(jīng)也留意到，雖然蔣凡在阿里內(nèi)部頗受重視，是阿里最年輕的合伙人，還因?qū)⒗飶腜C時(shí)代一舉帶入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而有“流量王”的稱(chēng)號(hào)，但這兩年蔣凡卻十分低調(diào)，很難見(jiàn)其出現(xiàn)在公開(kāi)報(bào)道中，即使仍在參與阿里巴巴的活動(dòng)并發(fā)表演講，卻幾乎沒(méi)有新聞曝光。
不過(guò)在平靜的表面之下，阿里的海外業(yè)務(wù)也在發(fā)生變化。震蕩先從速賣(mài)通傳來(lái)。2021年11月到12月，速賣(mài)通釋放多個(gè)調(diào)整政策，包括：禁止個(gè)體商戶(hù)入駐；提高大服飾類(lèi)目入駐門(mén)檻，實(shí)行邀約入駐或者有資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)賣(mài)家入駐，比如優(yōu)選品牌商、工廠(chǎng)商家、貿(mào)易商以及官方鋪貨商；并且增加考核，對(duì)店鋪進(jìn)行實(shí)時(shí)考核，清退僵尸店鋪，一年以上的店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售考核等。
Lazada也更新了兩項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品上架的政策，包括：產(chǎn)品圖片禁止使用動(dòng)圖，以及禁止通過(guò)變體低價(jià)獲取流量等。同時(shí)，Lazada還在人才方面與Shopee展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
一位接近Lazada的人士說(shuō)，最近Lazada和Shopee正在“搶人”，在新加坡三大名校（新加坡國(guó)立大學(xué)、南洋理工大學(xué)、新加坡管理大學(xué)）的校招上，他們都辦各自的宣講會(huì)。
比如在薪水上，Shopee的數(shù)據(jù)分析崗位為了從Lazada搶人，開(kāi)出5500新加坡元（約2.6萬(wàn)元人民幣，職位：數(shù)據(jù)分析師）和6500新加坡元（約3.0萬(wàn)元人民幣，職位：數(shù)據(jù)科學(xué)家）的薪水，而新加坡普通應(yīng)屆畢業(yè)生的薪水在3500-4000新加坡元（約1.6-1.9萬(wàn)元人民幣）之間。
國(guó)內(nèi)商業(yè)承壓，海外承載了阿里的無(wú)限想象空間和希望。在剛剛過(guò)去的2月24日，阿里巴巴集團(tuán)披露了2022財(cái)年第三季度（2021年10月至12月）業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日阿里巴巴中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者增至9.79億，預(yù)計(jì)本財(cái)年末國(guó)內(nèi)年度活躍消費(fèi)者達(dá)10億的目標(biāo)將按計(jì)劃完成。
但10億更為準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，意味著增長(zhǎng)抵住天花板。在14億人口的中國(guó)，達(dá)到10億用戶(hù)之后，要想再挖掘增長(zhǎng)空間，是一件成本高、收效微的事情。于是，海外順理成章成了新的增長(zhǎng)想象空間。
燃財(cái)經(jīng)留意到，早在2010年，阿里的業(yè)務(wù)觸角就甚至海外市場(chǎng)。2014年，阿里還提出全球化、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)三大戰(zhàn)略，并在2019年重申為全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，并基本延續(xù)至今。可以看到，即使戰(zhàn)略有所調(diào)整，但全球化一直是業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
但海外業(yè)務(wù)卻不是一塊好啃的骨頭。同據(jù)阿里2022財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，截至2021年12月31日阿里巴巴海外市場(chǎng)消費(fèi)者為3.01億。自1999年阿里成立布局跨境電商業(yè)務(wù)板塊“阿里巴巴國(guó)際站”，2010年成立中國(guó)最大的跨境出口平臺(tái)速賣(mài)通，2016年收購(gòu)Lazada控股權(quán)，以及其他海外電商公司，數(shù)年過(guò)去，阿里距離其服務(wù)20億全球消費(fèi)者的愿景還有些遙遠(yuǎn)。
海外市場(chǎng)的復(fù)雜程度也難以估量。在速賣(mài)通主攻的俄羅斯及歐洲市場(chǎng)，俄羅斯正在遭受來(lái)自國(guó)際地緣政治的影響，陷入了戰(zhàn)爭(zhēng)與國(guó)際制裁，未來(lái)商業(yè)前景并不明確；2022年2月18日，速賣(mài)通被美國(guó)列入“惡市場(chǎng)名單”；阿里在2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中還指出，歐盟于2021年7月發(fā)布的取消對(duì)22歐元以下產(chǎn)品的進(jìn)口增值稅豁免新政，預(yù)計(jì)也將影響速賣(mài)通業(yè)務(wù)。
此外還有來(lái)自中國(guó)的出海電商同行，比如字節(jié)的Tiktok、騰訊的Shopee的壓力。資料顯示，Tiktok已經(jīng)將電商業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)發(fā)展，并且已經(jīng)打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)36氪消息，Tiktok Shop（小店）近期新增泰國(guó)、越南和馬來(lái)西亞站點(diǎn)，已對(duì)商家開(kāi)放。
另外，獨(dú)立站正在成為跨境電商的新模式，新興的時(shí)尚服裝公司SheIn正依靠在國(guó)外社交媒體導(dǎo)流構(gòu)建私域流量，成為估值千億美金的巨頭。而東南亞的Shopee市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了Lazaada，其母公司Sea也已經(jīng)上市。
而且，在東南亞、中東以及非洲、南美等地，本地化的電商正在蓬勃興起，比如非洲電商Jumia在2019年上市。
2013年，阿里提出“all in無(wú)線(xiàn)”，蔣凡成了扛大旗的那一個(gè)，接管手機(jī)淘寶，將阿里從PC時(shí)代帶入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)啟了淘寶的新篇章。此后蔣凡主導(dǎo)推出的搜索推薦、直播帶貨也給淘寶流量和銷(xiāo)售額帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年12月，阿里宣布進(jìn)行組織調(diào)整，將蔣凡調(diào)至海外業(yè)務(wù)時(shí)，市場(chǎng)也眾說(shuō)紛紜，一說(shuō)蔣凡被邊緣化，一說(shuō)是看中蔣凡能力，希望其去開(kāi)疆拓土。
但無(wú)論如何，海外業(yè)務(wù)都將成為蔣凡阿里事業(yè)的分水嶺或者說(shuō)試金石，做好了或?qū)㈨樌沓烧禄氐胶诵?，若做不好，也許就一語(yǔ)成箴，蔣凡成為阿里的邊緣人物。
阿里海外市場(chǎng)的新變化，速賣(mài)通企圖“天貓化”？
根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，阿里國(guó)際商業(yè)板塊包括國(guó)際零售和國(guó)際批發(fā)兩塊業(yè)務(wù)。
國(guó)際零售商業(yè)業(yè)務(wù)主要包括Lazada、速賣(mài)通、Trendyol及Daraz等子公司，其中速賣(mài)通主攻俄羅斯及歐洲市場(chǎng)，Lazada專(zhuān)注于東南亞，Trendyol是土耳其最大電商平臺(tái)，Daraz專(zhuān)注于在巴基斯坦和孟加拉國(guó)南亞國(guó)家運(yùn)營(yíng)。國(guó)際批發(fā)業(yè)務(wù)則主要是面向國(guó)際買(mǎi)賣(mài)雙方（B2B電子商務(wù)）的Alibaba.com。
綜合公開(kāi)報(bào)道，以及燃財(cái)經(jīng)了解到的情況來(lái)看，最大的變動(dòng)出現(xiàn)在速賣(mài)通。尤其是突然提高的入駐門(mén)檻，讓諸多商家無(wú)所適從?！罢呤?021年12月出的，沒(méi)想到會(huì)這么嚴(yán)格執(zhí)行，我整個(gè)的服務(wù)鏈條斷掉了，我現(xiàn)在考慮改行?！币晃蛔鏊儋u(mài)通7年的服務(wù)商張潔說(shuō)。
根據(jù)張潔描述，這項(xiàng)政策出來(lái)得十分突然，沒(méi)有在釘釘群通知，與她聯(lián)系的招商經(jīng)理也未知會(huì)她。當(dāng)她在速賣(mài)通2021年12月舉辦的招商會(huì)上詢(xún)問(wèn)小二時(shí)，對(duì)方說(shuō)，“速賣(mài)通要招優(yōu)質(zhì)的商家入駐，政策也沒(méi)有轉(zhuǎn)圜商量的余地?！?/p>
速賣(mài)通官方邀請(qǐng)張潔轉(zhuǎn)去培訓(xùn)品牌商，但她拒絕了，第一是賭氣，第二她認(rèn)為品牌商做不起來(lái)，品牌價(jià)值在那邊，價(jià)格擺在那里；“另外，品牌的款式有限，速賣(mài)通是一個(gè)鋪貨平臺(tái)，一個(gè)店鋪要有三五百個(gè)款，你才會(huì)有流量。”
除了提高入駐門(mén)檻外，速賣(mài)通還加強(qiáng)了對(duì)大服裝等類(lèi)目入駐商家的考核。第一次考核日期為2022月1月14日。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)消息，以大服飾類(lèi)目為例，開(kāi)店時(shí)間2年以上的老商家，店鋪年交易額需要達(dá)到10000美元（約6萬(wàn)元人民幣）以上；而開(kāi)店時(shí)間在1年以上但不到2年的新商家，店鋪年交易額需要達(dá)到5000美元（約3萬(wàn)元人民幣）以上。
從某種程度上來(lái)看，驅(qū)逐個(gè)體商戶(hù)、重點(diǎn)引導(dǎo)品牌商家，這些舉措頗有些“天貓化”的趨勢(shì)。
只是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，速賣(mài)通如此“決絕”讓人難以接受。一位擁有8年資歷的速賣(mài)通大賣(mài)家說(shuō)，他不知道為何在阿里巴巴人事調(diào)整期間突然出現(xiàn)政策調(diào)整，也沒(méi)有留出時(shí)間給市場(chǎng)調(diào)整。市場(chǎng)需要時(shí)間來(lái)豐富小賣(mài)家一件代發(fā)或者小批量的需求，量足夠多才能撐起這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在是量不夠，直接限制入駐，對(duì)于速賣(mài)通來(lái)說(shuō)，會(huì)失去很多東西。
“市場(chǎng)不會(huì)給速賣(mài)通試錯(cuò)時(shí)間和成本，亞馬遜、Shopee等跨境電商平臺(tái)正在等著它犯錯(cuò)?！鄙鲜鲑u(mài)家說(shuō)。
如同早期的淘寶，小商家也是速賣(mài)通的支柱?！八儋u(mài)通的天花板還是比較低的，政策出臺(tái)后，他們（速賣(mài)通）將會(huì)失去很大一部分現(xiàn)有和潛在的商家?！币晃荒醒b類(lèi)目的賣(mài)家告訴燃財(cái)經(jīng)。
資料顯示，速賣(mài)通于2010年成立。在2013-2015年期間，速賣(mài)通發(fā)展迅速，買(mǎi)家數(shù)量從500萬(wàn)（2013年7月數(shù)據(jù)）增長(zhǎng)到5000萬(wàn)（2015年10月），最終在2017年4月突破1億用戶(hù)，到2021年4月累計(jì)突破1.5億用戶(hù)。這源于賣(mài)家拿一張身份證就可以直接開(kāi)店，形成了賣(mài)家與買(mǎi)家互相循環(huán)增長(zhǎng)的良性局面，但也面臨著與淘寶發(fā)展初期一樣的難題，那便是假貨橫行。
之后，為了肅清平臺(tái)，速賣(mài)通也開(kāi)始整治。一位賣(mài)家回憶，2016年，速賣(mài)通官方就提出了在鞋類(lèi)、數(shù)據(jù)線(xiàn)、婚紗等幾個(gè)大類(lèi)目限制性商家入駐。比如數(shù)據(jù)線(xiàn)，需求量很大，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)用到，單價(jià)幾美元，但為什么封閉式管理？原因就在于很多賣(mài)家有時(shí)候賣(mài)的數(shù)據(jù)線(xiàn)不能用，大概有20%殘次品，就需要買(mǎi)家退貨或者賣(mài)家重新發(fā)貨。
“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，（這些商品）賺不了多少錢(qián)，也虧不了多少錢(qián)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也賺不了多少錢(qián)。以數(shù)據(jù)線(xiàn)為例，平臺(tái)一件僅收8%的手續(xù)費(fèi)，收入僅幾毛錢(qián)，但是因?yàn)檫@些產(chǎn)品有大概20%的不良率，損害了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)損害很大?！边@位賣(mài)家說(shuō)道。在這種情況下，限制性舉措有一定的意義。
但即便如此，上述賣(mài)家也不認(rèn)同速賣(mài)通現(xiàn)在一刀切，禁止個(gè)體商戶(hù)入駐的處理方式。他說(shuō)，還不如提升管理門(mén)檻，各個(gè)類(lèi)目提升一下考核標(biāo)準(zhǔn)，做不到目標(biāo)清退。另外幾位賣(mài)家也表示，并不看好“嚴(yán)格限制入駐”的政策，預(yù)計(jì)可能到2022年底就會(huì)有所調(diào)整。
在這些賣(mài)家看來(lái)，大賣(mài)家即便是做精，也僅十幾個(gè)SKU，剩下的品類(lèi)要靠小賣(mài)家補(bǔ)充。但小賣(mài)家當(dāng)前沒(méi)有充足的力量吃下庫(kù)存，速賣(mài)通也沒(méi)有給小賣(mài)家調(diào)整的時(shí)間。除了速賣(mài)通之外，阿里巴巴國(guó)際商業(yè)板塊的其他業(yè)務(wù)也有變動(dòng)的跡象。
在阿里巴巴海外零售業(yè)務(wù)的另一重點(diǎn)Lazada，2021年12月流出的一份文檔顯示，阿里巴巴長(zhǎng)期目標(biāo)是將Lazada平臺(tái)的商品交易總額 (GMV) 提高到1000億美元，達(dá)到2021年9月規(guī)模210億美元的5倍。Lazada網(wǎng)站上的一張幻燈片顯示，該公司希望最終能夠?yàn)橛?億用戶(hù)提供服務(wù)，是2021年9月用戶(hù)量的兩倍。
同時(shí)，Lazada的獨(dú)立也一直在進(jìn)行中。根據(jù)鳳凰科技報(bào)道，阿里巴巴集團(tuán)曾與投資者展開(kāi)磋商，為其東南亞電商平臺(tái)Lazada融資至少10億美元，融資的目的是剝離Lazada，為潛在IPO做準(zhǔn)備。然而，由于雙方在Lazada估值問(wèn)題上陷入僵局，阿里取消了與潛在投資者的談判。
2022年1月，騰訊大幅減持Sea，似乎代表著平臺(tái)型資本出海迎來(lái)末期，從這個(gè)角度看，Lazada的獨(dú)立進(jìn)程可能不會(huì)停止。
在阿里巴巴國(guó)際站，一位負(fù)責(zé)東莞地區(qū)的招商人員說(shuō)，受疫情影響，2020年和2021年，國(guó)際站的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，2021年，業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)200%多。2022年阿里巴巴國(guó)際站重點(diǎn)發(fā)展工廠(chǎng)貨源，為此，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了工廠(chǎng)招商專(zhuān)區(qū)，在2月份裝修的店鋪，會(huì)贈(zèng)送櫥窗，幫助店鋪裝修，產(chǎn)品拍攝等。他們加強(qiáng)了績(jī)效考核，來(lái)的人很多，離職的人也很多。
遠(yuǎn)赴海外，蔣凡的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇
蔣凡是一員干將，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，也是年阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇高度認(rèn)可的大將。張勇在調(diào)任蔣凡為“海外數(shù)字商業(yè)”負(fù)責(zé)人的內(nèi)部信中評(píng)價(jià)蔣凡說(shuō)，“蔣凡在大淘寶七年時(shí)間，為淘寶的無(wú)線(xiàn)化、個(gè)性化和內(nèi)容化發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，期待蔣凡帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在海外市場(chǎng)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新?！?/p>
提到蔣凡，阿里內(nèi)部的人，以及了解阿里的人都會(huì)想到其接管手淘的時(shí)代，帶領(lǐng)阿里實(shí)現(xiàn)PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨越，“流量王”、興趣推薦、直播帶貨等關(guān)鍵詞。但在海外業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)下，蔣凡是否還能延續(xù)此前的輝煌，還是未知數(shù)。
在2021年12月的組織架構(gòu)大調(diào)整中，蔣凡被任命分管全球速賣(mài)通（AliExpress）和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)的一層組織，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司，擔(dān)任“海外數(shù)字商業(yè)板塊”負(fù)責(zé)人。
而在蔣凡之前，阿里巴巴的海外業(yè)務(wù)是分散的，全球速賣(mài)通和ICU業(yè)務(wù)前負(fù)責(zé)人是戴珊，現(xiàn)在是阿里巴巴最重要的大淘系負(fù)責(zé)人。而Lazada等業(yè)務(wù)此前是阿里合伙人，前支付寶掌舵人彭蕾負(fù)責(zé)?，F(xiàn)在蔣凡到來(lái)，統(tǒng)籌兩大大業(yè)務(wù)，能夠協(xié)調(diào)更多人力、財(cái)力資源，也最大程度協(xié)調(diào)政策。
但擺在蔣凡面前的，是如何打造一個(gè)能戰(zhàn)斗的團(tuán)隊(duì)，如何處理高度復(fù)雜的市場(chǎng)。
越來(lái)越多的玩家正在進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，這不是一個(gè)空白市場(chǎng)，而是一個(gè)充滿(mǎn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)場(chǎng)。
根據(jù)36氪出海消息，TikTok Shop（小店）近期新增泰國(guó)、越南和馬來(lái)西亞站點(diǎn)，已對(duì)商家開(kāi)放。商家中心的注冊(cè)指南顯示，與此前的印尼和英國(guó)小店政策相同，新增的泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞小店只接受本土注冊(cè)商家?？缇硺I(yè)務(wù)則接受中國(guó)內(nèi)地和香港商家，目前面向英國(guó)市場(chǎng)。
繼SheIn之后，另外一家崛起的D2C時(shí)尚電商平臺(tái)是Cider。2021年9月，Cider完成了1.3億美元的B輪融資，這是Cider成立一年內(nèi)的第4次融資。2022年初，CBINSIGHTS發(fā)布了各行各業(yè)估值超過(guò)10億美元的獨(dú)角獸榜單，Cider是唯一一家入選電子商務(wù)與D2C領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)之一，其總部為香港。
一位跨境電商專(zhuān)家說(shuō)，獨(dú)立站是小別墅，但需要有很多人住在格子間里去。平臺(tái)的意義在，收取管理費(fèi)、手續(xù)費(fèi)，以及利用平臺(tái)資源來(lái)給大品牌分配流量，獨(dú)立站是自己將流量做到自己的小品牌里，平臺(tái)通過(guò)平臺(tái)的資金和資源把流量做到平臺(tái)里，然后在分配給賣(mài)家和品牌商。
Tiktok的一位員工曾給燃財(cái)經(jīng)講述了他們是如何做海外市場(chǎng)的，首先是招募具有國(guó)際背景的員工，其次則是大量的實(shí)地調(diào)研。他們并不完全依賴(lài)第三方數(shù)據(jù)公司的調(diào)研報(bào)告和數(shù)據(jù)，細(xì)致到實(shí)地做每一位用戶(hù)的調(diào)研。
而速賣(mài)通則很大程度上將銷(xiāo)售以及招商的工作外包，這是淘寶初期形成的淘寶大學(xué)以及淘寶代運(yùn)營(yíng)等機(jī)構(gòu)的同路徑發(fā)展，成立于2010年的速賣(mài)通很大程度是淘寶的翻版，它在享受淘寶提供的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也鎖定了它能突破的天花板。
淘寶崛起的路徑就是廣鋪貨，大量小賣(mài)主轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，靠著比線(xiàn)下更優(yōu)的性?xún)r(jià)比，當(dāng)年的駱駝服裝就是這樣崛起的，線(xiàn)上是一個(gè)老板，線(xiàn)下是一個(gè)老板，兩個(gè)人打架。由此，圍繞淘寶電商業(yè)務(wù)，阿里巴巴形成阿里媽媽、菜鳥(niǎo)以及支付寶涵蓋營(yíng)銷(xiāo)、物流以及支付等領(lǐng)域。
但在速賣(mài)通上，能完全做到外貿(mào)款衣服的賣(mài)家不多，集中于大賣(mài)家。一位賣(mài)家說(shuō)，很多大買(mǎi)家有很多是針對(duì)外貿(mào)開(kāi)發(fā)的，比如大馬服裝，但這種在現(xiàn)貨市場(chǎng)是很少的，導(dǎo)致小商家賣(mài)不上，因?yàn)樾≠u(mài)家吃不下這么大的庫(kù)存，也不會(huì)有很大精力去做研發(fā)。
Lazada是東南亞第一個(gè)內(nèi)置直播板塊的電商程序，實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)。但Shopee更進(jìn)一步，它提供了直播連線(xiàn)功能，買(mǎi)家更喜歡在Shopee Live上購(gòu)物的重要理由是，有機(jī)會(huì)與livestreamer 共同主持直播，讓用戶(hù)充分參與直播。
組織的靈敏度與動(dòng)作的緩慢讓Lazada在東南亞市場(chǎng)落后一步。盡管在物流/賣(mài)家服務(wù)等方面，Lazada仍然占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，但在客戶(hù)服務(wù)與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上，Shopee似乎更具活力，《晚點(diǎn)LatePost）將Shopee類(lèi)比為拼多多，后者依靠社交裂變與下沉市場(chǎng)從電商巨頭阿里巴巴打開(kāi)了突破口。
“跨境電商是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，從這個(gè)方面說(shuō)，阿里巴巴的海外業(yè)務(wù)仍然充滿(mǎn)機(jī)遇。”上述跨境電商專(zhuān)家說(shuō)。
阿里海外這一仗，必須打贏
1999年阿里巴巴成立后，1年多時(shí)間在全球建立了5個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：中國(guó)大陸、香港、美國(guó)、歐洲和韓國(guó)，但2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之年，它迅即收縮，實(shí)施了“三個(gè)B To C戰(zhàn)略”，即Back To China（回到中國(guó)），Back To Coast（回到沿海），Back To Center（回到中心） 。
到了2010年，阿里巴巴的觸角又向外延伸至海外，先后成立了速賣(mài)通，投資了Lazada等海外電商公司。在戰(zhàn)略方面，2014年阿里也提出全球化、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)三大戰(zhàn)略，并在2019年重申為全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算?？梢钥闯觯@些年戰(zhàn)略的調(diào)整中，全球化一直是不變的那一個(gè)。
2018年阿里的出海戰(zhàn)略還細(xì)分為：出海雙通道、八大海外運(yùn)營(yíng)中心、重點(diǎn)品牌扶持計(jì)劃。其中，出海雙通道分別是服務(wù)海外華人的手淘（主要是速賣(mài)通）和服務(wù)東南亞本地消費(fèi)者的Lazada。
王慧文在清華大學(xué)演講時(shí)曾評(píng)價(jià)淘寶，稱(chēng)其是典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，淘寶每多一位用戶(hù)，價(jià)值就提升一點(diǎn)，但用戶(hù)與用戶(hù)之間太大的關(guān)系。但淘寶做到今天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在不斷變多，說(shuō)明淘寶的規(guī)模效應(yīng)還不夠強(qiáng)，沒(méi)有在成本或體驗(yàn)上與后來(lái)者拉開(kāi)差距。
從平臺(tái)發(fā)展邏輯上說(shuō)，走向出海，尋求更大規(guī)模市場(chǎng)與更多用戶(hù)也是必經(jīng)之路。而在面臨困境與乏力之時(shí)，這種需求更是迫切。
2月24日，阿里巴巴交出了低于預(yù)期的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022財(cái)年第三季度，阿里巴巴營(yíng)收2425.8億元（人民幣，以下未注明則同），低于市場(chǎng)預(yù)估的2463.66億元，同比增長(zhǎng)僅10%。其中，核心業(yè)務(wù)中國(guó)商業(yè)板塊收入同比僅增長(zhǎng)7%。凈利潤(rùn)方面，第四季度錄得204.29億元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的315.4億元，同比下降75%。
分板塊來(lái)看，中國(guó)商業(yè)是阿里收入的主要來(lái)源。根據(jù)2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022財(cái)年第三季度，阿里中國(guó)商業(yè)收入1722.26億元，占總收入比達(dá)71.0%。其次則是云業(yè)務(wù)（195.39億元）、國(guó)際商業(yè)（164.49億元），以及菜鳥(niǎo)（130.78億元）和本地生活服務(wù)（121.41億元）。
而在這一季度，淘特成為了中國(guó)商業(yè)板塊增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)主力。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，阿里擁有來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)量為9.79億，增加2600萬(wàn)。其中國(guó)內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng)主要來(lái)源于淘特以及本地生活領(lǐng)域，單季度增長(zhǎng)1700萬(wàn)。
來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖
但回歸阿里核心的中國(guó)商業(yè)板塊，高度承壓、增長(zhǎng)放緩等質(zhì)疑在這兩年被反復(fù)討論。燃財(cái)經(jīng)在阿里2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中也看到，2022財(cái)年第三季度阿里客戶(hù)管理收入為1000.89億元，較上一年同期的1014.49億元減少了1%。減少的原因“主要由于市場(chǎng)狀況放緩和競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致淘寶和天貓的線(xiàn)實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數(shù)增長(zhǎng)”。
在市場(chǎng)放緩方面，來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月份，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅取得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)——2021年12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額41269億元，同比增長(zhǎng)1.7%。其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額36618億元，增長(zhǎng)3.0%。而2021年整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售大盤(pán)比2020年增長(zhǎng)12.5%，扣除價(jià)格因素，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年實(shí)際增長(zhǎng)10.7%。
國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)市場(chǎng)陷入低增長(zhǎng)期，這讓阿里巴巴的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與盈利空間承壓。
與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還在加劇。憑借低價(jià)侵蝕下沉市場(chǎng)的拼多多已經(jīng)無(wú)需多言，國(guó)內(nèi)抖音電商與快手電商崛起正在收割市場(chǎng)。根據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商在2021年GMV規(guī)模在7000-8000億元，而快手電商實(shí)現(xiàn)了6500億元的目標(biāo)，可以說(shuō)，電商市場(chǎng)總在不斷改革效率，不斷有新的巨頭進(jìn)入。
多位消費(fèi)者向燃財(cái)經(jīng)表示，購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)向拼多多、抖音等渠道，淘寶不再是首選。
在此背景下，轉(zhuǎn)向海外、全球市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為可行之道。2021年12月，阿里調(diào)任蔣凡這位干將擔(dān)任“海外數(shù)字商業(yè)”負(fù)責(zé)人時(shí)，就有分析指出，此舉意在用好蔣凡開(kāi)拓創(chuàng)新的能力，為海外電商市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
畢竟阿里對(duì)海外市場(chǎng)寄予了厚望。2014年雙11，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云提出“十年內(nèi)，阿里要有一半的收入來(lái)自海外客戶(hù)”。2017年馬云在一封致投資者信中寫(xiě)到：到2036年，阿里巴巴能夠服務(wù)全球20億消費(fèi)者。張勇在2021年財(cái)年全年業(yè)績(jī)發(fā)布電話(huà)會(huì)上也表示，希望“在未來(lái)的幾年，能夠盡快地將海外消費(fèi)者的基數(shù)翻一番”。
剛剛發(fā)布的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，截止日期為2021年12月31日，而蔣凡的履新日期為2022年1月1日。也就是說(shuō)，財(cái)報(bào)中阿里國(guó)際商業(yè)的數(shù)據(jù)并未展示蔣凡的成績(jī)。但現(xiàn)在的數(shù)據(jù)也是蔣凡的起點(diǎn)，未來(lái)蔣凡的“出海”之路走得如何，數(shù)據(jù)會(huì)一一給出回答。
*文中文中張潔為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。
*燃次元（ID:chaintruth）
你看好阿里海外市場(chǎng)嗎？