文|化妝品觀(guān)察
日前，上海伽盛化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海伽盛”）因“在廣告中謊稱(chēng)取得專(zhuān)利權(quán)”被處罰一事，在業(yè)內(nèi)引起討論。
此事件進(jìn)一步揭開(kāi)了功效護(hù)膚的“專(zhuān)利黑幕”?；瘖y品觀(guān)察注意到，當(dāng)前功效護(hù)膚“專(zhuān)利亂象”遠(yuǎn)比想象中瘋狂，品牌宣稱(chēng)“專(zhuān)利成分加持”，尤其為了凸顯“功效”而在“專(zhuān)利”上移花接木、弄虛作假的現(xiàn)象泛濫。
單月GMV過(guò)千萬(wàn)，因“假冒專(zhuān)利”被罰
近日，上海市金山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布行政處罰決定書(shū)：上海伽盛因謊報(bào)專(zhuān)利、發(fā)布虛假?gòu)V告等行為，被處以罰款并責(zé)令停止和改正違法行為。
上述決定書(shū)顯示，上海伽盛在2019年開(kāi)設(shè)了醒肌密天貓旗艦店，2020年1月上架了一款名稱(chēng)為醒肌密黛璞露黃金多肽緊致精華液套組（黃金多肽精華液+緊致蠶絲蛋白線(xiàn)）的產(chǎn)品，產(chǎn)品詳情頁(yè)面寫(xiě)著“5-10分鐘突出棱角收縮毛孔”和“專(zhuān)利類(lèi)肉毒素成分”等宣傳內(nèi)容。
但據(jù)上海市金山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局調(diào)查，上海伽盛并未在產(chǎn)品詳情頁(yè)面上標(biāo)注專(zhuān)利號(hào)。同時(shí)該產(chǎn)品所使用的專(zhuān)利號(hào)201510943689.6，是名稱(chēng)為一種含γ-氨基丁酸和透明質(zhì)酸的組合物及其在化妝品中的應(yīng)用，其專(zhuān)利成分未含有肉毒素或類(lèi)肉毒素，判定其發(fā)布“專(zhuān)利類(lèi)肉毒素成分”的行為為“假冒專(zhuān)利”。
圖源：國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)
此外，產(chǎn)品宣稱(chēng)“5-10分鐘突出棱角/收縮毛孔”，也被調(diào)查證實(shí)“非真實(shí)效果”，而是涉事公司為了突出自身產(chǎn)品的效果顯著吸引更多客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，從而用時(shí)間表述杜撰了產(chǎn)品效果，存在“發(fā)布虛假?gòu)V告”的行為。
公開(kāi)資料顯示，上海伽盛成立于2018年，代表品牌是“醒肌密SKINAWAKE”，主要聚焦功效性護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)，以“輕醫(yī)美爆款”為核心選品，有“光子嫩膚、熱瑪吉、微晶磨皮、線(xiàn)雕”四大系列，覆蓋精華液、面霜、面膜、隔離霜等多個(gè)品類(lèi)，價(jià)格多在百元左右。
值得一提的是，企查查信息顯示，上海伽盛最大股東為梁莉，結(jié)合此前媒體公開(kāi)報(bào)道，醒肌密SKINAWAKE品牌主理人梁莉，曾是前歐萊雅（中國(guó)）多品牌市場(chǎng)總監(jiān)及電商副總經(jīng)理。2021年9月，醒肌密SKINAWAKE完成千萬(wàn)級(jí)別融資，投資方包括寶捷會(huì)、遠(yuǎn)寧資本等；2021年8月，醒肌密SKINAWAKE單月全網(wǎng)GMV超過(guò)1000萬(wàn)，抖音日銷(xiāo)1萬(wàn)＋單。
圖源：企查查
目前，該品牌天貓旗艦店共有粉絲6萬(wàn)余人，月銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品是修復(fù)爆水霜，月銷(xiāo)量超過(guò)3000件。而此次涉事相關(guān)產(chǎn)品，在被處罰后已在旗艦店下架。
事實(shí)上，上海伽盛假冒“專(zhuān)利”被罰，并不是個(gè)例。2個(gè)月前，上海和杭州分別公布了一例“化妝品企業(yè)未取得專(zhuān)利卻宣稱(chēng)‘專(zhuān)利成分加持’而被處罰”的案例，兩家企業(yè)分別被罰款4萬(wàn)元和3萬(wàn)元。僅廣州市，2021年就有33例化妝品企業(yè)因“專(zhuān)利”被罰。
專(zhuān)利亂象高發(fā)，功效護(hù)膚“徒有虛名”？
化妝品觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，這些“閉著眼睛宣稱(chēng)專(zhuān)利成分加持”的現(xiàn)象，多見(jiàn)于功效護(hù)膚品牌。
“對(duì)于功效護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，核心技術(shù)或?qū)＠煞质钱a(chǎn)品力的重要支撐。因此用‘皮膚科醫(yī)生站臺(tái)、醫(yī)研同行背書(shū)’、‘獨(dú)家專(zhuān)利’成為不少功效品牌慣用的宣傳點(diǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士道出功效護(hù)膚“專(zhuān)利濫用”背后的真實(shí)原因。
但也正是由于功效護(hù)膚品牌對(duì)“技術(shù)”的過(guò)度崇拜，在市場(chǎng)上衍生出許多“亂象”?；瘖y品觀(guān)察注意到，一些創(chuàng)新實(shí)力不足的功效護(hù)膚品牌，或通過(guò)打“擦邊球”的方式蹭專(zhuān)利的熱度，或移花接木假冒專(zhuān)利。
其一，將復(fù)配成分專(zhuān)利宣傳成“專(zhuān)利成分”。化妝品觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌天貓旗艦店宣稱(chēng)，其一款“面部精華液”使用了“韓國(guó)專(zhuān)利成分-馬齒莧”，但根據(jù)介紹中提供的專(zhuān)利號(hào)，在韓國(guó)專(zhuān)利網(wǎng)站KIPRIS上查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，其對(duì)應(yīng)的專(zhuān)利為“化妝品美白成分”，而非“專(zhuān)利成分—馬齒莧”。
圖中內(nèi)容：專(zhuān)利復(fù)配成分中含馬齒莧提取物
“‘復(fù)配成分’專(zhuān)利，其實(shí)是該美白成分中添加了馬齒莧成分，除馬齒莧外，該配方中還添加了其他成分，跟“專(zhuān)利成分-馬齒莧’完全不是一個(gè)概念?！比A東某頭部化妝品企業(yè)資深配方工程師解釋。
從宣傳角度來(lái)說(shuō)，兩者最大的差異在于獨(dú)特性。她進(jìn)一步指出，“專(zhuān)利成分在解禁之前，屬于某個(gè)企業(yè)獨(dú)享，這是一個(gè)品牌的護(hù)城河。但復(fù)配成分中添加某種專(zhuān)利成分，則是任何產(chǎn)品、任何品牌都可以做到。另外，有些產(chǎn)品只添加了某一’專(zhuān)利成分’的微量成分，這個(gè)成分并不是主要功效成分，所以將’添加成分’宣稱(chēng)成‘專(zhuān)利成分’，有故意夸大或者捏造功效的嫌疑。”
其二，“不明確標(biāo)注具體專(zhuān)利類(lèi)型”?！把邪l(fā)累計(jì)15項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)”、“多年自主研發(fā)護(hù)膚專(zhuān)利技術(shù)，一舉拿下多項(xiàng)專(zhuān)利證書(shū)”……諸如此類(lèi)的宣傳術(shù)語(yǔ)，常見(jiàn)于一些功效護(hù)膚品牌的線(xiàn)上廣告。但事實(shí)情況是，不少品牌宣稱(chēng)的多項(xiàng)專(zhuān)利，大多是外觀(guān)設(shè)計(jì)、實(shí)用新型專(zhuān)利等，不涉及“產(chǎn)品功效”本身。
“根據(jù)《專(zhuān)利標(biāo)識(shí)標(biāo)注辦法》，專(zhuān)利標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)標(biāo)明‘發(fā)明專(zhuān)利’、‘實(shí)用新型專(zhuān)利’、‘外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利’。外觀(guān)設(shè)計(jì)、實(shí)用新型專(zhuān)利雖然也稱(chēng)專(zhuān)利，但對(duì)于功效護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更想看企業(yè)的技術(shù)專(zhuān)利是不是關(guān)于‘功效’本身。功效護(hù)膚品牌在宣傳產(chǎn)品功效時(shí)，不明確標(biāo)注專(zhuān)利類(lèi)型，有誤導(dǎo)公眾之嫌?！北本┦辛⒎剑◤V州）律師事務(wù)所一名律師表示。
其三，未取得相關(guān)專(zhuān)利，卻宣稱(chēng)“專(zhuān)利成分加持”。2021年，上海一化妝品公司為宣傳其一款精華產(chǎn)品，在公司官網(wǎng)發(fā)布了“專(zhuān)利舒緩成分呵護(hù)”內(nèi)容的廣告，但經(jīng)上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局調(diào)查，該產(chǎn)品并未取得相關(guān)專(zhuān)利，該公司被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并罰款4萬(wàn)元。
與此同時(shí)，不少功效護(hù)膚品牌還存在“超前宣傳未授權(quán)發(fā)明專(zhuān)利”、“專(zhuān)利已過(guò)期卻繼續(xù)宣稱(chēng)”的現(xiàn)象。比如某國(guó)貨功效護(hù)膚品牌，在公眾號(hào)宣稱(chēng)“獲得6項(xiàng)專(zhuān)利”，但其中有四個(gè)專(zhuān)利申請(qǐng)狀態(tài)處于“實(shí)質(zhì)審查請(qǐng)求生效”，也就是說(shuō)該專(zhuān)利仍在審查階段。
對(duì)此，上述律師表示，“專(zhuān)利是先公開(kāi)再審查，沒(méi)有授權(quán)的專(zhuān)利，不適合稱(chēng)作是專(zhuān)利技術(shù)，更應(yīng)稱(chēng)‘申請(qǐng)中或已被駁回的發(fā)明專(zhuān)利’。在審查狀態(tài)的專(zhuān)利，目前并未生效，存在被撤回或駁回的可能。超前宣傳等同于虛假宣傳?！?/p>
鑒于目前許多宣稱(chēng)獲得“專(zhuān)利”的功效品牌，實(shí)際并未獲得“專(zhuān)利授權(quán)”，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，功效護(hù)膚，看似“熱鬧”，實(shí)則一地雞毛。
“表面上看，功效產(chǎn)品蜂擁而至，一年時(shí)間里上市了很多新品，但部分效護(hù)膚品牌并沒(méi)有系統(tǒng)、完善的研發(fā)架構(gòu)，大部分產(chǎn)品是品牌拿著原料商提供的參考配方，簡(jiǎn)單優(yōu)化后就打版、生產(chǎn)，或者和擁有獨(dú)家專(zhuān)利的代工廠(chǎng)合作，從技術(shù)創(chuàng)新來(lái)看，功效護(hù)膚市場(chǎng)并沒(méi)有真正起飛?！?/p>
“大部分鼓吹‘技術(shù)積累深厚’的功效護(hù)膚品牌，成立時(shí)間不到5年，技術(shù)積累‘徒有虛名’?！庇惺茉L(fǎng)人士表示。
新規(guī)下，專(zhuān)利保護(hù)將成絕殺武器
撇開(kāi)功效護(hù)膚品牌“胡亂”宣稱(chēng)專(zhuān)利的行為，合規(guī)的專(zhuān)利宣稱(chēng)和保護(hù)仍是必要的。
“新規(guī)之下，化妝品企業(yè)尤其是功效護(hù)膚品牌，申請(qǐng)專(zhuān)利的數(shù)量還會(huì)繼續(xù)攀升，專(zhuān)利保護(hù)將成為化妝品企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>
“新規(guī)明確規(guī)定注冊(cè)和備案時(shí)需提交產(chǎn)品配方或者產(chǎn)品全成分，提交資料包括所有原料的含量、復(fù)配比例、使用目的等，還需要關(guān)聯(lián)原料供應(yīng)商。這等于讓企業(yè)提交配方，意味著在新規(guī)變革中，研發(fā)、原料等很多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)可能不再具有競(jìng)爭(zhēng)力，那么用‘專(zhuān)利’的形式對(duì)原料和配方加一層保護(hù)屏障，對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將變得尤為重要?！?/p>
事實(shí)上，近兩年各美妝企業(yè)對(duì)于專(zhuān)利申請(qǐng)的力度正在逐漸增強(qiáng)。新銳品牌中，且初2021年申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)量7項(xiàng)，但2022年截至目前就已申請(qǐng)9項(xiàng)專(zhuān)利；同樣，優(yōu)時(shí)顏在2021年申請(qǐng)專(zhuān)利8項(xiàng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2020年申請(qǐng)數(shù)量。
老牌國(guó)貨中，片仔癀主打“功效型護(hù)膚”，在研發(fā)上積累下深厚的基礎(chǔ)，專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量超過(guò)300項(xiàng)；而如樂(lè)美達(dá)、雅妍、儀玳等功效化妝品代工廠(chǎng)，也在“專(zhuān)利”上狠下功夫。
在提升“專(zhuān)利”數(shù)量構(gòu)建保護(hù)屏障之外，提升專(zhuān)利的質(zhì)量和專(zhuān)利創(chuàng)造性，是更加重要的方面?！澳壳皣?guó)內(nèi)美妝企業(yè)大多數(shù)都是以現(xiàn)有配方的組合和常規(guī)的制備方法進(jìn)行專(zhuān)利申請(qǐng)，新規(guī)下不僅僅要注重專(zhuān)利申請(qǐng)，提高維權(quán)意識(shí)；更要提升專(zhuān)利的質(zhì)量和專(zhuān)利創(chuàng)造性，才能提升化妝品企業(yè)尤其是功效護(hù)膚品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?！蹦硣?guó)產(chǎn)功效護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示。
“注冊(cè)備案制度的公開(kāi)，意味著從源頭開(kāi)始規(guī)范功效宣稱(chēng)，這意味著以前沒(méi)有多少創(chuàng)新實(shí)力的品牌，以后不能輕易通過(guò)‘打擦邊球’的行為蒙蔽消費(fèi)者，這也迫使企業(yè)進(jìn)一步提升研發(fā)水平?！彼硎尽?/p>