文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯 | 杜仲來(lái)源
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)為消費(fèi)者提供免費(fèi)課程、減脂塑形、拍照打卡、科學(xué)食譜、專(zhuān)業(yè)裝備等等，居家健身的每一項(xiàng)都撫摸在健身愛(ài)好者的癢癢肉上，不但擺脫了傳統(tǒng)健身房對(duì)于時(shí)間和空間的束縛，更擺脫了PUA式辦卡騷擾，堪稱(chēng)真·沉浸式體驗(yàn)。
線上健身這個(gè)新興領(lǐng)域，必然會(huì)殺出幾家頭部企業(yè)。2月25日，港交所文件顯示，線上健身平臺(tái)Keep已遞交上市申請(qǐng)。如果計(jì)劃順利，Keep將成為國(guó)內(nèi)“線上健身第一股”。
實(shí)際上，Keep的上市計(jì)劃早已啟動(dòng)，而且港交所并非首選。2021年3月，曾有Keep赴美IPO的傳聞，但不久后又傳出取消赴美上市的消息。
早在2019年，美國(guó)線上健身平臺(tái)Peloton就已經(jīng)登陸納斯達(dá)克。但這個(gè)被稱(chēng)為“健身界奈飛”的行業(yè)領(lǐng)頭羊連續(xù)幾個(gè)季度都無(wú)法交出一份令人滿意的財(cái)報(bào)，市值蒸發(fā)400億美元之后，陷入創(chuàng)始人出走、被投資者逼迫賣(mài)身的尷尬境地。
開(kāi)路先鋒即將成為先烈，登陸美股必然面臨多重壓力，但轉(zhuǎn)道港股，對(duì)Keep而言同樣不是一條沒(méi)有阻礙的坦途。
01 百億資本助推
2011年，精品健身Boutique Fitness在美國(guó)受到熱捧，健身愛(ài)好者們搶購(gòu)課程的樣子像極了等待冰墩墩補(bǔ)貨的粉絲。
某一天早上6點(diǎn)鐘，已過(guò)不惑之年的美國(guó)人約翰·弗利（John Foley）看著再次預(yù)約失敗的妻子，不滿與靈感同時(shí)爆發(fā)。
“一節(jié)線下動(dòng)感單車(chē)課只能容納30-40人，如果能夠轉(zhuǎn)移到線上，就能讓成千上萬(wàn)人同時(shí)參與?！?/p>
在弗利最初的構(gòu)思中，通過(guò)數(shù)字化的在線健身方式，將軟硬件結(jié)合，解放傳統(tǒng)健身房對(duì)于時(shí)間和空間的制約，這個(gè)生意的規(guī)模沒(méi)有上限。
于是，弗利辭職創(chuàng)辦Peloton，從親朋好友那里籌集了啟動(dòng)資金，搭建了同樣對(duì)健身充滿熱情的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。
但在創(chuàng)業(yè)之初的三年中，Peloton的模式無(wú)法打動(dòng)合作方，也沒(méi)有得到VC機(jī)構(gòu)的投資。據(jù)弗利本人講述，他吃了400多家風(fēng)投的閉門(mén)羹。
Peloton最早的產(chǎn)品是動(dòng)感單車(chē)，他們找到健身圈當(dāng)紅的動(dòng)感單車(chē)工作室SoulCycle尋求合作，同樣遭到拒絕。SoulCycle甚至將Peloton的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)拉入黑名單，擔(dān)心對(duì)方竊取自己的商業(yè)模式。
重重阻礙之下，Peloton憑借2012年的390萬(wàn)美元種子資金研發(fā)了初代產(chǎn)品，并將這款定價(jià)1500美元的單車(chē)放在眾籌平臺(tái)Kickstarter上，但只有178人付款，其中一半是帶著目的下單的投資人。
于是，Peloton開(kāi)始潛心打磨產(chǎn)品和內(nèi)容，不惜成本地取悅用戶。他們做了三套硬件+軟件系統(tǒng)，一套是家用版，一套是線下健身工作室版本，還有一套是明星健身教練使用的版本。
直到2014年，Peloton憑借一系列產(chǎn)品與服務(wù)積累起初具規(guī)模的用戶群體，也獲得了Tiger Global領(lǐng)投的第一輪機(jī)構(gòu)融資。
隨后，Peloton開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)，試水跑步機(jī)、瑜伽等領(lǐng)域，并開(kāi)始聘請(qǐng)更多“網(wǎng)紅教練”，打造直播與課程體系，并建立了線下體驗(yàn)店體系。
在大洋彼岸，面臨大學(xué)畢業(yè)的90后王寧也是一位健身愛(ài)好者，他從180斤瘦到128斤的經(jīng)歷被反復(fù)提及，“別人總會(huì)不停地詢(xún)問(wèn)我減肥方法，開(kāi)始時(shí)總會(huì)沾沾自喜，慢慢久了，也難免會(huì)感到疲憊，要不然就做一個(gè)產(chǎn)品？”
同樣在2014年，王寧以Keep的初步構(gòu)想獲得了澤厚資本的天使輪融資，并在同年11月寫(xiě)下了Keep的第一行代碼。
2015年2月4日，Keep上線App Store。當(dāng)天，王寧在微信朋友圈里貼上了創(chuàng)業(yè)愿景：讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量地健身。
不同于弗利創(chuàng)業(yè)之初的掙扎，王寧創(chuàng)業(yè)初期的融資過(guò)程是順利甚至愉快的，“沒(méi)有主動(dòng)去市場(chǎng)上尋找，完全是志同道合的投資人找到我們，大家談的過(guò)程中，有共同的價(jià)值觀和理想?！惫蝗吮热俗顨馊?。
Keep上線后，王寧按照300萬(wàn)美元的預(yù)期尋找A輪融資，但銀泰資本愿意投500萬(wàn)美元。王寧把這個(gè)報(bào)價(jià)拿給貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI），后者表示“沒(méi)問(wèn)題，有人領(lǐng)我們就跟”，于是兩家一共投了500萬(wàn)美元。
“出道即巔峰”都不足以形容Keep初期的增長(zhǎng)速度：105天收獲100萬(wàn)粉絲，921天用戶數(shù)過(guò)億，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)應(yīng)用App。
與此同時(shí)，“天使輪的錢(qián)還沒(méi)花完”的Keep已完成了B輪1000萬(wàn)美元的融資，GGV領(lǐng)投。
王寧曾說(shuō)這是GGV史上投得最快的案子之一，GGV也是目前唯一一家投了KEEP又投了Peloton的投資機(jī)構(gòu)。
2017年，Peloton完成了新一輪3.25億美元融資，估值達(dá)到12.5億美元，成為獨(dú)角獸，GGV資本參與了這次投資。
截至目前，Keep已經(jīng)完成了九輪融資，身后集結(jié)十余家VC/PE，累計(jì)獲得融資約40億元。Keep招股書(shū)顯示，王寧持股18.61%，GGV紀(jì)源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%，其他投資者持股50.25%。
王寧提到融資經(jīng)歷時(shí)表示，“投資人看重我的一點(diǎn)應(yīng)該是身上的毅力和堅(jiān)持，他們覺(jué)得一個(gè)減肥成功者，可能做事情不會(huì)太差。另外我們團(tuán)隊(duì)有比較清晰的打法，執(zhí)行力比較強(qiáng)。”
Peloton的快速發(fā)展，也是源于上市前就已經(jīng)完成的7輪融資，其投資方陣容同樣華麗，包括老虎環(huán)球基金、富達(dá)國(guó)際等老牌風(fēng)投機(jī)構(gòu)，以及LVMH旗下的的L Catterton。
2019年9月，Peloton在納斯達(dá)克正式上市，發(fā)行價(jià)29美元，成為“智能健身第一股”。
兩年半之后，Keep也將迎來(lái)上市，但這是最好的時(shí)機(jī)嗎？
02 流血上市
上市首日收盤(pán)，Peloton跌破發(fā)行價(jià)，隨后便迎來(lái)回光返照式的反彈。
2020年，疫情封鎖了線下經(jīng)濟(jì)，健身愛(ài)好者們涌入線上，給Peloton們帶來(lái)短暫但旺盛的生命力。2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，Peloton營(yíng)收6.071億美元，同比增長(zhǎng)172%，這是Peloton歷史上首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的季度。
一年時(shí)間內(nèi)，Peloton股價(jià)從17.7美元飆升至最高167.37美元，年漲幅超4倍。但在隨后的2021年中，Peloton股價(jià)全年暴跌，市值從年初最高567億美元一路跌至最低時(shí)的90億美元，縮水近85%。
股價(jià)暴跌期間，Peloton還曾因跑步機(jī)事故陷入公關(guān)危機(jī)，錯(cuò)誤的處理方式令其經(jīng)營(yíng)狀況雪上加霜。
（《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道Peloton產(chǎn)品致兒童死亡）
2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，Peloton營(yíng)收同比增速還高達(dá)232%，但在隨后幾個(gè)季度中，該增速分別為128%、141%、54%、6%。在2月8日發(fā)布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，其凈虧損達(dá)4.39億美元。
發(fā)布這份虧損財(cái)報(bào)之后，弗利辭去CEO職務(wù)，原因是經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致股東虧損，被資方施壓。此外，Peloton宣布將在全球范圍內(nèi)裁員約2800人，比例約為20%。
與此同時(shí)，據(jù)外媒報(bào)道，Peloton正在考慮暫時(shí)停產(chǎn)公司最引以為傲的動(dòng)感單車(chē)。
CNBC獲得的內(nèi)部文件顯示，Peloton計(jì)劃從今年2月到3月暫停生產(chǎn)其最經(jīng)典的動(dòng)感單車(chē)，同時(shí)將取消在美國(guó)俄亥俄州建設(shè)健身器材工廠的計(jì)劃。
短短一年的時(shí)間內(nèi)，Peloton從線上健身明星企業(yè)淪落至“人人喊打”的局面。究其根源，疫情是線上健身的東風(fēng)，但內(nèi)容與模式的優(yōu)勢(shì)才是巨輪遠(yuǎn)行的風(fēng)帆。
2021年，Keep傳出籌備美股IPO時(shí)，Peloton正在美股跌跌不休，帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是美國(guó)市場(chǎng)上充斥著對(duì)于居家健身模式的質(zhì)疑。
實(shí)際上，中美兩國(guó)健身賽道的發(fā)展情況完全不同。
中國(guó)健身人群滲透率不足美國(guó)的三分之一，但市場(chǎng)仍處在上升期。線下健身與居家健身的商業(yè)模型都處于探索階段，并不是此消彼長(zhǎng)的對(duì)立關(guān)系，小白用戶基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2021年中國(guó)的健身人群為3億，為世界之最，預(yù)期到2026年將達(dá)到4.2億。同時(shí)，2021年中國(guó)健身人群的平均年支出為每人2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的人民幣14268元，顯示出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。
由此來(lái)看，Keep轉(zhuǎn)道港股的做法非常明智，但時(shí)機(jī)是否同樣合理呢？
Keep招股書(shū)顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，其營(yíng)收分別是6.63億元、11.07億元、11.59億元，其中2020年的同比增速高達(dá)66.9%。
但是，Keep目前仍處于虧損狀態(tài)。上述三個(gè)時(shí)間段內(nèi)，Keep經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。即使結(jié)合Keep驚人的融資能力，這樣的燒錢(qián)速度也略顯夸張。
（圖源：Keep招股書(shū)）
更重要的是，巨額虧損易導(dǎo)致投資者對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑。Keep在招股書(shū)中對(duì)于虧損的解釋是銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
換句話說(shuō)，用戶燃燒卡路里，Keep燃燒RMB，燒錢(qián)換用戶，為上市鋪路。
Keep招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年與2021年，平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)及3440萬(wàn)，其中峰值出現(xiàn)在2021年三季度，達(dá)到4175萬(wàn)。
月活達(dá)到峰值的時(shí)間，恰好對(duì)應(yīng)著一個(gè)大事件：2021年8月，Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人。
再進(jìn)一步拆解投入與增長(zhǎng)的關(guān)系：2019年、2020年及2021年前三季度，Keep營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別是1.91億元、1.78億元、6.63億元。
僅2021年前三季度，Keep的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)到2020年全年的近4倍，而平均月度訂閱會(huì)員數(shù)量由2020年的190萬(wàn)，增長(zhǎng)至2021年的330萬(wàn)，同比增長(zhǎng)僅73.7%。
短時(shí)間內(nèi)，高額的投入沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。
一位Keep骨灰級(jí)用戶對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，從Keep上線至今從未間斷使用。這位自稱(chēng)007的健身達(dá)人直言，“2020年后，能明顯感受到Keep為吸引新用戶做出的努力，比如增加課程數(shù)量、降低課程難度，但內(nèi)容豐富的同時(shí)也犧牲了專(zhuān)業(yè)性，增加了篩選成本?！?/p>
短時(shí)間內(nèi)大量拉新，難免影響老用戶的使用體驗(yàn)，如何留住用戶正是線上平臺(tái)的難點(diǎn)。
從商業(yè)模式看，Peloton是“內(nèi)容+智能硬件”。硬件方面主要是銷(xiāo)售單車(chē)和跑步機(jī)，內(nèi)容方面，Peloton推出健身課程訂閱服務(wù)，會(huì)員每月需花費(fèi)39美元，搭配自家單車(chē)或跑步機(jī)使用。
Keep則自定義為“運(yùn)動(dòng)社交+免費(fèi)健身課程”平臺(tái)，憑借免費(fèi)健身課程廣泛吸引健身小白用戶。
在招股書(shū)中，Keep把自身業(yè)務(wù)劃分為三條業(yè)務(wù)線：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，其中已經(jīng)有兩項(xiàng)是硬件。
收入結(jié)構(gòu)方面，自有品牌產(chǎn)品占比57.5%，會(huì)員訂閱及線上服務(wù)內(nèi)容占比30.5%，廣告和其他服務(wù)占比12%。
三條業(yè)務(wù)線中，后兩條是硬件，收入占比近六成。Keep介紹稱(chēng)，自有品牌產(chǎn)品收入包括智能單車(chē)、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等，以及相關(guān)配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入。
但硬件收入增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是用戶規(guī)模，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上，長(zhǎng)短視頻與電商行業(yè)均已發(fā)展成熟，內(nèi)容與產(chǎn)品本身不具有稀缺性，用戶規(guī)模與粘性才是根本。
在此背景下，當(dāng)會(huì)員數(shù)量沖破1億，日活躍用戶數(shù)量達(dá)到4000萬(wàn)時(shí)，Keep完成上市后，必須通過(guò)已經(jīng)積累起的會(huì)員基數(shù)實(shí)現(xiàn)自我輸血。
這也意味著Keep有兩個(gè)核心難題，一是提升用戶活躍度，二是尋找變現(xiàn)與盈利方式。
03 做大做全，不如精耕
Peloton與Keep的崛起，是中美兩地全民健身熱潮中的縮影。兩家企業(yè)各有難題，但并不能因此否認(rèn)居家健身模式。
今年2月7日，據(jù)GQ報(bào)道，美國(guó)數(shù)字健身教練服務(wù)公司Future獲得7500萬(wàn)美元C輪融資。2月16日，據(jù)TechCrunch報(bào)道，數(shù)字健身和健康公司FitOn獲得4000萬(wàn)美元C輪融資。
健身是一個(gè)非常分散的市場(chǎng)，雖然Peloton深陷泥潭，但在短短半個(gè)月內(nèi)，美國(guó)居家健身細(xì)分市場(chǎng)上完成兩筆C輪融資，佐證了這個(gè)賽道的持久力。
早在2020年9月，Lululemon以5億美元的價(jià)格收購(gòu)了Mirror，后者以一款健身鏡產(chǎn)品成為明星企業(yè)，將細(xì)分賽道的潛力挖掘到極致。而收購(gòu)方Lululemon，更是憑借單價(jià)千元的瑜伽褲撐起400億美元的市值。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，同樣主打健身鏡的獨(dú)角獸FITURE估值超過(guò)百億；健身品牌樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等相繼加入獨(dú)角獸俱樂(lè)部；老牌跑步應(yīng)用咕咚、悅動(dòng)圈也各有固定的用戶群體。
從這個(gè)角度對(duì)比，Peloton聚焦于動(dòng)感單車(chē)、瑜伽、跑步等項(xiàng)目，但單車(chē)在國(guó)內(nèi)是交通工具，在健身市場(chǎng)的滲透率只有1%。國(guó)內(nèi)的健身需求更多元化，目標(biāo)是“100%用戶”的Keep也在追逐這種多元化，更重視廣度。
但做廣難做精。Keep用戶小衛(wèi)表示，剛接觸健身時(shí)每天在Keep打卡，但后來(lái)還是選擇了健身房。“因?yàn)樵诰€課程的強(qiáng)度無(wú)法完全匹配自身狀況，自己練也沒(méi)有參考，在健身房可以跟大家交流，更能激發(fā)動(dòng)力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的缺陷。”
小衛(wèi)還提到，很多平臺(tái)都有免費(fèi)的健身視頻，“沒(méi)必要專(zhuān)門(mén)下載軟件”。
2021年以來(lái)，Keep明顯在加速電商化轉(zhuǎn)型，接連推出了健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite。
目前，Keep的商城中包含運(yùn)動(dòng)裝備、健康食品、男女服飾等8個(gè)大類(lèi)，82個(gè)細(xì)分小類(lèi)，幾乎涵蓋居家健身的吃、喝、穿、用全部領(lǐng)域。
（Keep商場(chǎng)部分產(chǎn)品）
但廣泛的業(yè)務(wù)布局，卻可能因?yàn)椤皼](méi)有必要下載軟件”而蒙上一層陰影。
從Keep自身營(yíng)收占比看，硬件業(yè)務(wù)已經(jīng)占比過(guò)半；但從營(yíng)收總體規(guī)?？?，還未帶動(dòng)公司整體盈利。因?yàn)樵谶@些細(xì)分領(lǐng)域中，都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
比如，健身飲食領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展出輕食沙拉、代餐奶昔、谷物棒等多個(gè)新興市場(chǎng)，僅蛋白粉領(lǐng)域就有兩家上市公司，分別是康恩貝集團(tuán)有限公司和湯臣倍健股份有限公司，同時(shí)還有肌肉科技、歐力姆等新興運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑品牌，更不要說(shuō)還在崛起中的ffit8等新品牌。
健身服飾賽道上，除主打健身服飾的Lululemon與UnderArmour，還有耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。
健身行業(yè)的各細(xì)分賽道都有新老企業(yè)不斷涌現(xiàn)，健康焦慮催生健身需求，同樣吸引著蜂擁而入的淘金者。
除廣度之外，Keep在商業(yè)化方面還在增“重”。2月中旬，Keep宣布全面升級(jí)與傳統(tǒng)健身房的合作，推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃，計(jì)劃2022年內(nèi)拓展至100家。
隨著健身人群回歸線下，Keep也將業(yè)務(wù)向健身房拓展，與其他領(lǐng)域的多元化布局一樣，再次闖入了強(qiáng)者環(huán)伺的市場(chǎng)。
04 結(jié)語(yǔ)
兩家在線健身領(lǐng)域的明星企業(yè)，崛起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的大潮中，為健身愛(ài)好者帶來(lái)另一種選擇，也給自己帶來(lái)一個(gè)改變世界的機(jī)會(huì)。2020年的疫情之后，兩家企業(yè)走向完全不同的軌跡，既歸因于中美兩地健身市場(chǎng)的環(huán)境差異，也是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)方式的大相徑庭。
2015年以來(lái)，中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持著30%以上的增速，短時(shí)間內(nèi)涌入大量小白用戶，需求的爆發(fā)倒推基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但市場(chǎng)消費(fèi)觀念仍未完全形成，免費(fèi)模式占據(jù)階段性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
全民健身是大勢(shì)所趨，健身行業(yè)正在走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。在成為國(guó)內(nèi)“線上健身第一股”之后，如何以專(zhuān)業(yè)化換取收益，在覆蓋廣度的同時(shí)精益求精，或?qū)⒊蔀镵eep反復(fù)被問(wèn)起的問(wèn)題。
Peloton沒(méi)能給出答案，已經(jīng)走到了賣(mài)身的邊緣。上市進(jìn)程中的Keep，問(wèn)題不斷、答案待解。