文|化妝品觀察
2021年，我國進口美妝總額達1613億元，同比增長15.2%，增速創(chuàng)近7年來新低。
不過，中國市場化妝品零售總額逆勢增長，以4026億元創(chuàng)下近9年來美妝零售額最大增幅。如此龐大的市場仍吸引著眾多海外品牌的圍獵，但在不少行業(yè)人士看來，眼下追風口、賺快錢已經(jīng)行不通了，想實現(xiàn)長線發(fā)展還得有“真本領(lǐng)”。
2022年，進口美妝應(yīng)當如何發(fā)展？這些進口品牌給出了它們的答案。
紐西之謎：“入華潮”仍是長久趨勢
作為源自新西蘭的護膚品牌，紐西之謎于2014年正式進駐中國，通過線上線下全渠道布局，在進口市場成功打下一片天地。在紐西之謎方看來，進口化妝品短期“遇冷”并不意外，但未來的市場前景依然樂觀。
2021年是國產(chǎn)品渡劫的一年，相較于國產(chǎn)品的哀聲一片，進口品卻似乎并未受到新規(guī)的影響，相反還享有新規(guī)帶來的利好。目前，很多進口品以跨境電商的方式進入中國市場，一方面避開動物測試的要求，另一方面走跨境電商渠道的進口品也無須備案。
不過，相比國產(chǎn)品，進口品備案多了境內(nèi)責任人的要求，這意味著進口品的新品備案程序更加繁瑣。同時，進口品中文標簽亂象層出不窮，也是被監(jiān)管的重點。但進口品不會退潮，這是商品結(jié)構(gòu)的一部分。監(jiān)管趨嚴，是為了進一步肅清國內(nèi)化妝品市場亂象。無論是國產(chǎn)品還是進口品，合規(guī)合法，才能基業(yè)長青。
近年來，部分海外化妝品品牌退出中國市場的背后，反映出消費者對進口化妝品的消費熱情實際在降低。新銳國貨品牌的創(chuàng)意令消費者應(yīng)接不暇，國貨品牌也比海外品牌更懂得國內(nèi)新媒體的營銷技巧。多重因素疊加之下，進口化妝品遇冷也是意料之中的事情。
2022年，美妝行業(yè)可能將經(jīng)歷一場徹底的重組，在2021年出現(xiàn)的其他一些小眾趨勢也將趨于成熟，徹底重塑中國不斷演變的美妝行業(yè)。從市場、政策大環(huán)境來看，進口化妝品入華潮將是一個持續(xù)、長久的趨勢。
蜜絲婷：進口美妝面臨三大考驗
近年來，除歐美日韓之外，一些小眾進口國的化妝品也在加緊開拓中國市場，去年泰國的表現(xiàn)尤為突出。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，去年來自泰國的進口額為15.95億元，同比漲幅高達46.9%。
定位于“泰國國民彩妝品牌”的Mistine蜜絲婷正是代表品牌之一。該品牌自2016年進駐中國以來，全力拓展各銷售渠道，入駐天貓、京東、網(wǎng)易考拉、小紅書、唯品會等電商平臺。線下渠道方面，目前已入駐妍麗、KK館、三福、THE COLORIST等化妝品售賣店，及Ole精品超市、7-11、羅森等商超便利店渠道。
根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年進口美妝整體增速創(chuàng)下過去7年新低。對此，蜜絲婷品牌方認為，當下進口美妝面臨不小的挑戰(zhàn)，造成此現(xiàn)象的發(fā)生主要有以下三個維度的原因。
一是疫情影響。受疫情因素影響，從國際到中國的物流時間長了很多，比如從泰國至中國的國際物流時間由以前的7-10天，增至一個半月。并且由于是進口包裹，國際機場在檢驗檢疫方面特別謹慎，增加了一定的運輸?shù)却龝r間。另外，運費同比疫情前也翻了2-3倍，造成品牌費用增加。
二是CFDA認證更加嚴格。2021年5月起CFDA認證新規(guī)（《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》及《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》兩項新規(guī)）施行，跨境品進行CFDA認證需要更多的報告作為支持，同樣增加了品牌的時間成本。
三是國貨品牌的沖擊。伴隨以Z世代為主的年輕消費群體的崛起，近年來國貨市場持續(xù)擴容，在Z世代的個人及消費價值觀中，“悅己、顏值、社交、新奇”等標簽比品牌是否“進口”更為重要，這也是他們傾向選擇國貨品牌的原因。
枚柯：長線品牌會越做越好
疫情影響、新規(guī)落地、渠道變革、供應(yīng)鏈洗牌等多重不確定性之下，品初環(huán)球方面直言，“用心培育、扎根的品牌才會越來越好”。
公開資料顯示，品初環(huán)球致力于為中國消費者精選小而美的品牌，來自韓國的MAYCOOP枚柯，則是其引進的第一個小眾化妝品。同時，品初環(huán)球不僅是枚柯中國區(qū)總代，也是枚柯在全球的第二大股東，負責該品牌在中國市場的運營。而從品初環(huán)球與枚柯正式達成合作，不到8年時間里，進口品浪潮已悄然生變，品初環(huán)球又將如何應(yīng)對？
品初環(huán)球品牌方認為，隨著Z世代的消費成長，新國貨品牌表現(xiàn)強勁，獲資本投放更多，這種情況下市場不會盲目青睞進口品，“但需要強調(diào)的是，這個（進口美妝增速下降）是正常的比例?！?/p>
那么，下一階段什么樣的進口美妝品牌會在中國市場有好的發(fā)展？
隨著相關(guān)的法律法規(guī)進一步完善，將更加有利于真正想扎根、用心培育的品牌繼續(xù)發(fā)展，這是一大利好因素。與此同時，水貨、假貨的存在和流通，阻礙了美妝市場形成健康的生態(tài)?？梢灶A(yù)見，長線發(fā)展品牌會越做越好，短線（賺快錢）品牌的生存空間將越來越小。
在未來對中國市場的規(guī)劃中，品初環(huán)球?qū)⒓訌娙虬l(fā)展，從銷售布局和營銷策劃方面發(fā)力，在線上線下針對不同商品打造差異化，不打所謂價格戰(zhàn)。同時，還將聚焦DTC營銷模式，目前枚柯開發(fā)的新產(chǎn)品均是結(jié)合中國用戶意見得出，生產(chǎn)對中國消費者友好適用的產(chǎn)品，包括此次將在創(chuàng)新展推出的新品也是如此。
艾思諾娜：渠道營銷兩手抓
長期以來，日系化妝品因其成分和功效的優(yōu)勢而受到國內(nèi)消費者青睞，日妝進口額也穩(wěn)居中國化妝品進口第一位。正因看好功效護膚市場，百洋醫(yī)藥集團旗下功效型化妝品社交電商平臺“百洋易美”，已引入了艾思諾娜等多個日本美妝品牌。
百洋易美聚焦全球主流藥廠研發(fā)及生產(chǎn)的功效護膚品牌，強調(diào)每個品牌的單一功效特色，并在中外主流的醫(yī)療機構(gòu)做功效驗證。目前，已與佐藤制藥合作了擁有緩釋滲透專利技術(shù)的艾思諾娜，與第一三共合作了擁有傳明酸專利成分的傳皙諾，與細川制藥合作了擁有納米生發(fā)專利技術(shù)的諾湃等品牌。
隨著中國市場流量規(guī)則的變化，新國貨品牌有資本加持加之供應(yīng)鏈靈活度更強，對進口美妝帶來了很大的競爭壓力。對于年輕消費人群，性價比驅(qū)動大于品牌驅(qū)動，進口美妝品牌在年輕消費人群中沒有競爭優(yōu)勢。
新的市場環(huán)境下，擁有黑科技專利技術(shù)、高靈活度的供應(yīng)鏈及強勢品牌基因的進口美妝品牌會有很大的市場優(yōu)勢。
2022年，百洋易美還將從渠道和營銷兩方面入手，以提升市場競爭力。渠道端，百洋易美將在線下渠道深入發(fā)展，專注于輸出功效護膚嚴選解決方案，從終端陳列、肌膚檢測、功效處方、互動體驗、客戶周期性管理五個層面為渠道賦能，幫助渠道提升銷售額，全年計劃與2000家門店戰(zhàn)略合作。營銷端，百洋易美將聯(lián)手里斯戰(zhàn)略咨詢打造一個個細分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過精準營銷傳播讓品牌在生命周期的不同階段實現(xiàn)突破。