文｜深響 朱琳
根據網絡安全服務公司Cloudflare，TikTok已于2021年超越Google、Facebook，成為世界上訪問量最大的互聯(lián)網網站。截至2021年9月，TikTok的全球月活用戶數量突破十億。這使得TikTok成為了當之無愧的新流量金礦。
但這座金礦如何開采？TikTok上的生意又有哪些特點？以何種姿勢入場才能占得先機？又需要怎樣的操作才能與后來者拉開差距？
Newme是一家面向歐美市場的DTC出海家居品牌，將國內“新、奇、特”的家居類產品，通過小包空運的方式售賣至海外市場。其主要依靠TikTok渠道，通過TikTok的短視頻廣告投放、結合自有團隊和第三方代播進行直播帶貨，用TikTok小店及獨立站承接流量，實現(xiàn)轉化和商品售賣。
Newme創(chuàng)始人顧俊告訴「深響」：“TikTok會提供商品銷售補貼、物流補貼、用戶購物補貼、直播激勵補貼等各種補貼?！毖韵轮?，相比于海外的其他的平臺，TikTok對創(chuàng)業(yè)者更友好。
目前，Newme已累計在TikTok短視頻廣告投放超百萬美金，日廣告投放收入訂單峰值超過一千單。店內現(xiàn)有SKU三百到四百個，數件單品銷量過萬。自2021年下半年開始，Newme月GMV呈翻倍增長態(tài)勢，峰值達到近百萬美元。
“中國玩家的勤奮度真的不是任何一個歐美國家能比的?！?/p>
高起點團隊
Newme成立于2020年11月，在不到兩年時間里，已完成三輪融資：
- 成立之初，云沐資本和執(zhí)勢資本投資數百萬人民幣的種子輪；
- 2021年11月由惟一資本領投，青贏創(chuàng)投跟投的數百萬美金的天使輪融資；
- 今年2月22日，Newme獲得數百萬美元天使輪+融資，由華映資本獨家投資。
Newme的創(chuàng)始人顧俊背景豐富，先后供職于京東、樂蜂網、唯品會，主要負責電商平臺新媒體的內容工作。2015年，顧俊創(chuàng)辦進口美妝社交電商，借助社交平臺種草日韓美妝產品，再將產品進口售賣至國內。該公司曾完成三輪融資，分別獲得了來自顧俊樂蜂網前老板李靜、經緯中國、險峰長青、貝塔斯曼的投資，累計融資近千萬美金。
隨著拼多多、小紅書、云集微店等大型社交電商的崛起，中小公司市場份額受到擠壓，顧俊開始尋找下一個出海機會。2018年前后，顧俊看到了海外B2B電商市場的潛力。于是，他轉戰(zhàn)印度，做起了當地的社交電商。但好景不長，在疫情和中印貿易沖突的雙重打擊下，顧俊不得不另辟戰(zhàn)場。
有了前兩次的經驗，顧俊這次很快確定了方向。2020年疫情期間，身處美國的顧俊洞察到了美國線上零售市場的機會，火速創(chuàng)辦了如今的Newme。
與顧俊相似，Newme的另一位創(chuàng)始人譚健榮也是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。譚健榮曾在法國生活7年，在微軟供職2年，創(chuàng)立過3C消費電子品牌Emie，獲得了貝塔斯曼、藍湖資本、景林資本等多家機構的投資，融資總額上億元。
目前，Newme共有員工二十余名。他們大多具有海外留學或工作背景，英語語言能力較強，熟悉海外文化和生活環(huán)境?！干铐憽挂舶l(fā)現(xiàn)，相比于抖音上創(chuàng)業(yè)公司的“草莽”氣息，TikTok上的創(chuàng)業(yè)者們更加“有范兒”，幾乎沒有零起點的玩家。
把握渠道，讓品牌差異化
時間過得飛快。
2020年，TikTok還僅在小范圍試水電商功能；去年年初，TikTok就在印尼、英國先后上線TikTok Shop功能，類似國內的抖音小店，并逐漸從邀請制到開放，完善工具、功能，消費者可以在TikTok內完成購物全流程，也就是所謂的“全閉環(huán)”。美國站點則開通了TikTok Shopping，觀眾可以從視頻和直播點擊購物車鏈接，購買行為在站外完成，這被業(yè)內稱作“半閉環(huán)”。
Newme2021年3月開始賣貨，入局時間算是恰到好處。畢竟，任何眾所周知的金礦紅利期都不會太長。
對比其他渠道，TikTok流量成本相對較低。根據Adbadger數據顯示，亞馬遜CPC（廣告平均點擊價格）在0.5~1美元/次的范圍內波動，而TikTok平均CPC費用僅為0.11美元，流量洼地效應明顯。這也是品牌們選擇TikTok的最主要動力。
另外，TikTok與海外的傳統(tǒng)電商平臺相比，完全不同的內容表現(xiàn)張力，也是拉近品牌與消費者距離的有力抓手。
消費者打開亞馬遜購物界面時，往往是有明確的購物需求的，亞馬遜只是為消費者提供了一個貨比三家的平臺。所以在內容上，亞馬遜主要做的是對商品詳情的解讀說明。而TikTok則是通過內容運營實現(xiàn)反向”種草“，刺激消費者不斷產生新的購物沖動。
而這種內容表現(xiàn)力已經反作用于品牌的選品邏輯——據顧俊介紹，在起步階段，團隊主要是從短視頻獨有的社交傳播屬性角度進行考量，挑選價格低廉、新穎度高、展示效果好的產品上架銷售，輔以TikTok作為獲客渠道，通過廣告投放和直播，引導顧客在TikTok小店或獨立站完成商品交易。
顧俊告訴「深響」，TikTok上的爆品主要有三個特點：“第一，最直白的就是超級便宜；第二，是從無認知，用戶之前從來沒有見過這個東西；第三，「before after」（使用前后）對比明顯、展示感好、用戶效果可見性高的。”
這與國內直播帶貨的選品邏輯類似。這套打法短期的確能助力商品銷量，長期看，卻仍然需要品牌擁有自己的產品能力與門檻。
Newme曾在TikTok上買過一款發(fā)光的emoji口罩，4天賣出10000件。這款產品其實早在五年前就在亞馬遜上有售了，但一直默默無聞。直到Newme在TikTok上帶火，那些亞馬遜店鋪才又把它“打撈”出來。
這讓顧俊意識到簡單爆品始終是把雙刃劍。要想長期玩下去，打造自有品牌、建立差異化的競爭壁壘勢在必行。
他告訴「深響」，在渠道的紅利面前，應該先做全品類。“TikTok沒有更多的品類限制，所以我們在起步階段，嚴選了適合短視頻或者直播展示的產品，先后做了短視頻和直播。Newme現(xiàn)在包括測品在內總體SKU是三百到四百個，單品價格區(qū)間在25到30美元?！?/p>
但接下來，就需要深耕了——“我們現(xiàn)在在不斷地收窄產品范圍，尤其是家居這個品類里，我們正在深入更細分的產品市場?！?/p>
Newme計劃在發(fā)力前端銷量、擴大規(guī)模的同時，進一步開啟供應鏈的改造工作，通過自研、包款等方式重新定義產品，迭代自有品牌。
以下為「深響」整理后的部分訪談實錄：
關于產品
Q：根據您的觀察或經驗，您認為現(xiàn)在TikTok平臺上的爆品有哪些共性？
A：主要有三點：第一，最直白的就是超級便宜；第二，是從無認知，用戶之前從來沒有見過這個東西；第三，是before after這種前后對比明顯、展示感好、用戶效果可見性高的。
Q：Newme的選品邏輯和規(guī)劃是怎樣的？
A：Newme的產品大多集中在家居領域。我認為在渠道的紅利面前，應該先做全品類。再加上TikTok沒有更多的品類限制，所以我們在起步階段，嚴選了適合短視頻或者直播展示的產品，先后做了短視頻和直播。
家居品類和短視頻這個內容屬性比較匹配，比如服裝品類，它的內容屬性是一秒鐘的圖片，Instagram上面有很多穿搭圖片，就成為了內容，家居類產品涉及使用，剛好15到60秒的視頻就可以解決認知問題。
Newme現(xiàn)在包括測品在內總體SKU是三百到四百個，單品價格區(qū)間在25到30美元，也有低到5美元的。我們現(xiàn)在在不斷地收窄產品范圍，尤其是家居這個品類里，我們正在深入更細分的產品市場。比如最近上的一些兒童專用的電動指甲刀，它不是給小朋友剪指甲簡單地另買一套，而是電動的指甲打磨器，更安全更適用兒童使用。
Q：您之前在演講中提到“在TikTok的生態(tài)里，中國商家出海主要有三個品類機會：一是創(chuàng)新品類的爆品空間；二是成熟品類的創(chuàng)新功能；三是成熟品類的另類表達”，請問現(xiàn)在還是這三個機會嗎？
A：我覺得品類從來都是存在階段性的，每個階段都有不同品類的區(qū)別。我認為之前提的這三點仍然是當前的主要品類機會——爆品空間，并列表達和創(chuàng)新功能。
長期來看，我覺得這是一個必然的過程。因為TikTok本質上還是內容平臺，而商品的內容其實就在于商品本身。
關于供應鏈與物流
Q：在開發(fā)產品方面，Newme是怎樣選擇供應商的？Newme和供應商的合作模式又是什么樣的？
A：我們是先鎖定品類，再鎖定供應商。體量較小的企業(yè)在早期很難找到非常優(yōu)質的供應商，供應商開發(fā)也需要一個過程。
我們和供應商的合作模式大多是OEM ，但正在走向ODM?，F(xiàn)在很多工廠具備研發(fā)能力，但不具備市場化和產品定義的能力。對Newme來說,一個很現(xiàn)實的問題就是工廠的研發(fā)能力通常比我們強，甚至比我們更專業(yè)。所以某種程度上我們更愿意采取的合作關系是包款，工廠開發(fā)出新產品后前六個月專供我們售賣，保證一定時間內的原創(chuàng)性。
Q：測品、采購現(xiàn)在是什么樣的流程？
A：測出20件之前都不采購，就拿市場上的素材視頻去測反應，同時先找到供應鏈，這意味著我們可以采購得到。如果這個商品在一定周期之內銷售，比如現(xiàn)在確定的事情是一周之內銷售過20件，我們就可以小批量采購這些商品，以這種批次管理來做我們的商品采購。
Q：這個模式庫存壓力應該比較小吧？
A：我們會比較小，也有產品特性的緣故。因為我們沒有尺碼，沒有過多周期性，有些產品會有周期性，但是這些產品相對來說我們也有限，但一類羽絨服壓著賣不出去就是真賣不出去了。
Q：在物流方面，NEWME也是和TikTok合作的嗎？
A：我們按照不同地區(qū)分為兩種模式。英國和印尼是在TikTok閉環(huán)下，先發(fā)貨到TikTok國內倉，之后由TikTok合作物流商承運；而在美國可以通過投流或者半閉環(huán)小黃車來銷售商品，但最終是在Newme獨立站上成交的，Newme會與海外物流商直接合作。
Q：物流這塊的成本會占你們整體的多少？
A：目前是15%到20%。
關于TikTok營銷
Q：您認為現(xiàn)在的TikTok還是流量洼地嗎？
A：TikTok流量成本現(xiàn)階段看起來不會有很大的提升，平均cpm價格在10美元左右，對比facebook已經達到30美元，流量成本是比較低的。
而且TikTok作為內容渠道，需要大量生產力和超強的篩選機制才能定義用戶的精準度，所以我堅信TikTok已經有很大月活的基礎上，數據標簽會越來越精準，商業(yè)化變現(xiàn)也會更高效率。
Q：TikTok上現(xiàn)在還是流量的紅利期，您預測它會持續(xù)多長的時間？
A：一年到一年半。
Q：Newme作為一個先發(fā)者，您覺得這種先發(fā)者的優(yōu)勢能夠保持多久？
A：本質上我們還沒有特別大的優(yōu)勢，因為大家市場規(guī)模都太小了，所以這種優(yōu)勢沒有什么差異化的價值。其次，我覺得在未來一年半的時間里，知行合一才可能帶來一些較大的差異。進來的人越多，紅利越高，豐富度越長，意味著你越專注，才會擁有的越多紅利，但這對我們來說不算是一個威脅，因為這個行業(yè)太大了，如果一個蛋糕有5000億，于我們而言有50億已經很大了，我覺得足夠了。
Q：現(xiàn)在直播的強度如何？短視頻更新的頻率如何？
A：現(xiàn)在我們有6個直播間，日播，大概單場4到6個小時。短視頻賬號有7、8個，之前拼接搬運的素材比較多，現(xiàn)在也在做更多素材自有化，包括我們對接了俄羅斯的拍攝團隊，確確實實我們正在用全球化的生產力重新解構內容貢獻這件事情。
我們都是自播，也會代理一些我們自己覆蓋不了的供應鏈的品類，比如服裝，珠寶這類供應鏈很深的品類，效果還不錯。
Q：您提到70%的銷售是來自于短視頻，你們重點發(fā)展的方向是更偏直播還是偏短視頻？
A：我希望是平衡的，因為這兩個地方帶來的品類機會是不一樣的，而且需要注意的地方也不一樣。當然我們很刻意的在往直播引導，包括我個人的精力，所以我們的直播體量才會慢慢的起來，但不意味著公司就一定加強直播或加強短視頻，這兩者來說都有它自己的弊端和優(yōu)勢。
Q：您覺得在TikTok上開店和在亞馬遜速賣通上開店有什么區(qū)別？
A：在我看來有三點：第一是人群的區(qū)別，亞馬遜用戶以白人男性為主，而TikTok上45歲以上和25歲以下的用戶很多。這也導致它跟亞馬遜的直接競爭關系不大，更像是一個下沉市場。第二是品類的區(qū)別，亞馬遜上出售的多為標品，銷售周期長；TikTok售賣非標品則更有優(yōu)勢。第三是內容表現(xiàn)度的區(qū)別，亞馬遜類似于對商品詳情頁的解讀，而TikTok更多的是基于用戶購物沖動的“種草”。
Q：去年五月亞馬遜封了一大批中國賣家，很多人在跨境行業(yè)里叫苦不迭。相比起來TikTok會對中國賣家更友好一些嗎？具體體現(xiàn)在哪些地方？
A：當然會更友好，從平臺政策來看，TikTok會提供商品銷售補貼、物流補貼、用戶購物補貼、直播激勵補貼等各種補貼。
Q:您可以說是同時見證了國內和國外電商的發(fā)展。那在您看來，有沒有哪些國內比較成熟的玩法在TikTok上可能是行不通的？
A：一個是品牌自播現(xiàn)在還不到時候。用戶購物習慣一定是從低客單、超低價、高性價比這個角度開始的，而品牌是需要賣出溢價的，這就形成了矛盾。
二是電商“達人化”，比如MCN，我認為它的機會就不在中國玩家手里。主播對個人綜合能力的要求非常高，培養(yǎng)出一個超級主播更是需要“天時、地利、人和”。