文｜藍(lán)媒匯 閆燁
距離愛(ài)奇藝的上輪融資，已經(jīng)過(guò)去了整整四年。
四年前，龔宇站在美國(guó)納斯達(dá)克的宣講臺(tái)上侃侃而談，講的是愛(ài)奇藝的盈利前景，暢想的是長(zhǎng)視頻的美好未來(lái)。
他說(shuō)，愛(ài)奇藝就是中國(guó)的Netfilx、Youtube，也有足夠的能力PK迪士尼。
可現(xiàn)實(shí)不是童話。
四年里，愛(ài)奇藝經(jīng)歷了內(nèi)容瓶頸、大幅裁員、人才流失、痛失選秀。期間長(zhǎng)視頻的燒錢(qián)虧損也讓最大股東百度疲憊不已，坊間多次曾傳出百度要將愛(ài)奇藝拋售的消息。
愛(ài)奇藝的股價(jià)也遭遇了滑鐵盧，市值從109.5億美元跌至33.70億美元，跌幅近69.2%。
龔宇，這位曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的中年博士，在這四年的時(shí)間里，終于還是為現(xiàn)實(shí)白了頭，彎了腰。
但“轉(zhuǎn)機(jī)”卻在現(xiàn)在來(lái)臨。
3月4日，愛(ài)奇藝宣布與百度等金融投資財(cái)團(tuán)簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議融資2.85億美元。百度的資金支持，再一次地向外界表明其對(duì)于愛(ài)奇藝仍有信心的信號(hào)。
曾經(jīng)那個(gè)多次被傳要拋售愛(ài)奇藝的李彥宏，再一次地選擇了相信龔宇。
另一方面，3月1日，愛(ài)奇藝發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示第四季度收入為74億元人民幣，與2020年同期持平，經(jīng)營(yíng)虧損為9.752億人民幣，營(yíng)業(yè)虧損利潤(rùn)率為13%，而2020年同期則為18%，有所收窄。
有了龐大的現(xiàn)金支持，虧損收窄的勢(shì)頭，李彥宏的信任，愛(ài)奇藝也終于狠下心咬著牙，時(shí)隔多年再次喊出了口號(hào)：“今年實(shí)現(xiàn)全年盈利！”
問(wèn)題來(lái)了，這事還靠譜嗎？
開(kāi)源節(jié)流下的營(yíng)銷“被動(dòng)降低”
時(shí)隔多年，愛(ài)奇藝終于在此時(shí)有膽量談“盈利”，或許底氣都藏在這份新鮮出爐的財(cái)報(bào)中。
這之中，最讓資本市場(chǎng)“重拾信心”的，可以總結(jié)為四個(gè)字：虧損收窄。
財(cái)報(bào)顯示，2021年財(cái)年，愛(ài)奇藝歸屬于母公司的凈虧損從上年同期的70億元下降至62億元，非GAAP運(yùn)營(yíng)虧損為30億人民幣，運(yùn)營(yíng)虧損率由去年同期的15%下降至10%，歸屬于愛(ài)奇藝的非GAAP凈虧損為45億元人民幣，較去年同期的54億元人民幣減少了9億元人民幣。
對(duì)此，愛(ài)奇藝也道出了緣由：開(kāi)源節(jié)流，控制成本。
事實(shí)也確實(shí)如此。過(guò)去一年，愛(ài)奇藝進(jìn)行了大刀闊斧般的改革，不僅在人事上大規(guī)模裁員，還取消了超前點(diǎn)播、進(jìn)行了會(huì)員漲價(jià)、縮減了影視項(xiàng)目，當(dāng)然，也叫停了維持了四年的現(xiàn)金流，選秀綜藝——雖然是因?yàn)檎咭?guī)定。
雖然眾所周知，自2018年以來(lái)，愛(ài)奇藝靠著選秀掙得盆滿缽滿，AI藍(lán)媒匯也曾在《選秀四年，愛(ài)奇藝賺了多少錢(qián)？》一文中算得數(shù)字——少說(shuō)62個(gè)億。但更為明顯的，是每逢選秀時(shí)節(jié)，愛(ài)奇藝為了節(jié)目和選手造勢(shì)所耗費(fèi)的大量營(yíng)銷成本。
不難想象，微博熱搜、粉絲頭條，全網(wǎng)的圖文視頻營(yíng)銷號(hào)，再加上為此耗費(fèi)的人力物力成本，所耗費(fèi)的運(yùn)營(yíng)成本勢(shì)必不會(huì)是一個(gè)小數(shù)字。
這點(diǎn)也能在財(cái)報(bào)中得到印證。
財(cái)報(bào)顯示，2018年Q1的廣告營(yíng)銷費(fèi)用為7.04億人民幣，到了2019年Q1該維度營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到了11.4億，兩年Q1漲幅為4.36億，與2017至2018年Q1的漲幅2.08億相比，營(yíng)銷費(fèi)用多了一倍還多。2020年Q1營(yíng)銷費(fèi)用繼續(xù)上漲，為13.1億元，但到了2021年該維度數(shù)字為12.0億元，實(shí)現(xiàn)了四年來(lái)的首次下降。
原因不難理解。
2018年開(kāi)始，每逢Q1便是選秀季，在面對(duì)騰訊優(yōu)酷甚至芒果B站的圍攻與觀眾對(duì)選秀的審美疲勞的對(duì)抗中，愛(ài)奇藝想要搶奪流量勢(shì)必只能大打營(yíng)銷戰(zhàn)。而去年的Q1，則是因?yàn)樵谶x秀中期爆出了“倒奶事件”，選秀被迫叫停，營(yíng)銷費(fèi)用才“被動(dòng)減少”。
雖然2022年Q1財(cái)報(bào)還未公布，但節(jié)省去了廣告營(yíng)銷這部分的巨額開(kāi)支，想必愛(ài)奇藝能省去不少開(kāi)支，進(jìn)而轉(zhuǎn)向鉆研其他性價(jià)比更高的內(nèi)容。
演員片酬降低，平臺(tái)就能盈利？
另一邊，在劇集方面，演員的天價(jià)片酬曾是平臺(tái)們盈利的攔路虎。
有消息傳出，2018年的電視劇《如懿傳》，主演周迅的片酬5300萬(wàn)，霍建華片酬為5071萬(wàn)，兩人合計(jì)片酬高達(dá)1個(gè)億。再加上《如懿傳》由于是曾經(jīng)的熱播劇《甄嬛傳》的續(xù)集，在開(kāi)拍之前就備受期待，各方面的要素疊加之下，最終以單集900萬(wàn)、總共87集的價(jià)格賣(mài)給了騰訊視頻。
按此計(jì)算，光是購(gòu)買(mǎi)一部劇的版權(quán)就要花費(fèi)7.8個(gè)億，再加上各類營(yíng)銷費(fèi)用，起碼10個(gè)億。
最終，《如懿傳》沒(méi)有爆火，騰訊視頻這次賭注也并未收獲理想的效果。
一部劇的賭注失敗尚能喘息，但即便再不怕燒錢(qián)，任何一家視頻平臺(tái)也不可能禁得起這樣的豪賭，愛(ài)奇藝自然也不例外，連年的虧損與不斷推高的內(nèi)容成本緊密掛鉤。
不過(guò)近年來(lái)，有關(guān)演員天價(jià)片酬的條例不斷規(guī)范。
比如去年9月22日，《關(guān)于電視劇網(wǎng)絡(luò)劇制作成本比例的意見(jiàn)》規(guī)定，電視劇全部演員的總片酬不得超過(guò)制作總成本的40%，主要演員不超過(guò)總片酬的70%，其他演員不低于總片酬30%。今年2月10日，國(guó)家廣播電視總局又將《意見(jiàn)》寫(xiě)入了《“十四五”中國(guó)電視劇發(fā)展規(guī)劃》。
對(duì)于這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許這些規(guī)范的頒布能成為他們的救命稻草，平臺(tái)也有更多的預(yù)算購(gòu)買(mǎi)更多優(yōu)質(zhì)的劇集。
而有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)員價(jià)格提升就是一件箭在弦上的事了。
去年12月，愛(ài)奇藝再次宣布會(huì)員價(jià)格全面上漲。黃金VIP普通包月會(huì)員由25元提至30元，上漲20%，連續(xù)包月由19元提升至22元，上漲15.8%。相比最初15元/月的會(huì)員費(fèi)用，價(jià)格大幅度提升。
當(dāng)然，雖然價(jià)格上漲得有些殘暴，但用戶還是會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單。
但大前提是，平臺(tái)需要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
目前來(lái)看，雖然愛(ài)奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”僅在編劇紫金陳加持時(shí)的《隱秘的角落》和《沉默的真相》口碑不錯(cuò)，但顯然已經(jīng)初具IP形態(tài)，另外的“戀戀劇場(chǎng)”也憑借著甜寵劇類型活躍在市場(chǎng)上。而今年大火的《人世間》雖不是愛(ài)奇藝打造，但數(shù)據(jù)和反響都還不錯(cuò)。
或許，愛(ài)奇藝的劇集內(nèi)容已經(jīng)有向好的趨勢(shì)。
真盈利還是“狼來(lái)了”？
回歸“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。
這四個(gè)大字說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但卻難如登天。
或許在很多人看來(lái)，正在逐步回歸內(nèi)容的愛(ài)奇藝，必然會(huì)有人為其買(mǎi)單，那盈利也將水到渠成。
然而，有關(guān)龔宇與愛(ài)奇藝的“盈利承諾”，或許要從十年前的2012年開(kāi)始談起。
那時(shí)的長(zhǎng)視頻行業(yè)，優(yōu)酷土豆剛剛合并，騰訊視頻愛(ài)奇藝以及那時(shí)還有分量的搜狐視頻三家結(jié)盟，聯(lián)手控制版權(quán)價(jià)格，平臺(tái)廣告價(jià)格也正在上調(diào)期。
龔宇在接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)明確表示，“當(dāng)如今視頻版權(quán)的價(jià)格逐漸下降，并降到合理的水平后，已經(jīng)沒(méi)有大的障礙可以阻止在線視頻網(wǎng)站的盈利了”。
但現(xiàn)實(shí)也有目共睹，那年的愛(ài)奇藝沒(méi)能稱霸長(zhǎng)視頻，長(zhǎng)視頻也依然處于水深火熱的虧損中。
因?yàn)檫@一次的“盈利宣言”未能得到實(shí)現(xiàn)，兩年后的2014年，龔宇沒(méi)敢把話說(shuō)得太死，他在接受新京報(bào)采訪時(shí)談到，三年后也就是2017年，視頻網(wǎng)站將會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。
緊接著，在2015-2017年這三年間，會(huì)員付費(fèi)風(fēng)口吹起，廣告價(jià)格繼續(xù)上漲，愛(ài)奇藝也逐漸成為了在長(zhǎng)視頻三分天下的佼佼者，但依然沒(méi)能見(jiàn)到盈利的苗頭。
當(dāng)時(shí)間來(lái)到龔宇所說(shuō)“實(shí)現(xiàn)盈利”的2017年，這時(shí)，已經(jīng)在長(zhǎng)視頻打拼7年的龔宇已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)初的豪氣。即便這一年的愛(ài)奇藝虧損收窄，財(cái)務(wù)狀況得到極大的改善，龔宇依然表示：“不做哪年盈利的預(yù)測(cè)”。
彼時(shí)，已經(jīng)49歲的龔宇已經(jīng)褪去了當(dāng)年的豪氣，而長(zhǎng)視頻的流年不利也不足以讓他有底氣談所謂盈利了。
不過(guò)到了2018年，這一年的愛(ài)奇藝登陸納斯達(dá)克，風(fēng)光上市。
“盈利”二字也再一次被擺在了臺(tái)面上，作為CEO，龔宇無(wú)法選擇逃避這個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)：“愛(ài)奇藝不會(huì)追求短期回報(bào)和利潤(rùn)?！?/p>
換言之，短期內(nèi)不可能盈利。
于是，那之后至今的四年里，愛(ài)奇藝果真沒(méi)能盈利，還接連陷入了一次次的輿論漩渦。龔宇曾認(rèn)為有可能帶來(lái)盈利的發(fā)行收入和在線游戲業(yè)務(wù)中，在2021年年底的那次大裁員中，游戲線幾乎被砍掉近大半，而發(fā)行則剛剛起步。
時(shí)間回到當(dāng)下，雖然此番有百度的巨額資金注入，財(cái)報(bào)也顯露出了向好趨勢(shì)，財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，股價(jià)由4.04美元/股上漲至5.03美元/股，龔宇和他的愛(ài)奇藝也時(shí)隔四年再次喊出了盈利口號(hào)，一切都似乎在向好的方向進(jìn)展。
但這一次，是痛定思痛后決定深耕內(nèi)容的“絕地反擊”，還是多次“盈利承諾”中的又一次“狼來(lái)了”，龔宇又是否值得李彥宏一而再的信任，還要等待時(shí)間的判斷。