文｜電商在線官方 王亞琪

編輯｜斯問

都說女人的衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服，但現(xiàn)在，越來越多商家和品牌試圖讓姑娘們相信，女人的首飾盒里，也永遠(yuǎn)少一件時(shí)新的首飾。

去年以來，高端商場、購物中心里，悄然開出了一批200-300平方米的飾品集合大店，店內(nèi)擺滿上萬個(gè)SKU，琳瑯滿目的飾品令人眼花繚亂，新業(yè)態(tài)帶動(dòng)了一陣行業(yè)熱潮：有人說這是飾品界的“快時(shí)尚”，也有人打上了倉儲式的概念，說是要成為飾品界的“costco”。

而一批原本更為小眾特色的設(shè)計(jì)師品牌，以戳中新消費(fèi)人群為訴求，也正在加速破圈——Z世代追逐個(gè)性，從去性別到賽博朋克、機(jī)車風(fēng)，無一不在表明“我們不一樣”。設(shè)計(jì)師品牌注重設(shè)計(jì)感，配飾是展現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)的最佳標(biāo)識。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，飾品占據(jù)了Z世代人群40%以上的消費(fèi)注意力。電商化、直播化、內(nèi)容化是這批品牌鮮明的轉(zhuǎn)變。

“珠寶配飾目前是我們服飾時(shí)尚成長最快的類目之一，增速在30%以上，去年雙十一期間更是翻了一番?！痹谔詫毥逃隈R工廠·飾品品類冠軍營上，天貓珠寶配飾行業(yè)小二半濃接受電商在線采訪時(shí)解釋，不同于傳統(tǒng)珠寶往往以材質(zhì)來區(qū)分，飾品脫胎于珠寶，是得益于工藝的改良，設(shè)計(jì)的衍生而發(fā)展起來的品類?！拔覀兣袛?，它在天貓上還會有較大的增量。我們也在計(jì)劃將其從單一的項(xiàng)鏈、手鏈、耳環(huán)等部位分類，改變成風(fēng)格化的分類，比如瑞麗甜美、潮酷，氣質(zhì)輕熟，國潮等?！边@意味著，無論是渠道、平臺還是品牌，事實(shí)上都在做同一件事：增加飾品的搭配場景、拉升飾品的消費(fèi)頻次、提升飾品的潮流屬性。

在剛剛過去的38節(jié)，「電商在線」采訪了多位品牌負(fù)責(zé)人、主理人。古老的飾品行業(yè)，在持續(xù)的高增速背后，有可能成為繼女裝、美妝之后下一個(gè)黑馬品類嗎？

悅己需求背后的高頻消費(fèi)

Bella是個(gè)酷愛飾品的時(shí)髦姑娘，在她眼里，飾品是“季拋性消費(fèi)”——“和美瞳、口紅那種當(dāng)然不一樣，飾品不會被‘消耗掉’，但這并不影響我想擁有更多不同風(fēng)格的飾品?！?/p>

什么是季拋性消費(fèi)？Bella解釋，是因?yàn)樽约好慨?dāng)換季買新衣服時(shí)，總免不了一同添置一些飾品?！坝袝r(shí)候是因?yàn)樾沦I的衣服沒有飾品搭，比如最近我買了一個(gè)皮衣外套，就是走酷girl路線的，你總不能讓我還戴著少女風(fēng)的愛心項(xiàng)鏈吧，這多奇怪！有時(shí)候也可能就是缺了那一個(gè)，花朵元素、星月元素，長條的、幾何形狀的，暖色調(diào)冷色調(diào)的，總有你缺的?！?/p>

在小紅書上，有關(guān)#飾品搭配#的筆記數(shù)目超過37萬篇，小紅書博主們熱衷于給你科普：皮草就要搭配一條珍珠項(xiàng)鏈、V字領(lǐng)的小裙子不能少了鎖骨鏈，即使是運(yùn)動(dòng)裝，也要搭配一條街頭風(fēng)的大粗鏈子……和早期的服裝一樣，配飾開始脫離功能性，更看重場景化、風(fēng)格化的展現(xiàn)，女孩們開始相信配飾有“畫龍點(diǎn)睛”的效果，就像電影《意大利制造》里所說的：“配飾永遠(yuǎn)是第1位的，甚至可以說服裝是次要的?！?/p>

這背后，是隨著女性悅己需求和消費(fèi)能力的提升，飾品開始從原本贈禮、節(jié)慶場景進(jìn)入到更高頻的日常穿戴的搭配場景，夾帶了變美、個(gè)性、自信等情緒價(jià)值。

如果回顧珠寶行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)品牌的崛起往往都和消費(fèi)者訴求的變化息息相關(guān)。中國的珠寶飾品大致可以分為三個(gè)階段：以周大福為代表的老牌珠寶，以黃金飾品出名，長期以來，積累起了對上游采購的絕對控制，其客單價(jià)高，對應(yīng)著結(jié)婚購置五金、孩子滿月送禮等節(jié)慶、禮贈甚至理財(cái)需求；以潘多拉為代表的時(shí)尚品牌，用戶可在基礎(chǔ)手環(huán)上疊加不同的串珠，借著“每個(gè)人都不同的”獨(dú)特手串，打開了飾品的特殊紀(jì)念意義。

到了近兩年，新晉選手APM則開始打出“悅己”的概念，強(qiáng)調(diào)買給自己和送給閨蜜。APM主打銀飾，但靠著品牌調(diào)性和時(shí)尚感知度，客單價(jià)也能推到千元以上。

至此，飾品其實(shí)已經(jīng)開始和傳統(tǒng)珠寶有所區(qū)分——招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，APM的毛利率分別為76.3%、78.3%，76.5%，同期，潘多拉的毛利率為74.3%、72.7%、75.6%，均在70%以上。消費(fèi)者購買飾品，不再單純?yōu)榱送顿Y理財(cái)或者收藏價(jià)值，而是在為“悅己”和“個(gè)性”買單。

破圈、打爆和下沉

購買飾品的渠道豐富，飾品的兩極化也越發(fā)明顯：便宜的飾品幾十元就能入手，貴的飾品價(jià)格帶也能做到上千元。半濃告訴電商在線，從電商渠道上來看，飾品行業(yè)的品牌商家可以按照商圈維度分成四類：1、奢品&國際品牌；2、大眾時(shí)尚品牌；3、新銳&設(shè)計(jì)師品牌；4、產(chǎn)業(yè)品牌。有趣的是，她透露，無論是哪一個(gè)層級，都在發(fā)生消費(fèi)升級的變化，且由于珠寶配飾的展示效果較好，內(nèi)容屬性較強(qiáng)，其直播滲透率也高于其他行業(yè)，基本保持在20%以上。

在我們采訪的六個(gè)飾品品牌中，HEFANG、babama、pn、素覺都是線上起家的設(shè)計(jì)師品牌，阿吉豆和APM則是由線下拓展到線上的時(shí)尚品牌。從整體的情況來看，前者要面臨的更多是“破圈”問題，設(shè)計(jì)師品牌的風(fēng)格獨(dú)特性，讓抓準(zhǔn)消費(fèi)人群這件事變得更重要；后者要面對的則更多是打開新的生意增量問題，除了資深白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代以外，比如小鎮(zhèn)青年、下沉市場等，同樣也在消費(fèi)升級，一樣需要新的觸達(dá)方式。

HEFANG 飾品

HEFANG電商負(fù)責(zé)人透露，截至目前HEFANG在全國一線及超一線城市核心商圈已有近四十家門店?！熬€下門店可以提供近距離的服務(wù)，讓顧客切身體驗(yàn)產(chǎn)品的精致璀璨，更好地傳遞優(yōu)雅悅己的品牌理念，客單價(jià)相對高一些。線上的運(yùn)營會更加精細(xì)化，通過消費(fèi)者洞察，給不同的消費(fèi)者推薦不同的產(chǎn)品，也會更加注重去觸達(dá)年輕時(shí)尚人群，同時(shí)今年會致力于打造品牌標(biāo)志性爆款，通過產(chǎn)品明確品牌調(diào)性，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識HEFANG?！?/p>

打爆款，是樹立品牌，帶來附加價(jià)值的關(guān)鍵策略。PN主理人宋雨子透露，今年38期間，她們首次嘗試推廣單品+概念的策略。PN最早從垂直細(xì)分類目起家，在天貓“無感耳夾”類目做到了第一，但其早期并沒有爆款商品，整體銷售比較平均。“以前我們會去不斷打無感耳夾這個(gè)概念，但打品類概念很難有品牌的高辨識度，所以我們現(xiàn)在去推某個(gè)系列、某款單品，打造一個(gè)明星單品或系列?！?/p>

相較而言，線下門店將近700家的阿吉豆，則更明顯感受到了電商化帶來的增長。阿吉豆品牌電商負(fù)責(zé)人張思華透露，阿吉豆線下年銷售規(guī)模在12-13個(gè)億，線上銷售占12-15%?！斑^去三年里，線上業(yè)務(wù)從幾千萬增長到去年超出一個(gè)億。

從內(nèi)部來看，阿吉豆的渠道優(yōu)勢明顯，入局比較早，客單價(jià)100-200元相對平價(jià)，也意味著我們需要打開更廣闊的市場。目前我們的門店更多還是在一二線城市，未來會往三四線城市拓展。

阿吉豆門店

一個(gè)問題在于，無論是破圈、打爆款還是下沉滲透更多人群，都并非易事。直播化、內(nèi)容化正在成為品牌方解題的思路。

淘榜單數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，在上架商品數(shù)量增幅變動(dòng)并不明顯的情況下，飾品在直播間的月成交額同比去年同期，增長超過45%。2021年1-7月在淘寶直播上購買飾品的90后用戶數(shù)量，增幅近60%，00后的用戶數(shù)量增幅也高達(dá)30%?！暗覀冋J(rèn)為這件事還是要找到有效的和品牌的結(jié)合點(diǎn)。我們不想僅僅是直播賣貨，基于品牌定位，我們希望它更多地是可以去品宣和互動(dòng)，帶來更多品牌態(tài)度和生活方式上的內(nèi)容。”babama主理人表示。

上新頻率和庫存管理

2021年，中國飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到10.5億人，市場規(guī)模達(dá)2000億元以上，且每年保持近20%增長。其中，Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%，年復(fù)購率達(dá)3次，對比歐美市場10次以上購買頻率，市場仍有很大的提升空間。

隨著珠寶飾品化，飾品電商化、直播化、內(nèi)容化，飾品消費(fèi)頻次會被不斷提升，但飾品成為高頻消費(fèi)品類的背后，關(guān)鍵還要考驗(yàn)商家的運(yùn)營效率——產(chǎn)品研發(fā)能力和創(chuàng)新風(fēng)格固然重要，上新快、款式多、流通率高，“小單快反”的生產(chǎn)模式在飾品行業(yè)同樣是剛需。

目前來看，上新最快的是自稱飾品界“快時(shí)尚”的飾品集合店們。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，BA飾物局每周上新300款產(chǎn)品，洋蔥倉庫每周上新500款，萱子旗下的ME+幾乎每天都有上新，ACC超級飾每月上新20%—30%的商品量；再往上，無論是輕奢品牌還是設(shè)計(jì)師品牌，都在提升自己的上新頻率：APM電商負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，APM每月上2個(gè)系列，每個(gè)系列大約30個(gè)SKU；babama每月上新5-8個(gè)款式；PN也是每月上新，一個(gè)系列含約30個(gè)SKU。

飾品集合店頗受資本青睞 圖源：CBNData

產(chǎn)品數(shù)量龐大的品牌，產(chǎn)品線往往都會以自有產(chǎn)品+采買商品共同構(gòu)成。張思華舉例，阿吉豆一年上3000個(gè)新款，如果全部自研，每月需要出250-300款，全部采用自主研發(fā)，其研發(fā)成本將會非常高昂?！八曰旧衔覀兊纳唐肪€，30%會啟動(dòng)自主研發(fā)，匹配相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作這個(gè)事情。另外的70%則以市場趨勢為根基做改革?！?/p>

記者了解到，對于成熟的品牌而言，內(nèi)部運(yùn)作都有一套自己的流程。阿吉豆的外采會基于品牌定位制定出完整的結(jié)構(gòu)企劃，設(shè)計(jì)師只需要企劃給出的風(fēng)格、價(jià)格帶、品類去完成采買，然后再由商品團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行組貨、篩選；APM的高上新頻率則是依靠一個(gè)內(nèi)部的靈感庫，提前對每季度要上新的產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計(jì)做好計(jì)劃性排布，同時(shí)配合廣東的四家自建工廠進(jìn)行快速的生產(chǎn)、配貨和上架。

“大約在阿吉豆的銷售規(guī)模達(dá)到7-8億時(shí)，我們開始感覺到精細(xì)化運(yùn)營的重要性。我們剛開始做品牌的時(shí)候，會認(rèn)為品牌要輸出統(tǒng)一的形象。但你會發(fā)現(xiàn)市場不一樣，北方跟南方有可能一個(gè)穿短袖，一個(gè)穿羽絨服。我們需要從公司內(nèi)部的企劃端，從源頭就把這個(gè)地域差異化的參數(shù)融到你的研發(fā)端去提前做布局，等產(chǎn)品布局錯(cuò)開了之后，后端再交給商控同學(xué)合理調(diào)配貨?！痹谶@個(gè)過程中，動(dòng)態(tài)庫存管理和快速響應(yīng)機(jī)制就顯得尤為重要。

作為一個(gè)古老的品類，飾品行業(yè)正在悄然發(fā)生一些變化。它有了更追求“悅己”的新消費(fèi)群體，有了更具表現(xiàn)能力的直播、短視頻等展示形式，也從上游供給上有了更敏捷的生產(chǎn)方式，還有以極致效率推動(dòng)的新業(yè)態(tài)：200平方米以上的飾品版“快時(shí)尚”集合店……

消費(fèi)者對美的追求是亙古的，但或許在新的時(shí)代，多元化、個(gè)性化的美會變得更為重要。無論是以效率取勝還是以設(shè)計(jì)取勝，品牌方要思考的，應(yīng)該是如何中和這兩者之間的平衡。