文｜聞旅 徐長(zhǎng)卿
近日，一則浦東文華東方酒店的“無(wú)憂(yōu)網(wǎng)課”宣傳海報(bào)文案悄然在朋友圈里傳播開(kāi)來(lái)。宣傳海報(bào)上顯示酒店可提供1位7—16歲本市學(xué)生于酒店房間上網(wǎng)課，每日網(wǎng)課期間有指定酒店專(zhuān)人陪護(hù)，該套餐每周一入住，周五下午6時(shí)延遲退房。
對(duì)于這個(gè)5900元的項(xiàng)目，家長(zhǎng)反應(yīng)不一，有的看到高昂的價(jià)格望而卻步，也有一些家長(zhǎng)擔(dān)心安全等問(wèn)題，當(dāng)然也有不少家長(zhǎng)致電咨詢(xún)相關(guān)入住事宜。
其實(shí)，浦東文華酒店的選擇只是疫情下酒店業(yè)自救的冰山一角，因?yàn)椴恢皇巧虾?，前不久，南京蘇寧環(huán)球套房飯店推出托娃套餐，北京凱賓斯基也在今年初推出劇本殺套房。
當(dāng)“花式自救”席卷酒店業(yè)，除了迫不得已，未來(lái)酒店是否能抓住新的增長(zhǎng)機(jī)遇？
迫不得已的花式自救
疫情下的高星酒店，服務(wù)類(lèi)目多、人力多，運(yùn)營(yíng)成本更高，疫情之下更顯出豪華中的脆弱。
這些酒店對(duì)公款和團(tuán)體消費(fèi)依賴(lài)性強(qiáng)，并且盈利模式較為單一，這就意味著這些酒店的儲(chǔ)備現(xiàn)金流并不充足，在持續(xù)不斷的疫情下，酒店業(yè)的現(xiàn)金流危機(jī)便顯現(xiàn)出來(lái)。
為了回籠現(xiàn)金流，疫情開(kāi)始后，各大酒店可謂各顯神通。
如果說(shuō)2019年是網(wǎng)紅帶貨年，那疫情開(kāi)始后，酒店業(yè)也迅速入局，從售賣(mài)客房到當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，各大酒店各顯神通。2020年3月開(kāi)始，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在海南三亞，貴州西江千戶(hù)苗寨、湖州化身帶貨主播，推薦自己體驗(yàn)過(guò)的酒店。在湖州直播的1小時(shí)內(nèi)，成交額創(chuàng)記錄達(dá)到了2691萬(wàn)元。
萬(wàn)豪讓大中華區(qū)的中餐大廚做起了粵菜私房課線(xiàn)上直播，試水直播營(yíng)銷(xiāo)，并借上海外灘W酒店組織“云蹦迪”。
此外，一些酒店也開(kāi)始開(kāi)始嘗試外賣(mài)業(yè)務(wù)。畢竟對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，餐飲占整個(gè)酒店?duì)I收很大比例。
根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，2020年初，已有三千多商家通過(guò)綠色通道入駐平臺(tái)，其中還包括香格里拉、希爾頓酒店、天堂洲際酒店等高端星級(jí)酒店以及一些高端餐飲品牌，光是香格里拉集團(tuán)旗下，就有14個(gè)城市的酒店開(kāi)通了外賣(mài)服務(wù)，其中包含上海、廣州等一線(xiàn)大城市。
成都市民可以在美團(tuán)上可以買(mǎi)到希爾頓的咖喱牛肉套餐、洲際大飯店的漢堡。北京華爾道夫酒店是北京酒店業(yè)內(nèi)較早推出奢華餐飲外送服務(wù)項(xiàng)目的酒店之一，酒店的外賣(mài)服務(wù)由酒店司機(jī)和配送專(zhuān)員完成。除普通餐食外，北京華爾道夫酒店還推出會(huì)議茶歇外送服務(wù)。
除了酒店客房與餐飲，各大酒店業(yè)不忘與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。受疫情影響，全國(guó)的不少學(xué)校采取了網(wǎng)課的形式，線(xiàn)上教學(xué)讓學(xué)校環(huán)節(jié)的教學(xué)監(jiān)督和管理落在了家長(zhǎng)們的肩上，家長(zhǎng)們一邊要上班，一邊還要兼顧比平時(shí)多一倍的監(jiān)督孩子學(xué)習(xí)的任務(wù)，可謂崩潰。
但不少酒店抓住了這一屆家長(zhǎng)的痛點(diǎn)，比如開(kāi)頭說(shuō)到的浦東文華東方的“網(wǎng)課托娃套餐”。同樣的事情也發(fā)生在南京，南京玄武蘇寧諾富特酒店推出了“防疫學(xué)習(xí)兩不誤帶娃套餐”，老牌酒店紫金山莊，推出的是單純托管上課不過(guò)夜的10小時(shí)套餐，比較吸睛的是另外包含水上高爾夫授課一次和課余帶孩子們?nèi)ブ車(chē)斡[湖光山色。
除了針對(duì)解放家長(zhǎng)群體，在年輕群體中大火的“劇本殺”也被酒店應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)。2021年5月，杭州開(kāi)元名都大酒店宣布和NINES推理館簽約，雙方共同開(kāi)發(fā)“酒店+劇本殺”沉浸式實(shí)景游戲產(chǎn)品，推出桌面劇本殺、實(shí)景劇本殺、兩天一夜式劇本殺三款產(chǎn)品。
今年初，北京凱賓斯基飯店針對(duì)多人奢享社交、小型休閑娛樂(lè)及好友/團(tuán)隊(duì)歡聚等不同需求及場(chǎng)景，推出總統(tǒng)套房沉浸式劇本殺、豪華套房歡聚劇本殺及團(tuán)隊(duì)訂房贈(zèng)早餐+劇本殺等多種套餐。
除了以上這些與時(shí)事或酒店業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，也有一些酒店花式自救招式令人迷惑。
喜來(lái)登酒店與專(zhuān)業(yè)的幻燈片設(shè)計(jì)公司24slides合作，推出對(duì)PPT優(yōu)化服務(wù)的消息。根據(jù)喜來(lái)登的服務(wù)通告，該項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)為7美元/頁(yè)，是已經(jīng)針對(duì)酒店用戶(hù)打6折的優(yōu)惠價(jià)格。
成效幾何？
“花式自救”看起來(lái)的確是為酒店行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，但從利潤(rùn)來(lái)看呢？
先說(shuō)外賣(mài)餐飲服務(wù)。2020年5月，萬(wàn)豪攜旗下130家酒店聯(lián)手外賣(mài)平臺(tái)餓了么在全國(guó)49座城市同步開(kāi)啟高端餐飲外賣(mài)服務(wù)，西安的萬(wàn)麗酒店也參與其中。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，高峰時(shí)期的西安萬(wàn)麗酒店每天的外賣(mài)訂單約20單，2021年3月份到2021外賣(mài)訂單總量在所有上線(xiàn)餓了么的萬(wàn)豪酒店中排名前十，但就收入總額和利潤(rùn)率而言，確實(shí)也一言難盡。
青島某五星酒店餐廳負(fù)責(zé)人也坦言過(guò)：“開(kāi)通外賣(mài)送餐，只能減少一些損失，利潤(rùn)還談不上?！币悦繂瓮赓u(mài)100元計(jì)算，每天至少60-80單才能達(dá)到餐廳的收支平衡，像外賣(mài)平臺(tái)還需要收取近20%的傭金，酒店幾乎沒(méi)有什么利潤(rùn)。
單純從營(yíng)業(yè)收入上來(lái)看，餐飲外賣(mài)或許在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法真正為酒店力挽狂瀾帶來(lái)更多收入，所涉及的人力、物力和食材的支出也會(huì)遠(yuǎn)高于外賣(mài)所帶來(lái)的盈利。此外，除去利潤(rùn)不高，酒店還要承擔(dān)安全風(fēng)險(xiǎn)，比如品質(zhì)保證、配送環(huán)節(jié)的安全性。開(kāi)元酒店集團(tuán)副總裁朱明生曾表示：“疫情期間，酒店把堂食改成外賣(mài)，但因?yàn)橘Y源組合、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式不同，最終的盈利能力和專(zhuān)業(yè)餐飲外賣(mài)企業(yè)不能相提并論，只能是臨時(shí)的生產(chǎn)自救。”
其次酒店直播預(yù)售。疫情讓高星酒店的價(jià)格大打折扣，憋壞的網(wǎng)友們用“囤酒店”的方式表達(dá)著強(qiáng)烈的出游欲望。雙方一拍即合，酒店的確回籠了不少現(xiàn)金流。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示擔(dān)憂(yōu)，“只為短期回籠資金，超過(guò)企業(yè)承受能力預(yù)支未來(lái)收益，低利潤(rùn)甚至是負(fù)利潤(rùn)預(yù)售，用遠(yuǎn)水來(lái)救近渴，只能起短期效果，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看反而有害?！?/p>
另外OTA直播中售賣(mài)的酒店產(chǎn)品，絕大部分都提供免費(fèi)退改服務(wù)，所以真正的成績(jī)還是要等到核銷(xiāo)之后才能看出。
不過(guò)，從社會(huì)影響力上看，通過(guò)外賣(mài)、直播等形式，酒店發(fā)出了可持續(xù)性的聲音。而且，疫情也同樣倒逼酒店嘗試開(kāi)拓自有渠道。比如南京蘇寧環(huán)球酒店建立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息，并通過(guò)自己的線(xiàn)上商城銷(xiāo)售。
“腦洞”能開(kāi)啟酒店新時(shí)代嗎？
不得不說(shuō)，經(jīng)過(guò)新冠肺炎疫情這一場(chǎng)硬仗，酒店新的業(yè)態(tài)與經(jīng)營(yíng)方式正在悄然誕生。酒店積極投身自救，救的不僅是當(dāng)下，更是未來(lái)。
在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，據(jù)華美知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問(wèn)趙煥焱統(tǒng)計(jì)，今年1月上海五星酒店的經(jīng)營(yíng)水平是2019年的50.26%、2020年的63.33%，數(shù)據(jù)依然難言樂(lè)觀。
所以，除了酒店常規(guī)的直播帶貨，外賣(mài)等方式，上海浦東文華東方的網(wǎng)課房就成為了新形勢(shì)下的腦洞產(chǎn)品。雖然有些家長(zhǎng)并不看好，認(rèn)為噱頭大于實(shí)際，也有些家長(zhǎng)對(duì)于高昂的價(jià)格望而卻步。甚至上海浦東文華東方客服在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示咨詢(xún)的客人多，下單并不多。
這樣的狀況同樣發(fā)生在南京。3月16日，南京蘇寧環(huán)球酒店完成了“網(wǎng)課房”產(chǎn)品的整合，并讓員工通過(guò)微信轉(zhuǎn)發(fā)推廣，17日正式上線(xiàn)蘇寧環(huán)球的線(xiàn)上商城售賣(mài)。至17日下午接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)，酒店已接到上千個(gè)來(lái)電咨詢(xún)，不過(guò)只有3個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后入住。
除了網(wǎng)課房，劇本殺同樣也是屬于酒店的“腦洞產(chǎn)品”。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)117.4億元，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至238.9億元。這樣意味著，“酒店+劇本殺”這種模式的成長(zhǎng)空間也是在不斷擴(kuò)大。
不過(guò)，利用酒店自身的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)、餐飲優(yōu)勢(shì)和人員優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)劇本殺業(yè)務(wù)，可以吸引到一部分的客流量，但想要靠劇本殺完全走出困境是非常困難的。
最重要的原因是劇本殺本身的局限性。雖然酒店引入“劇本殺”的優(yōu)勢(shì)是可以在節(jié)省房租、服務(wù)等成本的基礎(chǔ)上，對(duì)原有空間進(jìn)行改造。但劇本的持續(xù)更新，改造、道具、演員招募等費(fèi)用都是酒店需要承擔(dān)的。
劇本殺消費(fèi)者的容錯(cuò)率很低，一次不愉快的體驗(yàn)就能夠讓他們“再也不來(lái)了”。與此同時(shí)，高星酒店劇本殺相對(duì)高昂的價(jià)格是否能在劇本殺行業(yè)中提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在也是未知狀態(tài)。
雖然，目前酒店花式自救的腦洞產(chǎn)品前景并不明朗，但攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧認(rèn)為，“網(wǎng)課房”套餐既是疫情之下，旅游平臺(tái)和酒店商家的一次創(chuàng)新嘗試，同時(shí)也滿(mǎn)足了需求側(cè)在非常時(shí)期兼顧工作與照顧家庭的雙重需求。用戶(hù)對(duì)于“網(wǎng)課房”套餐的需求也許是有特殊周期的，但是“酒店+X”整體套餐的生命力不會(huì)衰減。在疫情常態(tài)化背景下，“酒店+X”套餐將作為平臺(tái)賦能的重要工具，持續(xù)輸出高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，助力旅游業(yè)供需兩旺。
此外，疫情考驗(yàn)著酒店危機(jī)管理能力和應(yīng)急能力酒店的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新媒體渠道傳播等背后也離不開(kāi)人才團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大支撐。
總之，疫情帶給了各大酒店從業(yè)者一次“冷靜思考”的機(jī)會(huì)，當(dāng)酒店不再只是一個(gè)單純住宿的地方，當(dāng)其演變成另一種場(chǎng)景，這些經(jīng)營(yíng)邏輯和商業(yè)模式以及人才團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，都需要大家認(rèn)真的思考。