記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

后疫情時代韓國奢侈品消費高漲，但并非所有顧客都會受到品牌歡迎。

法國奢侈品牌香奈兒近期在韓國施行新的購買規(guī)定。消費者需要在提供電話號碼和進店理由后，將會收到門店的短信，告知其何時可以進入店鋪消費。也就是說，如果想要在韓國購買香奈兒的產(chǎn)品，某種程地上還要得到香奈兒的許可。

在向路透社提供的聲明中，香奈兒稱此舉是為了緩解店鋪門前大排長隊的現(xiàn)象，同時也有助于打擊大量囤貨的代購。

疫情爆發(fā)前，代購行為是驅(qū)動韓國奢侈品消費的主力，許多代購的奢侈品都會流向中國消費者。其中既有常駐韓國的代購，不定期通過灰色渠道將商品郵寄會中國；也有赴韓國旅游的游客，在免稅店幫親友代購奢侈品。

在疫情爆發(fā)后，缺乏游客讓韓國大量免稅店陷入冷清狀態(tài)。根據(jù)韓國英文媒體The Korea Herald的報道，將近90%的韓國免稅消費發(fā)生在代購目的上。但韓國奢侈品牌對代購行為卻有著截然相反的態(tài)度。

在2022年1月，路易威登計劃在2023年前關(guān)閉所有在韓國開設(shè)的市內(nèi)免稅店。香奈兒則在近期接連關(guān)閉了釜山和濟州島的市內(nèi)免稅店，將在韓國開設(shè)的市內(nèi)免稅店收縮到首爾這唯一一個城市。

奢侈品牌不歡迎代購，主要是因為大量代購行為涉及法律灰色地帶，處于維護形象的考慮，選擇通過縮減免稅店網(wǎng)絡(luò)的形式來抑制代購。而此次香奈兒施行購買新規(guī)的原因也是如此，只不過針對的是那些面向韓國本地居民代購們。

根據(jù)路透社的報道，韓國香奈兒通過對部分顧客在店內(nèi)行為的觀察，發(fā)現(xiàn)存在大量購買包袋以囤積進行二次銷售的行為。以中號Classic Flap手袋為例，其在轉(zhuǎn)售市場的售價高達1350萬韓元（約合人民幣7萬元），比原價高出近20%。

韓國香奈兒方面稱，管控措施有效地打擊了代購行為，門店客流量也下降了將近30%。不過，消費者對香奈兒的熱情并沒有因此減弱。在路透社的報道中，至今仍有大量顧客會在香奈兒門店開業(yè)前就前去排隊，部分人進店時甚至發(fā)現(xiàn)熱門包袋已經(jīng)售空。

和中國類似，韓國奢侈品消費在2020年疫情平穩(wěn)后迅速復(fù)蘇，隨后呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前韓國是全球第七大奢侈品市場，同時也少數(shù)幾個在這幾年疫情間仍錄得奢侈品銷售額正向增長的市場。

香奈兒過去九個月里已經(jīng)5次上調(diào)部分產(chǎn)品在韓國的售價，使其成為疫情爆發(fā)后在該國調(diào)價最為頻繁的奢侈品牌之一。香奈兒通常不會披露具體國家的業(yè)績情況，但根據(jù)2020年財報，亞太市場已經(jīng)成為品牌貢獻銷售額最多的市場。

亞太國家有著大量的新興富裕群體，這部分人群希望通過消費西方奢侈品來展現(xiàn)自身品味和社會地位。

由于匯率差價的緣故，疫情前許多新興市場的富裕人群會傾向前往海外國家購買奢侈品。疫情后的消費回流則驅(qū)動了本國奢侈品消費的增長。這種情況在中國和韓國均有出現(xiàn)，因此即使多次漲價，奢侈品消費也會依然堅挺。