記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

在傳統(tǒng)奢侈品領(lǐng)域，軟奢侈品牌與硬奢侈品牌之間通常涇渭分明。前者通常專長(zhǎng)于時(shí)裝、皮具配飾或鞋履產(chǎn)品，而后者則善于高級(jí)珠寶或?qū)I(yè)制表?？扇缃?，它們之間的差距正在縮小，隨著頭部高級(jí)時(shí)裝屋和皮具品牌積極拓寬珠寶和腕表品類，頭部高級(jí)珠寶品牌也不甘示弱地調(diào)整業(yè)務(wù)重心，紛紛發(fā)力皮具配飾等產(chǎn)品。

最近，Tiffany蒂芙尼首席執(zhí)行官Anthony Ledru在接受外媒訪問時(shí)就透露，計(jì)劃在未來2至3年內(nèi)全力發(fā)展皮具配飾等多個(gè)非珠寶品類，其中皮具類產(chǎn)品較為看好“小型皮具”和“手袋”。

在此之前，已經(jīng)有不少奢侈品珠寶品牌推出皮具手袋商品。比如，高級(jí)珠寶和腕表品牌Chopard蕭邦在2020年底就與歐美女明星合作，推出了一款限定晚宴包。擅用珍珠材料的日本高級(jí)珠寶品牌Tasaki也在不久前推出了一款限量珍珠裝飾皮具手袋。

而高級(jí)珠寶品牌如意大利的BVLGARI寶格麗，或法國(guó)的Cartier卡地亞則早已經(jīng)調(diào)整了品牌策略，把皮具配飾同樣視為品牌發(fā)力的重點(diǎn)。

2022年3月，卡地亞在全球范圍內(nèi)推出了全新Panthère de Cartier獵豹系列手袋，該系列有一大一小兩個(gè)型號(hào)，黑色、櫻桃紅、綠色和粉白色共四色可供選擇。整個(gè)系列的視覺重心落在“C型”包扣上；這是一個(gè)金色獵豹構(gòu)成的C型包扣，由卡地亞設(shè)計(jì)工作室與高級(jí)珠寶雕刻師共同設(shè)計(jì)。

在早些時(shí)候的巴黎時(shí)裝周期間，寶格麗發(fā)布了2022秋冬全新Serpenti靈蛇系列手袋。按照每年與不同設(shè)計(jì)師品牌合作的慣例，寶格麗這一季聯(lián)手法國(guó)品牌Casablanca開發(fā)皮具手袋，還首次嘗試在手袋上使用竹質(zhì)手柄。而寶格麗2022春夏Serpenti靈蛇系列手袋在2021年11月就已經(jīng)上市。

皮具手袋早就在多個(gè)奢侈品牌證明了其擔(dān)當(dāng)“現(xiàn)金奶牛”的重要性。Gucci古馳、Louis Vuitton路易威登、Chanel香奈兒、Hermes愛馬仕等多個(gè)頭部奢侈品牌在過去多年依靠皮具配飾產(chǎn)品賺得盆滿缽滿。

在2020年內(nèi)疫情之后，皮具手袋更是成為奢侈品市場(chǎng)最受歡迎的品類之一，展現(xiàn)出極強(qiáng)的復(fù)蘇能力。根據(jù)全球管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司數(shù)據(jù)，2021年皮具配飾品類預(yù)計(jì)較2020年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)32%，較2019年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)4%，成為全球奢侈品市場(chǎng)恢復(fù)最快的品類。

值得注意的是，全球奢侈品珠寶銷售額也已經(jīng)在2021年超過疫情前水平，較2019年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)3%，較2020年大漲24%，成為另一大在疫情后實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的奢侈品品類。高級(jí)珠寶品牌的廣受歡迎為其依靠新的品類拓寬市場(chǎng)同樣打下了基礎(chǔ)。

不過，寶格麗與卡地亞在皮具配飾業(yè)務(wù)上有著截然不同的策略。

從2017年開始，寶格麗推出了“Serpenti Through the Eyes Of”項(xiàng)目，通過每年邀請(qǐng)不同的品牌設(shè)計(jì)師對(duì)寶格麗標(biāo)志性的Serpenti靈蛇進(jìn)行解構(gòu)，設(shè)計(jì)包袋和配飾產(chǎn)品。在過去五年，寶格麗還合作過的設(shè)計(jì)師有著名華裔設(shè)計(jì)師王大仁，以及日本潮牌AMUBSH創(chuàng)始人YOON。

這其中，2020年寶格麗與YOON合作推出的Serpenti靈蛇系列手袋獲得多方關(guān)注，其大膽的用色和出眾的設(shè)計(jì)成功讓寶格麗手袋“出圈了”。

這一策略十分有利于寶格麗觸達(dá)新的客群。2020年12月，《紐約時(shí)報(bào)》在一篇報(bào)道中提到，寶格麗配飾部門負(fù)責(zé)人Mireia Lopez Montoya透露，“80%（Serpenti手袋）的買家是品牌的新顧客，這里面有很大一部分也成為了品牌珠寶買家。”

這對(duì)于近年來在年輕化策略上發(fā)展較好的卡地亞而言同樣適用。

此次推廣全新獵豹系列手袋時(shí)，卡地亞在全球市場(chǎng)選擇美國(guó)新生代女演員莉莉·柯林斯進(jìn)行演繹。這位年輕的女演員這兩年因?yàn)槌鲅萘司W(wǎng)飛時(shí)尚劇《艾米麗在巴黎》而火遍全球。而在中國(guó)市場(chǎng)，卡地亞則請(qǐng)來新生代名模項(xiàng)偞倩和陳瑜等年輕女星來演繹。該系列產(chǎn)品廣告在微博、抖音等多個(gè)不同的社交媒體均有投放。

不過，卡地亞的皮具產(chǎn)品策略與寶格麗則有所不同?？ǖ貋喣壳耙呀?jīng)推出了五個(gè)完整的皮具系列，除了PANTHèRE DE CARTIER獵豹系列，還有最早出現(xiàn)在1973年、卡地亞又在2020年重新推出的Must de Cartier系列手袋，以及2019年推出的、從卡地亞標(biāo)志性的紅色禮盒獲得靈感的Guirlande de Cartier系列手袋。這些手袋全部由卡地亞內(nèi)部的配飾部門與珠寶雕刻師、精品藝術(shù)大師等協(xié)作完成。

在卡地亞形象、風(fēng)格和傳承部門總監(jiān)Pierre Rainero看來，讓珠寶雕刻大師參與設(shè)計(jì)包袋，是為了讓產(chǎn)品“不過時(shí)”，就像高級(jí)珠寶一樣。在前述《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道中，Pierre Rainero稱卡地亞從20世紀(jì)初期就開始推出包袋，從未停止過。“隨著時(shí)間改變的只有（策略）重心。”

不過，對(duì)于卡地亞而言，皮具配飾產(chǎn)品的發(fā)展才剛剛開始。Vogue Business援引投資銀行摩根士丹利數(shù)據(jù)稱，2020年卡地亞銷售額60%來自珠寶產(chǎn)品，35%來自腕表產(chǎn)品，而包含皮具產(chǎn)品在內(nèi)的其他品類銷售額僅占5%。