文｜酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
從茅臺(tái)被曝出將再次做電商平臺(tái)到官宣平臺(tái)試運(yùn)行，短短6天時(shí)間內(nèi) ，圍繞茅臺(tái)電商展開的一系列問題成為業(yè)內(nèi)外人士焦點(diǎn)。3月28日，貴州茅臺(tái)宣布“i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷App”將于2022年3月31日上線試運(yùn)行。試運(yùn)行階段，消費(fèi)者可以在“i茅臺(tái)”預(yù)約申購(gòu)4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品），而備受消費(fèi)者期待的飛天茅臺(tái)沒有出現(xiàn)在試運(yùn)行上線產(chǎn)品中。值得一提的是，登陸應(yīng)用商城僅一天，“i茅臺(tái)”已經(jīng)登上購(gòu)物榜榜首。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，四款新發(fā)布產(chǎn)品率先被公布登陸電商平臺(tái)，或由于新品銷量不如預(yù)期。而新品與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的利益糾葛更少，便于推向電商平臺(tái)。飛天茅臺(tái)作為暢銷品，在傳統(tǒng)經(jīng)銷體系牽連甚廣，如果輕易投放到電商，可能會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷合作伙伴抵觸。
公布率先上線產(chǎn)品
備受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的茅臺(tái)電商平臺(tái)終于登陸應(yīng)用市場(chǎng)，與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)官宣茅臺(tái)電商平臺(tái)——“i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷App”將于3月31日上線試運(yùn)行。
小編從貴州茅臺(tái)官方公眾號(hào)了解到，試運(yùn)行期間，共四款產(chǎn)品將率先上線“i茅臺(tái)”客戶端：53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）。不過，作為貴州茅臺(tái)熱門產(chǎn)品，飛天茅臺(tái)并未出現(xiàn)在試運(yùn)行期間可以申購(gòu)的產(chǎn)品當(dāng)中。
對(duì)于電商平臺(tái)并未上線飛天產(chǎn)品，小編向貴州茅臺(tái)相關(guān)人士發(fā)送采訪提綱。對(duì)方回應(yīng)表示，目前電商平臺(tái)暫時(shí)不會(huì)上線飛天茅臺(tái)產(chǎn)品，而以后會(huì)不會(huì)上線飛天茅臺(tái)等產(chǎn)品暫時(shí)還沒決定。
值得一提的是，此次率先登陸“i茅臺(tái)”的產(chǎn)品均為近月來(lái)貴州茅臺(tái)推出的新款產(chǎn)品。
小編整理貴州茅臺(tái)官方公眾號(hào)消息了解到，1月18日，茅臺(tái)1935正式發(fā)布，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶。1月5日，壬寅虎年生肖酒正式發(fā)布，茅臺(tái)四個(gè)品牌共推出5款虎年生肖酒，53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）與53%vol 375ml×2貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）在這一行列中，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)分別為2499元/瓶與3599元/瓶。2021年12月29日，貴州茅臺(tái)酒（珍品）正式發(fā)布，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)4599元/瓶。
自茅臺(tái)將再次推出電商平臺(tái)被曝光以來(lái)，茅臺(tái)電商在業(yè)內(nèi)外的熱度都相當(dāng)之高。許多消費(fèi)者都摩拳擦掌打算搶一波原價(jià)茅臺(tái)酒產(chǎn)品。不過，對(duì)于目前“i茅臺(tái)”公布的產(chǎn)品上線情況，消費(fèi)者發(fā)出了多樣聲音，“沒有飛天，平臺(tái)誰(shuí)買？”“還是不敢動(dòng)經(jīng)銷商的奶酪”“飛天牽扯的相關(guān)利益太復(fù)雜”……
大單品缺席背后
原價(jià)產(chǎn)品一瓶難求，飛天茅臺(tái)無(wú)疑是消費(fèi)者最希望上線“i茅臺(tái)”的產(chǎn)品之一。大單品缺席背后，是飛天茅臺(tái)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。
終端價(jià)格難管控是飛天茅臺(tái)面臨的首要問題?！敖袢涨缑魅沼辍笔秋w天茅臺(tái)終端市場(chǎng)常見的現(xiàn)象，而作為貴州茅臺(tái)大單品，飛天茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)更是頻繁。小編從國(guó)酒財(cái)經(jīng)公眾號(hào)了解到，3月28日，茅臺(tái)酒全線暴漲，2021年、2022年53度飛天茅臺(tái)酒（500ml）散瓶及原箱有20元-70元漲幅，而3月27日這幾款產(chǎn)品還處于微跌的狀態(tài)。
君度卓越咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理云瀟雨指出，如果飛天茅臺(tái)被放至電商平臺(tái)，放量少會(huì)被眾多黃牛搶走，而放量多則會(huì)對(duì)線下原有銷售渠道產(chǎn)生沖擊，導(dǎo)致價(jià)格崩盤，進(jìn)而或許會(huì)傷害到品牌價(jià)值。
沈萌則進(jìn)一步指出，飛天茅臺(tái)作為暢銷品在傳統(tǒng)經(jīng)銷體系牽涉巨大商業(yè)利益，如果輕易投放到電商，可能會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷合作伙伴的抵觸。
據(jù)貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)產(chǎn)品通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營(yíng)渠道，批發(fā)代理渠道指經(jīng)銷商、電商及商超等渠道。兩種銷售渠道中，批發(fā)代理渠道銷售占比更大。貴州茅臺(tái)2021年第三季度報(bào)告顯示，年初至報(bào)告期末，直銷渠道與批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為1469萬(wàn)元、5985萬(wàn)元。批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收是直銷渠道的4倍有余。
雖然批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收遠(yuǎn)高于直銷渠道，但貴州茅臺(tái)正逐年擴(kuò)大直營(yíng)渠道。據(jù)了解，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量正連年下降，與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)加大終端渠道茅臺(tái)酒投放數(shù)量。
難左右逢源
雖然大單品飛天茅臺(tái)沒有成為第一批登陸“i茅臺(tái)”的產(chǎn)品之一，但“i茅臺(tái)”熱度不減。小編注意到，上線尚未滿一天，“i茅臺(tái)”已經(jīng)登上應(yīng)用商店購(gòu)物榜單榜首的位置。
有業(yè)內(nèi)人士指出，之所以飛天茅臺(tái)不在首批銷售名單之列，是因?yàn)橐苊馐袌?chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)過度聚焦和炒作，推進(jìn)平臺(tái)順利上線運(yùn)行。而新電商平臺(tái)的搭建也讓貴州茅臺(tái)能夠直接面對(duì)終端消費(fèi)人群以及市場(chǎng)，壓縮中間商在之中的利潤(rùn)空間。在未來(lái)，茅臺(tái)酒高價(jià)市場(chǎng)將出現(xiàn)擠泡沫的情況。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，貴州茅臺(tái)想要將終端市場(chǎng)的泡沫降低是一個(gè)中長(zhǎng)期的計(jì)劃，從中長(zhǎng)期角度來(lái)看，“i茅臺(tái)”沒有上線飛天茅臺(tái)酒而是先上線系列酒，是對(duì)的。
此外，暫未上線電商平臺(tái)，也令飛天茅臺(tái)多日下跌的終端價(jià)格有所穩(wěn)定。當(dāng)然，飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格穩(wěn)定并非僅因?yàn)椴簧暇€電商平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)的，而是在不斷推行擴(kuò)大終端市場(chǎng)原價(jià)茅臺(tái)酒投放數(shù)量、取消“拆箱令”等舉措逐漸平穩(wěn)下來(lái)的。
飛天茅臺(tái)未上線電商平臺(tái)，一面推進(jìn)了平臺(tái)順利上線運(yùn)行、穩(wěn)住了飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格，但另一面也令期待在“i茅臺(tái)”買到原價(jià)飛天茅臺(tái)的酒友愿望落空，想要順利在官方渠道買到原價(jià)飛天或許還要再等一陣子了。
與此同時(shí)，網(wǎng)友討論聲十分熱烈?！按蟊娭魂P(guān)心飛天53，新電商銷售了個(gè)寂寞”與“應(yīng)該是慢慢來(lái)吧，如果不是為了飛天，平臺(tái)上線有什么意思，所以早晚會(huì)上線的”類似的兩極評(píng)論不在少數(shù)。而飛天茅臺(tái)是否會(huì)登上“i茅臺(tái)”銷售，何時(shí)上線等問題，仍需要等待貴州茅臺(tái)給眾多消費(fèi)者一個(gè)答復(fù)。