文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜樸芳
扶持原創(chuàng)音樂人成為全球流媒體的共性動作。
在國內，網易云音樂近期發(fā)布的財報宣布，平臺已經有超過40萬音樂人注冊；而在此前騰訊音樂的財報里，這個數字是30萬。同時，抖音和快手推行音樂人扶持計劃也超過3年。
這種發(fā)力最初被理解為網易云音樂意在破局版權，而隨著各平臺紛紛發(fā)力，行業(yè)進入了版權非獨家時代，大家關注更多的是圍繞原創(chuàng)音樂人的新生態(tài)：更多元的內容、更短鏈條的聯動、構建粉絲生態(tài)和提升平臺社交……這部分音樂人的平臺和行業(yè)價值都在提升。
而如果從全球市場看，這成為正在改寫行業(yè)格局的新動態(tài)。前不久，Spotify CEO丹尼爾·?？司驮陔娫挄h上表示，“創(chuàng)作者的快速專業(yè)化是互聯網的最大機會之一?！?/p>
本月初，Spotify剛剛獲批了一項專利，幫助音樂流媒體判斷一位音樂人是否擁有“突破性”的可能，專利說明表示將通過這項專利盡早尋求與潛力音樂人提前合作，“進行可能的音樂營銷和錄音版權合作”。這成為Spotify向行業(yè)上游發(fā)力的新嘗試。
在海外市場環(huán)境下，這成為對全球三大為首的唱片公司等行業(yè)權威的挑戰(zhàn)。而這也讓我們進一步看清了發(fā)力原創(chuàng)音樂人的戰(zhàn)略意圖，成為一種融合內容與平臺的流媒體新擴張。
“平臺-音樂人”的未來模式，能否改寫行業(yè)格局？
這不是Spotify第一次嘗試“越界”挑戰(zhàn)，早在2018年，Spotify曾嘗試與音樂人直接簽訂版權授權協(xié)議、并支付預付款，并在音樂人服務Spotify for Artist上內測了音樂人免費自發(fā)行服務，但迫于三大唱片的壓力“無疾而終”。
四年后的再次挑戰(zhàn)，Spotify的底氣首先來自于行業(yè)趨勢進一步向獨立音樂人傾斜，MIDiA Research的數據顯示，2020年，獨立廠牌及音樂人的收入增長27%，遠高于整體水平的7%，獨立音樂的市場份額也進一步升至43.1%。
而對于Spotify，三大唱片公司對Spotify的流量占比已由2019年的70.3%降至2020年的68.9%，而自發(fā)行音樂人對Spotify的貢獻則從升18%至22%。這讓Spotify建立獨立音樂人體系的需求更加迫切。
還有非常重要的一個要素是Spotify的音頻戰(zhàn)略，最新財報數據是Spotify已經有超過360萬博客，這些自有內容幫助Spotify逐漸突破了對主流唱片公司的依賴性，對播客的運營也為其摸索獨立音樂人模式提供了很多參考。
這顯然是更優(yōu)于傳統(tǒng)合作模式的。過往音樂流媒體平臺為了獲取版權，通常要花費高額的買斷價格拿下唱片公司的巨大版權庫，而其中真正的高市場價值內容或許僅占約5%甚至以下。相比之下通常采取分成模式的獨立音樂人，優(yōu)勢不言而喻。
高額的版權價格也是國內音樂平臺的切膚之痛。且不談2015、2018年兩波版權大戰(zhàn)導致的價格泡沫，目前各家的內容成本依然有很大部分用于版權購買。
騰訊音樂的財報顯示，第四季度內容采購和分成費用達54億元，與上年基本持平。而網易云音樂因內容成本長期虧損，其招股書顯示，2020年內容成本占到總營收的97.8%。
最新財報中，內容服務成本提升至60億元，雖然較上年的48億元有所提升，但對比營收70億元比例已經下降，而且財報指出內容服務成本的主要增長來自直播等新業(yè)務模塊。
可以認為，發(fā)力原創(chuàng)音樂人成為一定程度上紓解內容壓力的平臺路徑，到2021年底，網易云音樂的內容庫中，約有190萬首音樂曲目來自注冊獨立音樂人，同比增加約80%。
這種“平臺-音樂人”的數字音樂模式，將繞過傳統(tǒng)行業(yè)鏈條作為版權方的唱片公司。一個新動態(tài)是，Spotify剛剛公布去年向音樂版權持有者支付70億美元；其中，5.26萬藝人通過Spotify賺得超過1萬美元收入，130位去年賺得的收入超過500萬美元。Spotify傳遞的信號是，平臺正在為音樂人們帶來切實的收入。
如果更多的新歌直接通過平臺完成發(fā)布，唱片公司掌握的新增版權減少，將導致他們手中版權的價值出現下滑，甚至在未來由平臺以一個合適的價格收入囊中（如Netflix早期的動作）。這是平臺吸引原創(chuàng)音樂人的戰(zhàn)略考量，也是唱片公司很難接受的未來。
新老勢力競合，原創(chuàng)音樂人如何找到機遇？
需要看到的是，在目前的產業(yè)格局下，平臺對唱片公司的版權依賴還將長期存在。
去年9月內地非獨家版權的開放，被認為打破了騰訊音樂的護城河，為一向以版權內容為最大短板的網易云音樂提供了追趕機會。
在財報中我們會看到其發(fā)力動作，過去一年網易云音樂的版權音樂內容庫從6000萬首提升到了8000萬首，主要來自于華納音樂協(xié)議內的分銷內容，以及下半年和摩登天空、英皇娛樂集團、中國唱片集團和風華秋實等廠牌的版權協(xié)議。相比版權內容，原創(chuàng)音樂的體量還差距較大，影響力也存在差異。
但目前還很難看到版權開放所帶來的實質影響，網易云音樂付費用戶年增長80.6%至2021年的2890萬人，但在未收入如周杰倫歌曲等絕對頭部內容的情況下，版權發(fā)揮了多少作用很難量化；另一方面，此前預期的版權價格下降、普惠也沒有明確事例。
在較長時間內，版權對于國內外流媒體，還將是一門成本收益比低、但又無法割舍的生意，尤其是在國內行業(yè)收縮、消費低迷的當下，頭部內容對于受眾的吸引力價值還將進一步放大，收獲版權將是保持市場熱度、刺激付費的主要內容屏障。
同時，原創(chuàng)音樂人的持續(xù)增長將是大趨勢，而對于平臺吸納更多獨立音樂人的動作，唱片公司代表的傳統(tǒng)行業(yè)勢力缺乏遏制手段。
主要原因，首先是互聯網時代已經改寫了行業(yè)運營邏輯。
生產環(huán)節(jié)，唱片公司不再具有錄制、灌裝等制作資源的獨家優(yōu)勢；推廣環(huán)節(jié)，無論是海外的Tik Tok還是國內的抖音、快手，音樂推廣能力和效率都實現了飛越；發(fā)行環(huán)節(jié)，在線音樂平臺長期扮演了主要角色。這些渠道已經取代了傳統(tǒng)行業(yè)的配置。
在這方面，國內相關平臺比海外有更強的話語權，一是國內行業(yè)發(fā)展時間較短，也未形成如三大那樣強勢的版權方；二是數字音樂的發(fā)展程度更高，相比海外目前實體專輯售賣仍占據較大比例，數字專輯已經是國內音樂發(fā)售的主要途徑。
其次，“平臺-音樂人”的模式省略了唱片公司的中間環(huán)節(jié)，不但讓平臺的內容成本更加可控，也給音樂人帶來了切實的利益。
唱片行業(yè)的運營模式，決定了以往只有少數頭部音樂人能夠受益，人才培養(yǎng)和輸送渠道也比較狹窄，而互聯網平臺則提供了一種普惠路徑，也為大量中腰部音樂人提供了變現方式，甚至可以憑一首歌快速走紅，這樣的故事在過去幾年里屢見不鮮。
在行業(yè)新老勢力復雜的競合關系里，原創(chuàng)音樂人們成為一種變量，指向互聯網時代音樂行業(yè)運營的未來式，而更強勢的平臺方和廣大的行業(yè)獲益者，將成為這種模式的主要支持者。這也是為什么很多人會說，原創(chuàng)音樂人代表著行業(yè)未來。
新內容，新問題，新格局
改變傳統(tǒng)音樂行業(yè)格局的另一個要素是，音樂流媒體已經不再是過往意義上的聽歌平臺，而是更多內容和玩法復合的綜合娛樂方式。
就國內市場而言，這源于行業(yè)增長放緩的大環(huán)境，2021年第4季度騰訊音樂在線音樂服務的移動端月活6.15億，連續(xù)七個季度出現環(huán)比下滑；推動商業(yè)化、處于增長期的網易云音樂，2021年月活用戶數1.83億，僅比上年增長了300萬。
這決定了平臺必須尋找新的增量，可以簡單歸納為多元化、視頻化、社交化的整體趨勢。
比如在內容方面，Spotify在播客領域的勝利，也是刺激國內平臺發(fā)力長音頻的一個因素。騰訊音樂財報顯示去年底長音頻MAU超1.5億，單季同比增長65%，是其當前增長最快的項目；而根據PodFest China播客消費調研，網易云音樂在2020年已經實現中文播客市場前三，去年還開辟了“聲之劇場”頻道。
更重要的營收路徑拓展，有賴于打造社交娛樂模式，這也是網易云音樂去年增長最快的營收部分，由2020年的23億元增加63.1%至37億元，報告中指出“如「LOOK直播」、「聲波」及「音街」，我們借各色各樣的科技驅動的工具讓音樂愛好者自主發(fā)掘、享受、分享并創(chuàng)作……”
從中我們可以看到對于平臺，原創(chuàng)音樂人除內容之外的另一關鍵價值，在于更能打通用戶參與和粘性。
騰訊音樂去年開發(fā)的“撲通社區(qū)”，就以歌手在線互動為主要打法，同時以TME live線上演出為粉絲互動提供了新的入口；11月網易云音樂推出的“音樂主創(chuàng)說”功能，讓音樂人可以在其歌曲評論區(qū)發(fā)布語音信息。
這方面原創(chuàng)音樂人的新價值也與音樂市場的動態(tài)相關，根據中國互聯網信息中心數據，2020年中國在線音樂娛樂市場用戶人數達6.58億，而2025年將達7.93億；其中90后比例達50%，預計2025年達到57%。他們更熱衷于互動和表達，也樂于為喜歡的音樂人發(fā)聲和傳播。
值得注意的是，目前這部分音樂還存在一些亂象，不僅在于內容良莠不齊、同質化嚴重，此前出現的“音樂裁縫”、“冒名洗歌”等畸形現象廣泛存在，其中不乏熱度排行靠前的熱歌，應該認為是發(fā)展初期的負面影響。
但可以預期，音樂行業(yè)的未來里，原創(chuàng)音樂人的站位還將繼續(xù)前置。在日漸規(guī)范化、工業(yè)化的音樂行業(yè)，隨著數字音樂發(fā)展形成對傳統(tǒng)行業(yè)秩序的沖擊，無論上游還是下游，或許可以開始考慮在點對點的新模式下尋求新的發(fā)展。