記者 | 林子人

編輯 | 黃月

正如21世紀(jì)的上海人讓“冬天的熱紅酒”、“Blue Bottle精品咖啡”和“Omekase”成為熱議消費(fèi)趨勢(shì)一樣，民國(guó)的上海人也是消費(fèi)弄潮兒，事實(shí)上，至1930年代初，上海已經(jīng)是全國(guó)性的商品經(jīng)濟(jì)中心和消費(fèi)文化最盛行的城市。一戰(zhàn)后，對(duì)中國(guó)物產(chǎn)的強(qiáng)勁需求，以及新興中產(chǎn)階級(jí)和工商大亨撐起的全新消費(fèi)市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)著上海經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。財(cái)經(jīng)作家孫驍驥指出，“上海作為對(duì)于歐風(fēng)美雨最為敏感的西方橋頭堡，其消費(fèi)觀念歷來(lái)是對(duì)歐美亦步亦趨，自然成為整個(gè)中國(guó)最容易接受這套資本主義消費(fèi)文化、最具有購(gòu)買潛力的城市。”

高露潔牙膏、箭牌口香糖、可口可樂(lè)、吉列剃須刀、力士香皂……早在1930年代，這些我們耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌商品就能在上海輕松買到。它們當(dāng)中的許多——比如高露潔牙膏、旁氏面霜、別克轎車、柯達(dá)相機(jī)——都是由一家由美國(guó)人卡爾·克勞（Carl Crow）創(chuàng)辦的廣告公司負(fù)責(zé)推廣引進(jìn)中國(guó)的。

1911年，克勞接受《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》駐遠(yuǎn)東記者密勒（Thomas Millard）邀請(qǐng)，加入密勒旗下《大陸報(bào)》（The China Press）的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。這個(gè)雄心勃勃的美國(guó)年輕人恰好在一個(gè)到處都是重磅新聞的時(shí)間點(diǎn)來(lái)到了中國(guó)，他目睹了辛亥革命爆發(fā)和清王朝覆滅，第一時(shí)間報(bào)道了中華民國(guó)的建立，還采訪過(guò)孫中山。自此，克勞與中國(guó)結(jié)下了不解之緣。深耕新聞行業(yè)多年后，他于1918年在上海創(chuàng)辦了克勞廣告公司（Carl Crow Inc.），開始了職業(yè)生涯的最重大轉(zhuǎn)型——進(jìn)軍廣告業(yè)。按照克勞自己的說(shuō)法，“我的工作，自然而然會(huì)促使我將中國(guó)人視為潛在顧客，并以此為視角看問(wèn)題，思考中國(guó)人可能會(huì)購(gòu)買哪些東西，這些東西該怎樣包裝，采用哪些廣告手段來(lái)提高銷量更為有效。我的客戶們出售各類商品，從紡織機(jī)到香水，樣樣都有?！?/p>

至1937年日軍入侵上海，克勞被迫離滬回國(guó)，把公司業(yè)務(wù)交給中國(guó)同事代理，他在上海從事廣告業(yè)已近二十年，在研究中國(guó)消費(fèi)者行為心理和與中國(guó)人共事的過(guò)程中成為了一個(gè)名副其實(shí)的“中國(guó)通”。離開中國(guó)當(dāng)年，克勞出版了兩本關(guān)于中國(guó)的著作：《四萬(wàn)萬(wàn)顧客》（Four Hundred Million Customers）和《我為中國(guó)人說(shuō)話》（I Speak for the Chinese），為苦難中的中國(guó)人民發(fā)聲，呼吁美國(guó)向中國(guó)伸出援手?！端娜f(wàn)萬(wàn)顧客》迅速走紅，被譯介到多個(gè)國(guó)家并多次重印，1945年美國(guó)士兵重返抗戰(zhàn)勝利后的上海時(shí)，人手一本袖珍本的《四萬(wàn)萬(wàn)顧客》作為駐扎在這座陌生城市的指南。

《四萬(wàn)萬(wàn)顧客》的副標(biāo)題是“一個(gè)美國(guó)人在中國(guó)的喜怒哀樂(lè)以及他從中學(xué)到了什么”。在序言中，克勞表示，一個(gè)優(yōu)秀的廣告代理商所做的工作不亞于一位人類學(xué)家——他需要事無(wú)巨細(xì)地留心“關(guān)于這個(gè)國(guó)家及其人民的任何一條信息”，“研究中國(guó)人及其性格、歷史和習(xí)俗”。通過(guò)這一系列詼諧的散文，他細(xì)致地描述了中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特特征，戳破了許多同時(shí)代外國(guó)人對(duì)中國(guó)的常見迷思與偏見，也對(duì)中國(guó)人的某種民族性做出了見解獨(dú)到的分析，其中分析即使放在今天也隱隱透出讓我們會(huì)心一笑的熟稔親切。

商店里的中國(guó)人：忠實(shí)又精明，沖動(dòng)又理智

“只要一個(gè)國(guó)家的人還在制造東西賣給其他人，只要海運(yùn)和國(guó)際貿(mào)易依然存在，向數(shù)億勤勉中國(guó)人出售商品的金色幻象始終具有強(qiáng)大的誘惑力。無(wú)論賣什么，你都能在中國(guó)大賺一筆，前提是該買你東西的中國(guó)人的確愿意掏腰包?！?/p>

時(shí)至今日，中國(guó)消費(fèi)者已從四萬(wàn)萬(wàn)增長(zhǎng)至14億，但克勞這段希望與警告并存的話依然適用，這是他浸淫中國(guó)商界多年總結(jié)出的寶貴經(jīng)驗(yàn)。身為廣告代理商，在見證過(guò)許許多多中國(guó)市場(chǎng)的成功與失敗、反常與特例后，他自我調(diào)侃道：

“我們的工作始終充滿趣味，盡管多年來(lái)時(shí)常遭遇幻覺(jué)破滅，但我們依然全都默默懷揣這樣的念想：或許明年，這四萬(wàn)萬(wàn)顧客中就有相當(dāng)一部分會(huì)買我們的東西了。”

根據(jù)克勞的觀察，中國(guó)消費(fèi)者恐怕是全世界最讓人捉摸不透的一個(gè)消費(fèi)者群體。首先，中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)有開發(fā)的價(jià)值——如果你能讓中國(guó)消費(fèi)者喜歡某個(gè)牌子，他們會(huì)成為世界上最忠實(shí)的消費(fèi)者，齊刷刷地忠于這個(gè)品牌，“這種整齊性和忠誠(chéng)度絕對(duì)會(huì)讓生產(chǎn)商流下歡喜的眼淚?！彼靡粋€(gè)卷煙的例子，說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)者格外突出的品牌忠誠(chéng)度：由于中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了英式卷煙，克勞廣告公司使盡渾身解數(shù)都未能幫助美國(guó)卷煙開辟中國(guó)市場(chǎng)，盡管根據(jù)美國(guó)本土和一些其他市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美國(guó)大牌制造的混合型卷煙更精致，更對(duì)消費(fèi)者的口味，可偏偏中國(guó)消費(fèi)者不買賬。

那些品質(zhì)可能不如新品牌的老品牌為何能牢牢抓住中國(guó)消費(fèi)者的心呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，克勞也沒(méi)有確切答案，他唯一確定的是這不是廣告的功勞。“洋貨在中國(guó)享有的主導(dǎo)地位，幾乎完全得益于由來(lái)已久的口碑；還沒(méi)等任何像樣的廣告在中國(guó)出現(xiàn)，它們就已經(jīng)在廣泛地銷售贏利了?！弊钕冗M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌享有巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但根據(jù)他的觀察，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自己喜歡什么、不喜歡什么有著異常清晰的認(rèn)識(shí)，他們常常在有機(jī)會(huì)在不同品牌之間挑選之前就已經(jīng)自主得出結(jié)論。

克勞認(rèn)為，一旦習(xí)慣了一個(gè)牌子，中國(guó)消費(fèi)者就開始顯露出一種近乎極端的執(zhí)拗，他們見到任何變化都會(huì)起疑心，“似乎始終擔(dān)心生產(chǎn)商會(huì)利用這份信任以次充好，或是擔(dān)心有人會(huì)用高仿制品來(lái)糊弄他們?！笨藙诎l(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在觀察商品細(xì)節(jié)變化這一方面非常敏銳，哪怕是包裝上地址門牌號(hào)變了，都有可能導(dǎo)致他們拒絕再購(gòu)買該商品——不認(rèn)識(shí)外文也無(wú)礙，許多中國(guó)人其實(shí)是以清點(diǎn)字母總數(shù)作為防騙手段的。這導(dǎo)致的一個(gè)副作用是，品牌方毫無(wú)動(dòng)力改良商品的外包裝，而廣告商則要特別重視廣告圖片與實(shí)物是否完全一致。他講了一個(gè)小故事：在中國(guó)售賣的香煙一般是十支一盒，香煙海報(bào)通常會(huì)展示打開了的、露出黃燦燦煙草的煙盒。曾有一家上海制造商印了幾十萬(wàn)張海報(bào)，但發(fā)現(xiàn)圖中盒子只露出了九支煙，為了避免誤會(huì)，這批海報(bào)不得不被銷毀。

中國(guó)消費(fèi)者的這種精明，在某種程度上來(lái)說(shuō)是當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境倒逼所致。克勞指出，像制造業(yè)、出版業(yè)和出口貿(mào)易這樣的新興行業(yè)尚未建立起職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，以至于中國(guó)制造商幾乎總是處于惡性循環(huán)中：“起初，制造商使用新設(shè)備造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商品大賣。實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)之后，他似乎就無(wú)法抵御摻雜劣等材料的誘惑了，品質(zhì)變差，銷量下降，公司倒閉。然后有人收購(gòu)了他的廠，接下來(lái)進(jìn)入同樣的循環(huán)?！眰卧焓軞g迎的外國(guó)商品也是中國(guó)制造商賺快錢的一個(gè)常見手段?？藙诘墓驹磉^(guò)一款銷量很好的男士發(fā)油，幾周后就開始出現(xiàn)仿制品，隨后平均每個(gè)月都會(huì)冒出幾種，他留心收集，發(fā)現(xiàn)山寨高峰期時(shí)市面上一度出現(xiàn)了21種仿制品。

在對(duì)營(yíng)銷手段的反應(yīng)方面，中國(guó)消費(fèi)者亦有自己的特點(diǎn)。在美國(guó)，推銷員是一種非常重要的職業(yè)，但在中國(guó)就吃不開。在克勞看來(lái)，美國(guó)人之所以能夠組建全球史無(wú)前例的銷售大軍，是因?yàn)槊绹?guó)人樂(lè)意舒舒服服地任由一位優(yōu)秀的推銷員上門對(duì)他們信口開河，在“我倒要看看你有什么本事說(shuō)服我”的心態(tài)下，享受買方和賣方之間的心理拉鋸戰(zhàn)。但中國(guó)人不行。首先，孔子曰“巧言令色，鮮以仁”，圣賢在兩千多年前就教導(dǎo)中國(guó)人要對(duì)任何形式的雄辯保持警惕，因?yàn)檫@樣的人往往沒(méi)有原則和良心，因此推銷在中國(guó)是一個(gè)有失身份的活計(jì)——推銷員不僅不比沿街叫賣的小販更體面，反而更值得警惕，因?yàn)樗麄兊墓ぷ髌垓_性更強(qiáng)，騙的錢也更多。其次，中國(guó)人不習(xí)慣與陌生人做生意，一個(gè)毫無(wú)關(guān)系的人幾乎不可能叩開一扇辦公室的門和家門，“一個(gè)中國(guó)人，最想和自家人做生意，其次是和朋友，只要有可能，他會(huì)堅(jiān)決避開陌生人?！绷硪粯又袊?guó)人無(wú)法接受的營(yíng)銷手段是分發(fā)樣品，一些制造商滿懷希望地將樣品發(fā)給零售商，卻往往會(huì)發(fā)現(xiàn)零售商轉(zhuǎn)頭就把樣品賣給顧客。比如某牙膏品牌的購(gòu)買者大多是?？?，店員就會(huì)以極低的價(jià)格把樣品賣給他們，自己既賺到了額外的錢，顧客又撿到了實(shí)惠，到頭來(lái)吃虧的還是制造商自己，因?yàn)檎b牙膏的銷量下降了。

中國(guó)人懂得生活的艱辛，謹(jǐn)遵物盡其用的美德，這啟發(fā)克勞提出一個(gè)特別因地制宜的營(yíng)銷建議：設(shè)計(jì)出低成本、高轉(zhuǎn)售價(jià)的包裝箱或其他包裝容器，將有助于產(chǎn)品銷售。因?yàn)樗⒁獾?，如果一家商店囤了兩種品牌的沙丁魚，店員會(huì)優(yōu)先推銷包裝箱轉(zhuǎn)售價(jià)格更高的那個(gè)牌子，以便在處理包裝箱時(shí)多賺一點(diǎn)錢。在克勞看來(lái)，中國(guó)人幾乎總是能在原本不具有商業(yè)價(jià)值的東西里發(fā)掘出使用意義，比如傳單和廣告招貼能被用作包裝紙或粘在一起扎成鞋墊；印單頁(yè)的傳單能寫字或做成好看的信封；月份牌廣告畫銷量不錯(cuò)，中國(guó)人會(huì)用這些月份牌廣告畫當(dāng)作裝點(diǎn)家居的裝飾畫，無(wú)論畫的是香煙還是魚肝油。

盡管洋貨大行其道，上海同樣也是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的大本營(yíng)，鑒于自家公司代理了諸多外國(guó)品牌的廣告，克勞自然對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)不時(shí)爆發(fā)的抵制洋貨激情萬(wàn)分關(guān)注。克勞注意到，這種抵制洋貨、砸外國(guó)人飯碗的浪潮平均一年一次，日本吸引了主要的火力——日本軍國(guó)主義者的一舉一動(dòng)都在刺激中國(guó)人以不斷高漲的民族自覺(jué)激烈回應(yīng)——但其他國(guó)家也會(huì)受到零星的、區(qū)域性的、通常僅限于特定門類商品的抵制。抵貨行動(dòng)通常一時(shí)間內(nèi)聲勢(shì)浩大，但很難持久，克勞這樣的“中國(guó)通”已經(jīng)見怪不怪。

他還觀察到，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)通常由受洋貨嚴(yán)重沖擊的中國(guó)制造商發(fā)起，以此作為自救方式，但這樣的做法其實(shí)很少能讓中國(guó)制造商獲利?！半m然煽動(dòng)群眾情緒并讓眾人對(duì)外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者制造的品牌充滿仇恨很容易，但將這些群眾變成另一個(gè)品牌的顧客卻是兩碼事，”他寫道，“一個(gè)中國(guó)人和其他國(guó)家的絕大多數(shù)人一樣是理智的，不會(huì)因?yàn)榱淤|(zhì)或高價(jià)產(chǎn)品恰是同胞生產(chǎn)的就去購(gòu)買?！?/p>

職場(chǎng)里的中國(guó)人：勤勉之余打小算盤，會(huì)做事但懼擔(dān)責(zé)

作為老板與中國(guó)人共事多年，克勞對(duì)中國(guó)人在職場(chǎng)中的表現(xiàn)也有很多話可說(shuō)。他首先注意到的是，“上海的中國(guó)男孩個(gè)個(gè)都擠破腦袋想進(jìn)外國(guó)公司，好比洛杉磯的美國(guó)男孩都想闖好萊塢一樣。”喜歡去外國(guó)公司工作的理由有很多，薪酬更高、晉升空間廣闊，更重要的是工作時(shí)間更短、假期更多。他觀察到，超過(guò)9/10的中國(guó)商號(hào)除了過(guò)年之外從不打烊，每天10-12小時(shí)的工作時(shí)間非常常見，而上海的外國(guó)公司每天有兩小時(shí)午休，周六中午就打烊一直休息到周日，還有眾多法定節(jié)假日和兩周暑假。他援引了一組對(duì)比數(shù)據(jù)：外國(guó)公司一年的工作時(shí)間不到1800小時(shí)，而中國(guó)公司則有3000小時(shí)之多。

英語(yǔ)能力和打字能力是入職外國(guó)公司的必備條件，上海每個(gè)有此打算的男孩都會(huì)盡早開始學(xué)習(xí)這些技能，實(shí)在不行就翻翻二手英文書信手冊(cè)臨時(shí)抱佛腳，勉勉強(qiáng)強(qiáng)拼湊出一封求職信來(lái)?？藙诎l(fā)現(xiàn)，一封中國(guó)人的求職信可能在其他方面都夸大其詞，唯獨(dú)“勤勉忠實(shí)”一項(xiàng)是最真誠(chéng)的——“其他國(guó)家的員工或許止步于此，中國(guó)員工卻以此為起點(diǎn)。中國(guó)員工或多或少認(rèn)為這些美德只是基本素養(yǎng)，受雇后更是通過(guò)深入學(xué)習(xí)掌握各種辦法來(lái)成為你的左膀右臂?！?/p>

證明自己在辦公室里不可或缺的其中一種重要方式就是讓自己成為“不可替代的人”，于是相互學(xué)習(xí)、互幫互助之類的西方職場(chǎng)價(jià)值觀在中國(guó)就有些水土不服了，因?yàn)橹袊?guó)人相信理想中的辦公室秩序應(yīng)該是“辦公室離開他就會(huì)陷入一片混亂，直至他回來(lái)擺平才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)”。他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人往往精于自己的工作職責(zé)，但不能指望他們能出于好心指導(dǎo)傳授同事。另外，中國(guó)人不太愿意休假（因?yàn)楹ε码x開一段時(shí)間后別人會(huì)取代他的位置），也出于相同原因不愿意聘用非親非故的陌生人，如果實(shí)在需要新招人手，他們情愿招自己的侄子、弟弟或“其他某位野心能受親緣關(guān)系約束的親戚”。偏好招“自己人”的結(jié)果就是中國(guó)公司很容易成為某種形式的家族企業(yè)，族人占據(jù)高薪要職，但也往往因此拉低了團(tuán)隊(duì)質(zhì)量和工作效率。

或許是因?yàn)楣ぷ髦懈髯詾檎年P(guān)系，克勞驚奇地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人會(huì)自覺(jué)地分工，盡可能制造更多的崗位，比如一幅廣告畫的繪制工作，可以分解成畫臉蛋的、畫體態(tài)的、畫背景的、畫邊框裝飾的?！敖Y(jié)果，月份牌廣告成品不僅擁有幾種不同的質(zhì)感，也顯出幾種不同的風(fēng)格，這是一種根據(jù)技能級(jí)別形成的工會(huì)制度?！?/p>

另外一個(gè)讓他感到迷惑又好笑的發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人酷愛(ài)加班：

“中國(guó)人喜歡熱熱鬧鬧地展示活躍度，往往也會(huì)保證活躍度得到充分的展示。讓辦公室看起來(lái)忙忙碌碌的，在他們眼里是要緊事，這是為全體工作人員長(zhǎng)臉。如果辦公室不夠忙，他們就會(huì)想辦法讓它看起來(lái)很忙，甚至?xí)鲆恍┎槐匾墓ぷ鱽?lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。他們一點(diǎn)兒都不介意工作超時(shí)，如果能讓不景氣的小公司的職員們?cè)谖妩c(diǎn)下班時(shí)看到他們依然在埋頭苦干，那就更好了。實(shí)際上，他們似乎還很享受偶爾加班?！?/p>

克勞的公司規(guī)定員工享有兩小時(shí)午休，大多數(shù)員工會(huì)把午餐打包回辦公室吃完；本可以順手做完額外的工作，但他們一定會(huì)悠哉地消磨掉午休的兩小時(shí)，到了五點(diǎn)下班時(shí)間再留下來(lái)加班幾小時(shí)，回頭再向朋友炫耀：“我們公司可忙了。昨晚差不多忙到八點(diǎn)才走?！彼v了一個(gè)讓自己哭笑不得的故事：他有一次聽到傳聞，說(shuō)房東嫌他們連連上夜班太費(fèi)電，要漲房租，他追查了一下傳聞源頭，發(fā)現(xiàn)是自己的員工向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的員工吹牛了?？藙诘贸鼋Y(jié)論，“熱熱鬧鬧地、愉快地做出忙碌的表面工作，能為中國(guó)員工及其供職的公司帶來(lái)自信?！?/p>

在帝制中國(guó)官方文書常見用語(yǔ)“凜遵”和“毋違”中，克勞意識(shí)到了中國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)形成的某種習(xí)性——在天子要求臣子“快動(dòng)手！好好干！沒(méi)有借口！”的復(fù)雜雙重命令背后，是中國(guó)人愿意遵照命令行事但畏懼承擔(dān)責(zé)任的隱秘心態(tài)。比如開會(huì)的時(shí)候，中國(guó)與會(huì)者會(huì)本能地回避做決定，由于每個(gè)人都是這么想的，于是大家都兜著圈子講話，讓會(huì)議越發(fā)冗長(zhǎng)。除非十萬(wàn)火急，否則幾乎不可能讓一個(gè)中國(guó)人迅速完成一件事，在克勞看來(lái)也是由回避責(zé)任的心態(tài)所致。他還認(rèn)為，正是因?yàn)橹袊?guó)人反感承擔(dān)責(zé)任，才使得許多外國(guó)人有機(jī)會(huì)在華受雇，來(lái)做中國(guó)人自己能做卻不愿意做的事情，“在上海的任何一家商號(hào)，中國(guó)人都十分愿意落實(shí)各項(xiàng)工作，實(shí)際上他們會(huì)堅(jiān)持身體力行，但要求外國(guó)人必須做決定、承擔(dān)責(zé)任，再小的事情也是如此?！比绻患夜緵](méi)有外國(guó)人，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)決策往往是由集體做出的，于是，那些稀少的、有勇氣承擔(dān)責(zé)任的中國(guó)人往往能迅速在職場(chǎng)中脫穎而出。

相應(yīng)地，克勞還注意到，中國(guó)人始終嚴(yán)格區(qū)分事實(shí)數(shù)據(jù)和觀念意見。對(duì)于前者，中國(guó)人能做到準(zhǔn)確真實(shí)知無(wú)不言，但對(duì)于后者（比如問(wèn)他某樣?xùn)|西在中國(guó)能否大賣，或某樣商品的包裝是否該換了），中國(guó)人往往傾向于避開爭(zhēng)論，用一個(gè)他覺(jué)得會(huì)讓提問(wèn)者高興的答案糊弄過(guò)去。在他看來(lái)，“（中國(guó)人）對(duì)與自己實(shí)際利益無(wú)關(guān)的理論問(wèn)題沒(méi)有固定或成熟的看法，要求他就與己無(wú)關(guān)或他本人無(wú)須擔(dān)責(zé)的事情做出決定或發(fā)表意見，在他看來(lái)就是侵犯?jìng)€(gè)人權(quán)利?！?/p>

盡管有種種費(fèi)解的、令人啼笑皆非的見聞，克勞依然對(duì)這片可以稱之為“第二故鄉(xiāng)”的土地飽含不帶偏見的深情。正如他所說(shuō)，“我希望讀者能夠接受我的解釋，也希望這個(gè)新視角能讓讀者對(duì)中國(guó)人產(chǎn)生新的理解，看到我眼中的中國(guó)人：有意思，惹人惱，令人迷惑，卻始終可愛(ài)?！?/p>