文|快刀財經(jīng) 朱末
韓妝的集體退潮，仿佛就在一夜之間。
先是2022年1月，悅詩風(fēng)吟（Innisfree）傳出大規(guī)模關(guān)閉的消息，悅詩風(fēng)吟將從巔峰期的600多家門店，縮減至140家左右，撤店率高達(dá)77%。
緊接著，2月底，赫妍對外宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國線下門店，目前在各大社交媒體平臺，已查詢不到品牌的線下零售信息；3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋關(guān)停中國所有線下門店，萬億級的中國美妝市場，韓妝卻開始銷聲匿跡。
事實上，一切早有跡可循。2018年底，曾被寄予厚望的菲詩小鋪退出中國市場，300多家門店全部閉店；進(jìn)入中國10年的Skin Food思親膚也撤離多家百貨，深陷破產(chǎn)危機(jī)；自然樂園、魔法森林等中小品牌都在苦苦掙扎。
從韓劇、韓星再到韓流，在二十一世紀(jì)，很少有哪個國家能像韓國一樣，影響整個亞洲流行文化的進(jìn)程，韓式美容理念幾乎深入人心。試問哪個少女的梳妝柜上，不曾有過韓國化妝品的身影。
然而，時移世易。對如今的美妝消費(fèi)者而言，這些當(dāng)年耳熟能詳?shù)捻n國品牌，卻變成了身邊最熟悉的“陌生人”，用之無感，棄之可惜，形同雞肋。
從輝煌到過氣，沒有任何事物可以長盛不衰。以不變應(yīng)萬變的結(jié)局，注定只能化作時代的眼淚。
01 韓妝的“黃金時代”
“水汪汪的靈動眼眸，白里透紅的無暇妝容，欲說還休的粉嫩唇瓣……”韓妝對大眾的吸引力，主要來自于韓劇里的顏值輸出。
2010年前后，中國內(nèi)地的商業(yè)購物中心迎來高速發(fā)展期，美妝護(hù)膚品牌成為商場一樓標(biāo)配，誰都想吃到“蛋糕”，韓國也不例外。
但和歐美、日本等實力雄厚的競爭者同處一個空間，要想脫穎而出，談何容易。為了打敗對手，韓國走上了一條與眾不同的“捷徑”。
從2013年開始，隨著《來自星星的你》《繼承者們》《太陽的后裔》等多部韓國電視劇的熱播，韓流很快席卷中國。年輕女生熱情高漲，紛紛模仿起劇中角色的妝容，樂此不疲地收集著明星同款。
圖/韓劇劇照
除此之外，小清新的包裝、精致的配色、超前的理念，也給了無數(shù)姑娘們最早的“變美啟蒙”。就拿赫妍推出的氣墊霜來說，因創(chuàng)新的設(shè)計和獨(dú)特的體驗，在當(dāng)時還引發(fā)了一輪國內(nèi)外彩妝公司的模仿與跟進(jìn)。
這樣的背景下，中國很快成為最重要的出口市場。據(jù)韓國關(guān)稅廳公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年韓國對中國化妝品出口額同比大增89%至6億美元，將近占了韓國化妝品出口總額的三分之一。
韓國美妝迎來了前所未有的“黃金時代”，捕捉到商機(jī)的韓妝巨頭“愛茉莉太平洋集團(tuán)”，決定大手筆布局。
定位中高端市場的“悅詩風(fēng)吟”，從2014年起，以每年新開100家門店的速度瘋狂擴(kuò)張。在北京三里屯開店的第一天，大批消費(fèi)者從凌晨4點(diǎn)就排隊搶購，火爆程度可見一斑。
2015年，悅詩風(fēng)吟在中國市場上的年銷售額已達(dá)到了10億元人民幣，銷售業(yè)績和營業(yè)利潤均呈現(xiàn)出快速上漲趨勢。
悅詩風(fēng)吟成功后，目標(biāo)客戶定位于少女群體的伊蒂之屋也被火速引入。此后，艾諾碧、呂、雪花秀、赫妍等大批韓妝品牌相繼進(jìn)軍中國，聲勢浩大。
為了綁定韓流文化，在韓劇、綜藝中植入廣告，并邀請當(dāng)紅韓星擔(dān)任品牌代言人，成了韓妝品牌心照不宣的做法。事實證明，這個策略確實百試不爽，2015年，“人氣男神”李敏鎬在悅詩風(fēng)吟上海旗艦店亮相，引發(fā)無數(shù)粉絲潮水般涌到現(xiàn)場。
由于韓圈的抱團(tuán)意識非常強(qiáng)，韓國偶像和韓劇制作組面對同樣的出價，均會首選韓妝品牌，幾乎堵死了其他品牌試圖復(fù)制的想法。
以至于國貨美妝想賣貨，還不得不打起韓國的擦邊球，只得將品牌取為韓束、韓后、韓熙貞等這樣韓味極濃的名字。
最重要的是，大部分韓妝的售價十分“親民”，和其他門店“咄咄逼人”的形象相比，很容易先入為主、拉近距離。
韓妝品牌在培訓(xùn)時，會要求門店BA以更親和的姿態(tài)去和消費(fèi)者溝通。當(dāng)一個女孩嘗試某款產(chǎn)品時，會被鼓勵“看起來很像XXX明星”，在愉悅的心理暗示下，輕松就能完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，提升品牌好感度。
然而，成也蕭何，敗也蕭何。極度依賴韓流紅利的模式，讓韓妝品牌無法真正傳遞出產(chǎn)品精神，品牌故事單薄，影視作品熱度一過，消費(fèi)群體對品牌的粘性和忠誠度便直線下降。
當(dāng)過去打天下的利器，變成刺向自己的劍時，韓妝的衰落，其實已有預(yù)兆。
02 內(nèi)憂外患中走下神壇
2017年，國家質(zhì)監(jiān)總局官網(wǎng)公布了403批次未予準(zhǔn)入的食品和化妝品，其中愛茉莉旗下品牌蘭芝有三款產(chǎn)品赫然在列，被檢出易引發(fā)感染的金黃色葡萄球菌。
2018年，愛茉莉旗下8個化妝品品牌又被查出13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品，包括遮瑕棒、眉筆等熱銷單品，被責(zé)令停售、召回。
屢見不鮮的質(zhì)量問題，使得韓妝身上的“完美濾鏡”瀕臨破碎。要知道，平價韓妝是靠“快”打出一片天的，全球市場上的美妝品牌研發(fā)通常需要1年以上，但韓妝品牌縮減到了4-6個月，難免有重銷量、輕質(zhì)量之嫌。
有媒體報道，不少國人追捧的韓妝，其實都是當(dāng)?shù)靥蕴漠a(chǎn)物，有的甚至只供出口渠道，成分更是夸大宣傳，實際在皮膚研究、產(chǎn)品原料的投入和專業(yè)度并不高。
在韓網(wǎng)查無此牌的面膜
網(wǎng)友們也紛紛吐槽，購買的粉底液容易搓泥、飛粉，眼線筆經(jīng)常斷裂，體驗感與想象中相去甚遠(yuǎn)。
如同被推倒的多米諾骨牌，連鎖反應(yīng)還在繼續(xù)，渠道雜、價格亂、假貨多的弊病逐一暴露出來。
一方面，為省去關(guān)稅，許多國內(nèi)化妝品店喜歡找韓國水貨商進(jìn)貨，造成韓國進(jìn)口化妝品貨源和價格體系跳來跳去。
在韓國，規(guī)模達(dá)到千億韓元（約6億元）的化妝品代理商中，正規(guī)代理商有20家，水貨商達(dá)到了12家，可見其數(shù)量之多、規(guī)模之大，各大代理商之間更是各自為政，串貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
另一方面，除了水貨商以外，通過免稅店、代購黨、跨境電商等渠道進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品，也加劇了韓妝的“市場亂象”。
由于韓國化妝品進(jìn)入中國市場的渠道實在太多，價格體系形同虛設(shè)，這也引發(fā)了百貨商場的反感和抵制。
再者，泛濫的假貨現(xiàn)象，也是韓妝飽受詬病的“原罪”。通常做法就是船運(yùn)到韓國轉(zhuǎn)一圈，再由包通關(guān)物流發(fā)回國內(nèi)，沒有經(jīng)驗的消費(fèi)者很容易受騙，韓妝的口碑進(jìn)一步崩塌。
而隨著中國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實力的提升，消費(fèi)意識也發(fā)生了改變，對成分、功效有了更清醒、理性的認(rèn)知，“明星同款”不再是購買決策時強(qiáng)有力的影響因素。
內(nèi)憂外患下，韓妝品牌還未來得及喘口氣，被壓制太久的后浪已開始了反撲。
03 韓流終究敗給了國潮
當(dāng)韓妝日漸式微之時，來自國內(nèi)的彩妝品牌正強(qiáng)勢崛起，“國貨”和“國潮”成為新的主流。
恰逢2018年前后，短視頻與直播模式興起，彩妝達(dá)人層出不窮。就在完美日記、花西子等國貨美妝品牌，不斷借助頭部帶貨主播，在線上渠道建立起品類護(hù)城河之時，韓妝品牌卻鮮有作為，在此期間既沒有積極部署線上，也不曾在產(chǎn)品端中傳遞出新鮮感與創(chuàng)意。
直到2018年9月，悅詩風(fēng)吟才“姍姍來遲”，宣布入駐天貓；2019年，Hera官宣加入小紅書，至今僅有5萬粉絲，其發(fā)布的帖子中，點(diǎn)贊量過百的更是屈指可數(shù)。
同時，國貨美妝的生產(chǎn)實力也在不斷增強(qiáng)，玻尿酸就是典型例子。目前，全球玻尿酸原料接近80%來自我國山東的華熙生物，其不僅是全球最大的玻尿酸研發(fā)生產(chǎn)銷售一體化企業(yè)，也是國內(nèi)唯一同時擁有發(fā)酵法生產(chǎn)玻璃酸鈉原料藥和藥用輔料批準(zhǔn)文號的企業(yè)。
針對不同人群的訴求，旗下設(shè)有潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等功能性護(hù)膚品，多次入選各類美妝暢銷排行榜單。
值得一提的是，近幾年，國內(nèi)美妝代工廠的規(guī)模增速保持在14%～24%，代工廠數(shù)量已有5000余家。包括韓國科絲美詩、韓國科爾瑪、意大利瑩特麗在內(nèi)的國際美妝ODM企業(yè)，均在國內(nèi)建立了美妝工廠。
這些昔日謎尚、伊蒂之屋的韓妝代工廠，如今已經(jīng)廣泛和完美日記、稚優(yōu)泉、橘朵、自然堂等展開了合作。上游原料端和制造廠商的成長和發(fā)展，進(jìn)一步推動國貨美妝進(jìn)入快車道。
為避開同質(zhì)化競爭，國貨美妝特色鮮明、各有千秋。佰草集利用“中草藥”、“古方”等特色出海；花西子專注于在產(chǎn)品設(shè)計和營銷中重現(xiàn)國風(fēng)；薇諾娜、玉澤則有醫(yī)院背書，幾乎可以全方位覆蓋消費(fèi)者的需求。
據(jù)美柚平臺發(fā)布的《彩妝消費(fèi)人群及潛在消費(fèi)人群行為洞察報告》顯示，截至2020年末，有超過55%的彩妝實際消費(fèi)者購買的是國貨彩妝產(chǎn)品；有56%的彩妝潛在消費(fèi)者表示將會購買國貨彩妝品牌?？梢哉f，國貨彩妝不僅有消費(fèi)潛力，還具有高滲透率。
與國貨的蒸蒸日上形成鮮明對比，愛茉莉集團(tuán)2020年的財報數(shù)據(jù)顯示，其營收同比下滑21.5%至4.9萬億韓元（約合人民幣282億元），利潤下滑69.8%至1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。
進(jìn)入2022年，韓妝品牌仍然銷量低迷，1月份對中國市場出口總額大跌40.1%，2月份再跌6%。這樣的成績，讓韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部在當(dāng)月的新聞通稿中，都羞于提及“化妝品”。
在大規(guī)模閉店潮后，韓妝在中低端市場失去絕對優(yōu)勢已成定局。試圖挽回頹勢的愛茉莉太平洋集團(tuán)表示，未來將在中國市場著重發(fā)力中高端產(chǎn)品，繼續(xù)提高電商銷售的占比，在關(guān)閉部分線下門店基礎(chǔ)上，將電商渠道的銷售占比從45%提高到55%左右，并提高社群電商的比重。
但在中高端市場，競爭顯然更為激烈。除了要與不斷壯大、更了解本土文化的新興國貨相抗衡，還要面對研發(fā)實力更勝一籌的歐美大牌的夾擊，想要突圍，可以用難上加難來形容。
中國化妝品市場已經(jīng)重新洗牌，消費(fèi)者只會越來越挑剔。處于“不上不下”位置的韓妝品牌，到底會否卷土重來，還是徹底涼透，時間自會給出答案。
參考資料：
1.財經(jīng)天下周刊《韓妝中國大敗局》
2.新周刊《韓妝已成往事，中國姑娘的錢不好騙了》
3.虎嗅APP《韓系消費(fèi)品敗走中國市場，癥結(jié)不只在“韓流”》