文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王守時(shí)
編輯|鶴翔
3月29日晚間，陷入裁員迷霧的有贊發(fā)布了2021年度財(cái)報(bào)。從公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，可窺見(jiàn)有贊裁員的根本原因。
財(cái)報(bào)顯示，有贊全年總收入為15.7億元，同比下降13.74%；年度虧損約32.93億元，同比擴(kuò)大503.5%，其中商譽(yù)及資產(chǎn)減值即超20億元；經(jīng)調(diào)整年度非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則虧損9.04億元，同比擴(kuò)大197.5%。
由于交易數(shù)量減少，2021年，有贊銷(xiāo)售成本約為6.1億元，同比下降16.4%。成本下降，但虧損卻進(jìn)一步擴(kuò)大，除了營(yíng)收減少的原因以外，財(cái)報(bào)中指出銷(xiāo)售成本的下降部分被抵消的因素之一，是員工開(kāi)支由2020年的1.5億元增長(zhǎng)至1.7億元，主要由于人員數(shù)量增加所致。
借殼上市的有贊連虧四年。2018至2020年分別虧損4.31億元、5.92億元、5.46億元。連年虧損難以盈利，顯然讓有贊無(wú)法繼續(xù)負(fù)擔(dān)之前擴(kuò)招所帶來(lái)的高昂人力成本。
裁員，是有贊短期續(xù)命最為行之有效的手段。
有消息稱(chēng)，有贊今年1月大約裁了400多人，不賺錢(qián)的部門(mén)都裁掉了，“產(chǎn)研裁了70%，其中教育的產(chǎn)研裁了100%，微商城和零售的產(chǎn)研裁了30%；中臺(tái)技術(shù)裁了79%，銷(xiāo)售沒(méi)裁”。
本月，網(wǎng)傳有贊又開(kāi)啟新一波裁員，多個(gè)事業(yè)部均有裁員計(jì)劃，“除了銷(xiāo)售部門(mén)不裁員，其他部門(mén)都有一定比例的裁員。其中，核心部門(mén)大約裁50%，非核心部門(mén)約裁70%甚至整個(gè)業(yè)務(wù)線都會(huì)被砍掉。”有內(nèi)部人士預(yù)計(jì)，有贊此次新一輪裁員預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)1500人。
而據(jù)有贊CEO白鴉的內(nèi)部信，有贊員工為3000多，同時(shí)公司年報(bào)顯示，截至到2021年年底，有贊員工人數(shù)共計(jì)4494人。也就是說(shuō)，有贊在2022年至今的人員優(yōu)化，大概優(yōu)化掉了1000人以上。
可以明確的是，有贊的生意不好做了。
作為國(guó)內(nèi)SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務(wù)）電商巨頭之一，有贊曾自信滿(mǎn)滿(mǎn)講述著他們“中國(guó)版Shopify”的故事。但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，有贊營(yíng)銷(xiāo)成癮，始終無(wú)法擺脫虧損困境。
一邊，“遠(yuǎn)離SaaS！” “中國(guó)沒(méi)有Shopify！”等質(zhì)疑聲不絕于耳；另一邊，在核心商業(yè)模式頻遭打擊、商業(yè)邏輯存在悖論之下，有贊企圖繼續(xù)賠本賺吆喝，并將新故事希望放在私有化、新零售上。
此外，業(yè)內(nèi)人士表示，此前的有贊至少是算是個(gè)現(xiàn)炒的餐廳，裁掉大量廚子后，只能提供預(yù)制菜，可9萬(wàn)用戶(hù)付的是現(xiàn)炒的費(fèi)用。
01 互聯(lián)互通，有贊“困局”
此前，騰訊與阿里的“互封”大戰(zhàn)，令消費(fèi)者在使用阿里系或騰訊系產(chǎn)品時(shí)，不得不面臨“二選一”的問(wèn)題，這一點(diǎn)也極大影響了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。
有贊的崛起基于騰訊阿里互封的時(shí)代背景，作為一家第三方平臺(tái)服務(wù)商，有贊的核心業(yè)務(wù)是SaaS訂閱解決方案。
初創(chuàng)期，有贊“寄生”在阿里、京東和微信等各個(gè)生態(tài)之中，通過(guò)向企業(yè)商家（特別是微商）提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品解決方案，并提供服務(wù)器、技術(shù)、IT運(yùn)維、支付、廣告服務(wù)等資源，從而收取商家的傭金。
在某種程度上，有贊承擔(dān)了微信平臺(tái)上的電商功能，主要面向B端商戶(hù)，其核心武器就是“私域流量”。而私域流量興起的背景之一就是近幾年公域流量增速見(jiàn)頂，傳統(tǒng)電商發(fā)展遇阻。
借著“互封”、“私域流量”春風(fēng)，依托微信上的流量入口，有贊繞過(guò)主流電商渠道，以第三方平臺(tái)接入，幫助商家實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接對(duì)接交易，進(jìn)行私域流量經(jīng)營(yíng)。
殊不知，那時(shí)的有贊自以為選對(duì)了賽道，但私域流量這么生意并沒(méi)有想象中的好做。私域流量無(wú)法公域化，成為有贊商業(yè)邏輯中最大的悖論。
在知乎“如何看待中國(guó)有贊這個(gè)公司？”的話題討論中，網(wǎng)友“水瓶座”表示：“電商的核心依舊還是在運(yùn)營(yíng)商，工具只是工具，說(shuō)的再天花亂墜，流量是基礎(chǔ)，如果無(wú)法解決流量問(wèn)題，幫助商家打造自己的私域流量帝國(guó)，這個(gè)命題只能自嗨了。”
此外，部分有贊商戶(hù)吐槽稱(chēng)，有贊不會(huì)給微商提供硬性流量支持，一家微信小店搞好后，有沒(méi)有流量完全靠微商自己的人脈。也有人認(rèn)為，有贊小程序市場(chǎng)價(jià)格如樓市般虛高，既沒(méi)有用低價(jià)賦能企業(yè)，也沒(méi)有推動(dòng)整個(gè)私域電商運(yùn)營(yíng)的進(jìn)展和服務(wù)。
爭(zhēng)奪流量的時(shí)代，有贊缺少引流手段。若有贊真有導(dǎo)流私域流量的方法，為什么不自己做電商呢？反而要做電商的服務(wù)商？這一點(diǎn)也解釋了為何有贊不給商戶(hù)提供流量支持的深層次原因。
有贊想通過(guò)私域流量來(lái)切入電商新賽道的確是一個(gè)精妙的設(shè)想，但“華而不實(shí)”只能短暫抓住時(shí)代紅利，卻無(wú)法抓住用戶(hù)的心。
值得注意的是，2020年7月，微信官方正式宣布上線微信小店。簡(jiǎn)言之，微信官方上線了“免費(fèi)版”有贊，其功能與有贊收費(fèi)6800元的服務(wù)高度重合，就在微信官方小店上線后第二天，有贊股價(jià)下跌7.53%。面對(duì)官方免費(fèi)和第三方收費(fèi)，傻子都知道怎么選。
另一方面，當(dāng)“互聯(lián)互通”進(jìn)入深水區(qū)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天場(chǎng)景可以直接訪問(wèn)外部鏈接，利好淘寶、抖音。百萬(wàn)微商將直面淘寶沖擊，作為微信生態(tài)下的第三方服務(wù)商，有贊提供的微商解決方案，也將徹底成為一個(gè)偽命題。
02 無(wú)法盈利，有贊“硬傷”
有贊的核心收入即SaaS產(chǎn)品的訂閱費(fèi)，以及商家通過(guò)SaaS產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行的超出預(yù)先規(guī)定的交易數(shù)量門(mén)檻所支付的每筆交易云服務(wù)費(fèi)，這部分目前在有贊總收入中占比超過(guò)60%。
據(jù)悉，有贊服務(wù)軟件分為基礎(chǔ)版、專(zhuān)業(yè)版、旗艦版幾種類(lèi)型，在經(jīng)過(guò)幾次漲價(jià)后，有贊費(fèi)用區(qū)間為6800-26800元/年。另外，有贊還會(huì)收取商家的GMV交易傭金，兩者共同構(gòu)成了有贊的最終收入。
“無(wú)法盈利的公司一定要遠(yuǎn)離，千萬(wàn)不要碰了，會(huì)賠很多的?！辈糠志W(wǎng)友并不看好有贊的發(fā)展，從其披露的數(shù)據(jù)中，也能初見(jiàn)端倪。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息披露，2021年有贊訂閱解決方案收入為9.7億元，而2020年這一數(shù)字是10.4億元；2021年商家解決方案收入為5.8億元，2020年這一數(shù)字為7.5億元。對(duì)有贊而言關(guān)鍵的兩個(gè)收入來(lái)源都出現(xiàn)了下滑。
隨著市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，有贊的續(xù)費(fèi)率上不去，客戶(hù)也在逐漸流失。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，有贊2018年、2019年及2020年的付費(fèi)商家流失率分別為52.2%、52.6%及54.8%。
價(jià)格不菲的有贊，卻面臨著營(yíng)收下滑、經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大的窘境，問(wèn)題出在哪兒？或許根本原因在于SaaS業(yè)務(wù)帶來(lái)的高昂開(kāi)支和成本增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)收入（較高的客戶(hù)流失率）的降低。
第一，SaaS產(chǎn)品除了前期開(kāi)發(fā)費(fèi)用，還有后期產(chǎn)品更新、市場(chǎng)推廣及運(yùn)維費(fèi)用。而有贊為了豐富產(chǎn)品線，上半年加大了研發(fā)投入，相繼發(fā)布了企業(yè)微信助手、導(dǎo)購(gòu)助手、CRM等產(chǎn)品，以及國(guó)際化產(chǎn)品AllValue，研發(fā)支出3億元。
第二，有贊凸顯了新增付費(fèi)商家數(shù)量，卻回避了商家流失率。
有贊的盈利模式一直比較單一，主要收入來(lái)源依然是SaaS產(chǎn)品的訂閱費(fèi)。
最新財(cái)報(bào)顯示，2021年有贊的主要收入是SaaS服務(wù)訂閱費(fèi)（9.7億元），占總收入的62%。
衛(wèi)哲認(rèn)為，CPT（年費(fèi)制）是SaaS收費(fèi)中最落后的方式。只要是年費(fèi)制公司，就會(huì)面臨著巨大的壓力——第二年的續(xù)約率續(xù)費(fèi)，SaaS中最好的收費(fèi)模式是CPA模式，就是按用量來(lái)付費(fèi)。據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，有贊2018年、2019年及2020年的付費(fèi)商家流失率分別為52.2%、52.6%及54.8%。
有贊“訂閱制”收費(fèi)模式比傳統(tǒng)項(xiàng)目制收費(fèi)模式致賬期長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格敏感的尾部中小商家續(xù)費(fèi)率相對(duì)不理想。商家流失率不斷加劇，也令有贊難以形成滾雪球效應(yīng)。
在虧損泥潭里掙扎的有贊企圖開(kāi)辟第二條增長(zhǎng)曲線：新零售。
2021年5月底，有贊在“Menlo”大會(huì)宣布獨(dú)立“有贊新零售”業(yè)務(wù)品牌，整合“有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導(dǎo)購(gòu)助手、有贊CRM”等產(chǎn)品解決方案，以及相關(guān)的技術(shù)、服務(wù)解決方案，專(zhuān)注于為更多的新零售商家提供基于解決方案的服務(wù)。
有贊首度披露新零售業(yè)務(wù)獨(dú)立后成績(jī)單：2021年前三季度門(mén)店商家交易額超130億元，已覆蓋6.3萬(wàn)家門(mén)店。
事實(shí)上，對(duì)于中型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果品牌自身沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，用什么軟件都沒(méi)用，說(shuō)到底，有贊能做的僅僅是錦上添花，至于企業(yè)方自身不足的地方，雪中送炭是不可能的。
個(gè)體及小規(guī)模用戶(hù)，在中國(guó)新消費(fèi)這條龐雜而擁擠的賽道上，想要依靠有贊來(lái)完成升級(jí)轉(zhuǎn)型，基本是不可能的。
首先有贊只是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，而它沒(méi)有能幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的流量；其次小微企業(yè)用戶(hù)的版本都是固定的，并不能提供定制服務(wù)。再次，即使一時(shí)獲得流量，只要把流量做大，擁有流量的平臺(tái)就會(huì)自己開(kāi)店，有贊最終只會(huì)被拋棄。
03 瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，有贊“技窮”
2018年7月，有贊與快手達(dá)成合作，主要通過(guò)在前端為主播提供電商工具，后端助力對(duì)接供應(yīng)鏈和商品審核系統(tǒng)，幫助快手平臺(tái)主播進(jìn)行電商變現(xiàn)。2019年上半年，有贊商家在快手的GMV突破10億元。
在有贊2021年上半年481億元GMV中，有贊門(mén)店SaaS產(chǎn)品的付費(fèi)商家貢獻(xiàn)的GMV，占比達(dá)到25%。然而，快手渠道的GMV（96億元）占比降至20%。究其原因，2021年年中，快手開(kāi)始自建SaaS配套服務(wù)，有贊股價(jià)應(yīng)聲大跌15%。
最新年報(bào)顯示，截至2021年第四季度，有贊來(lái)自快手渠道的GMV占比已從最高時(shí)的40%下降到了2%。
隨著小程序電商、直播電商的業(yè)態(tài)日趨成熟，越來(lái)越多的公司會(huì)開(kāi)始自建電商業(yè)務(wù)，打造流量閉環(huán)，那誰(shuí)還會(huì)用有贊這種第三方平臺(tái)呢？
此前有贊GMV的增長(zhǎng)主要受益于直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，如今快手“落跑”，有贊還面臨著賽道上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——微盟帶來(lái)的巨大壓力。2019年，微盟實(shí)現(xiàn)全面盈利，相比之下，同期虧損進(jìn)一步擴(kuò)大的有贊該如何與對(duì)手抗衡？
核心業(yè)務(wù)不斷下滑，老客生命周期減少、流失率居高不下，有贊只能瘋狂營(yíng)銷(xiāo)尋找新客、搶占市場(chǎng)。除了一路上漲的銷(xiāo)售成本，創(chuàng)新高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也折射著有贊的市場(chǎng)焦慮。
2021年三季度僅市場(chǎng)和促銷(xiāo)的費(fèi)用，截至9月30日有贊就花掉了6.87億元，這比去年同期的5.39億元增加了27.5%，但結(jié)果是只完成了去年同期90%左右的收入。
“各種營(yíng)銷(xiāo)割韭菜，價(jià)格虛高，何談復(fù)購(gòu)率？何談長(zhǎng)久發(fā)展躺賺，干的都是一錘子買(mǎi)賣(mài)?！敝蹙W(wǎng)友吐槽稱(chēng)，還有一位自稱(chēng)是有贊前員工的網(wǎng)友表示，廣告滿(mǎn)天飛是有贊的常態(tài)。
深受營(yíng)銷(xiāo)困擾的商戶(hù)同樣對(duì)此相當(dāng)反感，“這么多年一直孜孜不倦地打騷擾電話給我，和他們的銷(xiāo)售說(shuō)過(guò)不感興趣還不停打，顧問(wèn)提供的各種商業(yè)建議完全是紙上談兵，套話。”
有贊被詬病的背后，是它根本不是“中國(guó)版Shopify”。
具體來(lái)說(shuō)，Shopify的核心業(yè)務(wù)主要分為SaaS訂閱服務(wù)和增值服務(wù)，其中增值服務(wù)的大部分收入都來(lái)自支付工具Shopify Payment。相反，今年3月有贊拋出了私有化公告，并宣布有贊的支付業(yè)務(wù)將被剝離出上市公司體系。
對(duì)于Shopify來(lái)說(shuō)，支付、物流、金融才是營(yíng)收大頭，直接向商家收取的SaaS訂閱服務(wù)費(fèi)可以壓得很低——個(gè)人版和基礎(chǔ)版僅為每月9美元和29美元。
相比之下，有贊的SaaS訂閱服務(wù)費(fèi)最低價(jià)是每年6800元，對(duì)價(jià)格敏感的中小企業(yè)過(guò)高，而不差錢(qián)的零售企業(yè)則無(wú)需有贊。
只能說(shuō)，鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，最終還是“羊毛出在羊身上”。
沒(méi)有人去深挖有贊真正給用戶(hù)帶來(lái)了哪些實(shí)質(zhì)性收益，但黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于“有贊”的投訴信息卻高達(dá)8996條，“虛假宣傳”“商家跑路”“售后難”問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，而作為商家擔(dān)保方的有贊，似乎只能“退款了事”。
如今的有贊，希望從新零售里分一杯羹，企圖走一條從“SaaS”到“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，從“單一產(chǎn)品”到“產(chǎn)品矩陣”，從“純SaaS到多盈利模式”的演進(jìn)路徑，但現(xiàn)實(shí)狠狠打了有贊的臉。
新瓶裝老酒并不會(huì)帶來(lái)消費(fèi)總量的飛躍，除非跨時(shí)代的創(chuàng)新模式、技術(shù)真正出現(xiàn)。
有贊再好也只是個(gè)工具，今天，不管是新品牌，還是老品牌，都在講數(shù)字化工具和新零售。而有贊新零售便是這些“淘金人”的收割者之一。