文|錦坤品牌營(yíng)銷
門窗已成為家居建材最后一塊萬(wàn)億肥肉和戰(zhàn)略窗口，越來(lái)越多的企業(yè)扎堆進(jìn)入，歐派、索菲亞等百億家居品牌亦在跨界殺入。萬(wàn)億門窗行業(yè)正處于一個(gè)魚龍混雜群雄并起的時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量不齊，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不一。我國(guó)窗行業(yè)有三千多年的發(fā)展歷史，但至今仍沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)真正能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的頭部品牌，這個(gè)問(wèn)題值得深思，到底誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)窗行業(yè)第一品牌呢？
家居建材最后蛋糕，萬(wàn)億門窗混戰(zhàn)，誰(shuí)會(huì)成為窗行業(yè)第一品牌？
長(zhǎng)期以來(lái)，門窗一直是家庭裝修不可缺少的項(xiàng)目之一。相對(duì)于更成熟的地板、陶瓷衛(wèi)浴、櫥衣柜等行業(yè)，門窗大眾品牌建設(shè)之路仍有差距。目前的門窗行業(yè)，諸侯割據(jù)、各霸一方的格局顯露無(wú)遺。
再將行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，不難發(fā)現(xiàn)這種情況主要來(lái)自于窗行業(yè)。說(shuō)到門業(yè)，盼盼門業(yè)、星月門業(yè)、TATA以及索菲亞旗下的索菲亞木門、華鶴木門等，已經(jīng)形成了比較清晰的細(xì)分行業(yè)格局，且具有較高的品牌知名度。
反觀窗行業(yè)，從品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,仍處于“大市場(chǎng)小行業(yè)”的混戰(zhàn)割據(jù)時(shí)期，TOP 10企業(yè)的市場(chǎng)總占有率不足5%，TOP30企業(yè)的市場(chǎng)總占有率不足10%，且是典型的“三無(wú)行業(yè)”，沒(méi)有一家收入過(guò)十億的窗企業(yè)，沒(méi)有一家在全國(guó)有影響力的窗企業(yè)，沒(méi)有一家窗上市公司。
從2019年，門窗行業(yè)發(fā)展速度放緩，到2020年破而后立，并延續(xù)到2021年，我國(guó)門窗行業(yè)整體正面臨著前所未有的新局面。
那么，窗企業(yè)該如何把握機(jī)遇，打造出一家真正立足于全國(guó)的第一品牌？
窗行業(yè)三千多年發(fā)展，難以匹配家居行業(yè)地位
門，是進(jìn)出居所的必經(jīng)；
窗，是放眼視野的通途。
從古代的茅草屋棚到現(xiàn)代的高樓大廈，門窗作為最基本的建筑元素始終伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展。我們習(xí)慣將門窗放在一起做討論，因此一般所講的門窗，主要分為建筑外門窗和建筑內(nèi)門窗兩大類別。其中建筑內(nèi)門窗須具備防火、防盜功能，主要用作戶門、房間門等；而建筑外門窗主要應(yīng)用于建筑外圍護(hù)結(jié)構(gòu)，須具備節(jié)能和承擔(dān)部分荷載的雙重功能，一般用作陽(yáng)臺(tái)門窗、通道門窗等。
雖然大多情況下，門窗都是放在一起做討論的，但隨著行業(yè)的不斷細(xì)分，門和窗的細(xì)分賽道已經(jīng)明顯跑出了兩條不同的風(fēng)景，窗業(yè)的混戰(zhàn)對(duì)比門業(yè)的明朗，似乎更讓人忍不住發(fā)問(wèn)，這窗行業(yè)究竟是怎么個(gè)情況？
今天單獨(dú)將“窗”拉出來(lái)講，先看看這個(gè)細(xì)分行業(yè)的發(fā)展歷程。
自改革開放以來(lái)，我國(guó)的窗業(yè)先后經(jīng)歷五次大的迭代：鋼窗、鋁窗、塑鋼窗、斷橋鋁窗、智能窗。每次的變革，一方面是因?yàn)榧夹g(shù)的革新，其保溫、密封、環(huán)保的功能不斷強(qiáng)化；一方面是人們生活水平的提高對(duì)窗的品質(zhì)提出了更高的要求，其環(huán)保、智能化等功能更適應(yīng)年輕消費(fèi)者。
早期的窗，在家居生活中主要發(fā)揮硬件功能，保護(hù)居民的財(cái)產(chǎn)安全，安防、防盜是窗功能的硬考核。隨著功能的升級(jí)，對(duì)窗的光線、聲音、推拉等提出了更高的要求，采光好、遮陽(yáng)、靜音等功能成為窗基本的硬指標(biāo)。到今天，消費(fèi)者賦予窗多重價(jià)值，單單依靠窗的功能已經(jīng)難以打動(dòng)當(dāng)代的消費(fèi)者。
門和窗都被稱為建筑的“眼睛”，是一個(gè)家庭對(duì)外展示的窗口，而窗更多的就是家庭與外部連接的空間。從窗的功能到設(shè)計(jì)風(fēng)格，往往也代表了一個(gè)家庭的生活品味。尤其是大家居時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者追求家居裝修的統(tǒng)一性，及家居產(chǎn)品間風(fēng)格的協(xié)調(diào)性。如果窗的設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)偏差，那講直接影響整個(gè)裝修的品味，讓家的視覺(jué)形象大打折扣。
雖然窗從發(fā)展歷史到社會(huì)價(jià)值，在家居產(chǎn)品中都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可尷尬的問(wèn)題是，在家居產(chǎn)品中，窗的地位并不高，即使與“門”綁定在一起出現(xiàn)，也未出現(xiàn)一家在全國(guó)有影響力的窗品牌。如今，隨著窗的使用場(chǎng)景延展、智能功能涌現(xiàn)，尤其是與其他家居產(chǎn)品打通，窗在消費(fèi)者的日常生活中地位逐漸被重新定義，這也促使打開了窗行業(yè)的想象空間，將窗企帶入到全速發(fā)展的軌道上。
誰(shuí)會(huì)成為窗行業(yè)的標(biāo)桿和龍頭品牌？
國(guó)內(nèi)窗行業(yè)的現(xiàn)狀是品牌五花八門，但真正算得上大品牌的沒(méi)有幾家。想要讓窗企盡快進(jìn)入快速發(fā)展的軌道，首先要做的便是摸透這條軌道。
作為輔導(dǎo)和服務(wù)了200多家上市公司和300多家行業(yè)第一品牌以及400多家專精特新企業(yè)背后的全國(guó)頂級(jí)品牌服務(wù)商，錦坤家居建材專家團(tuán)對(duì)門窗行業(yè)中的上市公司、國(guó)際品牌及規(guī)?；髽I(yè)進(jìn)行一番分析，我們?cè)購(gòu)倪@里面找找看他們?cè)鲩L(zhǎng)的邏輯都是什么。
1、上市公司
1）羅普斯金
羅普斯金成立于1993年，于2010年1月在中國(guó)深圳證券交易所掛牌上市，是專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售鋁合金型材的綜合性大型外商投資企業(yè)。
公司上市10年間，業(yè)績(jī)始終沒(méi)有大的突破，至2020年市值始終在30億左右，期間還多次出現(xiàn)業(yè)績(jī)低點(diǎn)。為了提振業(yè)績(jī)，羅普斯金開始謀求轉(zhuǎn)讓控制權(quán)，并與2020年初與中億豐控股集團(tuán)有限公司簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，后正式更變?yōu)橹袃|豐羅普斯金。
通過(guò)戰(zhàn)略收購(gòu)的合作方式補(bǔ)齊短板，是羅普斯金在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做出的選擇。
2）嘉寓門窗
嘉寓門窗始建于1987年，是建筑節(jié)能、智能、光熱光伏、門窗幕墻的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、施工為一體的大型專業(yè)化股份公司，也是國(guó)內(nèi)首家節(jié)能門窗上市公司，股票代碼300117，簡(jiǎn)稱嘉寓股份。
區(qū)別于其他品牌千篇一律的產(chǎn)品生產(chǎn)，嘉寓將優(yōu)質(zhì)的門窗性能、水密性能、氣密性能、抗風(fēng)壓性能和隔音隔熱性能這五大板塊進(jìn)行產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，將產(chǎn)品做到極致，并在不斷的摸索中主打差異化產(chǎn)品。同時(shí)，嘉寓門窗積極轉(zhuǎn)型新零售，打造“健康門窗定制專家”， 滿足了越來(lái)越多的專屬私人需要，也逐步夯實(shí)品牌實(shí)力。
實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的不斷升級(jí)，將產(chǎn)品做到極致，從將消費(fèi)者需求的精確洞察，到產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的深刻預(yù)判，做到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定推進(jìn)。
3）伊盾門窗
伊盾門窗創(chuàng)立于2009年，2017年在深圳前海股權(quán)交易中心掛牌上市，是一家專業(yè)從事高端鋁合金門窗研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的綜合型門窗企業(yè)。
伊盾門窗為了匹配消費(fèi)者的需求，在智能門窗打造方面，一直都在加大投資，不但擁有專屬團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期致力于系統(tǒng)門窗的研發(fā)及革新，而且還攜手博士團(tuán)隊(duì)打造了門窗數(shù)智化實(shí)驗(yàn)室，將會(huì)致力于智能門窗及系統(tǒng)門窗的革新。
同時(shí)，伊盾門窗在品牌建設(shè)方面也是進(jìn)行了明確的規(guī)劃，加大投入，全力打通線上線下營(yíng)銷渠道。線上營(yíng)銷部分，以抖音為主，打造短視頻營(yíng)銷矩陣，同時(shí)加大百度投入為經(jīng)銷商賦能；線下營(yíng)銷部分，一方面投入千萬(wàn)強(qiáng)勢(shì)登陸央視，分別在CCTV1、CCTV2、CCTV7和CCTV15這幾個(gè)頻道不同時(shí)段投放廣告為經(jīng)銷商賦能；另一方面，在廣州南站以及江西全線高鐵站投放高炮廣告搶占交通大動(dòng)脈。
迎合時(shí)代與消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，加上營(yíng)銷的投放，讓伊盾門窗連續(xù)六年摘得“中國(guó)十大門窗品牌”的殊榮。
2、國(guó)際品牌
1）墨瑟門窗
來(lái)自德國(guó)的墨瑟門窗是歐洲專業(yè)門窗系統(tǒng)的知名制造商和歐洲窗業(yè)旗艦企業(yè)，2004年墨瑟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，率先將節(jié)能門窗技術(shù)引入中國(guó)，填補(bǔ)了節(jié)能門窗市場(chǎng)的空白，是國(guó)內(nèi)能夠生產(chǎn)隔熱鋁合金門窗、鋁包木門窗、木索結(jié)構(gòu)陽(yáng)光房、被動(dòng)式門窗等全品類的唯一制造商。
墨瑟門窗的所有產(chǎn)品以木材為料，形成實(shí)木窗、鋁包木窗、木鋁復(fù)合窗，而且木窗外層使用德國(guó)進(jìn)口環(huán)保水性漆作涂裝層，有助于營(yíng)造溫暖舒適且健康環(huán)保的居家氛圍。同時(shí)，墨瑟門窗在智能上提前布局，打造中國(guó)首座德國(guó)工業(yè)4.0智能制造工廠，率先探索智能生產(chǎn)技術(shù)與智能生產(chǎn)模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)全制造流程的數(shù)字化，搭建全過(guò)程信息化管理平臺(tái)的搭建，提高門窗定制化的生產(chǎn)效率。
與此同時(shí)，墨瑟門窗在渠道建設(shè)上同樣沒(méi)有含糊，每年上億元品牌廣告投入，通過(guò)央視、新華社《參考消息》、高鐵站、高鐵動(dòng)車媒體，以及新興網(wǎng)絡(luò)媒體增強(qiáng)品牌影響力；同時(shí)，專注于經(jīng)銷商銷售技能的培養(yǎng)，定期舉辦銷售技能培訓(xùn)，為全國(guó)經(jīng)銷商提供全面的廣告、營(yíng)銷、技術(shù)支持；強(qiáng)化品牌建設(shè)、深入打造服務(wù)品牌和服務(wù)體系。
整合全球資源，將產(chǎn)品品質(zhì)作為競(jìng)爭(zhēng)的核心；同時(shí)，加強(qiáng)基于顧客價(jià)值的服務(wù)品牌的建設(shè)；最后助力全國(guó)經(jīng)銷商，強(qiáng)化品牌體系，這也就是墨瑟門窗可以立足中國(guó)，引領(lǐng)行業(yè)的秘訣。
2）旭格門窗
創(chuàng)立于1951年的旭格門窗同樣來(lái)自德國(guó)，是世界上公認(rèn)的在幕墻、門窗、遮陽(yáng)、太陽(yáng)能等方面主導(dǎo)市場(chǎng)的系統(tǒng)研究、開發(fā)供應(yīng)商。
2000年，旭格門窗進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并帶來(lái)了“系統(tǒng)門窗”，從此中國(guó)市場(chǎng)才正式出現(xiàn)系統(tǒng)門窗這個(gè)概念。德國(guó)旭格系統(tǒng)門窗實(shí)行企業(yè)全系統(tǒng)全生產(chǎn)配套，除了對(duì)產(chǎn)品本身是一個(gè)全機(jī)制的系統(tǒng)掌控之外，對(duì)于門窗體系的節(jié)能把控具有綜合性。系統(tǒng)門窗的社會(huì)需求性造就了旭格門窗在中國(guó)的發(fā)展。
同時(shí)，在一二線城市獲得成功后，旭格門窗從北上廣等一線城市往二、三線城市同步發(fā)展，以便更好的占領(lǐng)市場(chǎng)，并提高品牌的認(rèn)知度。2016-2017年度，旭格門窗以市場(chǎng)為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新，積極研發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)提高了使用者室內(nèi)的空氣質(zhì)量，同時(shí)獲得紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
如今，旭格門窗將“線上+線下+物流”相結(jié)合，形成了行業(yè)“新零售”標(biāo)配；并與泰洋集團(tuán)、飛宇門窗等達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)戰(zhàn)略的合作降低運(yùn)作成本、擴(kuò)寬服務(wù)領(lǐng)域，也可更好的掌握中國(guó)市場(chǎng)。
旭格門窗在中國(guó)的拓展，可以說(shuō)是帶來(lái)了一種新的產(chǎn)品形式-系統(tǒng)門窗，并快速融入市場(chǎng)，在多變的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)變換自己的戰(zhàn)略拓寬市場(chǎng)、品牌做強(qiáng)。
3、規(guī)?；髽I(yè)
皇派門窗
皇派門窗通過(guò)兩次品牌升級(jí)，邁向“高端隔音”門窗的品牌定位。第一次在2009年，皇派門窗開啟第一次品牌升級(jí)，從普通門窗升級(jí)為高端門窗，并且在渠道定位、品牌形象、終端門店形象上進(jìn)行了升級(jí)。第二次是2016年，皇派門窗開啟“高端隔音門窗”的品牌升級(jí)，通過(guò)公益活動(dòng)，機(jī)場(chǎng)廣告，強(qiáng)勢(shì)搶占品牌心智，形成“隔音門窗=皇派門窗”的認(rèn)知。
與此同時(shí)，皇派門窗在規(guī)模、渠道、產(chǎn)品和品牌上也同步發(fā)展。在渠道上，專賣店超過(guò)1000家，遍布全國(guó)百城；在渠道上布局完善，品牌專賣店整體升級(jí)SI體系；在產(chǎn)品特色上將隔音做到極致，并發(fā)布《中國(guó)城市居住噪音指數(shù)白皮書》；在品牌形象的塑造上高營(yíng)銷投入，廣告在央視、全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)、火車站、數(shù)十個(gè)省份的高速路上高頻亮相。
兩次品牌升級(jí)的戰(zhàn)略，及相匹配的落地運(yùn)營(yíng)讓皇派門窗的行業(yè)定位與地位趨于穩(wěn)定。
軒尼斯
2004年,軒尼斯在廣東正式創(chuàng)立，定位家具行業(yè)的“門窗藝術(shù)大師”，年產(chǎn)值六個(gè)多億。軒尼斯對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)很看重，如門窗在五金配件、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理不合理等看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)部位，這些關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量、室內(nèi)舒適度、研發(fā)能力。同時(shí)，將定制化服務(wù)做到極致，給客戶一個(gè)完整系統(tǒng)的門窗解決方案，實(shí)現(xiàn)門窗的高度和調(diào)性做到比肩家居定制，改變了門窗銷售的模式。
在設(shè)計(jì)的合作方面，通過(guò)與國(guó)外設(shè)計(jì)師合作，以及并購(gòu)國(guó)外公司的方式，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，如2016年，全資收購(gòu)澳大利亞最大的門窗品牌SOLIDI，與迪拜最大的建筑工程公司達(dá)祿比戰(zhàn)略合作；最終，通過(guò)高端傳播，參與央視《匠心智造·從家出發(fā)》紀(jì)錄片錄制，呈現(xiàn)軒尼斯門窗的企業(yè)風(fēng)貌，并簽約表演藝術(shù)家張豐毅為品牌形象大使。
軒尼斯門窗，圍繞產(chǎn)品、研發(fā)、藝術(shù)傳承，打造家具行業(yè)的“門窗藝術(shù)大師”。
普西尼
CINE普西尼門窗是上海高瑤實(shí)業(yè)有限公司旗下知名品牌，始于2005，15年專注陽(yáng)臺(tái)窗產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)，制造，銷售，安裝，售后一體化服務(wù)。產(chǎn)品涵蓋了門窗領(lǐng)域所有的產(chǎn)品種類，包括平開門、折疊門、重型推拉門、平開窗、推拉窗、別墅，門窗、陽(yáng)光房等
2009年引進(jìn)德國(guó)盧森高瑤門窗公司的各項(xiàng)技術(shù)，在上海成立工廠，專業(yè)致力于斷橋節(jié)能鋁門窗的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、安裝、售后為一體的完整的業(yè)務(wù)體系。工廠坐落于上海市浦江鎮(zhèn)立民工業(yè)園區(qū)，公司擁有眾多高級(jí)工程師和優(yōu)秀骨干組成的強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)ISO2001質(zhì)量體系認(rèn)證，所有產(chǎn)品由平安保險(xiǎn)公司承保。
公司自成立以來(lái)，本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展理念，已成功申請(qǐng)了6項(xiàng)專利，提高了門窗的節(jié)能保溫性能、隔音氣密性和靜音滑動(dòng)性能。通過(guò)十年的進(jìn)攻細(xì)琢，“上海高瑤”已鑄就成為行業(yè)領(lǐng)先的門窗生產(chǎn)企業(yè)。目前上海的高端用戶已近10萬(wàn)戶。普西尼個(gè)性化的設(shè)計(jì)制作理念和外觀時(shí)尚的產(chǎn)品，令用戶的居住生活空間得到完美的發(fā)揮。
普西尼定位于智能陽(yáng)臺(tái)窗，以小區(qū)打穿口碑覆蓋為模式，與物業(yè)公司深度合作，建立成熟的小區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，已成為上海市場(chǎng)第一口碑品牌，正在以上海為根據(jù)地向全國(guó)復(fù)制。
全景門窗
全景門窗定位大宅門窗定制專家，是中國(guó)首例無(wú)框陽(yáng)臺(tái)窗專利面世、首家海外（德國(guó)席勒公司）合作生產(chǎn)鋁包木系列門窗。全景門窗具有完整的產(chǎn)品布局：八大產(chǎn)品包括斷橋隔音、窗紗一體、重型推拉、中空隔斷、中空平開門、斷橋折疊門、鋁包木、露臺(tái)陽(yáng)光房；及豐富的品牌系列：六大品牌，奧克蘭、拉菲、圣保羅、康斯坦丁、羅格、陽(yáng)光房；可滿足全場(chǎng)景供應(yīng)，即7大場(chǎng)景：露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)、客廳、臥室、書房、衛(wèi)生間、廚房?？梢哉f(shuō)全景門窗的產(chǎn)品已覆蓋社區(qū)近萬(wàn)個(gè)，合作開發(fā)商包括萬(wàn)科、保利、綠地、中海、恒大、湯臣、中糧、龍湖等等幾十家開發(fā)商，累積服務(wù)超過(guò)十萬(wàn)余戶業(yè)主。
全景門窗依靠定位大宅門窗定制專家，打造上海樣板市場(chǎng)，走出一片屬于自己的天地。
4、小結(jié)
通過(guò)分析以上門窗行業(yè)的三類上市公司、國(guó)際品牌、規(guī)模化企業(yè)，我們可以看出每家企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中都有著各自不同的發(fā)展軌跡，但是進(jìn)行一番分析之后又會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還是有一定的邏輯的。
首先是三家上市的企業(yè)，伊盾門窗主要依靠營(yíng)銷打響知名度，并以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的不斷升級(jí)；羅普斯金則主要憑借著成功的戰(zhàn)略收購(gòu)在市場(chǎng)中取長(zhǎng)補(bǔ)短最終上市；嘉寓門窗則是選擇將產(chǎn)品做到極致，并與時(shí)俱進(jìn)隨時(shí)跟著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變而改變自己的發(fā)展戰(zhàn)略。
再看兩家來(lái)自德國(guó)的國(guó)際化品牌，都是在全球市場(chǎng)有著重要的地位，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，墨瑟門窗專注于實(shí)木門窗的領(lǐng)域，強(qiáng)化品牌的建設(shè)與發(fā)展；而旭格門窗則是帶著新的產(chǎn)品類別系統(tǒng)門窗進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在多變的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)變換自己的戰(zhàn)略來(lái)將市場(chǎng)拓寬、品牌做強(qiáng)。
還有一批同樣具有規(guī)?；臏?zhǔn)上市公司，雖然還未IPO成功，但在市場(chǎng)具有不錯(cuò)的反饋?；逝砷T窗通過(guò)自身的兩次品牌升級(jí)的戰(zhàn)略取得良好的成效；軒尼斯則通過(guò)收購(gòu)+戰(zhàn)略合作的戰(zhàn)略躋身家具行業(yè)的“門窗藝術(shù)大師”；普西尼鎖定智能陽(yáng)臺(tái)窗，以小區(qū)打穿口碑覆蓋為模式；全景門窗則定位大宅門窗定制。
無(wú)論是已經(jīng)成功上市的企業(yè)，在國(guó)際更有盛名的企業(yè)，還是具有規(guī)?；臏?zhǔn)上市企業(yè)，其做強(qiáng)做大的路徑無(wú)非兩種，一是需要從自身發(fā)力，從渠道、產(chǎn)品、及品牌下手，找準(zhǔn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)明確發(fā)展方向；二是在一定的運(yùn)作規(guī)模后，通過(guò)資本的加入幫助企業(yè)走出更廣的路徑，做到快速的拓展。
萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模下，探索窗行業(yè)發(fā)展新路徑
過(guò)去十多年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)整體保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，成為門窗行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量。近年，城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷加快，三四線城市的門窗需求被挖掘出來(lái)；另外個(gè)性化定制、高端化、家裝市場(chǎng)的火熱等，都帶動(dòng)了整體門窗市場(chǎng)的需求。目前，門窗行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模已突破7000億，預(yù)計(jì)到2022年門窗行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破9000億元，“十四五”期間有望達(dá)到萬(wàn)億。
面對(duì)“十四五”期間萬(wàn)億市場(chǎng)空間，窗業(yè)如今呈現(xiàn)區(qū)域割據(jù)的格局，還沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)性的龍頭企業(yè)，在如此大的市場(chǎng)需求下，各品牌想要有所突破，不僅需要通過(guò)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)升級(jí)產(chǎn)品需求、挖掘創(chuàng)新渠道、提升品牌知名度；另一方面，也可通過(guò)并購(gòu)獲得外延增長(zhǎng)，憑借整合釋放門窗企業(yè)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)增加市場(chǎng)份額。
1、內(nèi)生式發(fā)展：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以渠道為動(dòng)力，以品牌為目標(biāo)，最大化行業(yè)效益
打鐵還需自身硬，無(wú)論是哪家企業(yè)的發(fā)展，最重要的永遠(yuǎn)是鞏固自身的基礎(chǔ)。對(duì)于窗企業(yè)而言鞏固自身，就是找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，并鞏固目標(biāo)市場(chǎng)，那這一切的基礎(chǔ)又是建立在品牌、市場(chǎng)等多重因素之下的。所以面對(duì)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)，產(chǎn)品、渠道、品牌三者缺一不可。
（1）首先是產(chǎn)品，因?yàn)檎叩睦?，窗產(chǎn)品的更換需求大。這里的政策主要分為兩塊：其一、由于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度加大，在新房購(gòu)買受限情況下，消費(fèi)者大多選擇老房翻新改善居住環(huán)境，二次裝修無(wú)疑帶動(dòng)窗產(chǎn)品的更換；其二、由于城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造政策的落地推動(dòng)，從住房安全、環(huán)保到城市建設(shè)，都為窗行業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)空間。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)十年，中國(guó)將有超過(guò)110億平方米的現(xiàn)有建筑物的門窗進(jìn)入更新期，同時(shí)現(xiàn)有建筑物的翻新市場(chǎng)門窗將超過(guò)一萬(wàn)億。
而在窗產(chǎn)品的傾向性上，突破口將集中在節(jié)能性、個(gè)性化及高端感上。
節(jié)能性：目前我國(guó)節(jié)能門窗僅占門窗總量的0.5%，由于節(jié)能門窗普及率低造成我國(guó)的建筑能耗是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍以上。因此，如果我國(guó)門窗的節(jié)能水平能達(dá)到歐洲現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)，每年將節(jié)約標(biāo)煤4.2億噸，相當(dāng)于我國(guó)全年煤炭總產(chǎn)量的20%。節(jié)能的硬指標(biāo)，可加快窗產(chǎn)品的升級(jí)換代，助力未來(lái)斷橋鋁合金/塑鋼系統(tǒng)門窗成為市場(chǎng)的主流。
個(gè)性化：隨著“80后、90后”成為主流消費(fèi)人群，對(duì)窗的款式、風(fēng)格更傾向于個(gè)性化，感覺(jué)個(gè)性化更能彰顯自己的生活品味，因此也對(duì)窗的定制提出了更高的要求。窗企業(yè)，未來(lái)更多需要考慮到用戶房子的戶型，以及是否符合整體的裝修風(fēng)格，來(lái)設(shè)計(jì)搭配出滿足用戶個(gè)性化需求的窗戶。目前，定制窗僅占整個(gè)市場(chǎng)5%左右的份額，未來(lái)當(dāng)定制流程走向標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)疑將釋放出巨大的市場(chǎng)空間。
高端感：在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)生活的品質(zhì)要求越來(lái)越高，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)也同樣有了更高的追求。高端的窗戶本身在性能、使用、設(shè)計(jì)上都具有更高的價(jià)值。比如鋁合金門窗銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)成為高端化需求一個(gè)標(biāo)簽。窗行業(yè)的高端化需求，想必也會(huì)形成行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，即：將大量低劣的小型企業(yè)淘汰，使整個(gè)行業(yè)更為良性競(jìng)爭(zhēng)，從而帶動(dòng)消費(fèi)者向高品質(zhì)的生活方式邁進(jìn)。
（2）再來(lái)是渠道，窗行業(yè)渠道目前以專賣店為主，布局下沉空間巨大，未來(lái)需適應(yīng)新零售模式和營(yíng)銷市場(chǎng)。窗企業(yè)在終端專賣店的布局?jǐn)?shù)量上，100家以下占比41.94%；100-500家占比35.48%；再看全年訂單的主要來(lái)源，來(lái)自經(jīng)銷商渠道的占比達(dá)70.97%。
對(duì)于窗企業(yè)來(lái)說(shuō)，專賣店的布局是非常重要的。首先從門店數(shù)量上說(shuō)明目前市場(chǎng)還有很多空白區(qū)域，渠道下沉做得還不夠深；其次是訂單來(lái)源也主要是經(jīng)銷商的渠道，再次印證經(jīng)銷商渠道布局的重要性。隨著國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的放緩，窗企業(yè)在渠道布局上也是在不斷思考探索開拓渠道，比如可以通過(guò)設(shè)計(jì)師渠道、天貓平臺(tái)等渠道，挖掘市場(chǎng)的需求。
對(duì)此，我們可以看下與窗行業(yè)有著眾多相似之處的塑料管道行業(yè)，同樣是集中度較低的輕資產(chǎn)行業(yè)，進(jìn)入門檻不高，小企業(yè)眾多，而中國(guó)聯(lián)塑則依靠在渠道的建設(shè)，在2020年?duì)I收達(dá)到280億。我們可以對(duì)比看下中國(guó)聯(lián)塑的經(jīng)銷商數(shù)量，截止2019年底，中國(guó)聯(lián)塑擁有2276家一級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷商，完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局也造就了其較強(qiáng)的拿單能力，形成更好的運(yùn)行流程。
（3）第三點(diǎn)，就要講到品牌的建設(shè)。當(dāng)前窗的品牌區(qū)域化明顯，缺乏全國(guó)性代表品牌。從數(shù)據(jù)中得出，華南地區(qū)是聚集區(qū)域，其他區(qū)域的門窗品牌也在逐步興起。越是在這樣百花齊放的階段，區(qū)域內(nèi)的品牌也會(huì)逐漸呈兩極分化的態(tài)勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品要求的提升，導(dǎo)致的必然結(jié)果是品牌強(qiáng)者逾強(qiáng)，弱者逾弱。
窗品牌區(qū)域性突出說(shuō)明了，窗行業(yè)缺乏類似定制家居行業(yè)索菲亞、歐派這樣的全國(guó)性代表品牌，但反過(guò)來(lái)想也說(shuō)明窗企業(yè)仍然存在機(jī)遇突圍市場(chǎng)，且區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國(guó)性代表品牌，實(shí)則就是一個(gè)行業(yè)往規(guī)范化發(fā)展的進(jìn)程。
在不同的階段，企業(yè)的品牌建設(shè)關(guān)鍵，也有所不同。當(dāng)處于區(qū)域性品牌的時(shí)候，要打造品牌深度，建立良好的品牌口碑；當(dāng)發(fā)展至全國(guó)性品牌的時(shí)候，就要去打造品牌廣度，讓更多的人知道并認(rèn)可品牌，這個(gè)時(shí)候前期品牌深度的建立就會(huì)顯得很重要。因此，當(dāng)前窗企在發(fā)展中需要不斷建立自身的品牌好感度，為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展加碼。
2、外延式增長(zhǎng)：通過(guò)拓展增強(qiáng)企業(yè)能力，產(chǎn)能釋放助力規(guī)模翻番
無(wú)內(nèi)不實(shí)，不外不強(qiáng)，企業(yè)的增長(zhǎng)隨著所處階段的不同，將會(huì)延伸出不同的發(fā)展戰(zhàn)略。防水行業(yè)第一家上市公司東方雨虹在不斷鞏固防水卷材及涂料龍頭地位的同時(shí)，積極布局民用建材、建筑涂料、無(wú)紡布、特種砂漿、修繕及保溫材料六大產(chǎn)業(yè)，依托防水建立起的渠道優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，目前東方雨虹的產(chǎn)品基本覆蓋了泛防水領(lǐng)域與涂裝市場(chǎng)。窗行業(yè)中，如果企業(yè)想要擴(kuò)大規(guī)模，東方雨虹的外延式發(fā)展模式可能是風(fēng)險(xiǎn)較為可控的一個(gè)方式。
（1）多品類擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，定位“建筑建材系統(tǒng)服務(wù)商”——東方雨虹案例分析
① 聯(lián)手德國(guó)建筑涂料DAW開拓新市場(chǎng)。2016年，東方雨虹全資子公司香港雨虹與DAW ASIA進(jìn)行資產(chǎn)重組，并正式進(jìn)軍建筑涂料市場(chǎng)。DAW ASIA是DAW SE在香港設(shè)立的控股股東，其母公司德堡龍是歐洲領(lǐng)先的顏料、涂料、建筑保護(hù)和建筑保溫系統(tǒng)、混凝土創(chuàng)新產(chǎn)品、地板及屋頂油漆及相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)商之一。
本次聯(lián)手DAW，既加快了國(guó)際化戰(zhàn)略布局，又將自身的渠道優(yōu)勢(shì)和DAW的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也提升了綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
② 東方雨虹的防水業(yè)務(wù)在2017年后進(jìn)入了高速擴(kuò)張階段，前五大客戶銷售額占比也由2016年的不足15%增至2019年的22%，地產(chǎn)大客戶戰(zhàn)略效果顯著，且擴(kuò)張腳步仍在繼續(xù)。2020年7月初至今，陸續(xù)發(fā)布了六次項(xiàng)目投資公告，將在蕪湖、海南、江蘇等地繼續(xù)新設(shè)生產(chǎn)基地，合計(jì)投資高達(dá)94億元，完全投產(chǎn)后，六大項(xiàng)目合計(jì)產(chǎn)值將在200億以上。
2018年2月-5月，東方雨虹曾陸續(xù)發(fā)布7次對(duì)外投資公告，合計(jì)投資超百億，主要用于中南、華南、西南等區(qū)域總部建設(shè)以及卷材、涂料產(chǎn)線建設(shè)；時(shí)隔兩年，東方雨虹再次開啟擴(kuò)張之路，與2018年相比，今年的大規(guī)模投資在產(chǎn)品品類上更加豐富，除卷材、涂料外，還包含了節(jié)能保溫材料、功能涂層、建筑涂料、減水劑、民用建材等多種產(chǎn)品，且項(xiàng)目定位也由兩年前的“區(qū)域總部建設(shè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬G色建材產(chǎn)業(yè)園”，體現(xiàn)了東方雨虹全產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張以及全國(guó)化布局的戰(zhàn)略方向，未來(lái)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花，支撐業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。
（2）窗企與東方雨虹的對(duì)比分析和借鑒之處
東方雨虹通過(guò)外延式的發(fā)展在品類上更為豐富，多元化的發(fā)展也擴(kuò)大了其發(fā)展的版圖，在營(yíng)收上得到了很好的體現(xiàn)。綜合東方雨虹的外延式發(fā)展策略，產(chǎn)銷打通，放到窗行業(yè)之中，有三項(xiàng)可以借鑒的點(diǎn)：
① 東方雨虹投資的大多是相關(guān)行業(yè)，且有一定市場(chǎng)地位和品牌口碑的企業(yè)，對(duì)于窗行業(yè)而言，如果投資的話，盡量選擇當(dāng)?shù)仄放瓶诒^好的企業(yè)。
② 東方雨虹投資的大多處在市場(chǎng)空間大的區(qū)域，對(duì)于企業(yè)的整體版圖具有一定的加分作用。對(duì)于窗企來(lái)說(shuō)，收購(gòu)的位置也盡量處于經(jīng)濟(jì)活躍、行業(yè)政策力度大的地區(qū)。
③ 東方雨虹在投資并購(gòu)的選擇上，都是驅(qū)動(dòng)于本身的戰(zhàn)略發(fā)展需求，如從“區(qū)域總部建設(shè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬G色建材產(chǎn)業(yè)園”。對(duì)于窗企而言，如果選擇外延式的發(fā)展，一定要有自己的發(fā)展戰(zhàn)略做支撐，不可盲目的擴(kuò)張。
通過(guò)外延式并購(gòu)發(fā)展，可以為窗企帶來(lái)產(chǎn)能的釋放，并為內(nèi)生增長(zhǎng)提供一定的支撐。
萬(wàn)億市場(chǎng)下，窗企的發(fā)展路徑，一方面做好內(nèi)生式發(fā)展，維持產(chǎn)能的持續(xù)釋放；另一方面通過(guò)兼并收購(gòu)戰(zhàn)略穩(wěn)步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)布局。
打造窗行業(yè)第一品牌的關(guān)鍵三步，如何打造窗行業(yè)的第一品牌？
通過(guò)對(duì)相關(guān)行業(yè)的上市企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析后，我們得出要做大做好，需要夯實(shí)自身的實(shí)力，也可以借助資本的力量。針對(duì)這兩個(gè)方面，分別從自身的品牌、產(chǎn)品、渠道進(jìn)行了分析，也從外部的整合、收購(gòu)、上市進(jìn)行了思考。
那究竟這每一步要怎么走，什么時(shí)候走？
我們制定了三步，不同的時(shí)刻打不同的“牌”，才能事半功倍。
第一步：自身品牌的打造，在行業(yè)中一騎絕塵
經(jīng)常會(huì)有企業(yè)家認(rèn)為自己的企業(yè)低調(diào)不做品牌，尤其是一些做工業(yè)品的企業(yè)，這個(gè)想法是錯(cuò)誤的。西門子是全球最大的工業(yè)品廠家之一，華為也是工業(yè)品起家，它們都在不遺余力地做品牌，那么窗企又有什么理由不去做品牌呢？
因此對(duì)于窗企而言第一步不是要不要做品牌，而是如何才能做好品牌。
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，可以先來(lái)看下品牌在頂層設(shè)計(jì)上的一些關(guān)鍵要素：
第一，抓住轉(zhuǎn)折點(diǎn)，包括行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、技術(shù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、渠道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。能抓住這些轉(zhuǎn)折點(diǎn)就可以快速崛起，抓不住很可能就會(huì)暫時(shí)落后。對(duì)于窗企而言，現(xiàn)在可能就是這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，政策的利好，消費(fèi)者需求的提升都是對(duì)行業(yè)而言需要去抓住的。
第二，比轉(zhuǎn)折點(diǎn)更重要的是分叉點(diǎn)。在行業(yè)上形成分叉的時(shí)候，企業(yè)能不能很快預(yù)估到。放到窗行業(yè)，當(dāng)線上線下渠道在做快速整合的時(shí)候，如果還一味地只抓著線下渠道不放，那在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上可能就要落后了。
第三，不管是轉(zhuǎn)折點(diǎn)還是分叉點(diǎn)，最終還是要為增長(zhǎng)點(diǎn)服務(wù)。那企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)到底是從哪里來(lái)呢？
對(duì)于個(gè)億級(jí)企業(yè)，增長(zhǎng)點(diǎn)的核心在于產(chǎn)品。只有把產(chǎn)品在同等質(zhì)量上做的比別人價(jià)格低或者同等價(jià)格下質(zhì)量比別人好，企業(yè)才具備增長(zhǎng)的潛力。如果產(chǎn)品關(guān)沒(méi)做好，其他的動(dòng)作越多就越快倒下。再往上走，十億級(jí)、百億級(jí)、千億級(jí)和萬(wàn)億級(jí)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)分別就變成了渠道、品類、平臺(tái)和生態(tài)。
所以如今的窗企絕大多數(shù)還處在第一個(gè)階段，先要做的就是把產(chǎn)品做好，接著再是渠道，然后把營(yíng)銷跟上去，才是打響品牌的最好出路。
1、產(chǎn)品的打造，需要依托精準(zhǔn)的品類卡位
目前，窗的品類眾多，主要有兩大范疇，一類是以原料劃分，包括木、鋼、鋁合金、塑鋼門窗等；一類是以功能劃分，包括隔音、散熱、環(huán)保、智能等。眾多的門窗品類，不僅沒(méi)有為窗行業(yè)帶來(lái)多少繁榮，反而造成品類同質(zhì)化，增加消費(fèi)者選擇成本。由于窗行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度低，這更要求企業(yè)必須精準(zhǔn)的卡位窗的品類，從而增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的辨識(shí)度。
我們研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名門窗企業(yè)，發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，清晰的品類卡位。比如皇派門窗卡位高端隔音門窗、新標(biāo)門窗卡位全鋁系統(tǒng)定制、派雅門窗品牌卡位高端鋁合金門窗、羅蘭西尼卡位高端定制門窗、德國(guó)墨瑟卡位節(jié)能門窗、普西尼卡位智能陽(yáng)臺(tái)窗等。這些企業(yè)對(duì)門窗精準(zhǔn)的品類卡位，一方面彰顯出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在門窗細(xì)分垂直領(lǐng)域建立話語(yǔ)權(quán)；另一方面通過(guò)品類卡位清晰展現(xiàn)出公司的品牌形象，提高在消費(fèi)者心中的辨識(shí)度，建立起品牌影響力。
隔音、隔熱、節(jié)能、高端這些品類卡位已經(jīng)被門窗企業(yè)占用，隨之出現(xiàn)更高端、高端隔音等相似的品類，可以說(shuō)門窗每一個(gè)品類幾乎都有眾多玩家。在這種情況下，窗企要想找到更精準(zhǔn)的品類卡位，需要圍繞三個(gè)方向做思考：一是，使用場(chǎng)景，從別墅、陽(yáng)臺(tái)、辦公室、臥室到廚房等，找到充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景；二是，技術(shù)走勢(shì)，準(zhǔn)確把握未來(lái)窗技術(shù)發(fā)展走向，尤其是在智能門窗大趨勢(shì)下，找到代表智能門窗的核心技術(shù)；三是，細(xì)分人群，80后/90后成為門窗購(gòu)買主要人群，洞察他們的需求，通過(guò)打造爆款產(chǎn)品卡位年輕人。
2、 創(chuàng)新渠道，打通線上線下，挖掘新的增長(zhǎng)曲線
渠道為王是家居行業(yè)信奉的主要經(jīng)營(yíng)理念之一。目前窗行業(yè)缺乏在全國(guó)有影響力的企業(yè)，根源在于線下渠道建設(shè)偏區(qū)域性。這背后，還包括南北地區(qū)的氣候差異，造成對(duì)窗的功能要求不同；區(qū)域內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)性嚴(yán)重；對(duì)窗的安裝要求、物流成本考慮，難以做大做強(qiáng)，總之這些因素造成窗企所能覆蓋的渠道，只集中在一省或重點(diǎn)城市區(qū)域，甚至較小的企業(yè)，渠道就僅在本市。
其實(shí)，很多現(xiàn)實(shí)的困難都是因?yàn)殡y以跳出原有的思維而造成的，舉個(gè)例子，在集成灶行業(yè)的渠道戰(zhàn)上，也曾面臨過(guò)類似的問(wèn)題，企業(yè)都認(rèn)為像集成灶這樣認(rèn)知并不是特別高的產(chǎn)品，一定只能在線下進(jìn)行銷售，因此當(dāng)時(shí)的行業(yè)第一品牌美大上市近10年始終死守專賣店渠道一條道路。
而行業(yè)的后起之秀火星人卻發(fā)現(xiàn)，我們的目標(biāo)受眾已經(jīng)漸漸變成80/90后的年輕人，且這個(gè)群體更傾向于線上的瀏覽與購(gòu)買習(xí)慣，因此美大近10年沒(méi)有做的事情，火星人率先嘗試，提前布局線上渠道，并線上線下結(jié)合，線上瀏覽-線下體驗(yàn)-線上購(gòu)買，開闊的思維與勇敢的嘗試，讓火星人幾年時(shí)間晉升至行業(yè)第一梯隊(duì)并成為行業(yè)第一品牌和第一市值上市公司。
由此可見(jiàn)，未來(lái)窗企對(duì)渠道建設(shè)的考慮，一定要跳出過(guò)去線下渠道一城一地的爭(zhēng)奪，應(yīng)該去試水更多的新渠道，包括與家居行業(yè)工程師的合作、生產(chǎn)工廠的合作、小區(qū)團(tuán)購(gòu)、銷售合伙人、直播賣貨等等。積極擁抱新渠道的開發(fā)，建立起獨(dú)屬于自身的渠道優(yōu)勢(shì)，才能穩(wěn)步向規(guī)?；~進(jìn)。
3、創(chuàng)新渠道，打通線上線下，挖掘新的增長(zhǎng)曲線
在整個(gè)大家居行業(yè)中，與沙發(fā)、床、衣柜、木門相比，窗的存在感相對(duì)更低。整體來(lái)看，窗行業(yè)相比其他細(xì)分家居行業(yè)，在微信、微博、頭條到官網(wǎng)的管理運(yùn)營(yíng)上都不盡如人意。窗企在品牌營(yíng)銷、品牌slogan口號(hào)，都沒(méi)有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)募炎?，難以引起行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)事件。唯有傳統(tǒng)的戶外廣告高密度投放成為目前窗行業(yè)普遍用的品牌傳播策略。
要成為行業(yè)的第一品牌，有必要借力于品牌傳播，向消費(fèi)者重新傳遞窗在日常生活中呈現(xiàn)出來(lái)新的價(jià)值，展現(xiàn)自身的品牌形象，為公司的產(chǎn)品建立好口碑。
這一點(diǎn)同樣可以參照集成灶品牌的傳播，集成在品類因?yàn)槭墙陝?chuàng)新的一個(gè)品類，在消費(fèi)者的認(rèn)知度和信任度上，比起窗行業(yè)可以說(shuō)存在感更低，且當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境，廚電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是方太、老板這樣無(wú)論在品牌知名度、還是消費(fèi)者信任度都要高上幾百倍的企業(yè)。可如今集成灶的客群認(rèn)可度已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，這其中除了產(chǎn)品的品質(zhì)、渠道的加持外，營(yíng)銷的作用更為重要。
我們以營(yíng)銷“打得一手好牌”的火星人為例，深知對(duì)于新興品類而言，有限的消費(fèi)者認(rèn)知往往限制著銷售量的快速擴(kuò)張，品牌往往需要通過(guò)營(yíng)銷推廣來(lái)教育市場(chǎng)，因此火星人營(yíng)銷高舉高打，旨在提升品類認(rèn)知度。自2010年起，各大集成灶品牌也開始加大營(yíng)銷，讓更多消費(fèi)者了解到集成灶品類。最終營(yíng)銷方面的投入解釋了火星人營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)，也讓火星人彎道超車趕超老牌廠家進(jìn)入市場(chǎng)份額前列、行業(yè)第一品牌和上市公司市值第一股的陣營(yíng)。
火星人這條營(yíng)銷之路，其實(shí)完全可以復(fù)制到窗行業(yè)，以傳統(tǒng)媒體打響品牌知名度、以廣告植入增加消費(fèi)者認(rèn)可度、以線上傳播鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體、以代言人為品牌國(guó)民度加持，再加上張弛有度的營(yíng)銷活動(dòng)，打出品牌，挖掘業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
第二步：回歸冷靜、轉(zhuǎn)變思路，擁抱戰(zhàn)略投資及并購(gòu)整合
雖然有千億甚至萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，但窗行業(yè)賽道相對(duì)而言還是比較局限，為打破流量受限、資金保守的瓶頸，窗企可選擇引入戰(zhàn)略投資人以及并購(gòu)整合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。
那如何找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)呢？一般會(huì)有這幾個(gè)考量點(diǎn)：宏觀行業(yè)的分析、微觀企業(yè)的剖析、對(duì)資金偏好的分析，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是“好生意”“好企業(yè)”“好價(jià)格”，好價(jià)格今天我們不做延展，這是更加具象的投資技巧了，但是好生意和好企業(yè)，說(shuō)白了，也就是找到合適的細(xì)分賽道，以及選擇合適的目標(biāo)。
1、“好生意”——細(xì)分賽道的選擇
在細(xì)分賽道的選擇上，一般有兩種思路，第一尋找與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的；第二是業(yè)務(wù)能做更好嫁接的，即雖然看似不在同一垂直領(lǐng)域，但是可共享渠道、共享營(yíng)銷手段、共享運(yùn)營(yíng)方式的“隱形垂直領(lǐng)域”。
第一條很簡(jiǎn)單，比如很多家居企業(yè)的擴(kuò)張，索菲亞從定制櫥柜到定制木門，從而能打通整體家裝定制，同品類家居領(lǐng)域的擴(kuò)展及收購(gòu)，一般是在總的戰(zhàn)略目標(biāo)下，延伸的一步動(dòng)作。
那第二條，則對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張更為有幫助，也更加適合窗企。因?yàn)榻鼛啄甓ㄖ萍揖蛹娂娺M(jìn)入門窗行業(yè)，定制家居擁有成熟的經(jīng)營(yíng)模式，在信息化建設(shè)，定制產(chǎn)品的模式打造上已經(jīng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而門窗產(chǎn)業(yè)高成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)的不充分的行業(yè)現(xiàn)狀，得到了定制家居這個(gè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)高度關(guān)注。因此如果窗企業(yè)想要反向在主營(yíng)業(yè)務(wù)上進(jìn)行戰(zhàn)略投資，難度將可想而知。
所以，窗行業(yè)在找尋細(xì)分賽道時(shí)，可以更多的考慮是否能共享渠道、共享營(yíng)銷手段、共享運(yùn)營(yíng)方式。我們?cè)诜治鲋邪l(fā)現(xiàn)集成灶這個(gè)和窗行業(yè)看似毫無(wú)聯(lián)系的賽道，卻意外的非常吻合。
首先是渠道，第一渠道是線下專賣店渠道，且多年以來(lái)都是占領(lǐng)絕對(duì)的大勢(shì)；第二渠道線上渠道，近幾年的市場(chǎng)發(fā)展下的產(chǎn)物，且同樣因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性更需要線上+線下的結(jié)合；再看第三渠道工程渠道，也是窗業(yè)和集成灶相同的地方，未來(lái)將更多的依靠工程渠道及設(shè)計(jì)師渠道進(jìn)行出圈。
再來(lái)是營(yíng)銷，集成灶很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都是小眾的細(xì)分行業(yè)，但是隨著營(yíng)銷的深入，目前已經(jīng)逐漸大勢(shì)化，可以說(shuō)同樣的道路對(duì)于窗行業(yè)而言再適合不過(guò)。
還有就是運(yùn)營(yíng)方式，雖然說(shuō)主營(yíng)業(yè)務(wù)相差很大，但整體家居和廚電說(shuō)到底又有著十分相似的一點(diǎn)，那就是目標(biāo)受眾人群的高度一致性。看下集成灶目標(biāo)人群的特征：一是主流消費(fèi)人群經(jīng)歷大的迭代，80/90后成為行業(yè)主要的購(gòu)買者；二是主流購(gòu)買人群追求產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚化，產(chǎn)品“年輕化”趨勢(shì)日趨激烈；三是購(gòu)買者購(gòu)買的產(chǎn)品并不是獨(dú)立存在的，將與整個(gè)廚房甚至整個(gè)家居的布置放在一起做綜合考慮；四是年輕的購(gòu)買者喜歡從線上購(gòu)買，開拓線上渠道進(jìn)入主流消費(fèi)人群的視野。這四點(diǎn)也恰好都符合了窗行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體特征，同樣的目標(biāo)消費(fèi)群體。
因此，如集成灶、集成吊頂、廚房電器等這樣看似與窗行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但實(shí)際有高市場(chǎng)重合度的細(xì)分賽道，將會(huì)是很好的選擇。
2、“好企業(yè)”——目標(biāo)企業(yè)的選擇
簡(jiǎn)單說(shuō)下目標(biāo)企業(yè)的選擇，尋找好企業(yè)的要點(diǎn)有這幾個(gè)：1、非量化的指標(biāo)：如管理層、企業(yè)文化、商譽(yù)等；2、量化的指標(biāo)：如財(cái)務(wù)報(bào)表等；3、核心指標(biāo)：就是判斷一個(gè)公司創(chuàng)造價(jià)值的能力。
一般投資以行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)為多，不過(guò)最終還是要看這家企業(yè)是否與我們的整體理念相合拍，以及其未來(lái)的發(fā)展預(yù)測(cè)。若是在集成灶領(lǐng)域，火星人或許比起美大更適合與窗行業(yè)進(jìn)行整合。首先，火星人的管理層是最早采用專業(yè)合伙人制度的，更為規(guī)范化；其次，火星人在線上渠道拓展與以營(yíng)銷拉動(dòng)知名度這兩個(gè)窗企最缺少的點(diǎn)上，有更多的成功經(jīng)驗(yàn)；另外，美大與火星人目前都處于行業(yè)的第一梯隊(duì)，但是未來(lái)5-10年，以火星人的發(fā)展勢(shì)頭，將會(huì)有更好的期待值和超越值。
因此窗企在進(jìn)行細(xì)分賽道及目標(biāo)的選擇時(shí)，以上幾點(diǎn)的綜合建議，或許能幫助有更好的整合效果，達(dá)成1+1>2的成果。
第三步：揚(yáng)帆廣闊“藍(lán)?！?，走向資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)華麗蛻變
在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，兩種極端的態(tài)度都是不建議的，其一是忽視自身的建設(shè)，一味擁抱資本，那很容易最終化為泡沫；第二種，就是完全忽視資本，一味的想著靠自己來(lái)闖蕩市場(chǎng)，那樣會(huì)將企業(yè)的道路越走越窄。而我們更提倡的是兩者相結(jié)合，當(dāng)企業(yè)自身的發(fā)展具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，嘗試走向更廣闊的“藍(lán)?！保呦蛸Y本市場(chǎng)。
對(duì)民營(yíng)企業(yè)而言，資本市場(chǎng)不僅僅可以解決資金短缺問(wèn)題，還能幫助企業(yè)通過(guò)資本證券化帶動(dòng)企業(yè)規(guī)范治理，從家族式管理走向現(xiàn)代企業(yè)制度。這為大股東帶來(lái)了完善的法人治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)控制度建設(shè)方面等眾多無(wú)形的財(cái)富。同時(shí)資本的進(jìn)入也能拓寬行業(yè)的賽道，拿剛才提過(guò)的集成灶行業(yè)來(lái)講，過(guò)去10年，行業(yè)中僅有美大一家企業(yè)上市，看著龍頭地位坐穩(wěn)，可是行業(yè)的格局卻始終打不開。而到2020年，隨著億田、帥豐、火星人三家企業(yè)的陸續(xù)上市，整個(gè)行業(yè)的紅利逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)的格局也是瞬間打開。所以，對(duì)民營(yíng)企業(yè)而言，要做大做強(qiáng)，要規(guī)范運(yùn)行，必須借助資本市場(chǎng)這一重要平臺(tái)。
在可預(yù)判的方向上，愛(ài)折騰的人更容易成功。
定制家居行業(yè)短短十年時(shí)間不到，就全面超越了傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，憑借的無(wú)非是成熟的品牌建設(shè)套路，以及準(zhǔn)確的資本運(yùn)作方式。
而窗行業(yè)看似是很小的細(xì)分行業(yè)，但有很高的需求，及與高需求不匹配的低關(guān)注度，同時(shí)缺乏品牌格局的行業(yè)業(yè)態(tài)，也是未有成為更高的行業(yè)規(guī)模的重要原因。
如今窗行業(yè)也已經(jīng)逐步進(jìn)入爆發(fā)期，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年內(nèi)，行業(yè)集中度將快速提升，頭部窗企也將迎來(lái)跨越式發(fā)展。面對(duì)全新的歷史發(fā)展機(jī)遇，想要成為這個(gè)行業(yè)內(nèi)的第一品牌，就必須走出傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維，積極打造有影響力的品牌。
機(jī)會(huì)總是給有準(zhǔn)備的品牌，窗行業(yè)第一品牌，想要跨出這一步，只有內(nèi)增與外延兩條路，內(nèi)增如歐派、火星人一樣，將自身做大做強(qiáng)，跟著市場(chǎng)的發(fā)展隨時(shí)做好發(fā)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略布局；外延如東方雨虹、中國(guó)聯(lián)塑一樣，打通產(chǎn)銷，去更好地拓展全新的品類，挖掘新的增長(zhǎng)曲線。
無(wú)論是內(nèi)增或是外延，窗行業(yè)都將逐步從實(shí)體經(jīng)營(yíng)走向資本運(yùn)作，從線上到線下，從門店銷售到直播賣貨與消費(fèi)者建立高密度的觸點(diǎn)，讓門窗成為消費(fèi)者走向智能生活的“眼睛”。
窗行業(yè)，走出無(wú)人知曉、無(wú)人問(wèn)津的局面，踏出市場(chǎng)，踏上更廣的道路，指日可待！