文｜酒訊 方圓 天一
3月28日，茅臺(tái)方面對(duì)外宣布，“i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)app”（下稱(chēng)“i茅臺(tái)”）將于3月31日上線試運(yùn)行。目前，各大應(yīng)用商店已能下載該app，暫未開(kāi)設(shè)預(yù)約場(chǎng)次。需要注意的是，該平臺(tái)目前將不直接銷(xiāo)售500ml飛天茅臺(tái)酒，僅開(kāi)放茅臺(tái)1935等4款非標(biāo)茅臺(tái)酒和系列酒產(chǎn)品的預(yù)約通道。
茅臺(tái)電商平臺(tái)無(wú)飛天茅臺(tái)，聽(tīng)起來(lái)就好像“海參炒面沒(méi)有海參”的味道。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)電商平臺(tái)不直接銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)，與其龐雜的線下經(jīng)銷(xiāo)體系有著直接關(guān)系。同時(shí)，此次上線電商平臺(tái)的產(chǎn)品為系列酒及非標(biāo)茅臺(tái)酒，也是為了探索一條擺脫“飛天茅臺(tái)依賴(lài)癥”的有效途徑。
01、缺席的飛天茅臺(tái)
茅臺(tái)是這個(gè)時(shí)代最穩(wěn)妥的流量密碼，輿論場(chǎng)、資本圈、消費(fèi)端無(wú)一例外。自3月28日“i茅臺(tái)”上線以來(lái)，該應(yīng)用僅在蘋(píng)果應(yīng)用商店就已收獲87萬(wàn)下載量，三天平均每天下載量接近30萬(wàn)，上線當(dāng)天就拿下購(gòu)物（免費(fèi)）應(yīng)用榜單第一。
用戶(hù)如此熱情，或許是為了一探飛天茅臺(tái)“上網(wǎng)”的究竟。渠道方面，自茅臺(tái)電商要上線的消息傳出后，飛天茅臺(tái)批價(jià)便開(kāi)始波動(dòng)。酒訊梳理了解到，3月22日前后，2022年產(chǎn)飛天茅臺(tái)的原箱、散瓶批價(jià)分別為2950元/瓶、2670元/瓶。截至到3月27日分別跌至2730元/瓶、2520元/瓶。
隨著“i茅臺(tái)”試運(yùn)營(yíng)時(shí)間逼近，茅臺(tái)方面也放出消息表示，“i茅臺(tái)”不直接銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)，后續(xù)是否會(huì)上線飛天茅臺(tái)尚不確定。
酒訊從已上線的“i茅臺(tái)”app上了解到，目前該應(yīng)用上僅開(kāi)設(shè)了53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53 度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）四款產(chǎn)品（三個(gè)品類(lèi)）的銷(xiāo)售。而飛天茅臺(tái)則單獨(dú)開(kāi)設(shè)了第三方預(yù)約渠道，涉及平臺(tái)包括1919吃喝、真快樂(lè)（國(guó)美）、酒便利等12家。
茅臺(tái)電商無(wú)飛天，這對(duì)于市場(chǎng)而言，或者說(shuō)對(duì)于大部分經(jīng)銷(xiāo)商而言是個(gè)好消息。隨著飛天茅臺(tái)“缺席”的消息確認(rèn)，飛天茅臺(tái)批價(jià)順勢(shì)回調(diào)，截至到3月30日，飛天茅臺(tái)的原箱、散瓶批價(jià)回調(diào)至2830元/瓶、2630元/瓶，散瓶?jī)r(jià)格已基本緩沖了因電商平臺(tái)上線消息而下跌的影響。
當(dāng)然，電商平臺(tái)上線造成的沖擊是茅臺(tái)酒價(jià)格下跌的明線。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，另一條暗線是3月以來(lái)各地疫情爆發(fā)，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的消費(fèi)需求一定程度上收縮，致使茅臺(tái)酒價(jià)格形成波動(dòng)，而電商平臺(tái)上線則迅速放大利空情緒，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)、生肖酒、珍品茅臺(tái)都在這期間出現(xiàn)價(jià)格跳水。可見(jiàn)飛天茅臺(tái)“上網(wǎng)”并不是茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)的核心因素。
02、強(qiáng)推的茅系新品
從此次率先上線的產(chǎn)品陣容來(lái)看，虎年生肖酒、茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)都是2021年底上線的新品。盡管相較于飛天茅臺(tái)的長(zhǎng)期爆火略遜風(fēng)騷，但它們也都經(jīng)歷過(guò)眾星捧月般的聚光燈追捧。
虎年生肖酒是茅臺(tái)每年都會(huì)獻(xiàn)上的一出春節(jié)大戲，從發(fā)布時(shí)的價(jià)格熱炒，到供應(yīng)量增加后的跌價(jià)回歸，這樣的樣板戲年年有。虎茅跌價(jià)也在“規(guī)則”之內(nèi)推進(jìn)劇情，“預(yù)售價(jià)8000+”的熱情已經(jīng)消退至今天的3900元左右/瓶。
茅臺(tái)1935是今年高端酒市場(chǎng)最受矚目的戰(zhàn)斗力。從1188元/瓶的定價(jià)直擊高端白酒價(jià)格標(biāo)桿，到茅臺(tái)重點(diǎn)推進(jìn)系列酒戰(zhàn)略布局高端線，又或者被冠以“飛天茅臺(tái)平替”，隨便一條拎出來(lái)都能博取到足夠多的流量。而萬(wàn)眾矚目下，茅臺(tái)1935的行情穩(wěn)定在1400元/瓶，并不如前期炒作那般鎖定住2000元的戰(zhàn)線。
珍品茅臺(tái)是典型的舊事新說(shuō)的玩法。1986年就誕生的珍品茅臺(tái)是茅臺(tái)酒廠推出的第一款高端茅臺(tái)酒，35年后重新包裝上線，定價(jià)4599元/瓶直擊超高端。目前，批價(jià)基本穩(wěn)定在4900元左右。
從行情價(jià)格來(lái)看，此次上線“i茅臺(tái)”的三個(gè)品類(lèi)“各司其職”，茅臺(tái)1935強(qiáng)攻高端市場(chǎng)，1400元/瓶的流通價(jià)格算得上初戰(zhàn)告捷；虎茅3900元/瓶的價(jià)格中規(guī)中矩，符合歷年茅臺(tái)生肖酒的普遍行情；珍品茅臺(tái)與飛天茅臺(tái)3000元/瓶同處超高端市場(chǎng)，出現(xiàn)一定程度上的同位競(jìng)爭(zhēng)。
如此看來(lái)，“i茅臺(tái)”上線后最具“性?xún)r(jià)比”的搶手貨應(yīng)該會(huì)是虎茅，參照目前3900元/瓶的流通價(jià)格，相較于2499元/瓶的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)仍有56%的溢價(jià)。換言之，消費(fèi)者成功購(gòu)酒能省下將近1400元。不過(guò)，虎茅本是少數(shù)收藏人士手上的流通貨，流通量有限。茅臺(tái)1935約300元的差價(jià)也還不錯(cuò)，此類(lèi)高端自飲產(chǎn)品的流通量相較于收藏品而言更為廣泛。
03、推延的市場(chǎng)化回歸
今年2月14日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)2022年市場(chǎng)工作會(huì)議上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，茅臺(tái)將順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)打造“i茅臺(tái)”購(gòu)物渠道，為消費(fèi)者提供公開(kāi)、便捷、放心的一站式服務(wù)。
不過(guò)，眼下這一雄心尚未見(jiàn)到實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。“只要飛天茅臺(tái)不上‘i茅臺(tái)’，對(duì)我們沒(méi)什么影響。”經(jīng)銷(xiāo)商們疑慮煙消云散的同時(shí)，也從另一方面說(shuō)明了此次“i茅臺(tái)”上線的意義——對(duì)于茅臺(tái)酒價(jià)格管控的作用有限。
這不得不讓人思考，如今的“i茅臺(tái)”和曾經(jīng)的茅臺(tái)電商到底有什么區(qū)別？
茅臺(tái)的“觸電史”幾乎是和電商史同步的，早在2006年公司就涉足線上B2B業(yè)務(wù)，2010年啟動(dòng)自建B2C電商平臺(tái)，2013年開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，2014年成立茅臺(tái)電商公司并進(jìn)一步整合國(guó)酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店、工行融E購(gòu)國(guó)酒茅臺(tái)官方旗艦店等多個(gè)線上平臺(tái)。
然而，彼時(shí)的茅臺(tái)電商公司最終墮落成了腐敗重地。2018年開(kāi)始，茅臺(tái)電商公司高管紛紛因貪腐問(wèn)題落馬，最終在2019年底宿命走向注銷(xiāo)。
“i茅臺(tái)”本質(zhì)上和茅臺(tái)電商公司是有區(qū)別的。從層級(jí)關(guān)系上來(lái)看，茅臺(tái)電商公司是茅臺(tái)集團(tuán)下屬的合資公司，而“i茅臺(tái)”app顯示，該平臺(tái)直屬貴州茅臺(tái)股份有限公司。層級(jí)上的不同，或許能為其尋求到內(nèi)部管理加強(qiáng)的良方。
“i茅臺(tái)”的未來(lái)未定，經(jīng)銷(xiāo)商們心里卻有了譜。在“沒(méi)有太大影響”之外，許多經(jīng)銷(xiāo)商的后半句話是“（i茅臺(tái)）銷(xiāo)量應(yīng)該不會(huì)全放開(kāi)，否則經(jīng)銷(xiāo)商咋做？”這句話，是茅臺(tái)現(xiàn)階段最不想聽(tīng)到的話。
正因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商之于茅臺(tái)是精兵鐵馬，飛天茅臺(tái)上線“i茅臺(tái)”才會(huì)如此被動(dòng)。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)酒訊表示，茅臺(tái)電商平臺(tái)和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商有非常大的利益沖突，因?yàn)殡娚藤u(mài)貨只占整個(gè)白酒市場(chǎng)容量5%，但電商的價(jià)格示范效應(yīng)和價(jià)格的傷害效應(yīng)非常大。茅臺(tái)自營(yíng)的電商是一個(gè)價(jià)格重要的標(biāo)桿，如果茅臺(tái)自營(yíng)的價(jià)格與實(shí)際現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格有巨大的差異，就會(huì)造成恐慌。
“所以，茅臺(tái)沒(méi)有在‘i茅臺(tái)’上推53度飛天茅臺(tái)，也是為了平衡線下渠道各種利益訴求。因?yàn)槊┡_(tái)在線下渠道有很多體制內(nèi)配額。比如黔貨出山，很多國(guó)資都是靠配比茅臺(tái)在推銷(xiāo)貴州的土特產(chǎn)，如果茅臺(tái)以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)在自營(yíng)電商平臺(tái)放量，會(huì)對(duì)體制內(nèi)的這些配額、對(duì)黔貨出山帶來(lái)復(fù)雜的影響。”肖竹青補(bǔ)充表示。
就目前來(lái)看，“i茅臺(tái)”上線并未改變飛天茅臺(tái)的被動(dòng)局面。眾多業(yè)內(nèi)人士都在猜測(cè)，為改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)渠道價(jià)格管控力度，上線自營(yíng)電商平臺(tái)或者提價(jià)兩條路中，飛天茅臺(tái)必須要選一條，以完成丁雄軍定下的茅臺(tái)酒價(jià)回歸市場(chǎng)化目標(biāo)。但如今，飛天茅臺(tái)缺席“i茅臺(tái)”，也就意味著市場(chǎng)化回歸的行程再一次推延。