文｜錦鯉財經(jīng)
薯片對于喜愛膨化食品的吃貨們來說，有著無法阻擋的魅力，但當(dāng)價格也逐漸膨脹時，消費者的熱情還能保持嗎？
近日，一份《樂事薯片價格調(diào)整通知函》在網(wǎng)上流傳，百事食品決定從2022年4月15日起，對供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價格進行調(diào)整優(yōu)化。
雖然事件還未得到證實，但是一石激起千層浪，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。其實這不是百事第一次陷入“漲價”風(fēng)波，2019年網(wǎng)上也曾流傳過一張類似的調(diào)整通知函，當(dāng)時卻并未漲價。
事實上，國內(nèi)不少休閑食品早已漲價，洽洽去年對葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進行出廠價格調(diào)整，各品類提價幅度為8%-18%不等；絕味食品提價幅度在3%-5%，主要應(yīng)對由飼料成本引起的鴨副類原材料成本上漲。
只能說，休閑食品漲價也是“迫不得已”。
網(wǎng)紅產(chǎn)品“健康”入局
眾所周知，網(wǎng)紅零食的地位逐漸攀高，傳統(tǒng)的休閑零食早已不受追捧，“花生瓜子八寶粥，啤酒飲料礦泉水”變成了“代餐低糖益生菌，堅果鴨脖臟臟包”。一時間，休閑零食行業(yè)市場規(guī)模呈幾何級速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點。
看似風(fēng)光無限，事實上不過是曇花一現(xiàn)，網(wǎng)紅零食品牌之所以會涌現(xiàn)浪潮，門檻低、線上流量去中心化都是至關(guān)重要的原因。但由此也導(dǎo)致了產(chǎn)品高度同質(zhì)化、消費主義泡沫化的產(chǎn)生，隨后整個休閑零食行業(yè)都出現(xiàn)不同程度的疲態(tài)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，分別有45%、46%的中國休閑食品消費者對網(wǎng)紅休閑食品持非常感興趣和愿意嘗試的態(tài)度，其中56.2%的用戶認(rèn)為網(wǎng)紅休閑食品的最大問題是定價不清晰，其次則是產(chǎn)品質(zhì)量不放心(48.1%)和產(chǎn)品價格偏高(39.5%)。
很多網(wǎng)紅零食之所以能夠破局，還是因為拿捏住了年輕人的消費心理，在低熱量、低脂肪、低糖上下了功夫，用健康、養(yǎng)生等標(biāo)簽吸引年輕人。據(jù)休閑食品行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4％的消費者在選擇休閑食品時會更在意食品的營養(yǎng)和健康。
不僅如此，網(wǎng)紅零食重營銷，價格高，卻備受年輕人的追捧，而低價的休閑零食并沒有討到什么便宜，反而市場占有率在持續(xù)下降。綜合洽洽前幾年的營收數(shù)據(jù)，自2018年以來，洽洽的營業(yè)收入增速分別是16.50%、15.25%、9.35%，13.15%，整體呈現(xiàn)出明顯的下滑曲線。2020年上半年恰恰的毛利率已經(jīng)降至30.15%，創(chuàng)造了近幾年間歷史最低紀(jì)錄。
只是，物極必反，很多產(chǎn)品走紅以后，產(chǎn)能瓶頸可能導(dǎo)致企業(yè)在食品安全管理水準(zhǔn)上的松懈，導(dǎo)致問題頻發(fā)。毫無疑問，消費主義興起，但這卻無法挽救休閑零食行業(yè)疲軟的事實，很多傳統(tǒng)零食企業(yè)也不得不靠漲價才能彌補銷量下滑造成的影響。當(dāng)然，成本的增加也是漲價的一大重要因素，休閑零食行業(yè)的狀況可以說腹背受敵。
總體來說，網(wǎng)紅零食憑借“營養(yǎng)健康”高調(diào)入局，給休閑零食行業(yè)帶來了機遇的同時，無可避免的也帶來了挑戰(zhàn)。
進口零食也不能幸免于難？
休閑零食和年輕人儼然畫了等號，數(shù)據(jù)顯示，22到35歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高。很明顯，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體。隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，人均收入不斷增加，導(dǎo)致國內(nèi)零食市場行業(yè)掀起進口零食的熱潮。
眾所周知，國內(nèi)外的休閑零食市場有著較大的差距。數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國人均休閑食品消費量為2.2 千克，同期日本、英國、美國人均休閑食品消費量為5.6、9.5和13.0千克。進口零食似乎對中國市場有著天然的吸引力，讓Z世代的年輕人趨之若鶩。
公開數(shù)據(jù)顯示，近5年來，我國進口食品市場總額年平均增長率高達15%，中國將成為全球最大的進口食品消費國，屆時中國大陸進口食品市場規(guī)模高達4800億元人民幣。
大眾之所以對進口小零食趨之若鶩，除了獵奇心理的驅(qū)使，還有對所謂“高品質(zhì)”的追求。根據(jù)國家質(zhì)檢總局報告顯示，中國進口零食來自歐美、韓國、東南亞等100多個國家，約十大系列上萬個品種，其合格率高達100%左右。
站在商家的角度，也更熱衷于售賣進口零食，因為利潤空間更大。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，以國產(chǎn)食品15-20%平均利潤的現(xiàn)狀，進口食品一般在40%左右，且從目前市場空間的情況來看還會持續(xù)3-5年。
但也有很多進口零食商超門可羅雀，并不被消費者買賬。一方面是因為進口零食的受眾集中于一二線城市；另一方面，進口零食還存在貨源供應(yīng)不足、利潤壓榨、可信度不足等問題。
與此同時，和國產(chǎn)零食相同，由于生產(chǎn)原材料價格的上漲，進口零食本身的價格也在飆升。據(jù)英媒報道，在目前世界環(huán)境局勢的沖擊下，全球小麥和天然氣價格一路飆升，導(dǎo)致英國食品價可能面臨最高50%的漲幅。
而日本老牌傳統(tǒng)零食“美味棒”受到美國產(chǎn)玉米及植物油價格上漲影響，發(fā)售42年來首次提價，從原來的每支10日元漲到12日元，漲幅達到兩成。
很明顯，進口零食也面臨漲價的困擾，且漲幅并不小。國內(nèi)零食領(lǐng)域本就不大，進口零食的占比在逐漸上升，這無疑是讓國產(chǎn)零食的壓力倍增，但進口漲價潮的來襲可能是國產(chǎn)零食“翻身”的機會。
毫無疑問，國內(nèi)整個休閑零食領(lǐng)域都掀起了漲價潮，進口零食也不能幸免于難。
困局難解
隨著消費水平的提高，休閑零食其實有十分廣闊的前景。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元，預(yù)計2022年增速達7.2%，市場規(guī)模達12391億元。
根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量有4347家。然而，國內(nèi)休閑零食行業(yè)卻巨頭難出，從體量上看，200億元市值以上的只有洽洽食品；百億元以上的有良品鋪子和三只松鼠；鹽津鋪子、來伊份、甘源食品和好想你的市值均在百億元以內(nèi)。
漲價潮的來襲，很大程度上，說明休閑食品行業(yè)的境地如履薄冰。不管是線上品牌，還是線下商超都面臨著挑戰(zhàn)。雖然休閑食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量增加，行業(yè)的銷售利潤和利潤總額均較上年有所增長，但是卻無法阻擋漲價潮的來襲。
追溯到2019年，樂事當(dāng)時雖然沒有面臨漲價風(fēng)波，但產(chǎn)品容量卻嚴(yán)重縮水。樂事薯片投機取巧利用“空氣包裝法”，也就是減量不加價的方法變相漲價。這其實已經(jīng)是行業(yè)心知肚明的“潛規(guī)則”，早在2008年，可口可樂保持多年的355毫升易拉罐裝就已經(jīng)減少至330毫升。
事實上，巨頭紛紛漲價，與供應(yīng)鏈體系有著密不可分的關(guān)系。受疫情的影響，全世界供應(yīng)鏈或多或少出現(xiàn)問題，進而整個原材料市場大幅度漲價，迫使休閑食品企業(yè)不得不放棄慣用的“伎倆”，而是直接提升價格。
但想要走出這個困境，靠漲價只是權(quán)宜之策，供應(yīng)鏈體系的恢復(fù)才是重中之重。
除此之外，產(chǎn)品的創(chuàng)新也是休閑食品一道難以逾越的鴻溝。企業(yè)的投入成本除了原材料，產(chǎn)品的研發(fā)也至關(guān)重要。但就目前的休閑食品行業(yè)，為了節(jié)約成本和開發(fā)新的系列，甚少有企業(yè)在包裝和口感的創(chuàng)新上下功夫。
這就很容易導(dǎo)致經(jīng)典產(chǎn)品被淘汰，而遲遲沒有受歡迎的新產(chǎn)品出現(xiàn)。與時俱進才能造就休閑食品行業(yè)的常青樹，而一成不變終究會失去原有的消費群體。從目前的情況來看，大多數(shù)企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新的路上都在彎路，用經(jīng)典產(chǎn)品打下的口碑正在被消耗殆盡。
以旺旺食品為例，經(jīng)典產(chǎn)品依舊備受追捧，但新的品類卻各有參差，麻薯撈面、魚燒等被網(wǎng)友吐槽咬不動。其中不少網(wǎng)友之所以喜歡旺旺，還要源于其企業(yè)文化，“說實話我對旺旺是有一層企業(yè)濾鏡的，他家企業(yè)文化及發(fā)展做的太好了?！?/p>
總的來說，休閑食品漲價潮來襲，整個行業(yè)的發(fā)展陷入停滯。休閑食品的發(fā)展緩慢，一方面是網(wǎng)紅食品的強勢入局，另一方面是進口小零食的圍追堵截，讓這個行業(yè)的發(fā)展始終不溫不火。再加上疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈體系出現(xiàn)問題，更是讓這個行業(yè)進入短暫的“冷凍期”。