文｜家電圈 常偉
今年以來的家電市場競爭大幕，還沒有完全開啟并引爆，就因為一輪突發(fā)且覆蓋全國多個區(qū)域的疫情，再次遭遇了階段性的停滯。不過，一線家電市場競爭，已經(jīng)是“開弓沒有回頭箭”，各個企業(yè)和商家之間的聯(lián)手競爭和爭相搶奪，雖然遭遇阻力卻已勢不可擋。
從一季度市場的競爭和發(fā)展勢頭來看，對于家電產(chǎn)業(yè)而言：外部的疫情防控成為最不確定的因素，但大宗原材料價格還在一路上漲，終端市場的競爭持續(xù)白熱化，而消費需求則繼續(xù)疲軟，最終帶來的則是市場競爭必然會有新的變化。在家電圈看來，市場競爭最大熱點就一個：上漲的經(jīng)營成本，如何應(yīng)對下行的消費需求和過度的商業(yè)競爭？
2022年的家電市場，價格戰(zhàn)能否在一線市場上持續(xù)“進(jìn)行下去”，還是會徹底消失退出？在高質(zhì)量發(fā)展的主賽道下，家電廠商探索的價值戰(zhàn)能否加速奔跑，從而走出一輪新的逆周期道路？一系列問題的背后，表面上看是“路徑選擇”的差異，實際上卻是“實力和競爭”的懸殊。
一、原材料上漲，但價格戰(zhàn)并不會消失
今年3月開始，一輪漲價潮便開始出現(xiàn)在家電市場上，并且從4月起還將繼續(xù)上漲。對此，有分析人士指出，這一輪漲價原因與去年相比，除了大宗原材料還在漲價之外，還有經(jīng)營成本的上漲，包括物流運(yùn)輸?shù)榷鄠€方面。
目前，來自各個家電企業(yè)的漲價通知函此起彼伏：已經(jīng)從空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大電品類，向油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葟N電，以及凈水機(jī)等小電不斷蔓延，在原材料、油價等引發(fā)的運(yùn)營成本等穩(wěn)步上漲背景中，家電廠商的市場漲價已成為必然。
面對這一輪家電漲價，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：大企業(yè)的上漲，與中小企業(yè)的上漲邏輯不同。大企業(yè)是為了追求更高的利潤，而中小企業(yè)則是為了緩解經(jīng)營成本上漲的壓力。顯然，這話只說對了一半：不管海爾、美的、格力、海信等白電大企業(yè)，還是康佳、創(chuàng)維、志高、美博等白電中小企業(yè)，如今都面臨著原材料上漲，引發(fā)經(jīng)營成本上漲的壓力。
相對中小企業(yè)，大企業(yè)的經(jīng)營成本更高，負(fù)擔(dān)更重，只是相對于小企業(yè)的原材料控價、成本控制水平要高一些。但是一線市場的需求低迷、終端出貨的不暢，這也是所有家電廠商必須要面對的殘酷現(xiàn)實。
也就是說，雖然成本上漲，但是為了參與一線市場的競爭搶奪，家電價格戰(zhàn)并不會消失，而是會出現(xiàn)新的變化，那就是周期性、階段性和局部性的直接降價，以及通過“綠色回收”、“以舊換新”促銷讓利等。
二、經(jīng)營成本上漲，只是加速價值競爭的外力
原材料等經(jīng)營成本的上漲，以及行業(yè)競爭主旋律的變化，市場爭奪由增量轉(zhuǎn)向存量，這一系列因素下，帶給家電企業(yè)和商家的最大沖擊，就是高質(zhì)量發(fā)展是必經(jīng)之路，企業(yè)經(jīng)營也從過去的單一規(guī)模化盈利，進(jìn)入“整體規(guī)模和單品利潤”雙向驅(qū)動的新階段。
所以，從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)在家電行業(yè)喊了10多年，至今還是很多家電廠商努力奮斗的目標(biāo)。背后的邏輯很簡單，這是一條漫長的道路。應(yīng)該說，今年又一輪的原材料漲價，會帶動甚至倒逼家電整體均價的上漲。但是，并不會直接拉動一線市場消費的高端化。
在家電圈看來，原材料上漲影響最大的是家電廠商，因為他們不敢簡單粗暴地將壓力傳導(dǎo)到終端消費者身上，而是想辦法調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推高賣精，提升面向用戶的營銷服務(wù)能力。從這個層面來看，原材料漲價其實堅定了家電企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)高端、推套系、推精品等動作的決心和態(tài)度，也讓眾多企業(yè)沒有“后路可退”，可以更好地將精力聚焦于“高端、精品、套系”這一批有利潤有質(zhì)量的經(jīng)營上。
所以，想通過原材料漲價逼消費者買高端家電，并不現(xiàn)實。因為用戶需求是立體多層次的，高端、精品，以及優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，甚至優(yōu)質(zhì)低價，都是有用戶需求的。但是，家電企業(yè)特別是頭部企業(yè)，不能滿足于停留于規(guī)?；瘬尩投顺鲐?，還要對高端用戶需求展開培養(yǎng)。由此，在這一背景下，家電價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型，必須要加油沖刺了。