記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
近日，冰淇淋連鎖品牌Dairy Queen（冰雪皇后，下稱(chēng)“DQ”）母公司International Dairy Queen Corporation (IDQ)宣布，計(jì)劃到2030年要在中國(guó)開(kāi)設(shè)600家DQ門(mén)店。
1940年創(chuàng)始于美國(guó)的DQ早在1992年通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。眼下，其在中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)權(quán)以南北劃分，分別掌握在CFB集團(tuán)以及合興集團(tuán)手上。其中，成立于2003年的CFB集團(tuán)經(jīng)營(yíng)棒約翰（Papa John's）、DQ兩個(gè)品牌在中國(guó)黃河以南的運(yùn)作，悅璞食堂、遇見(jiàn)小面等也是其旗下品牌。而此次IDQ宣布即將加速擴(kuò)張的便是CFB集團(tuán)旗下的DQ門(mén)店。
DQ的此次擴(kuò)張計(jì)劃與CFB集團(tuán)背后的資本變動(dòng)有關(guān)。
2013年，瑞典私募機(jī)構(gòu)殷拓集團(tuán)與其他投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合收購(gòu)了CFB集團(tuán)57%的股份；而在2021年底，獨(dú)立私募股權(quán)公司方源資本(Fountain Vest)通過(guò)間接收購(gòu)獲得了CFB集團(tuán)的單獨(dú)控制權(quán)。香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾在《新京報(bào)》的采訪中表示，私募收購(gòu)實(shí)體企業(yè)在改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效后，很有可能以更高的估值出售或上市。
眼下，CFB集團(tuán)在中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)超900家DQ門(mén)店。IDG公告顯示，方源資本今年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家DQ門(mén)店，并在2030年之前開(kāi)設(shè)600家新DQ門(mén)店。
“中國(guó)冷凍食品市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，我們預(yù)計(jì)該行業(yè)將在未來(lái)十年繼續(xù)快速增長(zhǎng)，”方源資本董事總經(jīng)理 Andrew Huang表示。IDG公告顯示，中國(guó)是DQ品牌增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，在規(guī)模上與美國(guó)和加拿大并列前三。目前在中國(guó)有1100多家DQ餐廳。
雖然DQ憑借“倒杯不灑”的獨(dú)特冰淇淋售賣(mài)方式，在早期迅速成為中國(guó)市場(chǎng)上可以與哈根達(dá)斯媲美的中高端冰淇淋品牌，但在2014年-2016年間它一度沉寂。
CFB集團(tuán)2014年-2016年連續(xù)3年單店同比雙位數(shù)下滑，主要原因在于過(guò)去產(chǎn)品線太過(guò)局限，又遭遇諸多茶飲及連鎖快餐品牌低價(jià)冰淇淋的雙面夾擊，加上門(mén)店設(shè)計(jì)沒(méi)有汰舊換新，未能把握住中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)的升級(jí)。
DQ也意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)不創(chuàng)新便會(huì)面臨淘汰。
自2017年起，CFB集團(tuán)與IDQ一起開(kāi)始了本土化嘗試。比如2017年DQ推出了輕食產(chǎn)品、2018年上市了茶飲、2019年推出了奶茶與桶裝冰淇淋等硬冰零售品，至此DQ形成了以軟冰為主，輕食、茶飲、硬冰、雞翅、薯格、蛋糕為輔的多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，DQ陸續(xù)推出了如日式九州柚子、椰椰芒芒暴風(fēng)雪等類(lèi)似茶飲的流行口味，可以選擇少甜的售賣(mài)方式以及小尺寸蛋糕等更符合年輕人需求的產(chǎn)品；在營(yíng)銷(xiāo)方面，也開(kāi)始與盲盒形態(tài)IP合作，并推出“隱藏菜單”以吸引消費(fèi)者；在門(mén)店設(shè)計(jì)上，也與茶飲品牌一樣，開(kāi)設(shè)在設(shè)計(jì)中融入在地化元素，對(duì)視覺(jué)形象進(jìn)行升級(jí)改造。
這些舉措或許是有成效的。經(jīng)歷疫情沖擊后，CFB集團(tuán)旗下所有品牌都做到了業(yè)績(jī)?cè)?020年下半年同比恢復(fù)，DQ 2021年第一季度單店?duì)I收較2019年同期上升近20%。
不過(guò)DQ也將面臨一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的冰淇淋市場(chǎng)。
在中高端價(jià)位冰淇淋中，哈根達(dá)斯雖聲量不如從前，但仍然屹立在各大商圈，根據(jù)宅門(mén)餐眼數(shù)據(jù)2021年哈根達(dá)斯在中國(guó)仍有近500家門(mén)店，并且其對(duì)零售商超的多年布局也是一大依仗，此外，外資品牌如GODIVA、VENCHI等也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或不斷拓店。如果比較創(chuàng)新，如喜茶等茶飲品牌在上新頻率、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等方面仍是眼下最會(huì)玩的一方，鐘薛高等新銳國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌也在不斷圍追堵截。
立木信息咨詢發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2022版）》顯示，中國(guó)是全球冰淇淋行業(yè)發(fā)展最具潛力的國(guó)家之一，2016年至2020年，中國(guó)冰淇淋零售市場(chǎng)規(guī)模從645億元擴(kuò)大至724億元。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)這一規(guī)模還將不斷擴(kuò)大。