文|家電圈 池欒

“冰與火”中的家電市場(chǎng)生意都不好做，激活市場(chǎng)新增量能從電商平臺(tái)的變化中洞察到什么？在家電圈看來(lái)，一批短視頻內(nèi)容電商正在成為家電消費(fèi)新引擎，不只是賣(mài)貨渠道，還可助力鏈路重塑。

家電企業(yè)的難日子什么時(shí)候是個(gè)頭呢？在經(jīng)歷一輪高增長(zhǎng)后，自2019年以來(lái)中國(guó)家電市場(chǎng)持續(xù)縮水。雖然2021年數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但扣除疫情導(dǎo)致的2020年的低基數(shù)，整體增長(zhǎng)仍然處于低位而且乏力。房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆短期內(nèi)難以恢復(fù)，增量市場(chǎng)又不好打開(kāi)，存量市場(chǎng)的用戶需求又急劇蝶變，倒逼家電企業(yè)們加快尋找一條條新道路。

除了向原有的產(chǎn)品創(chuàng)新、科技破局、品牌運(yùn)作等方向發(fā)力，針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)、新賽道、新邏輯的經(jīng)營(yíng)模式顛覆也成為新的方向。此時(shí)，在家電產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演越來(lái)越重要角色的短視頻內(nèi)容電商渠道，正發(fā)展為企業(yè)拉升銷(xiāo)量主要陣地。而且隨著電商模式的多元化，其對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的意義正在放大。今年以來(lái)，就有不少企業(yè)開(kāi)始重新定義內(nèi)容電商平臺(tái)，開(kāi)啟了以自我為中心的直播賣(mài)貨等新玩法。

如何用好內(nèi)容電商新抓手，是一個(gè)值得家電業(yè)研究的大課題。日前，抖音電商發(fā)布《2022年家電行業(yè)洞察報(bào)告》，既有對(duì)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)現(xiàn)狀的呈現(xiàn)，也洞察了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，以及用戶消費(fèi)形態(tài)。透過(guò)這份報(bào)告，家電圈從中看到電商對(duì)家電業(yè)破局的新思路，起碼有以下幾點(diǎn)值得探討。

一、搶占渠道先機(jī)，增強(qiáng)有效用戶轉(zhuǎn)化

中國(guó)電商平臺(tái)快速發(fā)展的幾年間，已然讓線上成為家電消費(fèi)主陣地。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，包括空冰洗彩、廚小等在內(nèi)的家電品類(lèi)，線上渠道的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)6成。而一些網(wǎng)紅家電品類(lèi)的消費(fèi)，用戶更是青睞線上。比如掃地機(jī)器人的線上渠道銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率，已超過(guò)97%。這儼然已經(jīng)超出了很多家電廠商的認(rèn)知。

消費(fèi)路徑越來(lái)越向線上集中，在過(guò)去是因?yàn)檫@是一個(gè)更高性?xún)r(jià)比的渠道。而形成消費(fèi)習(xí)慣之后，新電商平臺(tái)成為家電企業(yè)聚合資源、多觸點(diǎn)鋪貨、多元化渠道布局必不可少的一部分。不過(guò)，傳統(tǒng)的電商更像是百貨商場(chǎng)的線上化，可以說(shuō)是“貨架電商”，仍然是運(yùn)營(yíng)商品的渠道，保留著“人找貨”的特征。

隨著短視頻+直播帶貨模式興起，“人找貨”邏輯正面臨顛覆：KOL到KOC再到KOS“種草”，以視覺(jué)化商品內(nèi)容為核心，一端聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、一端聚焦用戶感興趣的話題，可以將帶來(lái)商品內(nèi)容的短視頻或者直播，直接分發(fā)到用戶手機(jī)上，也就是全新的“貨找人”。而這也正是抖音為代表的新一類(lèi)電商進(jìn)行渠道運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別。

對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，更廣范圍的渠道覆蓋不可或缺，簡(jiǎn)單理解就是“渠道碎片化”，但因?yàn)橛脩艚邮苄畔⒏泳蘖炕?、碎片化，有效的轉(zhuǎn)化更顯得難能可貴。高質(zhì)量?jī)?nèi)容下的“貨找人”模式，可以精準(zhǔn)對(duì)接用戶和需求，能大大提升轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量的比例。上述報(bào)告稱(chēng)，2021年核心家電品牌入駐抖音電商的數(shù)量增長(zhǎng)了42%，顯然，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始搶占這一新零售渠道，如果掉隊(duì)就喪失了先機(jī)。

二、洞察消費(fèi)趨勢(shì)，打造品牌力建設(shè)陣地

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)外展示核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)非是“卓越產(chǎn)品”和“卓著品牌”。除了賣(mài)貨，依托于新電商渠道中用戶對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注和反饋，家電企業(yè)還可以將其作為洞察產(chǎn)品和消費(fèi)趨勢(shì)、提升品牌形象的戰(zhàn)略抓手。

就當(dāng)前家電產(chǎn)業(yè)來(lái)看，高端化是大勢(shì)所趨。比如超大尺寸電視、洗烘一體的洗衣機(jī)、大容積多溫區(qū)的健康冰箱、大風(fēng)量的新風(fēng)空調(diào)等。而透過(guò)電商渠道，則從另一個(gè)角度分析用戶對(duì)產(chǎn)品的感知，甚至是用戶決策階段的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。

最具代表性的當(dāng)屬小家電。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的用戶在過(guò)去兩年間對(duì)小家電的興趣從種草轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，且相比購(gòu)買(mǎi)大家電的審慎態(tài)度，入手小家電更為頻繁，甚至可稱(chēng)為中頻消費(fèi)。更新頻率快、儀式感強(qiáng)，這些都是小家電從電商的用戶互動(dòng)中得出的消費(fèi)特征，而從購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)中更能快速得出產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

另一方面，短視頻創(chuàng)作者、直播間主播、線上購(gòu)物的新場(chǎng)景等，連接的是創(chuàng)造者和用戶，用戶從關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論，到種草、拔草，是對(duì)創(chuàng)作者認(rèn)可，也是一種情感的共鳴。以這種的私域用戶運(yùn)營(yíng)為核心，家電企業(yè)不僅能獲得流量，還能通過(guò)這種受信賴(lài)的中心化場(chǎng)域，更順利地重建品牌運(yùn)營(yíng)陣地。如果配合有趣的玩法，必然能達(dá)到“品效合一”的引爆效果。

三、為興趣用戶畫(huà)像，延伸產(chǎn)業(yè)鏈路

在抖音《2022年家電行業(yè)洞察報(bào)告》中，最為顯著特點(diǎn)是新電商的運(yùn)營(yíng)者們完成對(duì)用戶群體的畫(huà)像。企業(yè)贏得市場(chǎng)，說(shuō)到底最終要打動(dòng)無(wú)非是“人”，就是近年來(lái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型一直強(qiáng)調(diào)的“用戶為本”、“經(jīng)營(yíng)用戶”。抖音等新電商平臺(tái)不僅聚合了更多的人，而且通過(guò)不同興趣對(duì)用戶進(jìn)行分類(lèi)，擁有更細(xì)分群體的聚合，在涵蓋用戶的產(chǎn)業(yè)鏈路中釋放出更多的可能性。

一方面是對(duì)用戶的再定義。過(guò)去，只有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的才被稱(chēng)為“用戶”，對(duì)“潛在用戶”也只是一個(gè)寬泛的概念。而如今新電商平臺(tái)通過(guò)點(diǎn)贊和感興趣的內(nèi)容，就能找到目標(biāo)的興趣用戶，真正摸清了用戶是誰(shuí)、用戶在哪。相比以前，用戶的邊界被打破，并且能更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶群。

另一方面，則是新電商憑借社交屬性、興趣愛(ài)好對(duì)細(xì)分群體的畫(huà)像。從抖音電商率先提出的電商新形態(tài)——興趣電商看，同一類(lèi)興趣偏好的內(nèi)容往往吸引同一類(lèi)人群，而這一類(lèi)人群又有相似的消費(fèi)習(xí)慣，也有各自的特征。比如抖音數(shù)據(jù)顯示，生活用品類(lèi)內(nèi)容最受家電用戶偏愛(ài)，其次是美食展示和制作，這些內(nèi)容普遍與使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度高。當(dāng)然細(xì)分到空調(diào)、冰箱、個(gè)護(hù)等產(chǎn)品，又有明顯的差異。

在當(dāng)下家電企業(yè)抱怨用戶需求越來(lái)越難以捉摸時(shí)，實(shí)際上就是因?yàn)榧?xì)分用戶群體的需求差異化大。新電商平臺(tái)中同類(lèi)群體的聚合，既提升了渠道精準(zhǔn)賣(mài)貨的效率，同時(shí)又能成為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的數(shù)據(jù)底盤(pán)，成就企業(yè)落地“反向定制”模式、延伸創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)邏輯的基礎(chǔ)。

可以說(shuō)，在新電商平臺(tái)中賣(mài)貨只是最基本的，釋放品牌影響力也是重要一部分內(nèi)容，更深層次的還能通過(guò)重新定義用戶新邊界，激活家電創(chuàng)新的源頭，讓產(chǎn)業(yè)鏈向用戶需求進(jìn)一步延伸，真正構(gòu)建“從用戶到用戶”的驅(qū)動(dòng)路徑。不過(guò)，這一切，還需家電企業(yè)先打牢新電商運(yùn)營(yíng)陣地，并且將其視為長(zhǎng)期平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)。