文丨螺旋實驗室 Kinki
編輯丨堅果
上線不到半個月，注冊總用戶超過900萬，累計超8900萬人次參與享約，這是茅臺電商平臺"i茅臺"交出的試運行成績單。
“搶茅臺”對很多人來說并不是一件新鮮事，畢竟如果能夠在天貓、蘇寧等平臺上成功搶購，就能以1499元的單價買到飛天茅臺，而在二手市場上，這款酒的收購價至少得3000元。
在i茅臺上線之后，消費者搶購的渠道又多了一個，而且還是最為靠譜的官方正品渠道，在“搶到就是賺到”的驅(qū)動力下，i茅臺的火爆已經(jīng)是預(yù)料之中。
1、申購中簽率僅1%
3月31日，“i茅臺”正式上線試運行，根據(jù)規(guī)則，平臺于每天上午9至10時接受用戶預(yù)約申購，下午6點統(tǒng)一公示結(jié)果，預(yù)約申購僅要求實名認(rèn)證，不過，在可售產(chǎn)品中，并沒有市場上最熱銷的飛天茅臺的身影，盡管如此，茅臺的名氣還是吸引了不少用戶前往申購。
在平臺上線第一天，僅一個小時就有600多萬人次在平臺進(jìn)行申購，用戶熱情高漲，但中簽率卻需要一點“中彩票般的運氣”，數(shù)據(jù)顯示，此次投放的四款產(chǎn)品中，中簽率最高的也僅約為1%左右。
盡管如此，但用戶對于搶茅臺的熱情依然未減，“i茅臺”APP剛上線的首日，就登上了蘋果App Store免費榜第一，十多天過去之后，“i茅臺”仍雄踞在免費榜的前20位。
在4月8日時， “i茅臺”曾曬出上線一周的成績單，累計有超過1664萬人、4541萬人次參與預(yù)約申購，超17萬人預(yù)約申購成功，根據(jù)這份數(shù)據(jù)算下來，中簽率仍舊低得可憐，只有1%左右。
盡管中簽幾率渺茫，但“i茅臺”的推出還是讓不少消費者激動了一番，主要原因也不難理解，本身正品茅臺是有錢也未必能買到，畢竟市面上太多水貨假貨，不是業(yè)內(nèi)人士根本難以鑒別。
另外，雖然此次上架的單品沒有飛天茅臺，但茅臺系列產(chǎn)品均存在“價格倒掛”，搶到就是賺到，自己不喝的話，馬上轉(zhuǎn)給線下經(jīng)銷商也能“小賺一筆”，何樂而不為呢？難怪有人說，茅臺此次推出電商平臺，是準(zhǔn)備要搶黃牛的飯碗了。
2、茅臺時隔八年重啟電商
事實上，“i茅臺”并非貴州茅臺首次推出的電商平臺。早于2014年，茅臺就曾成立電子商務(wù)公司，推出“茅臺云商”平臺，同時積極籌建茅臺在淘寶等平臺的官方旗艦店。
但最終，茅臺電商公司在2019年宣告解散，原因是電商平臺難以避免地成為了黃牛囤貨牟利的地盤，在一手二手價格嚴(yán)重倒掛的情況下，誰能在茅臺自營的平臺上搶到酒，當(dāng)中涉及的利益鏈實在太長。
如今“i茅臺”卷土重來，難道就不怕歷史重演？從抽簽規(guī)則來看，茅臺表示將會利用區(qū)塊鏈技術(shù)來保證搖號公平，技術(shù)層面似乎是升級了，但關(guān)鍵還是看茅臺自身對“i茅臺”寄予了什么期望，才能判斷其會不會“重走舊路”。
從茅臺最新公布的2021年年報來看，茅臺的營收和利潤雖然實現(xiàn)了“雙增”，但拉長時間來看，茅臺的凈利潤增速呈持續(xù)下滑的狀態(tài)，從2017年的62%，下滑至2021年的12.3%，創(chuàng)下5年新低，不難看出，茅臺面對的收入壓力正在加大。
但茅臺是沒有辦法貿(mào)然加大產(chǎn)能的，對白酒特別是茅臺這種工藝復(fù)雜的醬酒來說，投多少料，用多少時間，創(chuàng)造多少產(chǎn)出，這些都是固定的，茅臺酒廠是沒有辦法憑空讓產(chǎn)能多出多少噸來的。
因此，想要“增收”，要么就是通過資本投資來實現(xiàn)收益，要么就是重整渠道，將經(jīng)銷商手中的部分收益歸攏到自營渠道之上，當(dāng)前“i茅臺”的推出，對應(yīng)的也許正是后者。
據(jù)國金證券測算指出，如果茅臺可以拿下渠道50%的利潤，對應(yīng)目前的產(chǎn)量，2022年的凈利潤有超25%的增長空間。
當(dāng)然，除了為自己重新開辟自營渠道這一新戰(zhàn)場之外，“i茅臺”的推出或還有更多戰(zhàn)略意義。
首先是品牌推廣的意義。此次“i茅臺”帶來的廣告效應(yīng)估計要比茅臺投放任何一波廣告都要強，這一點從參與申購的人數(shù)便可看出。更重要的是，以往大多消費者只知道飛天茅臺，但“i茅臺”卻成功將茅臺的其它系列帶到了消費者眼前。
此外還有對茅臺酒的市場價進(jìn)行重新錨定的意義。正如上文所言，一直以來飛天茅臺都是茅臺的明星產(chǎn)品，但再往下在1000元左右的價格帶，茅臺便缺乏拳頭產(chǎn)品，通過“i茅臺”，茅臺可以陸續(xù)對消費者輸出更多不同價格區(qū)間的產(chǎn)品，讓消費者，特別是電商平臺觸達(dá)的年輕消費者意識到，茅臺不僅只有一款產(chǎn)品。
3、“茅價”能穩(wěn)下來嗎？
雖然“i茅臺”對茅臺來說是重新掌控自營渠道的重要舉措，但這恐怕并不意味著茅臺能夠在短時間內(nèi)顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，降低茅臺在二級市場被抬了又抬的零售價。
首先，從“i茅臺”的運營方式來看，茅臺并不打算拋下經(jīng)銷商，平臺申購采取的是線上預(yù)訂，線下提貨的模式，消費者中簽后，需要前往渠道商的線下門店自提。
而且，“i茅臺”并未上架飛天茅臺，這也意味著茅臺仍在努力維持傳統(tǒng)線下渠道商的利益，或盡量達(dá)至線上線下的平衡，畢竟，在茅臺的崛起歷史中，經(jīng)銷商和整個分銷體系貢獻(xiàn)了重要的力量。
當(dāng)前，茅臺批發(fā)代理渠道的銷售額仍高于直銷渠道，代理渠道的產(chǎn)品銷售額占茅臺總銷售額的77％以上，希望通過一個電商平臺來重塑經(jīng)銷渠道，顯然也不符合現(xiàn)實。
其次，茅臺通過增加自營渠道，或可以對黃牛炒作茅臺的市場氛圍有所改善，但長期來看，也有可能會衍生出另外一條針對“i茅臺”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，只要產(chǎn)品價格倒掛仍然存在，恐怕便難以將黃牛都拔除。
不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然茅臺推出自營渠道也難以在短期內(nèi)消滅“價格倒掛”，但在一定程度上，還是能起到“穩(wěn)價”的作用。
對經(jīng)銷商群體來說，茅臺電商平臺是一個穩(wěn)定器，當(dāng)市場價格過高時候可以通過增加電商投放量來穩(wěn)定價格；當(dāng)市場低迷的時候，也可以控制電商的配貨來調(diào)整價格。
但茅臺酒背后的“高溢價”，畢竟?fàn)砍兜搅硕喾降睦?，不僅是廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，還有市場對茅臺產(chǎn)品的錨定，茅臺的產(chǎn)品價值，早從單純的消費品向等值交換品轉(zhuǎn)移，其市場零售價也已經(jīng)不由廠家說了算。
但不管怎么說，茅臺時隔多年自建電商平臺，即便不能在短時間內(nèi)平抑產(chǎn)品價格，也至少向市場傳達(dá)了重要的信號，茅臺才是那個有權(quán)利對所有渠道進(jìn)行利益再分配的主導(dǎo)者。
未來隨著“i茅臺”電商平臺的日漸成熟，茅臺也有希望橫向完善旗下的各系列產(chǎn)品，對于這些市場認(rèn)知不深的新品類，茅臺在自營渠道上自然擁有更高的定價權(quán)，同時也可以更多面向新一代的年輕消費者，通過擴(kuò)充自營渠道的單品，來打破飛天茅臺壟斷市場的舊局面。
而茅臺增收的秘密，其實也就藏在了這里。