文|餐飲老板內(nèi)參 陳黎明
01 中鐵奶茶上線，價(jià)格對(duì)標(biāo)降價(jià)前的喜茶
近日，中國鐵路官方發(fā)微博：鐵路文創(chuàng)主題餐廳來了！
京鐵列服的輕食餐廳”斯繽格鐵路主題餐廳“在北京已經(jīng)開了4家店，主要賣沙拉、三明治。
中國鐵路還開了一家茶飲店，名字叫“扳道茶”，開在中國鐵道博物館正陽門館的外墻，北京地鐵前門站E2口一出來就能見到。
但這個(gè)地理位置對(duì)新茶飲門店來說，引流作用微乎其微。
內(nèi)參君從下午5點(diǎn)呆到下午6點(diǎn)半，一個(gè)半小時(shí)中，只見到一位男士進(jìn)店買了兩杯橙汁。一位女士站在門口往里望了一會(huì)兒，沒搭理店員進(jìn)店的邀請(qǐng)，又看了一會(huì)走去了。從黃昏燦燦到晚霞繽紛，外賣訂單的提示聲音一次也沒響過。
除了位置的“蹩腳”，這個(gè)拗口的名字得負(fù)一部分責(zé)任。
“扳道茶”是個(gè)諧音梗，諧音“扳道岔”，是一個(gè)鐵路系統(tǒng)相關(guān)的詞。從前，列車進(jìn)出站前，執(zhí)行車站會(huì)發(fā)出指令，扳道員根據(jù)指令操作扳道機(jī)，列車就可以開到需要的股道上?，F(xiàn)在，這項(xiàng)工作逐漸由電動(dòng)轉(zhuǎn)轍機(jī)替代。這個(gè)名字很有鐵道人的情懷。門店內(nèi)，也放了一個(gè)“扳道機(jī)”模型，顧客可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
圖片來源：中國鐵路
但對(duì)于多數(shù)人來說，“扳道”是個(gè)陌生詞。店內(nèi)沒有上述這段關(guān)于名字的注釋，雖然借助中國鐵路的背景，可以從“扳道茶”聯(lián)想出一二，但這對(duì)新茶飲消費(fèi)場(chǎng)景來說，太費(fèi)腦了。
對(duì)標(biāo)喜茶（而且是降價(jià)前）的價(jià)格，更要負(fù)責(zé)任。
菜單顯示，多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格都在26元以上，最高達(dá)幾款達(dá)32元。店員告訴內(nèi)參君，有一些季節(jié)限定新品沒有印在物價(jià)板上，比如草莓的鮮榨果汁，35元一杯。
和喜茶奈雪精裝修的大型門店不同，扳道茶的門店只有兩間店面的大小，裝修也比較簡(jiǎn)單。店內(nèi)有6張椅子，3張椅子一排，背對(duì)背放著，兩邊都坐人的話，中間就不好過人了。門店裝修體現(xiàn)不出價(jià)值感。
名字拗口，價(jià)格虛高，扳道茶給潛在顧客擺了兩道門檻。
02 扳道茶：忘不了香飄飄，抓不住新消費(fèi)
進(jìn)入到點(diǎn)單環(huán)節(jié)，就能發(fā)現(xiàn)扳道茶更多的問題。
當(dāng)下，新茶飲的個(gè)性化點(diǎn)餐幾乎家家標(biāo)配，糖可以選擇幾分甜，還有0卡糖的選擇，奶也有更多的選項(xiàng)。但扳道茶是沒有任何細(xì)分選擇的，沒有幾分甜，沒有幾分冰，沒有小料，點(diǎn)什么就是什么。就像從前的粉泡奶茶，只有單一的程式化操作。
在店里點(diǎn)餐，沒有一張圖片參考，也沒有已經(jīng)做好的產(chǎn)品可以看，產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣全靠菜單上的幾個(gè)字腦補(bǔ)。點(diǎn)單既像是早年間茶飲店的點(diǎn)單方式，又像在高鐵上賣盒飯的方式，那個(gè)時(shí)候乘務(wù)員說完"XX盒飯”時(shí)，再多問一些"里面都有什么"的細(xì)節(jié)問題就感覺很奇怪。
從產(chǎn)品來看，其實(shí)不能將扳道茶定義為一家嚴(yán)格的奶茶店或者果茶店。扳道茶的菜單上共有24個(gè)SKU，產(chǎn)品涉及奶茶、果茶、果汁、果昔、咖啡5個(gè)類別。而且，柜臺(tái)下面的柜子里還放著幾款沒有寫進(jìn)菜單的小蛋糕。
扳道茶把這幾年涌現(xiàn)出來的餐飲類新消費(fèi)品牌合起來做了，而現(xiàn)在在現(xiàn)制飲品賽道這樣做的，只有幾個(gè)全國連鎖品牌。但這些連鎖品牌是在做大做強(qiáng)之后才開始涉足其他業(yè)態(tài)的，不像扳道茶這么“生猛”，一開始就想要“多吃多占”。
問及招牌產(chǎn)品，店員斷斷續(xù)續(xù)地介紹了5、6款。最終，內(nèi)餐君點(diǎn)了兩杯果汁，店員拿水果現(xiàn)榨后倒入一個(gè)可以裝奶油頂?shù)募埍?。?nèi)參君喝的這杯藍(lán)莓多酚（小票單上寫的是"紛"）里可以喝到水果的殘?jiān)绕饋硭{(lán)莓本身甜一些，和商超買的大瓶果汁口感相近。
扳道茶產(chǎn)品的口感、包裝和這一價(jià)格帶的同類產(chǎn)品相比較都有明顯的差距。
03 近一年，鐵路頻頻看上新茶飲
去年10月，中國鐵路廣州動(dòng)車組推出了高鐵奶茶。高鐵奶茶又叫做"那個(gè)女孩"，因?yàn)槊恳槐陌b上都印有高鐵餐飲乘務(wù)員形象。當(dāng)時(shí)，高鐵奶茶一共推出了4款茶飲在列車上銷售，分別為：晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶、紅豆奶茶，平均價(jià)格26元一杯。
有報(bào)道透露，高鐵奶茶日均售出3000杯，經(jīng)常賣斷貨。有顧客表示："我在長(zhǎng)沙買奶茶，喝1杯帶1杯也才26元，突然覺得不是一定要在高鐵上買奶茶。"
圖片來源：中國鐵路
今年春節(jié)，高鐵還推出了現(xiàn)磨咖啡。春節(jié)起，上海虹橋至北京南g6次、g10次、上海虹橋至廣州南g85次這三趟列車上，顧客可以購買到試點(diǎn)推出現(xiàn)磨咖啡飲品。
相關(guān)媒體報(bào)道稱，原料采用星巴克濃縮烘焙咖啡豆和雀巢全脂牛奶，制作工藝也與星巴克門店相同，制作人員均接受專門培訓(xùn)、具備相關(guān)資質(zhì)后上崗?？Х扔忻朗?、拿鐵和卡布奇諾三種品類可以選擇，價(jià)格分別為25元、29元、29元。旅客在座位上掃碼下單，咖啡制作完成后由乘務(wù)員送到旅客手中。
中國鐵路多次嘗試將新茶飲帶上列車，推出高鐵奶茶、高鐵咖啡，在社交媒體上獲得了很高的討論度。高鐵茶飲的價(jià)格普遍在市場(chǎng)價(jià)格的中高價(jià)格帶區(qū)間，一些顧客考慮到高鐵的地點(diǎn)特殊性，表示接受較高的價(jià)格，一些顧客認(rèn)為市場(chǎng)上其他的奶茶更具吸引力，高鐵茶飲對(duì)其而言價(jià)值感不高。
鐵路多次嘗試新茶飲，這次甚至開出線下門店，除了想要豐富鐵路文化，也是想要開辟另一個(gè)增收方式。
扳道茶的店員說，之前就有扳道茶的門店，只不過是開在鐵路博物館里面，博物館的觀眾才能買到。這一次把茶飲店開到博物館外，延長(zhǎng)營業(yè)時(shí)段，面向更多客流。
茶飲店在博物館內(nèi)尚且能作為餐飲類文創(chuàng)周邊，開博物館外，就要接受新茶飲市場(chǎng)的考量了。
扳道茶想要在新茶飲市場(chǎng)中站穩(wěn)，還有很多路要走。