文｜最話FunTalk 孫鵬
編輯｜王芳潔
疫情期間，我上海的朋友，一位中年男士，贏得了舞力全開的超級(jí)巨星稱號(hào)，積分超過1萬。
不知道是從什么時(shí)候開始的，但確實(shí)是在疫情之后風(fēng)靡的，人們?cè)诳蛷d里辟出1平米，用于健身。于是，在2021年的前九個(gè)月里，Keep實(shí)現(xiàn)了同比41.3%的營(yíng)收增長(zhǎng)，終于在7年創(chuàng)業(yè)長(zhǎng)跑后，遞交了招股說明書。
而模仿美國(guó)Mirror的健身鏡FITURE，一經(jīng)推出便引爆了小紅書，隨后數(shù)十個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌加入了鏡子大軍。同時(shí)，基于loT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的構(gòu)建需求，越來越多的巨頭進(jìn)入到這個(gè)獵場(chǎng)，從小米到華為。而深耕人工智能領(lǐng)域多年的百度，更親自下場(chǎng)，推出了智能健身鏡。
值得關(guān)注的是，即便是線上健身APP，也已經(jīng)將智能硬件作為了營(yíng)收的重要來源。根據(jù)Keep招股書顯示，電商業(yè)務(wù)是營(yíng)收的第一支柱，包括健身裝備、跑步機(jī)等健身機(jī)械、食品等自有品牌。該項(xiàng)業(yè)務(wù)在2019年、2020年及2021年前三季度的營(yíng)收占比分別為59.7%、57.5%和55.1%。
和智能健身器材同時(shí)站在一平米內(nèi)的，是大量家庭健身用戶。例如我的另一位朋友王川（化名），她是Keep的資深付費(fèi)會(huì)員，并已擁有一款智能橢圓機(jī)接近兩年時(shí)間。
但她告訴我，過去兩年多里，她一斤也沒瘦。
01
李洋（化名）把一款FITURE智能健身鏡放進(jìn)了購(gòu)物車?yán)?。在此之前，她已?jīng)在小紅書、直播間里被反復(fù)種草了。
“以往人們?cè)诩医∩頃r(shí)，也可以通過電視或者手機(jī)App學(xué)習(xí)健身課程，但這些都只能做單向輸出，相比之下，鏡子可以讓用戶跟隨教練動(dòng)作的同時(shí)看到自己，帶有ai功能的智能健身鏡甚至還能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)的動(dòng)作矯正。并且，智能健身鏡還能做到手機(jī)和電視無法實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)記錄監(jiān)測(cè)功能?！边@是她說服自己的理由。
于是，這款售價(jià)3199元的健身鏡很快進(jìn)入到了李洋的合租房里，鏡子看起來挺不錯(cuò)，自帶底座，不需要安裝，也送了一段時(shí)間會(huì)員。
成立于2019年的FITURE無是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上數(shù)十家智能健身鏡品牌中的先驅(qū)，從2020年9月到2021年連續(xù)獲得4筆融資，累計(jì)融資金額近4億美元，估值一度達(dá)到15億美元，一躍成為獨(dú)角獸。
其實(shí)早在2012年，美國(guó)著名健身品牌Peloton已經(jīng)開始嘗試將健身器材智能化，推出了智能動(dòng)感單車和智能跑步機(jī)，這兩個(gè)產(chǎn)品均帶有一塊智能屏幕，可以讓人邊運(yùn)動(dòng)邊通過智能屏幕學(xué)習(xí)線上課程，進(jìn)行了軟硬件相結(jié)合的嘗試。
在2018年，美國(guó)公司Mirror推出了智能健身鏡這一新的產(chǎn)品形態(tài)，引領(lǐng)了新的潮流，僅在歐美國(guó)家就陸續(xù)誕生了FORME、VAHA、Tonal、Tempo等十余家健身鏡品牌。隨后，在2020年6月Lululemon斥資5億美元將Mirror收購(gòu)，智能健身鏡在資本市場(chǎng)被帶飛。
“比在健身房辦卡和請(qǐng)私教花費(fèi)少，不受時(shí)間和場(chǎng)地的限制，還能利用碎片化時(shí)間健身，性價(jià)比也高?！鄙习嘧鍙垎凑f，“北京的健身房年卡最少4千起，私教300一節(jié)起，而且堅(jiān)持不了多久因?yàn)楦鞣N原因就不去了，健身卡就浪費(fèi)了，算下來去一次健身房要花400元以上。健身鏡雖然有點(diǎn)貴，但里面有很多課程，足夠我練上好幾年，男朋友可以一起用，以后有了孩子還能一起做運(yùn)動(dòng)，算下來覺得挺值得?！?/p>
但其實(shí)，購(gòu)買健身鏡并不是一次性支出，除硬件本身的價(jià)格，用戶還需為訂閱內(nèi)容繳納費(fèi)用。FITURE聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張遠(yuǎn)聲曾表示，F(xiàn)ITURE的商業(yè)模式是“蘋果+奈菲+Facebook”，就是開發(fā)出像蘋果一樣的好的產(chǎn)品，然后通過內(nèi)容訂閱付費(fèi)，加上類似Facebook一樣的健身社區(qū)。
據(jù)了解，目前，F(xiàn)ITURE的會(huì)員費(fèi)用為99元/月，連續(xù)續(xù)費(fèi)的價(jià)格則為92元/月。
當(dāng)然，這個(gè)價(jià)格和線下健身房、團(tuán)課相比，并不算高。但在實(shí)際使用了健身鏡后，李洋有了不同的感受。她發(fā)現(xiàn)，并不是所有課程都能提供實(shí)時(shí)動(dòng)作糾正功能，相當(dāng)一部分和其他的線上課程無異，并且教練“懸浮”在黑色的鏡面之上，就觀感來說，還不如在豪宅里跳操的卡梅拉。
漸漸的，李洋減少了鍛煉頻次。她后來統(tǒng)計(jì)過，頭兩個(gè)月，她使用FITURE的次數(shù)一共十幾次，第三個(gè)月是零次，第四個(gè)月也是零次。
當(dāng)然，她通過運(yùn)動(dòng)健身實(shí)現(xiàn)的瘦身效果也是零。很快，她在家附近的健身房辦了一張健身卡。
02
近兩年來，在新冠疫情影響下，大眾的健康意識(shí)開始覺醒，同時(shí)疫情也使得線下健身門店受到較大沖擊，推動(dòng)以家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景為主的新式智能健身賽道加速崛起。
不久前，國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》，其中明確，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進(jìn)一步提高，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例將達(dá)到38.5%。
計(jì)劃中強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)，積極培育戶外運(yùn)動(dòng)、智能體育等體育產(chǎn)業(yè)，催生更多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式。
借著2020東京奧運(yùn)會(huì)和2022北京冬奧會(huì)的東風(fēng)，健身領(lǐng)域也被市場(chǎng)廣泛認(rèn)為還將迎來空前的發(fā)展機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)健身人口增長(zhǎng)至7029萬，健身人口滲透率為5.02%，同比增長(zhǎng)3.19%，同期美國(guó)則為15.2%，國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)空間。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到約180億元人民幣。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到820億元人民幣。其中僅健身鏡的市場(chǎng)規(guī)模就能達(dá)到約112億元人民幣。
天時(shí)地利人和，讓智能健身鏡在2021年的雙11徹底爆發(fā)。眾多品牌都想成長(zhǎng)為中國(guó)版的Peloton，在國(guó)內(nèi)的家庭健身市場(chǎng)占有一席之地。此前，據(jù)天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有67個(gè)智能健身鏡品牌在天貓開店或正在開店。
這一盛況被張遠(yuǎn)聲稱作“魔鏡大戰(zhàn)”。
值得注意的是，作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員幾乎不存在，而稍有經(jīng)驗(yàn)的人才已經(jīng)成為了智能健身行業(yè)的香餑餑。據(jù)《最話》了解，F(xiàn)ITURE的管理者出現(xiàn)了陸續(xù)的出走。例如，近期獲得PRE-A輪融資的數(shù)字化力量健身產(chǎn)品速境，其創(chuàng)始人劉韜原為FITURE的產(chǎn)品經(jīng)理。
此外，還有更多品類的智能健身器材襲向客廳一平米。例如線上健身軟件Keep和線下共享健身房樂刻運(yùn)動(dòng)，相繼推出了智能動(dòng)感單車KeepC1 Pro和智能健身鏡LITTAMIRROR。此外，還有以莫比、Yesoul野小獸為代表的專做智能健身產(chǎn)品的新興品牌。以Yesoul野小獸為例，其已經(jīng)推出了動(dòng)感單車、跑步機(jī)、劃船機(jī)、橢圓機(jī)四大產(chǎn)品系列。
在這些企業(yè)背后，是各大巨頭的loT布局?！拔覀兪挚春眉彝ソ∩碣惖馈?，小米集團(tuán)戰(zhàn)略投資部管理合伙人李建濱說過。
從手環(huán)開始，小米很早就開始布局家庭健身生態(tài)鏈，推出了小米手表、體脂秤、健身車筋膜槍、走步機(jī)等多個(gè)健身硬件產(chǎn)品。在小米商城單獨(dú)開辟了智能健康產(chǎn)品分類。
通過構(gòu)建loT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鏈接萬物是小米的目標(biāo)，于是家庭場(chǎng)景使用的健身產(chǎn)品進(jìn)入到了小米的視野，小米開啟了投資、開放軟硬件能力的健身賽道的全面布局。
僅2021年，3月，愛動(dòng)健身獲小米億元融資。愛動(dòng)健身創(chuàng)始于2013年，是國(guó)內(nèi)最大團(tuán)體健身課程運(yùn)營(yíng)商及團(tuán)體健身教練平臺(tái)，也是唯一可提供綜合課程解決方案的健身課程研發(fā)和分發(fā)機(jī)構(gòu)。8月，小米投資了健身服務(wù)APP“e健身”，提供健身課程的開發(fā)及培訓(xùn)等。10月，小米領(lǐng)投了“Yesoul野小獸”。
華為同樣不甘其后。華為消費(fèi)者BG智能穿戴與運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)品線總裁張煒在2021年的開發(fā)者大會(huì)上，發(fā)布華為運(yùn)動(dòng)健康全棧升級(jí)戰(zhàn)略，加速硬件與軟件健康生態(tài)的投入。
除自有品牌的智能手表、手環(huán)等可穿戴設(shè)備之外，華為還持續(xù)開放HUAWEIHealth、HUAWEIResearch、WearEngine、鴻蒙智聯(lián)了四大能力，賦能合作伙伴。
因此，當(dāng)下絕大部分智能健身器材都實(shí)現(xiàn)了基于loT的軟硬件一體化服務(wù)。但產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芊窈涂萍技映烧嚓P(guān)呢？
至少，在王川那兒，答案是不確定。2020年7月，她曾經(jīng)花4199元買過一臺(tái)莫比橢圓機(jī)。不知是否為了節(jié)約成本，還是為了實(shí)現(xiàn)極簡(jiǎn)的外觀造型，這款橢圓機(jī)沒有一個(gè)控制鈕，只能通過手機(jī)APP來操作，也就是說，如果要在使用橢圓機(jī)的同時(shí)看視頻，就需要在視頻軟件和健身軟件之間經(jīng)常切換，后來，王川干脆在橢圓機(jī)旁邊又豎了一根手機(jī)支架。
“其實(shí)品牌方提供了不少健身課程，讓大家跟練，但他們沒有考慮到，很多人用橢圓機(jī)的目的就是為了方便看視頻?！?，王川說。
03
李洋的健身鏡最終還是變成了穿衣鏡。
其實(shí)她對(duì)此早有預(yù)期，畢竟以往因?yàn)橄M(fèi)沖動(dòng)買的東西太多了，有“買前生產(chǎn)力，買后愛奇藝”的iPadPro，有想要做成個(gè)人電子圖書館，卻最終淪為泡面蓋板的Kindle，也有用不了幾次的榨汁機(jī)、面包機(jī)、烤箱……尤其在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，像跑步機(jī)、動(dòng)感單車等適應(yīng)家庭健身的器材最終成為了非常好用的“晾衣架”。
這是智能健身鏡等產(chǎn)品要面臨的一個(gè)問題。堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)就像堅(jiān)持學(xué)習(xí)一樣是反人性的，在沒人監(jiān)督，沒人指導(dǎo)，甚至沒人交流的家庭健身場(chǎng)景下，能夠持續(xù)堅(jiān)持下去需要極大的個(gè)人意志力和自制力。在這種場(chǎng)景下，復(fù)購(gòu)、口碑轉(zhuǎn)介紹都是非常困難的。
在這方面，可能就需要智能健身鏡等產(chǎn)品更加“智能”，在交互方面做到更加個(gè)性化，比如可以考慮在ai智能糾錯(cuò)的基礎(chǔ)上，增加在線真人教練，提供更加人性化的專業(yè)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)服務(wù)，在線教練還可以做到日?！岸秸n”，監(jiān)督運(yùn)動(dòng)等等，從而更好地增加用戶粘性。
運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)可視化也是這些產(chǎn)品可以考慮增加的功能，通過大量數(shù)據(jù)，為使用者提供可視化的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、身體健康指標(biāo)數(shù)據(jù)等等，就像打游戲一樣，給予使用者使用效果的實(shí)時(shí)反饋，提高其運(yùn)動(dòng)的成就感。
第二個(gè)問題，很多人對(duì)于運(yùn)動(dòng)有一種“儀式感”，對(duì)器材、場(chǎng)地都有高標(biāo)準(zhǔn)要求，對(duì)于健身者來說，健身環(huán)境的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感還是非常重要的，很少有消費(fèi)者能夠把家里打造得在空氣溫度濕度控制、通風(fēng)條件等環(huán)境方面比肩專業(yè)的健身房的。
運(yùn)動(dòng)社交這方面在前面一些品牌介紹時(shí)提到過，這也是健身者的一大需求，我們經(jīng)常能夠看到很多人到健身房只為拍照打卡發(fā)朋友圈的“偽健身”，如何能夠滿足運(yùn)動(dòng)社交需求，打造內(nèi)容質(zhì)量高、用戶活躍參與的運(yùn)動(dòng)社區(qū)也是需要智能健身商家需要深度思考的。
第三個(gè)問題，目前的智能健身鏡產(chǎn)品，無論硬件還是內(nèi)容，都處于初級(jí)階段，產(chǎn)品功能的設(shè)想都非常美好，但現(xiàn)實(shí)往往很骨感，比如AI精準(zhǔn)性不夠，課程內(nèi)容比較單一，后續(xù)服務(wù)跟不上等等，甚至有些品牌還存在一些最基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題，很容易就失去了消費(fèi)者的信任。
此外，價(jià)格也是阻礙智能健身鏡等產(chǎn)品普及的一大門檻。目前，各品牌的健身鏡價(jià)格普遍在三千元以上：FITURE旗艦款健身鏡官方定價(jià)8200元；億健健身鏡官方定價(jià)7499元；咕咚產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)版為3999元；YUPP定價(jià)4499元；悅動(dòng)圈校園版定價(jià)高達(dá)40000元……
而以上的價(jià)格并不能覆蓋全部健身支出，因?yàn)橛脩暨€需要為課程買單。但中國(guó)用戶通常愿意為產(chǎn)品一次性付費(fèi)，而不愿為內(nèi)容付費(fèi)，這決定了尚在市場(chǎng)初級(jí)階段的健身鏡的目標(biāo)人群很窄：他們既要有消費(fèi)能力，也有長(zhǎng)期付費(fèi)的愿力。
如何以合適的價(jià)格吸引用戶、進(jìn)而吸引其為內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)，是當(dāng)前考驗(yàn)相關(guān)品牌的問題之一。
但這可能還不是最關(guān)鍵的問題。因?yàn)橐坏┯脩舴答伈缓?，陸續(xù)棄用，拔草的現(xiàn)象就會(huì)逐漸像種草一樣形成聲勢(shì)，從而長(zhǎng)久的影響智能健身器材市場(chǎng)，畢竟房?jī)r(jià)挺高的，一平米也該有一平米的坪效。
不久前，我曾在朋友圈提出一個(gè)問題：“真有人能堅(jiān)持在家健身嗎？”，很多朋友在下面留言評(píng)論，其中絕大部分的答案是——不能。