文|異觀財(cái)經(jīng)  夜叉白雪

幻想破滅，奈飛的高增長(zhǎng)一去不復(fù)返了。

4月19日美股周二盤(pán)后，奈飛公布了2022財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。付費(fèi)用戶作為衡量奈飛的關(guān)鍵指標(biāo)，本季度財(cái)務(wù)披露的數(shù)據(jù)不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，奈飛第一季度付費(fèi)訂閱用戶總數(shù)環(huán)比減少20萬(wàn)，遠(yuǎn)低于其增加250萬(wàn)的指引，這是該公司自2011年以來(lái)首次出現(xiàn)用戶流失。

更令投資者擔(dān)憂的是奈飛下一季度付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)情況。奈飛預(yù)計(jì)Q2其付費(fèi)訂閱用戶將進(jìn)一步減少，減少數(shù)量達(dá)200萬(wàn)，引發(fā)投資者的更加悲觀的情緒，導(dǎo)致股價(jià)暴跌，奈飛盤(pán)后股價(jià)一度暴跌逾26%。

當(dāng)前，奈飛雖說(shuō)依舊是流媒體之王，但其卻面臨蘋(píng)果、迪士尼等巨頭們的強(qiáng)勢(shì)圍剿，在流量紅利見(jiàn)頂情況之下，流媒體之間用戶的競(jìng)爭(zhēng)處于存量競(jìng)爭(zhēng)，奈飛單純依靠收取會(huì)員費(fèi)的模式，是否還能滿足投資者對(duì)奈飛未來(lái)增長(zhǎng)的期待和幻想？

高增長(zhǎng)動(dòng)力不足，奈飛投資者幻想破滅？

2022年第一季度財(cái)報(bào)，奈飛交出了一份令人失望的答卷。

首先，全球總付費(fèi)用戶首次出現(xiàn)流失。通常情況下，每年的一季度和四季度是用戶增長(zhǎng)最快的季度。然而，2022年一季度，奈飛付費(fèi)訂閱用戶總數(shù)環(huán)比減少20萬(wàn)，遠(yuǎn)低于此前250萬(wàn)的指引，出現(xiàn)多年來(lái)的首次流失遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，創(chuàng)下多年來(lái)單季凈增新低。

奈飛在財(cái)報(bào)中披露，暫停俄羅斯服務(wù)導(dǎo)致70萬(wàn)用戶流失，若排除這一影響，第一季度付費(fèi)訂閱用戶數(shù)將增加50萬(wàn)。

奈飛最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度末，奈飛全球流媒體視頻服務(wù)的付費(fèi)用戶總數(shù)由2021年底的2.2184萬(wàn)減少至2.2164萬(wàn)。

用戶增速放緩可歸結(jié)為幾個(gè)因素：

一、隨著疫情的常態(tài)化，疫情紅利消失，以及經(jīng)濟(jì)的逐步放開(kāi)，家庭以外的娛樂(lè)方式增加，這使得其中一些用戶取消訂閱奈飛。

二、一直以來(lái)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是奈飛的優(yōu)勢(shì)，爆款劇有助于拉新，然而奈飛一季度并未出爆款劇，幾部劇基本是前幾個(gè)季度的后續(xù)，表現(xiàn)平平。值得一提的是，從去年7月至今，奈飛已經(jīng)收購(gòu)了三家游戲開(kāi)發(fā)商，奈飛似乎正試圖通過(guò)游戲來(lái)帶動(dòng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)。

三、流媒體平臺(tái)的增加，讓用戶有了更多的選擇，部分用戶被其他流媒體平臺(tái)分流。美加地區(qū)作為奈飛大本營(yíng)，用戶增長(zhǎng)很難有新突破，基本盤(pán)維持穩(wěn)定就不錯(cuò)了。奈飛新用戶增量更多要依靠海外市場(chǎng)，比如亞太、歐洲、中東和非洲等地區(qū)。有消息稱呼，奈飛于3月份暫停了在俄羅斯，并停止了所有俄羅斯制作或委托制作的電視節(jié)目和電影的開(kāi)發(fā)和收購(gòu)，包括摩根大通和Truist在內(nèi)的公司估計(jì)奈飛在俄羅斯有100萬(wàn)至200萬(wàn)付費(fèi)用戶。俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)也可能影響歐洲、中東和非洲地區(qū)的用戶數(shù)量。

四、奈飛的提價(jià)，可能會(huì)增加用戶流失率。墨西哥、印度等一些新興市場(chǎng)的用戶，對(duì)于價(jià)格非常敏感，因此奈飛一旦執(zhí)行漲價(jià)策略，很可能會(huì)造成部分用戶的流失。

其次，營(yíng)收增速嚴(yán)重放緩。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，奈飛實(shí)現(xiàn)78.68億美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)10%，低于市場(chǎng)預(yù)期的79.3億美元。

該公司在聲明中表示：“我們的營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大幅放緩。正如我們預(yù)測(cè)的那樣，流媒體正在戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體，公司的產(chǎn)品在全球非常受歡迎。然而，我們相對(duì)較高的家庭滲透率——包括大量擁有共享賬戶的家庭——加上競(jìng)爭(zhēng)，正為公司帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)方面的不利因素?！?/p>

用戶會(huì)員費(fèi)是說(shuō)是奈飛最核心的收入來(lái)源，因此，付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模和ARPU（每用戶平均收入）會(huì)直接奈飛的營(yíng)收和利潤(rùn)造成重要影響，這也是為何用戶指引中數(shù)據(jù)高低會(huì)對(duì)股價(jià)造成沖擊的原因所在。

從上圖看出，奈飛全球訂閱用戶的ARPU并未顯著提升。當(dāng)ARPU增長(zhǎng)緩慢的情況下，其營(yíng)收增長(zhǎng)還主要靠付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。奈飛一方面要考慮用戶留存，一方面還要考慮用戶拉新，優(yōu)質(zhì)的爆款劇能有效幫助平臺(tái)留住老用戶，吸引新用戶。

根據(jù)德勤的數(shù)據(jù)，到2022年，全球?qū)⑷∠辽?.5億個(gè)流媒體視頻點(diǎn)播(SVOD)服務(wù)的付費(fèi)訂閱，這是每個(gè)市場(chǎng)高達(dá)30%的驚人流失率。因此想要憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出留存和吸引用戶，必然會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的增加，尤其是內(nèi)容成本的增加。

2021年，奈飛在內(nèi)容上花費(fèi)170億美元，預(yù)計(jì)2022年將花費(fèi)約190億美元。成本的增加則會(huì)在一定程度上擠壓利潤(rùn)空間。

最后，唯一讓投資者欣慰的是該公司利潤(rùn)仍超過(guò)了預(yù)期，每股收益達(dá)到3.53美元。

奈飛要如何穩(wěn)住“江湖地位”？

數(shù)據(jù)顯示，到2021年底，華納媒體的HBO Max和Discovery+ 分別擁有 7400萬(wàn)和2200 萬(wàn)流媒體訂閱者，因此它們今天可能擁有近1億訂閱者的總觀眾（可能有一些人同時(shí)訂閱了兩者）。迪士尼最近一個(gè)季度的所有流媒體服務(wù)中為 1.964 億用戶提供服務(wù)。

從用戶規(guī)?？矗物w依舊是流媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。但其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的“江湖地位”面對(duì)強(qiáng)敵，還能穩(wěn)住嗎？

首先，巨頭們?cè)诹髅襟w領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。此前奈飛管理層就承認(rèn)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)威脅。目前奈飛大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)定價(jià)都低于奈飛，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容具備一定程度的優(yōu)勢(shì)時(shí)，服務(wù)定價(jià)低將會(huì)給奈飛造成實(shí)質(zhì)性影響。

與奈飛增速放緩不同的是，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在處于增長(zhǎng)，Apple TV憑借出品的《健聽(tīng)女孩》擊敗奈飛，成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影。

去年第四財(cái)季，包括Apple TV訂閱費(fèi)收入在內(nèi)的蘋(píng)果公司服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)約24%，至195億美元。投資研究機(jī)構(gòu)Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示，2021財(cái)年Apple TV的收入同比幾乎增長(zhǎng)了一倍，估計(jì)已增至22億美元。

據(jù)悉，目前HBO Max、亞馬遜Prime視頻、迪士尼+的服務(wù)定價(jià)均低于奈飛，這或?qū)⒔o奈飛造成較為嚴(yán)重的實(shí)質(zhì)性影響。

此外，各大科技巨頭們也在加大在內(nèi)容方面的投入。摩根士丹利預(yù)計(jì)，迪士尼對(duì)流媒體內(nèi)容的投資可能同比增長(zhǎng)35%至40%,此前迪士尼就曾表示，到2024年，年度內(nèi)容預(yù)算將增長(zhǎng)至85億美元。而Apple TV的年度內(nèi)容預(yù)算，也從最初的10億美元，增至目前的65億美元左右。

其次，奈飛下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

此前，在全球范圍內(nèi)，Netflix 宣布預(yù)計(jì)今年前三個(gè)月將僅增加250萬(wàn)新用戶，遠(yuǎn)低于 2021年第一季度的400萬(wàn)。這一消息幫助其市值蒸發(fā)了近450億美元，投資者擔(dān)心 Netflix的輝煌時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

奈飛在財(cái)報(bào)披露，由于希望通過(guò)“改進(jìn)服務(wù)和更有效地實(shí)現(xiàn)多戶共享貨幣化”來(lái)重新加速營(yíng)收增長(zhǎng)，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將保持在20%左右。

想要穩(wěn)住投資者，奈飛需要找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。我們可以預(yù)設(shè)一下，哪些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變可以陳幫助奈飛找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、娛樂(lè)和原創(chuàng)內(nèi)容、游戲之外，奈飛可以提供更廣泛的內(nèi)容，比如增加新聞和體育相關(guān)的欄目。突發(fā)的新聞（比如俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)）以及體育賽事可以幫助奈飛吸引更多用戶；拓寬內(nèi)容受眾群體，擴(kuò)大新用戶范圍。

注：Netflix不涉足需要高額許可費(fèi)用的體育直播，也不提供任何直播新聞?lì)l道。

二、放開(kāi)廣告，讓收入來(lái)源更多化。畢竟，用戶流量已基本觸頂，而提價(jià)策略又是一把雙刃劍，不可能無(wú)上限的持續(xù)漲價(jià)，因此通過(guò)無(wú)廣告和支持廣告的選項(xiàng)擴(kuò)展流媒體服務(wù)，也是一種選擇。

注：奈飛一再拒絕推出更便宜或免費(fèi)的廣告支持層來(lái)獲得更多觀眾。廣告的增加對(duì)付費(fèi)會(huì)員而言會(huì)影響用戶體驗(yàn)。但從投資者角度來(lái)看，奈飛又增加了一項(xiàng)收入來(lái)源，營(yíng)收多元化未必是壞事。

當(dāng)然，奈飛未來(lái)戰(zhàn)略是否會(huì)如上所述，進(jìn)行轉(zhuǎn)變，目前不得而知，但目前從當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、以及付費(fèi)用戶凈增情況而言，奈飛的高增長(zhǎng)一去不復(fù)返了。