文|聚美麗 夏天童鞋

2022年初，美妝品牌圈“流行”一件事，據(jù)說“市場上階段性領(lǐng)先的新銳品牌們，都在改VI改logo改artwork，同時挖角‘大廠’高管做品牌總經(jīng)理”，TA們都在做“品牌升級”。

為什么是品牌升級，為什么是現(xiàn)在？

聚美麗邀請了幾位備受矚目的新銳品牌代表，一同就這個話題做了深聊。本文就是交流后的一些啟發(fā)與思考。

關(guān)于“品牌升級”的靈魂之問

美妝新銳們?yōu)槭裁礋嶂云放粕墸?/p>

自從去年的競爭內(nèi)卷，美妝創(chuàng)業(yè)融資遇冷，很多媒體與專家，就都把解決流量枯竭、提高獲客效率、應(yīng)對內(nèi)卷的解決方案簡單的歸因為“品牌”，把解決困境的方案，都落到了“回歸品牌”、“品牌升級”上。

于是我們就看到了開篇的一幕，很多品牌紛紛“換殼”，似乎視覺、VI和包裝升級就代表了品牌升級。是這樣的嗎？

System2品牌咨詢公司創(chuàng)始人李怡認(rèn)為如果僅視覺包裝的升級，那只是界面性、淺層的升級，應(yīng)對的是傳播效率的提升，是不少企業(yè)從零到一“做品牌”的第一步，也是最容易看到并去做的部分。

但有因才有果，品牌升級是果，品牌在升級背后要解決的戰(zhàn)略問題才是因。事實上很多企業(yè)做這件事是為了回應(yīng)當(dāng)前生意來源、生意增長的問題，比如想解決未來從哪里獲取新客戶、想要提升復(fù)購、想從細(xì)分品類拓寬到其他品類，這時原來的品牌不能承載這個戰(zhàn)略了。包括我們經(jīng)?？吹降哪贻p化、高端化，本質(zhì)上都是為了應(yīng)對這種新挑戰(zhàn)。

李怡認(rèn)為品牌升級表象下更深層次的問題，是取決于該行業(yè)該品類的長期趨勢和競爭態(tài)勢，用戶的需求變遷、同行的競爭態(tài)勢等，企業(yè)本質(zhì)上是去應(yīng)對這種競爭變化而采取的措施。

新銳品牌東邊野獸創(chuàng)始人何一贊同企業(yè)首先要明確戰(zhàn)略命題與目標(biāo)的觀點，也強調(diào)品牌升級并不等同于VI或者包裝的升級。

何一認(rèn)為在談?wù)撈放粕壷?，需要先明確升級到底要解決什么戰(zhàn)略問題？只有先高度明確戰(zhàn)略命題和目標(biāo)，才有可能判斷“要做哪些事”、“成功標(biāo)準(zhǔn)”是什么。所以，“品牌升級”肯定牽連著一個更大的戰(zhàn)略問題，絕不等同于VI或者包裝升級，這只是其中的一個環(huán)節(jié)。如果戰(zhàn)略問題還沒有達(dá)成共識，就急于通過換VI、換包裝、換高管來改變一整盤棋，恐怕會比較容易迷惑和失望。

“所以品牌升級本質(zhì)是戰(zhàn)略升級，需要品牌首先對自己即將進(jìn)入到的下一個戰(zhàn)略階段做出非常系統(tǒng)的診斷，提出關(guān)鍵的戰(zhàn)略目標(biāo)?！焙我徽f。

新銳品牌搖滾動物園創(chuàng)始人茅盼攀認(rèn)為，品牌升級的關(guān)鍵，是基于定位和價值表達(dá)的再造。

“成為品牌在我理解里是找到自己對于用戶的獨特價值，并且能通過視覺、溝通、產(chǎn)品等各個維度表達(dá)自己的價值。品牌升級是基于這兩點的再造，就是定位和尋求價值，以及更精準(zhǔn)的表達(dá)價值。

新銳品牌在成長過來中，早期可能是通過爆品或者單點突破從而占領(lǐng)了市場，升級意味著從產(chǎn)品溝通延展到整個品牌層面（的溝通）。”

品牌最核心的工作，是找到獨特的用戶價值，并且能精準(zhǔn)地溝通這種價值，可以是一個能理解的技術(shù)壁壘在產(chǎn)品上的效果，也可以是情緒價值；而呈現(xiàn)則需要產(chǎn)品功能，視覺美學(xué)，用戶溝通語言和傳播方式上高度統(tǒng)一，讓用戶理解這個品牌價值，茅盼攀分析道。

阿芙COO小乙提出了“品牌升級”的一個模型：從金字塔尖到基座可以分為三部分，分別代表品牌升級升的是理念，產(chǎn)品，其次是溝通矩陣（vi視覺、溝通文案等）。

以護(hù)膚品牌為例，升級的動力是希望品牌對護(hù)膚需要有一個自己的價值主張，源動力來自對自身“品牌代表了什么”這個問題答案的更新，這個答案體現(xiàn)為一個更專注、更完整的護(hù)膚理念。確定這個理念，是品牌升級的第一步。

第二步，整個產(chǎn)品線都要調(diào)整，回應(yīng)這個理念，這時甚至都不是按照傳統(tǒng)的功效來規(guī)劃產(chǎn)品，而是針對更細(xì)分人群比如干皮分型、干皮分級之類的調(diào)整產(chǎn)品線。

“這些做完后，第三步才是溝通矩陣的調(diào)整，此時品牌的vi、視覺、方案、溝通表達(dá)方式等才做相應(yīng)的調(diào)整。這個順序不能顛倒。”小乙說。

品牌理念：核心價值主張

我們也可以看到此輪“品牌升級”熱潮中，倒逼升級的背后原因，是這些品牌往往定位不清、目標(biāo)用戶不明確、低價平替產(chǎn)品差異化不足、沒能在用戶心中形成復(fù)購心智?！叭允且粋€貼著LOGO的產(chǎn)品，有些是廠牌、有些是渠道品牌吧。 ”

相比對看，歐美新銳品牌在甫一推出的時候，往往其產(chǎn)品技術(shù)方向、核心價值主張都已經(jīng)比較清晰完整，其科學(xué)說理與品牌故事也有相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一性。但國內(nèi)創(chuàng)業(yè)品牌往往沒法做到這樣完整，所以都是分兩步走：先憑借產(chǎn)品功效與性價比優(yōu)勢贏得部分市場，再考慮加上品牌內(nèi)容與價值主張來提升產(chǎn)品附加值。

新銳品牌蘭LAN創(chuàng)始人MIKI認(rèn)為，當(dāng)前“品牌升級”潮的背后其實是創(chuàng)始人對自身品牌市場競爭力不足的一種行為反射，大部分發(fā)生在靠爆品驅(qū)動成長起來的品牌身上，miki同時也認(rèn)為這類品牌的升級成功難度非常大。

蘭LAN品牌一直都堅持的產(chǎn)品理念，是“做少而好的肌膚必需品”，所以不會為了補充品類市場機會而出一個“差不多”的產(chǎn)品，也不會為了迎合市場出違背品牌理念的產(chǎn)品。所以蘭LAN每年的新品很少，做一個新產(chǎn)品一定是找到了更高效、體驗更好的解決方案。每個產(chǎn)品在開發(fā)前期就給自己增加難度，產(chǎn)品上市后就會相對容易。先難后易，真正升級成功靠的是持續(xù)推出超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品和行動。

“所以品牌升級不僅僅是改vi的事，還包括產(chǎn)品理念，品牌性格，體驗升級，研發(fā)升維等。沒有一項不是長周期，高難度的。而且還需放棄靠一次大動作就完成品牌升級的期待?！眒iki說。

 

LAN升級品牌VI后的最新產(chǎn)品設(shè)計圖，聚美麗首發(fā)

有理念的品牌，就擁有了核心價值主張，也讓品牌有了靈魂。好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。有靈魂的才叫品牌，沒有的只是一個貼著logo的同質(zhì)化產(chǎn)品。

PMPM誕生之初，就被認(rèn)為有一個有趣的靈魂，其“探索全球，帶回肌膚能量”的理念，以及獨特的“x+y+z”的配方體系，使其從一眾競品中脫穎而出。

PMPM品牌創(chuàng)始人閃爍認(rèn)為有品牌屬性的品牌，一定有創(chuàng)造者，有主張，有立場，有價值觀，融合了創(chuàng)造者的靈魂碎片，有除了要獲得行業(yè)第一和賺錢獲利之外的其他訴求。這樣的品牌，有著明顯的區(qū)隔度和飽滿的價值傳遞（功能、情感、美等等），所以幾乎是有機體，是活的。其獲得價值的方式主要通過創(chuàng)新創(chuàng)造，而不是重新分配。

真正的品牌可以表達(dá)粗糙、銷量不大，甚至成長速度稍慢，但品牌會在成長的過程中不斷升級表達(dá)，精進(jìn)定位，擴大認(rèn)知。閃爍認(rèn)為這個成長過程才是真正的品牌升級。

閃爍認(rèn)為品牌理念的關(guān)鍵點在于“因為普適性的「真」帶來的共情力”，有些人類的困擾和共同的愿望是偽的，是想象出來的，也很容易是精英階層的偏見，因此就不能引起共鳴。

“但PMPM的主張是沒有階層、沒有種族的，不存在鄙視鏈。既有小鎮(zhèn)中年因為PMPM去辦了人生的第一本護(hù)照，也有上海的一大群Z世代因為PMPM寫了人生第一張明信片；我們也能想象，如果有一天PMPM走出了國門，一個斯里蘭卡人打開包裹，也能被“沒有到不了的遠(yuǎn)方”這個主張打動，對他而言，中國也成了遠(yuǎn)方。”閃爍如是說。

 

PMPM誕生之初，就被認(rèn)為有一個有趣的靈魂，從一眾新銳中脫穎而出

品牌的理念，由品牌內(nèi)核、核心價值主張、不斷適應(yīng)當(dāng)前時代的觸達(dá)目標(biāo)用戶的溝通內(nèi)容組成。

新銳品牌一期一會創(chuàng)始人費琪文告訴聚美麗他對品牌內(nèi)核、以及一個已經(jīng)擁有核心價值主張的品牌如何持續(xù)升級的理解：

首先品牌的內(nèi)核是精神，是有感召力的價值主張，是企業(yè)家內(nèi)心世界外化的真實投射。因此，一個品牌的精神可以被詮釋，但不能無中生有，首先要有，然后要真實，這是裝不來的事。

而在此基礎(chǔ)上的品牌升級，就是在品牌主張不變的前提下，基于新的市場環(huán)境，對品牌觸達(dá)用戶的各個維度進(jìn)行優(yōu)化和提純，通常升級工具都是圍繞用戶接觸品牌時的五感六覺展開的。一般公司都是首重視覺系統(tǒng)，如產(chǎn)品包裝，海報，店鋪裝修，廣告片等等，其實也包含聽覺，如英特爾的“當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)”，百雀羚的雀鳴。當(dāng)然這不止于廣告片，產(chǎn)品中寶馬的關(guān)門聲音有專門的研發(fā)團(tuán)隊負(fù)責(zé)，保證用戶的體驗是高級厚重的； 一支口紅的蓋子合上的聲音可以判斷它的高級程度等等。

所以在品牌內(nèi)核不清晰、不成立的情況下，企業(yè)聘請大廠高管、招募豪華設(shè)計團(tuán)隊，找策劃公司都是白搭。因為這些都只是工具，無法替企業(yè)塑造品牌人格。反之，則在運用專業(yè)人士得當(dāng)?shù)那闆r下，才會取得不錯的效果。

而正是因為品牌擁有清晰的主線，所有上面紛繁的內(nèi)容就可以形成一個系統(tǒng)，最終都符合核心內(nèi)核的表達(dá)，對所有工作也就有了評判的標(biāo)準(zhǔn)，而評價成功與否就是用戶能否清晰的描述她對品牌的認(rèn)知與品牌希望傳達(dá)的一致。

 

一期一會首創(chuàng)“今日份護(hù)膚”，次拋包裝、產(chǎn)品功效與品牌理念做到了統(tǒng)一和自洽

不同的品類，品牌升級的工作重點也會有所區(qū)別。

茅盼攀告訴聚美麗：“搖滾動物園從誕生初期有明確的價值觀和愿景：倡導(dǎo)鮮明生動的個性，豐富多元的個體特征，打造中國年輕人的浴室場景，通過產(chǎn)品給他們帶來身心健康的功能和情緒雙重價值，成為他們最信賴的品牌之一。

這個愿景會要求特別高，比如要更極致了解中國年輕人的護(hù)理需求，更深度去研究國人的皮膚機理和生活環(huán)境，也需要時刻關(guān)注當(dāng)下年輕人的思潮和創(chuàng)造表達(dá)。這些都需要很長的時間去實現(xiàn)。

‘精細(xì)需求、科學(xué)護(hù)理和創(chuàng)意表達(dá)’，會是今年搖滾動物園在品牌升級和戰(zhàn)略升級上的著力點。但是所有離開產(chǎn)品的品牌升級都是無本之木，這些升級必須要在產(chǎn)品上能讓消費者感知到。

比如我們今年新推出的NUDE裸感功能系列，就會承載我們系統(tǒng)性升級的期待?！粸槭澜缡⒀b’是這個系列代表的品牌態(tài)度，也是希望產(chǎn)品能實現(xiàn)還原健康自然肌膚的護(hù)理功效?！?/p>

搖滾動物園最新升級的NUDE裸感功能系列產(chǎn)品，聚美麗首發(fā)

品牌升級 ≠ 打造品牌故事

品牌升級的過程中，有太多該做的事，而且要求都非常高。

何一針對品牌的內(nèi)容塑造談了自己的感悟：一個新品牌，不要輕易地把“品牌故事”四個字掛在門面上，不要把我們熟悉的“營銷語匯”直接搬到消費者面前。換句話說，當(dāng)一個新品牌在用“品牌故事”四個字和消費者溝通的時候，這個品牌真的只停留在了故事層面。

何一認(rèn)為品牌的內(nèi)容塑造是一個特別辛苦、特別細(xì)密，既需要創(chuàng)造力的爆發(fā)也需要長時間耕耘的工作，無異于創(chuàng)作一部長篇小說。“我總是提醒自己和團(tuán)隊，一定要小心，盡量避免用一個概念套另一個概念，一定要在抽象與具象之間不斷轉(zhuǎn)化和回響。要把抽象的概念與故事，一點一點地在具體的產(chǎn)品、動作、體驗、視覺、甚至是媒介選擇和賣點表達(dá)中得到傳遞。最后還能夠把具象的一個個觸角和表達(dá)再收回來，再度提煉、形成一種意義和情感上的共鳴。這是非常深、非常細(xì)的功夫。當(dāng)然道理很簡單，實踐真的很艱苦?！?/p>

何一坦言，東邊野獸也在摸索、在做實驗，“坦白說品牌還幼小，需要時間沉淀，也需要和消費者共創(chuàng)。”

“勇猛治愈，勇敢啟發(fā)?！弊鳛橹袊蠕h美膚品牌，東邊野獸由1個超級草本實驗室，和1個靈感實驗室組成，在國貨高端品牌的塑造方向做了前沿又有益的探索

很多新銳只是在“偽升級”

事實上，很多品牌都談不上是升級，甚至，這些美妝企業(yè)也不必非要走品牌升級這條路。

如果品牌并不基于“核心理念-對應(yīng)產(chǎn)品-溝通傳達(dá)”的體系來做品牌升級，并以此重構(gòu)公司利潤模式、組織架構(gòu)，就會出現(xiàn)“偽升級”、“為升級而升級”的怪現(xiàn)象。

李怡認(rèn)為目前市場上大多數(shù)升級其實是沒有想清楚的，或者說是被迫的，少部分是跟風(fēng)甚至盲目的，所以這些品牌很容易去做一些自己做不到的事情。“可能是中國護(hù)膚品牌太多了，早晚會有一個優(yōu)化?！崩钼f。

PMPM閃爍認(rèn)為真正的“品牌升級”是品牌的自然生長，要定義“品牌升級”，先定義“什么是品牌”?，F(xiàn)在大量的“品牌升級”可能都不存在品牌，談何升級。這種升級是非常表面的，可以理解為“故事和視覺的升級”，是某些“品牌元素”的疊加?！案衿放啤焙汀罢娴氖瞧放啤北举|(zhì)上是兩碼事。

“如果一開始就是賣貨模式不是品牌模式，整體切換到另一種模式是很難的。很多“品牌升級”會變成“所有讓你看起來更像品牌的元素疊加”。兩者本質(zhì)的區(qū)別，在一開始的商品模式和品牌模式的選擇中就奠定了?！遍W爍說。

美妝企業(yè)想要完成品牌模式的重構(gòu)，并不只是口號的重復(fù)與元素的堆疊，小乙以最近很火的clean beauty舉例，首先該品牌所有的原料、粉等都必須符合天然環(huán)保、可洗等條件，而且必須代表了一個“我存在于這個世界上的意義”，“為什么我要做這樣一個品牌，世界上少了我有什么不一樣”，它必須是品牌理念上的更新。

“理念更新通常都會影響比如價格帶，復(fù)購可能也發(fā)生調(diào)整了，用戶畫像也不一樣了，然后整個的利潤模式可能也發(fā)生了區(qū)別，切的圈層市場可能都不一樣了，一個品牌需要這么大型的調(diào)整才有真正品牌升級的意義。”小乙總結(jié)說。