文|云酒網(wǎng)
年輕人的快樂(lè)三要素——炸雞、啤酒和奶茶，蜜雪冰城都想拿捏。
蜜雪冰城又有新動(dòng)作。天眼查4月21日消息，河南蜜雪冰城飲品有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)；其關(guān)聯(lián)公司“雪王投資”入股了河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司，持股30%。
“雞裝箱”品牌成立于2015年，主營(yíng)炸雞產(chǎn)品。雪王投資入股后，其注冊(cè)資本由人民幣100萬(wàn)元，增至142.86萬(wàn)元。
因此，有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，蜜雪冰城或是要開(kāi)始賣(mài)酒和炸雞了。針對(duì)這一猜測(cè)，蜜雪冰城方面回應(yīng)稱(chēng)“是正常的企業(yè)投資動(dòng)作”。
此前有消息稱(chēng)蜜雪冰城曾與河南芙鹿家便利店達(dá)成合作，進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)芙鹿家所持“福鹿家啤酒廠(chǎng)”品牌精釀啤酒。云酒頭條此前曾在《蜜雪冰城否認(rèn)涉足精釀，但更大的看點(diǎn)是？》中提到，盡管這一消息后來(lái)得到了雙方的否認(rèn)，但關(guān)于蜜雪冰城涉足酒飲的猜想早已出現(xiàn)。
按門(mén)店數(shù)量來(lái)看，蜜雪冰城絕對(duì)是線(xiàn)下茶飲店不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截止2021年8月，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)已接近1.8萬(wàn)家。坐擁龐大線(xiàn)下門(mén)店的蜜雪冰城，賣(mài)炸雞、酒飲又傳達(dá)了一個(gè)什么樣的信號(hào)？消費(fèi)者及加盟商又是否會(huì)買(mǎi)單？
01 賣(mài)奶茶or加盟/供應(yīng)，蜜雪冰城賺的是什么？
與直營(yíng)店賣(mài)奶茶獲利的商業(yè)邏輯不同，蜜雪冰城的重要盈利點(diǎn)，是加盟和食材供應(yīng)。
這一點(diǎn)在蜜雪冰城的加盟制度上也有所體現(xiàn)。蜜雪冰城官網(wǎng)信息顯示，其省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市的加盟費(fèi)分別為1.1萬(wàn)元/年、9000元/年、7000元/年。而同類(lèi)型奶茶品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”在三個(gè)等級(jí)城市的加盟費(fèi)為6.6萬(wàn)元、4.6萬(wàn)元、2.6萬(wàn)元。
不過(guò)，看似較低的加盟費(fèi)，并不是開(kāi)一家蜜雪冰城門(mén)店的全部費(fèi)用。
蜜雪冰城在加盟體系中注明：加盟門(mén)店經(jīng)營(yíng)的設(shè)備8萬(wàn)元，首批采購(gòu)原材料、物料在6萬(wàn)元以上，合同保證金1萬(wàn)元，門(mén)店裝修費(fèi)8萬(wàn)元起，房租、入場(chǎng)費(fèi)等10萬(wàn)元，其余還需管理費(fèi)、咨詢(xún)費(fèi)加在一起6800元/年。按此計(jì)算，想要開(kāi)一家蜜雪冰城的奶茶店，整體投入為35萬(wàn)元。
這其中，除去硬性支出給第三方的房租、入場(chǎng)費(fèi)等，其他諸如加盟費(fèi)、管理費(fèi)、咨詢(xún)費(fèi)、首批原材料、物料、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)，尤其是首批原材料、物料和設(shè)備采購(gòu)，據(jù)行業(yè)人士和一些加盟商反映，均由蜜雪冰城定制供貨銷(xiāo)售，這成為蜜雪冰城一個(gè)重要利潤(rùn)來(lái)源。
接近蜜雪冰城的行業(yè)人士給云酒頭條算了一筆賬：蜜雪冰城目前在全國(guó)有超過(guò)1.8萬(wàn)家門(mén)店，其中80%以上為加盟店，單加盟費(fèi)收入每年就超過(guò)億元，并且每年還將有超過(guò)8000萬(wàn)元的管理費(fèi)、咨詢(xún)費(fèi)收入，以及超過(guò)10億元的首批供貨、設(shè)備采購(gòu)收入。
除了加盟這部分“一錘子”收入，多位行業(yè)人士及加盟商表示，蜜雪冰城還介入了加盟店的前端供應(yīng)，能夠分到門(mén)店20%的利潤(rùn)，這是蜜雪冰城另一個(gè)重要的盈利來(lái)源。
公開(kāi)資料顯示，2012年，蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，建立了獨(dú)立的中央工廠(chǎng)，制作核心的茶飲原料，向加盟商直接供貨制作材料。2014年，蜜雪冰城開(kāi)始搭建物流中心，負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸。目前，蜜雪冰城在河南設(shè)立了總倉(cāng)，還有東西南北四大分倉(cāng)輻射全國(guó)。
從這個(gè)層面，蜜雪冰城已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的奶茶品牌，更像一家原料供應(yīng)商，通過(guò)不斷擴(kuò)大的龐大的加盟體系，保證原料生產(chǎn)端穩(wěn)定的訂單收入。換言之，門(mén)店消耗的材料越多，蜜雪冰城掙的越多。
那么，如何能讓現(xiàn)有門(mén)店持續(xù)盈利，維持住已有體量，成為蜜雪冰城面對(duì)的首要問(wèn)題。
前述行業(yè)人士表示，蜜雪冰城布局炸雞和啤酒，看似是創(chuàng)而優(yōu)則投，實(shí)際上若能形成協(xié)同效應(yīng)，將進(jìn)一步豐富蜜雪冰城自身的供應(yīng)鏈能力和門(mén)店SKU。
02 炸雞+啤酒，強(qiáng)化供應(yīng)鏈？
一位特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)人士表示，對(duì)于蜜雪冰城而言，當(dāng)門(mén)店拓展幾近天花板，強(qiáng)化供應(yīng)鏈和拓展新的品類(lèi)是繼續(xù)增長(zhǎng)的一條路。
此次，蜜雪冰城增加酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)范圍，再度引發(fā)其即將增加啤酒品類(lèi)的猜測(cè)。有觀(guān)點(diǎn)分析，蜜雪冰城奶茶供應(yīng)鏈的利潤(rùn)約20%，酒水供應(yīng)鏈的利潤(rùn)則更高，精釀啤酒可達(dá)40%以上，雞尾酒則更高。
蜜雪冰城此番會(huì)否上架酒飲產(chǎn)品上不確定，但從主營(yíng)炸雞的“雞裝箱”品牌出發(fā)，或許能夠窺見(jiàn)其更多布局思路。
根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，炸物小吃在2019年到2021年的年度復(fù)合增長(zhǎng)率有37.7%，而在2021年，炸物小吃以超過(guò)6.5億單的單量，成為小吃第一大品類(lèi)。雞排2021年美團(tuán)外賣(mài)炸物銷(xiāo)售排名第一，累計(jì)賣(mài)出超9600萬(wàn)份。
在蜜雪冰城所處的連鎖賽道中，華萊士、正新雞排等品牌旗下連鎖門(mén)店已過(guò)萬(wàn)家。同樣具備門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的蜜雪冰城，在前期對(duì)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)展開(kāi)下沉攻勢(shì)的基礎(chǔ)上，或?qū)⒃谶@一品類(lèi)賽道后來(lái)居上。
而這背后，實(shí)則是對(duì)其原材料供應(yīng)鏈、工藝標(biāo)準(zhǔn)化、快節(jié)奏營(yíng)銷(xiāo)等方面的要求。對(duì)于同酒飲品類(lèi)屢傳“緋聞”的蜜雪冰城而言，如果試水，這些都將成為其需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。
03 蜜雪冰城，內(nèi)核不穩(wěn)？
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，所有的競(jìng)爭(zhēng)都是體系內(nèi)部的零和博弈。高速擴(kuò)張后的蜜雪冰城，也無(wú)法回避內(nèi)核不穩(wěn)的現(xiàn)象。
一位浙江溫州的加盟商回憶到：“第一家店是2019年開(kāi)的，那時(shí)蜜雪冰城的店并不多，但僅一年時(shí)間，一個(gè)街區(qū)就開(kāi)出至少10家店，每隔幾個(gè)月就新開(kāi)一家，市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的門(mén)店數(shù)量很快都達(dá)到了極限，我想開(kāi)第二家，只能下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去?！?/p>
加盟商內(nèi)流傳著一組數(shù)據(jù)：“現(xiàn)在加盟蜜雪冰城，有20%的可能虧本關(guān)店，30%的概率賺錢(qián)，50%收支平衡?！庇纱丝梢?jiàn)，當(dāng)加盟的紅利逐漸褪去，門(mén)檻也不斷加高?！?/p>
在北上廣深，門(mén)店虧損成為了普遍現(xiàn)象。
上海的加盟商魏女士向云酒頭條介紹，在上海核心商圈，30平內(nèi)的商鋪每月租金約1.5-2萬(wàn)元，以店員6名平均工資5000/人不計(jì)水電等雜費(fèi)粗略估算，一年至少投入85萬(wàn)。這意味著，以50%-60%毛利率算其日均業(yè)績(jī)需達(dá)3900元超全國(guó)平均值3000元，若以6元為平均客單價(jià)，每天至少售出627杯飲品，若日均營(yíng)業(yè)10小時(shí)，至少每分鐘需賣(mài)出一杯才能保本。
“現(xiàn)在想保本就得起早貪黑爭(zhēng)取多賣(mài)幾杯”，一位北京朝陽(yáng)的加盟商表示，自己一年半才回本，周?chē)芏嗝垩┍情T(mén)店都在虧損。
低門(mén)檻，低利潤(rùn)空間的蜜雪冰城，在一線(xiàn)城市“謀生”不易。而在下沉市場(chǎng)，盈利狀況也并不理想。
“加盟了蜜雪冰城，現(xiàn)在是‘內(nèi)憂(yōu)外患’。在手機(jī)地圖上輸入蜜雪冰城四個(gè)字屏幕上布滿(mǎn)了密密麻麻的紅色點(diǎn)點(diǎn)”。沒(méi)有區(qū)域保護(hù)，密集開(kāi)店是一位三線(xiàn)城市加盟商對(duì)蜜雪品牌詬病最多的一點(diǎn)。
此外，高毛利，低利潤(rùn)是整個(gè)茶飲行業(yè)的痛點(diǎn)。
盡管蜜雪冰城長(zhǎng)期宣稱(chēng)以供應(yīng)鏈保證低價(jià)，但加盟商并不覺(jué)得蜜雪的原材料便宜多少。一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額中，45%會(huì)用于原材料的進(jìn)貨。人員開(kāi)支和房租占了差不多20%，再去掉水電費(fèi)用，設(shè)備維護(hù)費(fèi)，每年的管理費(fèi)、加盟費(fèi)、罰款等各類(lèi)雜費(fèi)，利潤(rùn)介于15-20%之間。如果一個(gè)月的營(yíng)收低于7萬(wàn)元相當(dāng)于白干。
而對(duì)于蜜雪冰城接下來(lái)可能的酒飲布局，加盟商似乎并不看好。
“如果增加酒飲產(chǎn)品，公司要求新增設(shè)備的話(huà)，以前的利潤(rùn)又會(huì)折成成本，那還不如不干。”一位北京的加盟商表示，“按照公司的規(guī)定，三年后店面需要重新裝修，費(fèi)用大概8萬(wàn)元；購(gòu)置的設(shè)也面臨更新，這塊投入又是7萬(wàn)元；再加酒飲的設(shè)備，繼續(xù)開(kāi)店意味著進(jìn)入新一輪的循環(huán)。”
毫無(wú)疑問(wèn)，茶飲賽道成長(zhǎng)性逐漸平緩，紅利逐漸穩(wěn)定，蜜雪冰城探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。