文|巨潮 老魚(yú)兒

編輯|楊旭然

2021年6月28日，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在長(zhǎng)城汽車(chē)2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，提出了轟轟烈烈的五年計(jì)劃：要在2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車(chē)，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。

彼時(shí)這個(gè)計(jì)劃一出，業(yè)界質(zhì)疑聲浪不小。

2020年長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量為111萬(wàn)輛，而其中新能源汽車(chē)銷(xiāo)量不足6萬(wàn)輛。按照這樣的基數(shù)，如果要完成魏建軍的五年計(jì)劃，長(zhǎng)城汽車(chē)每年要達(dá)到近30%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量更是要超過(guò)200%的增長(zhǎng)才有可能完成。

到現(xiàn)在為止，五年計(jì)劃的第一年很快過(guò)去。魏建軍的宏偉藍(lán)圖完成得怎樣了呢?

2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1364.05億元，同比增長(zhǎng)32.04%。汽車(chē)銷(xiāo)量128萬(wàn)輛， 同比增加15.24%，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量不足14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)137.29%，占比不足11%，基本上沒(méi)有完成平均增速。

今年一季度的情況則更加嚴(yán)峻。全品牌銷(xiāo)量共計(jì)28.35萬(wàn)輛，較去年同期下滑了16.32%。在一季度中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)中，長(zhǎng)城汽車(chē)是中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量榜前十位中唯一一個(gè)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的企業(yè)。

第一年就在增長(zhǎng)上出現(xiàn)了問(wèn)題，讓長(zhǎng)城的五年計(jì)劃前景蒙上一層陰影。

01 老將打不動(dòng)了

外因是全行業(yè)的，內(nèi)因則是長(zhǎng)城汽車(chē)自身的。

長(zhǎng)城汽車(chē)整體銷(xiāo)量下滑，“老將們”疲態(tài)盡顯。哈弗品牌、長(zhǎng)城皮卡均表現(xiàn)出兩位數(shù)的下滑。

哈弗是長(zhǎng)城的扛鼎之作，作為中國(guó)自主品牌的一桿大旗，支撐起了長(zhǎng)城的半壁江山。2021年，哈弗品牌的銷(xiāo)量為77萬(wàn)輛，在總銷(xiāo)量中占比60%，但同比增長(zhǎng)僅為2.64%。進(jìn)入2022年，哈弗繼續(xù)走下坡路，前3個(gè)月銷(xiāo)量為16.67萬(wàn)輛，同比減少了5.59萬(wàn)輛，下降25.13%。

哈弗系列中被稱(chēng)為一代神車(chē)的哈弗H6，上市以來(lái)就一直處于“我要打十個(gè)”的無(wú)敵狀態(tài)。根據(jù)車(chē)主之家數(shù)據(jù)，自2013至2021年108個(gè)月以來(lái)，在同級(jí)別車(chē)型中，哈弗H6僅有7個(gè)月不是銷(xiāo)量第一且從未跌出過(guò)前三。

但是在2022年的前3個(gè)月里，哈弗H6已經(jīng)有兩個(gè)月失去榜首位置，不僅7.14萬(wàn)輛的銷(xiāo)量同比大跌35.7%，更是在3月份首次跌出前三名。

長(zhǎng)城汽車(chē)的另一個(gè)“元老級(jí)成員”皮卡也有類(lèi)似的煩惱。

長(zhǎng)城汽車(chē)始于長(zhǎng)城皮卡，長(zhǎng)城皮卡是長(zhǎng)城汽車(chē)的“第一桶金”。1996年，長(zhǎng)城汽車(chē)推出了首款皮卡車(chē)型——長(zhǎng)城迪爾皮卡。憑借著超高的性?xún)r(jià)比和耐用性，長(zhǎng)城皮卡僅用了兩年時(shí)間，便拿中國(guó)皮卡市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，從而為長(zhǎng)城汽車(chē)積累不少原始資本。

作為長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量第二的車(chē)型，如今也同樣面臨增長(zhǎng)乏力的窘境。2021年銷(xiāo)量為23.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅為3.56%。2022年前3月，長(zhǎng)城皮卡的銷(xiāo)量為5.94萬(wàn)輛，同比下降27.68%。

拳頭產(chǎn)品的大跌之勢(shì)并非突如其來(lái)，背后是內(nèi)因和外因的交錯(cuò)。

外因是汽車(chē)行業(yè)供應(yīng)鏈在疫情考驗(yàn)之下，穩(wěn)定性變得極差。長(zhǎng)城汽車(chē)官方回復(fù)銷(xiāo)量波動(dòng)主要是由于產(chǎn)能問(wèn)題，ESP供應(yīng)商博世供應(yīng)不足造成長(zhǎng)城汽車(chē)多款熱門(mén)車(chē)型無(wú)法正常交付。

同時(shí)，在已經(jīng)影響了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一年有余的芯片問(wèn)題上，長(zhǎng)城汽車(chē)也不能獨(dú)善其身，因?yàn)樾酒瑔?wèn)題限制了產(chǎn)量，進(jìn)而影響到了新車(chē)銷(xiāo)量。

外因是全行業(yè)的，內(nèi)因則是長(zhǎng)城汽車(chē)自身的。

哈弗和皮卡車(chē)之前的大賣(mài)，是基于超高性?xún)r(jià)比和大氣外觀(guān)上的營(yíng)銷(xiāo)成功，在汽車(chē)質(zhì)量上優(yōu)勢(shì)并不明顯。所以一但有其他廠(chǎng)商在這些方面做的更好，優(yōu)勢(shì)很容易被縮小。比如近些年來(lái)，江鈴汽車(chē)、鄭州日產(chǎn)、江西五十鈴、上汽大通等不同程度地加大了皮卡車(chē)投入力度，市占率都有不同程度的上升，從而擠壓了長(zhǎng)城的市場(chǎng)空間。

而已經(jīng)陷入紅海的SUV市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比皮卡更加嚴(yán)酷。不論是燃油車(chē)還是新能源車(chē)，可供消費(fèi)者選擇的車(chē)型已經(jīng)非常豐富，遠(yuǎn)離了哈弗H6熱銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境。

02 年輕人還不能打

誰(shuí)來(lái)接棒暢銷(xiāo)的老車(chē)款，仍是擺在魏建軍面前的最大難題。

哈佛和皮卡逐漸步入生命周期的末期，但還是不敢有絲毫的松懈，像極了苦逼的中年社畜。

長(zhǎng)城汽車(chē)不是沒(méi)有后起之秀，但當(dāng)“中年人”向“年輕人”望去的時(shí)候，WEY知道在看自己，卻猶猶豫豫不敢應(yīng)答;坦克躍躍欲試、沖勁很足，但規(guī)模體量有限;歐拉品牌則根本不在一個(gè)市場(chǎng)里。

這些后輩品牌，幾乎每個(gè)人都有過(guò)高光時(shí)刻。但卻很難像前輩一樣“從南天門(mén)砍到蓬萊東路，三天三夜眼睛都沒(méi)眨一下”——還是不夠能打。

被魏建軍寄予厚望，并賭上了自己姓氏的WEY，在剛剛推出時(shí)曾經(jīng)大熱，2017全年銷(xiāo)量達(dá)到8.6萬(wàn)輛。2018年借助WEY VV6上市，家族產(chǎn)品擴(kuò)容，全年銷(xiāo)量躍至13.9萬(wàn)輛，一度成為了接棒哈弗H6的“全村希望”。

然2019年起，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿下，WEY神勇不再，旗下車(chē)型銷(xiāo)量全線(xiàn)下滑28.28%至10萬(wàn)輛，2020年再降21.53%至7.85萬(wàn)輛。2021年，魏建軍試圖用混動(dòng)技術(shù)給WEY加持賦能，但效果甚微。

而目前正在大火的坦克品牌，坦克300繼2020年底上市后月銷(xiāo)量一度破萬(wàn)，供不應(yīng)求。雖然一季度遭遇缺芯影響，但累計(jì)銷(xiāo)量還是超過(guò)2.5萬(wàn)輛。

但坦克瞄準(zhǔn)的是越野SUV細(xì)分市場(chǎng)，雖然受歡迎，但市場(chǎng)的整體容量有限。有網(wǎng)友整理了這類(lèi)車(chē)型在2021年的表現(xiàn)，坦克300以8.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，比后面幾個(gè)頭部車(chē)型的總和還要多。有的車(chē)型甚至是只有3000+的銷(xiāo)量就可以入榜，這個(gè)賽道的狹小程度由此可見(jiàn)一斑。

所以，坦克即便是市占率不斷提升，也無(wú)法把長(zhǎng)城帶到五年計(jì)劃中那樣的高度。就像以往在越野SUV市場(chǎng)知名度較高的豐田普拉多、吉普指揮官、牧馬人等車(chē)型，年銷(xiāo)量基本不足一萬(wàn)輛。坦克目前的銷(xiāo)量已經(jīng)相當(dāng)出圈，但后續(xù)增量遭遇天花板也是大概率事件。

誰(shuí)來(lái)接棒暢銷(xiāo)的老車(chē)款，仍是擺在魏建軍面前的最大難題。

03 新能源留給長(zhǎng)城的時(shí)間不多了

魏建軍在五年計(jì)劃里將新能源正式抬高到戰(zhàn)略高度，相當(dāng)于承認(rèn)了自己的判斷失誤。

魏建軍本來(lái)是要用新能源來(lái)解決五年計(jì)劃中的增長(zhǎng)難題的。這點(diǎn)從計(jì)劃中“80%為新能源汽車(chē)”的宣言中不難看出。

2021年可以說(shuō)是新能源汽車(chē)大爆發(fā)的一年。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成 354.5萬(wàn)輛和 352.1 萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)160%，市場(chǎng)占有率達(dá)到 13.4%，比2020年高出8個(gè)百分點(diǎn)。

長(zhǎng)城在新能源上的探索其實(shí)不晚。早在2012年，長(zhǎng)城汽車(chē)就已開(kāi)展電芯的預(yù)研工作;2015年，長(zhǎng)城汽車(chē)計(jì)劃募集資金168億元，當(dāng)時(shí)預(yù)期的主要投向就是新能源汽車(chē)。

然而直到2016年長(zhǎng)城汽車(chē)凈利破百億，魏建軍仍表示，“現(xiàn)在不是上電動(dòng)汽車(chē)的好時(shí)候，長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者?！钡?018年，長(zhǎng)城才試探性推出真正意義上的電動(dòng)品牌歐拉。

2021年，看到新能源汽車(chē)的如火如荼，魏建軍在五年計(jì)劃里將新能源正式抬高到戰(zhàn)略高度，相當(dāng)于承認(rèn)了自己的判斷失誤。2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量128萬(wàn)，其中新能源汽車(chē)僅13.9萬(wàn)輛，在低基數(shù)的基礎(chǔ)上同比增137.29%，但總體占比不足11%。

對(duì)比其他民營(yíng)造車(chē)巨頭，長(zhǎng)城汽車(chē)落后了不止半個(gè)身位。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)下，比亞迪2021年全年新能源汽車(chē)突破了60萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)218.30%，實(shí)現(xiàn)新能源車(chē)連續(xù)9年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一。2022年比亞迪一季度新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)421%。從新能源汽車(chē)銷(xiāo)量上來(lái)說(shuō)，比亞迪對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)用碾壓來(lái)形容不過(guò)分。

究其原因，從戰(zhàn)略重視度上來(lái)說(shuō)，比亞迪更為果敢決絕。除了歷史上的決策，最新的一個(gè)例子就是比亞迪為了給新能源讓路而停產(chǎn)了燃油車(chē)。

2021年時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源車(chē)銷(xiāo)售情況還好于吉利汽車(chē)和長(zhǎng)安汽車(chē)。但到了2022年一季度，吉利和長(zhǎng)安紛紛發(fā)力，不僅在銷(xiāo)量上超越和逼近長(zhǎng)城汽車(chē)，增速上也分別以437%和189%實(shí)現(xiàn)超越。

一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為3.4萬(wàn)輛，同比增11.4%。對(duì)比同行動(dòng)輒幾倍的增速，這個(gè)數(shù)字實(shí)在不堪。

為此，魏建軍還部署了沙龍品牌，野心勃勃地要做“全球第一的氫電雙能豪華品牌”。沙龍品牌不僅采用了國(guó)際上較為少有的氫電雙能技術(shù)，而且涉足長(zhǎng)城放棄多年的轎車(chē)領(lǐng)域。

志向雖然遠(yuǎn)大，但是氫能技術(shù)的成熟度幾何，如今還不可知。即便是技術(shù)成熟，消費(fèi)者的接受度也不一定成熟。對(duì)于現(xiàn)在的長(zhǎng)城而言，這恐怕是解不了近渴的遠(yuǎn)水。

所以四年后，魏建軍拿什么去完成“80%的新能源車(chē)占比”承諾，迄今仍是看不到答案的謎團(tuán)。

04 尾聲

如今，魏建軍的窘境在于五年計(jì)劃過(guò)于美好，第一年的現(xiàn)實(shí)卻有些骨感。為了實(shí)現(xiàn)過(guò)于龐大的目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車(chē)正在投入大量的經(jīng)營(yíng)成本和創(chuàng)新成本。

當(dāng)這些投入無(wú)法及時(shí)反哺在業(yè)績(jī)上，數(shù)字的殘酷就表現(xiàn)了出來(lái)。

2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收336.19億元，同比增長(zhǎng)8.04%;凈利潤(rùn)16.34億元，同比下降0.34%，扣非凈利潤(rùn)13.03億元，同比下滑2.41%。利潤(rùn)的下降其實(shí)并非毫無(wú)征兆，自從2021年三季度開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

利潤(rùn)下降的開(kāi)始，正是五年計(jì)劃被正式提出的那個(gè)季度。

就在五年計(jì)劃發(fā)布的前一年，魏建軍還在用“命懸一線(xiàn)”對(duì)公司的過(guò)往和未來(lái)進(jìn)行了生死思辨，反思長(zhǎng)城汽車(chē)能否“挺過(guò)”下一年。

顯然，五年計(jì)劃是魏建軍對(duì)自己企業(yè)觀(guān)察之后的改變。但從思考能否活下去，到迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)發(fā)展，魏建軍的心態(tài)變化是否太過(guò)于激烈?這是高瞻遠(yuǎn)矚還是盲目樂(lè)觀(guān)，是運(yùn)籌帷幄還是賭徒心態(tài)?我們無(wú)法忽視和否認(rèn)一個(gè)成功企業(yè)家創(chuàng)造奇跡的可能，但至少他五年計(jì)劃第一年的表現(xiàn)，可以說(shuō)相當(dāng)不順利。