文｜新熵 李哩哩
編輯丨月見
如果宇宙的盡頭是考古，那么內(nèi)娛考古的盡頭非湖南衛(wèi)視莫屬。
最近海清“你是我的神”地獄級名場面在抖音再度翻紅，實則出自湖南衛(wèi)視2013年《快樂男聲》五進三的直播現(xiàn)場；最近翻紅的過氣糊咖“0713男團”，五年前也曾在湖南衛(wèi)視有過一段選秀高光時刻。
連前不久因為“北大研究生復試”登上文娛榜熱搜第一的劉美含，除了“嚴莉莉”的標簽之外，她還是2009年《快樂女聲》15強，并且曾簽約天娛，后來因業(yè)績不達標而離開。
很少有選秀節(jié)目能像“快男快女”一樣，播出時帶著全民關注度，沉寂十幾年還經(jīng)得起人們的“反復考古”。
這家最早將“娛樂性”作為立臺方針，后來又斬釘截鐵擁抱流媒體的娛樂帝國，在國內(nèi)娛樂市場的拓荒年代曾以壓倒性的優(yōu)勢影響了全國娛樂審美，所以能在內(nèi)娛進入考古時代后，以豐富的資源再度翻紅。
考古渠道可以從選秀節(jié)目一路延伸至湖南衛(wèi)視的多檔節(jié)目。包括已經(jīng)停播的《快樂大本營》，盡管最新一期的《毛雪汪》里，這檔長達二十年的“內(nèi)娛萬花筒”成了“那個常規(guī)節(jié)目”，但仍然貢獻著一波又一波翻紅藝人的“黑歷史”。
考古的另一面是，芒果的全民娛樂策略越發(fā)失靈，在新的娛樂機制形成之前，透支電視時代遺留下來的“全民資產(chǎn)”或?qū)⒊蔀槊⒐牟欢x。
從2013年的《我是歌手》到今年的《聲生不息》，從《乘風破浪的姐姐》到《披荊斬棘的哥哥》，靠著翻紅的生意，芒果超媒近三年廣告收入翻番，會員人數(shù)翻倍，成了迄今為止長視頻網(wǎng)站里唯一一家盈利的平臺。
并非一勞永逸，已經(jīng)定位為“市場上最大的頭部綜藝內(nèi)容制作商”的芒果超媒，采用了一套類似于“IP生意”的過氣藝人翻紅計劃。這套翻紅模式得以維系，是老牌藝人的復利而非新星崛起的賦能。
依靠衛(wèi)視遺產(chǎn)可以成就“無心插柳”的幸運，而如何避免成為“圖窮匕見”的無奈，芒果要做的不能只是“過氣藝人再就業(yè)”。
芒果超媒的“養(yǎng)成系游戲”
表面來看，芒果TV突圍成功要歸功于《明星大偵探》的橫空出世。
在此之前，愛優(yōu)騰夾擊下的芒果TV依賴湖南衛(wèi)視輸血，通過臺網(wǎng)一體的模式，湖南衛(wèi)視的用戶和粉絲得以批量導流到了當時還孱弱的流媒體平臺上。
直到2016年，芒果自制網(wǎng)綜《明星大偵探》成為現(xiàn)象級綜藝，成功反哺湖南衛(wèi)視。這一成功改變的不僅是臺強網(wǎng)弱的結構，由臺到網(wǎng)的用戶路徑轉移也在節(jié)目播出的過程真正完成。
這也是時隔多年，芒果選秀藝人能夠再度翻紅的契機之一。與湖南廣電的深度綁定不僅是劇綜上的全盤接收，湖南衛(wèi)視一系列的精神遺產(chǎn)，芒果TV都是最好的承襲者，包括一場平臺與用戶雙向互動的養(yǎng)成游戲。
與常規(guī)養(yǎng)成系游戲不同，芒果的養(yǎng)成游戲更像是對用戶的“反向養(yǎng)成”。
衛(wèi)視選秀時代，湖南衛(wèi)視用一夜成名的選秀神話豢養(yǎng)彼時年輕人的爆火夢想。短信支持、大眾投票，觀眾真金白銀打投出全民偶像，這種真心實意的寄托多年之后還能來一場“回憶殺”。
網(wǎng)綜全面開花，芒果又用“一攬子綜藝”承包了用戶群體不同維度的焦慮。前不久，“芒果臺拍完了人的一生”登上微博熱搜第一，出生、上學、求職、戀愛以及退休，一年三十多檔綜藝產(chǎn)出，“總有一款適合你”。
不僅如此，綜藝卷王還擅長用極致且豐富的策劃，窮盡某一內(nèi)容賽道的制作形式。
芒果一度將選秀節(jié)目做到廣電發(fā)文點名叫停；引進的明星親子類綜藝兩年之內(nèi)卷出二十多檔同類型節(jié)目；戀綜盛行，又反其道做出豆瓣評分8.9的離婚綜藝《再見愛人》。
長達十幾年的“反向養(yǎng)成”甚至形成了龐大的“芒果精”群體：深入各個社交渠道，以維護芒果節(jié)目為己任。
這種潛移默化的影響正是“0713團綜”爆火的要件之一。
從小受到湖南衛(wèi)視洗禮的90后成了有能力的消費人群，那些承載著90后回憶的過氣藝人對于芒果來說無疑是一個IP富礦?！梆B(yǎng)成系游戲”開始發(fā)揮更深遠的影響。
這場本質(zhì)上同“IP再造”類似的回憶殺，芒果水源最豐富。
實際上，依靠樹大根深的制作體系，量產(chǎn)的芒果綜藝一直不缺綠葉型嘉賓。“梗王”魏晨、萬金油武藝、劈腿事件發(fā)生前的陳翔……這些藝人帶著選秀時期積累的人氣在芒果的各個小成本綜藝里刷存在感，這些綜藝常客甚至成了芒果的特色。
所以在視頻平臺開始“降本增效”，強調(diào)追求用戶黏性的下半場，芒果來到了舒適的存量競爭市場。
當然，用IP生意理解過氣藝人再就業(yè)也能很清楚地發(fā)現(xiàn)隱患，如何避免審美疲勞是下一階段的內(nèi)容重點。
爆款的“偶得性”也對內(nèi)容制作提出了更高的要求，綜藝嘉賓的組合講究人與人之間微妙的化學反應，玄而又玄的“氣場”決定爆款模式只能復盤，不能復制。
糊咖千千萬，翻紅沒模板。偷走那個舊世界不應該只是另一場“娛樂至死”的嬗變。
翻紅后遺癥：沒了造星的命
回過頭看，芒果TV成立的2014年，湖南廣電集團幾乎處于全盛時期。
王牌節(jié)目《天天向上》《快樂大本營》收視率依然堅挺，《爸爸去哪兒》開啟明星真人秀時代，廣告收入從第一季的1億元暴漲至第二季的10億元；《我是歌手》與《中國好聲音》分庭抗禮……
也是同一時間，芒果猝不及防走入全民娛樂失效的時代。小眾文化開始對大眾娛樂發(fā)起沖擊。B站應勢而起，辯論、街舞、說唱……每一個細分賽道的開拓都以娛樂革命的姿態(tài)發(fā)起無差別挑戰(zhàn)。
芒果選秀在2016年戛然而止，最后一位超女冠軍是來自二次元的圈9，以這種雙向諷刺的方式，一個時代終結了，一個時代開始了。
失去的不僅是選秀帶來的流量，芒果還同時失去了曾經(jīng)最擅長的“造星”模板。
《聲生不息》首場的16組嘉賓，周筆暢、劉惜君已經(jīng)是十幾年前的芒果系歌手，新生代里，毛不易出身《明日之子》，單依純在《中國好聲音》冠軍出道，芒果近些年錯過了網(wǎng)綜選秀時代，也錯過了制造新星的機會。
主持人的更替本應該隨著不間斷的綜藝節(jié)目脫穎而出，但老帶新的法則失靈其實與泥沙俱下的綜藝節(jié)目息息相關。節(jié)目批量上線分化了受眾圈層，使得再造一個頂梁柱何炅缺少能夠常駐的王牌節(jié)目。
另一方面，主持人與嘉賓的身份融合提高了節(jié)目的完成度，也弱化了主持人的控場屬性。
吳昕與沈夢辰參加《浪姐1》，帶來的不是主持風格的討論，而是“杜海濤為誰打call”的話題。全新改版的《你好，星期六》不僅收視慘淡，還要靠虛擬主持人媚宅賺流量。
比捧不出新人主持更嚴峻的事實是，“芒果系藝人”逐漸淡出觀眾視野。秀綜、脫口秀甚至短視頻平臺不斷迭代出市場偏好的藝人，芒果“造星”機制失靈的痼疾并沒有改觀。擅長制造綜藝咖的芒果撞上翻紅紅利天花板是遲早的事。
芒果TV近年來展現(xiàn)出的“大綜藝、小劇集”模式也是造星路上的一個絆腳石。
據(jù)DataENT數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年至2021年，芒果TV上新連續(xù)劇83部；而愛奇藝上新214部，為四家之最；騰訊視頻與優(yōu)酷分別上新165部和162部。
2022年，四家平臺公布370部劇集，排名第一的愛奇藝以153部的上新量排名第一，而芒果TV只有57部，排名最末。
錢都花在了綜藝上，以至于芒果出品的綜藝值得期待，劇集則是“小火靠捧、大火靠命”的狀態(tài)。而對于熱錢退潮的娛樂市場來說，作品遠高于人設的抗風險能力，流量藝人、偶像idol拼命轉型也是這個道理。
芒果逐漸走向“小而美”和港娛式微的過程類似，都是一個緩慢受錘的過程。
雖然芒果近幾年的爆款綜藝《姐姐》《哥哥》一直被吐槽販賣情懷，但不得不承認的是換個殼子觀眾依然買賬。
只不過翻紅這門生意可以常做常新，造星的問題只會越來越難。
廣告大戶，靠“漲價”自救
作為五大視頻網(wǎng)站里唯一“盈利”的平臺，芒果有底氣也有能力集數(shù)十年功力打造一個接一個的“情懷爆款”，《哥哥》《姐姐》《聲生不息》《蘑菇屋》……但在視頻平臺捉襟見肘的眼下，芒果還是自發(fā)地加入到漲價的隊伍中。
對長視頻平臺一直虧損的惋惜很難無縫銜接到芒果身上，靠廣告撐起營收半邊天，是芒果從衛(wèi)視競爭中得到的寶貴經(jīng)驗。
在最新一季度的財報會議上，芒果依然重申了廣告的重要性：“中國網(wǎng)民因為享受了互聯(lián)網(wǎng)紅利，對于內(nèi)容的付費意愿是比較差的，同時由于存在平臺之間的競爭，所以廣告還是非常必要的?！?/p>
數(shù)十年如一日的“金主策略”讓芒果屹立不倒的同時，也陷入無法靠會員突圍的桎梏中。
廣告大戶的負面效應一直如鯁在喉。見縫插針的貼片廣告、花樣百出的開屏或暫停界面……在一些社交媒體上不少用戶因無孔不入的廣告不再續(xù)交會員費。
以至于“0713團綜”飽受贊譽的一個原因是：“很久沒看到這么清爽的綜藝了，終于沒有了見縫插針的品牌贊助?！?/p>
全程裸播沒拿到一個贊助的《半熟戀人》也曾出現(xiàn)過類似論調(diào)。對節(jié)目體驗的高要求是Z時代用戶反向馴化制作平臺的表現(xiàn)之一，這兩檔“無贊助、成爆款”的綜藝或許能夠成為另一種參考。
與愛優(yōu)騰用戶因為內(nèi)容與平臺分分合合的邏輯不同，“重廣告輕會員”對芒果來說仍然是最具性價比的模式?，F(xiàn)階段以及未來很長時間，芒果也沒有動力解決這種“凡爾賽式”的煩惱。
唱衰的聲音無時不在，而芒果超媒交上的答卷卻越來越好看。年報顯示，2021年芒果超媒營業(yè)收入153億元，同比增長9.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤21億元，同比增長6.66%；其廣告業(yè)務增長了三成，有效會員多了四成。
盡管最新的Q1財報數(shù)據(jù)有所回落，但第二季度開播的《聲生不息》拿下了9個品牌贊助、6億廣告費，《浪姐3》未播先火，芒果依然有底氣笑傲視頻網(wǎng)站的江湖。
但烈火烹油時往往隱患更大。更加強調(diào)內(nèi)容體驗的長視頻平臺在把用戶的體驗閾值不斷調(diào)高，蔭蔽在金主光環(huán)里的芒果想要破圈變得更加艱難。
跨越周期需要更多的有效創(chuàng)新，芒果能做的不止形而上的兄友弟恭。