文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
成立不到四年的麗呈，現(xiàn)已開(kāi)業(yè)的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)300家了。這個(gè)節(jié)奏盡管不及成立初時(shí)的預(yù)期，但基本上也跑贏了同時(shí)期成立的競(jìng)品項(xiàng)目。
瞄定中高端市場(chǎng)，避開(kāi)了巨頭搶食的低端單體酒店的競(jìng)爭(zhēng)；超輕的模式，降低投資者前期的投入預(yù)期；聯(lián)手一批酒管公司共同開(kāi)發(fā)，加速了品牌擴(kuò)張速度。從短期看，這些都可總結(jié)為麗呈該模式取得階段性成果的經(jīng)驗(yàn)。
若將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，能否真正為翻牌的單體酒店賦能，才是這條路能否走得長(zhǎng)久的根本原因。僅從當(dāng)下來(lái)看，麗呈的輕加盟，更多是數(shù)據(jù)化支持。在酒店門(mén)面必須“做重”的管理運(yùn)營(yíng)，麗呈更多是依賴(lài)第三方酒管集團(tuán)。
作為攜程旗下的酒管集團(tuán)，麗呈擔(dān)負(fù)著該巨頭從線(xiàn)上轉(zhuǎn)線(xiàn)下的巨大使命。前有一母同胞的星程項(xiàng)目折戟，麗呈集團(tuán)模式能否走通，或許還需要更長(zhǎng)時(shí)間的觀察和考驗(yàn)。
300家門(mén)店背后的輕加盟模式
4月29日，位于張家界的麗呈和一S酒店正式上線(xiàn)。這是麗呈集團(tuán)的第300家酒店。巧合的是，在去年的今天，麗呈集團(tuán)第200家門(mén)店開(kāi)業(yè)。
自2018年10月攜程將麗呈正式推向前臺(tái)，該酒店集團(tuán)變開(kāi)啟迅速擴(kuò)張。麗呈集團(tuán)開(kāi)業(yè)門(mén)店破百耗時(shí)19個(gè)月，破兩百和破三百均耗時(shí)12個(gè)月。
這個(gè)速度不及原本預(yù)期。根據(jù)攜程彼時(shí)披露，計(jì)劃麗呈在2018年底加盟酒店數(shù)將超過(guò)50家，2019年達(dá)到250家，到2020年實(shí)現(xiàn)500家的規(guī)模。
疫情成為其中最大變量。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，疫情阻礙人員流動(dòng)，酒旅行業(yè)陷入被動(dòng)，線(xiàn)下酒店集團(tuán)開(kāi)發(fā)遇挫。但是硬幣的另一面是，單體酒店受到?jīng)_擊更加明顯，單體向連鎖化品牌靠攏的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，強(qiáng)勢(shì)酒管集團(tuán)擴(kuò)張動(dòng)作不減。
不可否認(rèn)的是，麗呈集團(tuán)已經(jīng)跑出一定規(guī)模。在同時(shí)期諸多競(jìng)品推出的項(xiàng)目中，麗呈集團(tuán)屬于佼佼者。
攜程作為國(guó)內(nèi)作為強(qiáng)勢(shì)的OTA平臺(tái)，聯(lián)手諸多酒管集團(tuán)，通過(guò)“OTA+品牌”的模式，快速收割星級(jí)單體酒店市場(chǎng)。此乃麗呈模式的基本邏輯。
麗呈集團(tuán)推崇的是“輕加盟”，用其官方表述為，“讓酒店業(yè)主在最小的投資下，獲得集團(tuán)的各種優(yōu)勢(shì)，比如系統(tǒng)、技術(shù)，比如標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)營(yíng)流程，再比如基于集團(tuán)的強(qiáng)大后臺(tái)支撐?！?/p>
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)于“輕加盟”的認(rèn)知較為割裂：品牌授權(quán)、“貼牌”游戲······更有過(guò)激者，稱(chēng)之為“割韭菜”利器。
若將視野放寬至更多領(lǐng)域，這種類(lèi)似于品牌授權(quán)的模式較為盛行。譬如南極電商。南極人作為昔日火爆的家紡品牌，目前專(zhuān)做品牌授權(quán)生意。通過(guò)授權(quán)多家經(jīng)銷(xiāo)商，收取品牌使用費(fèi)。至于授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，它們并不負(fù)責(zé)。
白酒領(lǐng)域同樣存在這種模式。該行業(yè)稱(chēng)之為“貼牌”，更加專(zhuān)業(yè)的表述為“開(kāi)條碼”。即：經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)酒企的一個(gè)或若干個(gè)生產(chǎn)條碼，使用酒企的商標(biāo)和名稱(chēng)，在酒企灌裝產(chǎn)品，但產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)銷(xiāo)售和維護(hù)，均為經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，酒企并不參與。
這種模式能夠推行的重要因素是品牌方具備市場(chǎng)號(hào)召力，品牌方的市場(chǎng)價(jià)值較大。
回歸到酒店領(lǐng)域。輕加盟盛行的重要原因之一，在于單體酒店投資者的市場(chǎng)承壓。
需要注意的是，傳統(tǒng)酒管集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)品牌的加盟門(mén)檻相對(duì)較高，單體酒店要想被收編，需要支付很大一部分的前置費(fèi)用，并且在酒店個(gè)性化上不能獲得發(fā)揮。
有多位業(yè)內(nèi)人士表示，相對(duì)來(lái)講，輕加盟模式，單體酒店投資者在前置投資較少的情況下，尋覓到“一棵大樹(shù)”，這種模式在疫情沖擊酒旅行業(yè)的大背景下，更加受到追捧。至于加盟后的效果，還需時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。
事實(shí)上，這種“品牌+OTA”的模式，行業(yè)頗為關(guān)注。華住創(chuàng)始人季琦就曾提到過(guò)，該模式是未來(lái)最有可能勝出的酒店集團(tuán)種類(lèi)之一。
從麗呈集團(tuán)的人員構(gòu)成來(lái)看，后臺(tái)技術(shù)人員偏多，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和市酒店管理人員占比較少。麗呈背靠攜程，擁有豐富的OTA運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)是，即便麗呈集團(tuán)承擔(dān)的是攜程向線(xiàn)下布局的重任，但麗呈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，依然是源自攜程自身的優(yōu)勢(shì)。
但是在具體管理層面來(lái)講，麗呈更多依賴(lài)與其合作的酒管集團(tuán)。麗呈合作的酒管公司大多為區(qū)域性的酒管集團(tuán)，比如明宇商旅、禪驛酒店、秋果等。
如果把酒店實(shí)際運(yùn)營(yíng)和OTA賦能比作兩條腿，麗呈集團(tuán)能夠給予單體酒店的賦能，是不均衡的。酒店實(shí)際運(yùn)營(yíng)這一塊，麗呈集團(tuán)天然性缺失。
而對(duì)于想要加盟麗呈的單體酒店投資者來(lái)說(shuō)，需要做出一個(gè)權(quán)衡，自己目前最迫切的需求到底是酒店實(shí)操層面的提升，還是流量運(yùn)營(yíng)的提升。
眾所周知，酒店運(yùn)營(yíng)是線(xiàn)上線(xiàn)下雙結(jié)合的生意，尤其線(xiàn)下“做重”在所難免。在解決線(xiàn)上客群分析及引流后，線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)景的構(gòu)建與供給，客流的高留存與高黏性，更加考驗(yàn)酒店運(yùn)營(yíng)能力，且是一項(xiàng)長(zhǎng)久的工程。
這種“做重”體現(xiàn)在酒店的精細(xì)化管理。酒店資質(zhì)、成本控制、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等，是單體酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之匙。僅是“圈地”但在核心業(yè)務(wù)無(wú)法匹配資源，最終結(jié)果只能是曇花一現(xiàn)。此處可參照OYO在中國(guó)的發(fā)展。
這也就是目前很多資本進(jìn)軍單體酒店，但并無(wú)過(guò)多可持續(xù)的可行賦能模式，整個(gè)行業(yè)仍處摸索階段。
競(jìng)奪存量單體酒店
改造存量單體酒店，是一個(gè)系統(tǒng)且長(zhǎng)久的工程。
尤其對(duì)于單體星級(jí)酒店而言，在加入連鎖品牌之后，除了連鎖品牌影響力帶來(lái)的自然勢(shì)能，還需要連鎖品牌自身強(qiáng)大的會(huì)員體系帶來(lái)的持續(xù)引流和轉(zhuǎn)化，更需要在連鎖體系內(nèi)部自身運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的提升。這對(duì)于連鎖酒店集團(tuán)而言，需要長(zhǎng)線(xiàn)布局。
攜程對(duì)于線(xiàn)下的布局由來(lái)已久。麗呈并非其布局的首個(gè)品牌，或許也不是最后一個(gè)品牌。
早在2008年，攜程就成立星程酒店管理(上海)有限公司。該模式與當(dāng)下的麗呈集團(tuán)類(lèi)似，即以品牌授權(quán)和管理培訓(xùn)的方式輸出管理，與全國(guó)一二級(jí)城市內(nèi)的非連鎖、低星級(jí)酒店結(jié)盟，通過(guò)收取一定數(shù)量的“品牌維護(hù)費(fèi)”。根據(jù)媒體報(bào)道。截至2012年5月，星程旗下僅有100多家加盟酒店。
放在當(dāng)下回首這段歷史，星程切入的經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)，彼時(shí)正式我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店迎來(lái)爆發(fā)的黃金時(shí)期，星程需要付出巨大的人力、物力與彼時(shí)的經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭抗衡。從最終的結(jié)果來(lái)看，攜程這個(gè)路子并未走通，最終選擇將其賣(mài)身華住。
若在這個(gè)維度討論麗呈集團(tuán)，某種程度上講，2018年成立的麗呈集團(tuán)，身上承載著十二年前的星程集團(tuán)的“基因”，亦承擔(dān)著攜程向線(xiàn)下拓展的使命。
十年光景，我國(guó)酒店行業(yè)歷經(jīng)滄桑。經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金十年已成歷史，中檔酒店正在成為諸多酒管集團(tuán)的競(jìng)奪焦點(diǎn)。
攜程依舊選擇跟隨趨勢(shì)布局線(xiàn)下，其業(yè)務(wù)探索的底層邏輯未變。其最終結(jié)果是否能夠如意，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。