文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，快手已經(jīng)正式成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，探索大宗線(xiàn)下交易業(yè)務(wù)。
而早在去年10月，已有媒體查詢(xún)愛(ài)企查信息發(fā)現(xiàn)，快手的全資子公司成都快購(gòu)科技有限公司發(fā)生了工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。
雖然快手并未就成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心給出官方回應(yīng)，但從過(guò)往的動(dòng)態(tài)不難看出，快手進(jìn)軍房產(chǎn)業(yè)務(wù)的念頭早已誕生。畢竟線(xiàn)上直播賣(mài)房已非什么新鮮事，前有阿里、字節(jié)等多家企業(yè)相繼入局，但取得的反響卻始終平平，現(xiàn)在才正式殺入的快手，會(huì)有什么殺手锏扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的行業(yè)局勢(shì)嗎？
01 快手早就開(kāi)始“直播賣(mài)房”
針對(duì)成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心一事，快手官方雖沒(méi)有正式回應(yīng)，但有快手內(nèi)部人士向媒體透露，快手從2019年就開(kāi)始關(guān)注和研究房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，當(dāng)前已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式。
事實(shí)上，快手在線(xiàn)上直播賣(mài)房也確實(shí)不是這一天兩天的事情了。
早在2019年，快手就開(kāi)始探索新型的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，并成立了單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)，推出了“快手理想家”，在快手APP中主要以小程序的方式來(lái)呈現(xiàn)。
“快手理想家”一方面與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接簽約，將房產(chǎn)KOL、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、開(kāi)發(fā)商置業(yè)顧問(wèn)轉(zhuǎn)化為簽約房產(chǎn)主播，通過(guò)直播引流、獲客，最終賣(mài)房成交。
另一方面，“快手理想家”通過(guò)三年的積累也形成一個(gè)了小有名氣的住房家居品牌，不僅同步在線(xiàn)下組織看房團(tuán)引流，甚至走入家居版塊，為老鐵們提供現(xiàn)在線(xiàn)看房、買(mǎi)房、裝修等一站式服務(wù)。
在剛剛過(guò)去的五一假期，快手理想家聯(lián)合房產(chǎn)主播在滄州、沈陽(yáng)、天津等地發(fā)起了購(gòu)房節(jié)活動(dòng)，據(jù)悉5天線(xiàn)上成交了約40套新房，交易總額為3500萬(wàn)元。
而在快手“線(xiàn)上賣(mài)房”的業(yè)務(wù)中，也已經(jīng)誕生出一些頭部主播，比如王貝樂(lè)，在兩年前開(kāi)始入駐快手，據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年他在快手賣(mài)掉了1000多套房，累計(jì)成交額超20億，至今王貝樂(lè)仍會(huì)每天在快手開(kāi)播。
事實(shí)上，在快手平臺(tái)上類(lèi)似王貝樂(lè)這樣的房產(chǎn)主播還有很多，他們大多均是從房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)型而來(lái)，但也并非所有人都有如王貝樂(lè)這樣的好運(yùn)氣。
不少房企銷(xiāo)售部員工轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手等直播平臺(tái)后，投入了巨量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)卻始終沒(méi)有變現(xiàn)。當(dāng)前，“直播賣(mài)房”的流量仍握在大部分垂直類(lèi)的KOL當(dāng)中，半路出家的地產(chǎn)公司職員，即便是明星，也不一定能吃得透。
比如薇婭、劉濤、李湘等也曾直播賣(mài)房，明星大V賣(mài)房雖然有噱頭，但不見(jiàn)得業(yè)績(jī)便一定好，薇婭在去年五一期間直播賣(mài)房，最終只賣(mài)出了800多張優(yōu)惠券，退款人數(shù)卻多達(dá)200人，跟其在其它品類(lèi)上的銷(xiāo)售成績(jī)根本無(wú)法相比。
02 互聯(lián)網(wǎng)巨頭混戰(zhàn)房地產(chǎn)
快手并非發(fā)力“線(xiàn)上賣(mài)房”的第一家，在此之前，阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多等巨頭早已相繼入局。
早在2017年，京東就高調(diào)宣布進(jìn)軍房產(chǎn)市場(chǎng)，并定下“五年內(nèi)成為流量、銷(xiāo)售雙料冠軍”的目標(biāo)，一邊和碧桂園等頭部房企合作，一邊聯(lián)合騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)大佬打造線(xiàn)上賣(mài)房流量池。
阿里則在2020年的618聯(lián)合碧桂園推出了618套特價(jià)房，此后也一直在重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)上線(xiàn)購(gòu)房補(bǔ)貼等促銷(xiāo)手段，更聯(lián)合易居推出天貓好房。相對(duì)保守的拼多多，則在去年3月選擇和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)巨頭我愛(ài)我家合作，成立官方旗艦店。
在各大巨頭中，最為進(jìn)取的則屬字節(jié)跳動(dòng)，其在2018年成立了脫胎于今日頭條房產(chǎn)頻道的“幸福里”，去年年底更傳出幸福里將從字節(jié)分拆，進(jìn)行獨(dú)立融資的消息。當(dāng)前幸福里已入股知名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田房產(chǎn)，從線(xiàn)上走到了線(xiàn)下。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局地產(chǎn)行業(yè)的想法，其實(shí)也并不難猜測(cè)，一方面，受疫情的影響，線(xiàn)下房產(chǎn)交易的活躍度大幅下降，消費(fèi)者的看房需求難被滿(mǎn)足，線(xiàn)上看房的生意便應(yīng)運(yùn)而生。
另一方面，雖然整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，但房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的需求其實(shí)“只升不降”，除了購(gòu)新房需求之外，租房二手房的業(yè)務(wù)也有很大的市場(chǎng)潛力。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，用戶(hù)的閱讀、瀏覽習(xí)慣也在發(fā)生變化，從文字閱讀到視頻瀏覽，再到如今的VR實(shí)景體驗(yàn)，可以說(shuō)，借助新媒體技術(shù)的成熟發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然已經(jīng)嗅得先機(jī)，早早入場(chǎng)跑馬圈地。
但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賣(mài)房的成績(jī)或也一言難盡，在疫情最為嚴(yán)峻的2020年，各大平臺(tái)都在雙11中推出不少購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策，雖也帶來(lái)了一定的瀏覽人次，但當(dāng)年各大平臺(tái)均沒(méi)有直接公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
即便平臺(tái)中真的跑出了優(yōu)秀的直播大V，諸如上文的王貝樂(lè)，也終究是少數(shù)，少部分的優(yōu)秀直播難以撐起巨大的銷(xiāo)售規(guī)模，且依靠主播合作帶貨的模式也容易反向被主播挾持流量，甚至出現(xiàn)一些主播為了博取流量，對(duì)房產(chǎn)進(jìn)行夸大宣傳，或編造不實(shí)購(gòu)房政策等行為。
03 平臺(tái)賣(mài)房核心在哪?
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在房產(chǎn)業(yè)務(wù)中的銷(xiāo)售收入，終究不能只依靠大V。從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“線(xiàn)上賣(mài)房”的模式來(lái)看，跟已有一定實(shí)力的房產(chǎn)中介合作是主流方式，比如阿里聯(lián)合易居、拼多多聯(lián)合我愛(ài)我家等。
之所以選擇這樣的合作方式，也跟消費(fèi)者購(gòu)房的場(chǎng)景體驗(yàn)有關(guān)，房產(chǎn)作為一項(xiàng)可能需要窮盡消費(fèi)者畢生積蓄的“交易”，除了地理位置、交通等基本信息之外，消費(fèi)者往往還需要到現(xiàn)場(chǎng)多方考察。購(gòu)買(mǎi)后也還有很多線(xiàn)下的手續(xù)流程需要操作，單獨(dú)將購(gòu)房看房從線(xiàn)下場(chǎng)景中抽離出來(lái)，并不現(xiàn)實(shí)。
所以，雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭們坐擁流量，可流量如果要轉(zhuǎn)化成交易，便始終需要將流量引導(dǎo)至線(xiàn)下，因此，對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)，推出線(xiàn)上看房、直播賣(mài)房等業(yè)務(wù)，往往只是進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的第一步，如果它們需要在整個(gè)房產(chǎn)銷(xiāo)售鏈條中更進(jìn)一步的發(fā)展，便需要跑通線(xiàn)上線(xiàn)下的整個(gè)閉環(huán)。
因此對(duì)快手來(lái)說(shuō)，入局房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，還需要想得更多，下更大的決心，除了提供流量、培養(yǎng)主播這樣簡(jiǎn)單的模式之外，或許還要更進(jìn)一步提升自己的多端運(yùn)營(yíng)能力。
以阿里為例，當(dāng)前其已經(jīng)搭建起線(xiàn)上支付、電子簽約、訂單追蹤等基礎(chǔ)設(shè)施，在購(gòu)房流程的數(shù)字化管理上打通了鏈路；而像幸福里，則更是從線(xiàn)上走到了線(xiàn)下，未來(lái)或會(huì)將自己的流量和傳統(tǒng)線(xiàn)下經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)做進(jìn)一步打通。
那么快手之于這些對(duì)手，又有什么優(yōu)勢(shì)呢？畢竟快手在用戶(hù)生態(tài)和基本盤(pán)上并不占據(jù)上風(fēng)，如果快手無(wú)法下定決心做更大的投入，使出孤注一擲的氣勢(shì)來(lái)，快手入局房產(chǎn)，可能只會(huì)是一句孤零零的口號(hào)。
不過(guò)從行業(yè)整體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣(mài)房正在成為各家的標(biāo)配，但線(xiàn)上的流量如何成就這個(gè)線(xiàn)下客單價(jià)最高的生意，可能還需要有平臺(tái)趟出不一樣的道路，這也給快手等新入局的平臺(tái)留下了一定的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。