文|電子商務(wù)研究中心 吳夏雪

近日，i茅臺(tái)就5月9日晚因支付通道出現(xiàn)擁堵，導(dǎo)致申購成功無法付款一事發(fā)布致歉聲明。自“i茅臺(tái)”App正式上線后，熱度持高，一夜間在蘋果App Store免費(fèi)榜登頂，單日預(yù)估下載量達(dá)到43萬，超越拼多多、淘寶、京東。截至4月28日，i茅臺(tái)注冊(cè)總?cè)藬?shù)突破1146萬人，累計(jì)預(yù)約2億人次，每天平均預(yù)約人次712萬人，累計(jì)形成收入11.88億元。

一、i茅臺(tái)支付通道擁擠，用戶搶購失敗

“i茅臺(tái)”是貴州茅臺(tái)官方推出的數(shù)字營銷APP，支持消費(fèi)者在線注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、線上線下支付、取消退款、門店提貨等，消費(fèi)者每天可在“i茅臺(tái)”預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品。2022年3月31日上午9時(shí)，“i茅臺(tái)”App正式啟動(dòng)試運(yùn)行。

而在5月9日，多名用戶反映，自己在i茅臺(tái)APP上申購茅臺(tái)酒成功后，線上支付時(shí)始終顯示網(wǎng)絡(luò)異常，無法付款，最終支付超時(shí)取消訂單。

5月10日，i茅臺(tái)就申購成功無法付款一事發(fā)布致歉聲明稱，5月9日晚因支付通道出現(xiàn)擁堵，影響了部分用戶訂單的順利支付。支付失敗被取消的訂單，小茅會(huì)協(xié)調(diào)門店盡快和您聯(lián)系。給您造成的不便，小茅再次誠摯道歉。

可見i茅臺(tái)有多火爆，就連貴州茅臺(tái)董事長丁雄軍近期也公開表示，“自己每天刷自家APP都沒申購到，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理也沒有”。

二、購買火爆，中簽率極低

在近年的“茅臺(tái)熱”之下，茅臺(tái)已不單單是飲品，高溢價(jià)空間、強(qiáng)流通性使其附著了更多的商業(yè)屬性。

據(jù)悉，目前“i茅臺(tái)”App上投放了四款產(chǎn)品，并不包括關(guān)注度較高的53度飛天茅臺(tái)。此外，“i茅臺(tái)”App實(shí)行“預(yù)約-中簽”的銷售方法。

據(jù)申購規(guī)則顯示，用戶下載App后需要先通過實(shí)名認(rèn)證，每天上午9時(shí)-10時(shí)預(yù)約申購相關(guān)產(chǎn)品，預(yù)約結(jié)果將在當(dāng)日下午6點(diǎn)后統(tǒng)一進(jìn)行公示，預(yù)約成功者在支付申購訂單后，于線下門店完成提貨。

目前，消費(fèi)者在“i茅臺(tái)”購買產(chǎn)品中簽率極低。數(shù)據(jù)顯示，4月21日至4月27日，累計(jì)逾2131萬人參加預(yù)約，5220萬人次預(yù)約申購，175642人預(yù)約申購成功，綜合中簽率僅約為0.34%。而截至4月28日，“i茅臺(tái)”注冊(cè)總?cè)藬?shù)突破1146萬，累計(jì)預(yù)約人次破2億，日均預(yù)約人次712.4萬，支付額共11.88億元。

雖中簽率低，但并沒有影響消費(fèi)者的申購熱情，況且這種大型的“陪跑”活動(dòng)具有一定的營銷效果，讓“難買”這一屬性與品牌緊緊聯(lián)結(jié)，吸引更多的消費(fèi)者參與其中，品牌聲譽(yù)度在一輪一輪的循環(huán)中不斷迭加。

三、搶茅熱盛行，i茅臺(tái)打通“最后一公里”

極低的中簽率，再加上發(fā)售數(shù)量少、增值空間高，且隨著近年來年輕消費(fèi)群體的擴(kuò)大，茅臺(tái)的需求量也在不斷增長，這些因素共同造就了“搶茅熱”。

電商渠道成為了“搶茅”的主要目標(biāo)。天貓、京東等定時(shí)上架限量的原價(jià)茅臺(tái)，能否搶到全憑手速。一位消費(fèi)者表示，一瓶原價(jià)1499元的53度飛天茅臺(tái)，拿到市場至少可以賣到2500元。

在這樣的趨勢(shì)下，茅臺(tái)的商品屬性被削弱，購買茅臺(tái)更像是一種投資。越來越多的90后甚至00后都逐漸加入了“戰(zhàn)場”。

除了有各大電商平臺(tái)的茅臺(tái)代搶服務(wù)外，還出現(xiàn)了專門針對(duì)“i茅臺(tái)”App的“黑科技”。懸浮時(shí)鐘、卡點(diǎn)技巧等都屬于初級(jí)的“工具”，不少人用筋膜槍幫助手指快速敲擊屏幕下單。此外，在社交平臺(tái)上，還有部分黃牛出售“i茅臺(tái)”App代搶腳本。

此次茅臺(tái)官方正式入局電商，不僅加大了直營渠道的營收占比，也一定程度上防止了過分溢價(jià)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長高衛(wèi)東曾明確表示，“要通過直營渠道打通茅臺(tái)與消費(fèi)者之間的‘最后一公里’?！?i茅臺(tái)的出現(xiàn)，為“最后一公里”的實(shí)現(xiàn)賦予了更多可能。

四、尾聲

早在2014年，茅臺(tái)斥資1億成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，除了成立自營電商體系外，茅臺(tái)電商公司還在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，銷售產(chǎn)品價(jià)格與自營店同樣是出廠價(jià)。但天有不測(cè)風(fēng)云，2019年11月，茅臺(tái)電商公司也原地解散。如今，茅臺(tái)卷土重來，上線新電商平臺(tái)，可見茅臺(tái)將電商作為了一個(gè)重要的載體。i茅臺(tái)是否能持續(xù)火爆，后續(xù)發(fā)展又將如何？我們拭目以待。