文|IT老友記 李明軒
編輯|韓志鵬
四月的最后兩天，當(dāng)合肥的市民路過(guò)瑤海區(qū)光明路，他們會(huì)看到街邊多了一家門(mén)頭為純白色、室內(nèi)燈光明亮的社區(qū)門(mén)店。
這家門(mén)店，正是誼品生鮮今年推出的新業(yè)態(tài)——“活著的菜”。
與誼品生鮮常規(guī)店不同，“活著的菜”的店內(nèi)裝修采用純白色，更簡(jiǎn)約也更受年輕人喜歡，而貨架上擺放著的各類(lèi)網(wǎng)紅零食，也讓整間門(mén)店看起來(lái)更加“年輕化”。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，首店落地之后，整個(gè)五月，誼品將再開(kāi)出60家“活著的菜”新代店；而在2022年剩下的八個(gè)月里，誼品開(kāi)出的門(mén)店都將是新代店，數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到上百家。
快速擴(kuò)張新店背后，誼品生鮮正在“大象轉(zhuǎn)身”。
自2013年以來(lái)，誼品生鮮定位于“家門(mén)口的菜市場(chǎng)”，主打商品性?xún)r(jià)比；但伴隨前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式的快速發(fā)展，誼品的性?xún)r(jià)比“利器”似乎已不再鋒利。
作為從區(qū)域市場(chǎng)走出的社區(qū)零售玩家，誼品生鮮難敵互聯(lián)網(wǎng)巨頭的迅猛進(jìn)擊，而當(dāng)疫情后的生鮮模式紅利逐步消退，誼品生鮮更是亟需一場(chǎng)變革。
這場(chǎng)變革，事關(guān)誼品生鮮的未來(lái)命運(yùn)。
“折扣店”悖論
當(dāng)你走進(jìn)任何一家誼品生鮮店，看到散裝、可自主挑揀的蔬菜水果，看到鮮肉區(qū)負(fù)責(zé)切肉、稱(chēng)重的銷(xiāo)售員，還有門(mén)口積極性不高的收銀員，你感覺(jué)更像是來(lái)到了菜市場(chǎng)，或者一間小超市。
誼品生鮮確實(shí)不負(fù)“家門(mén)口的菜市場(chǎng)”的定位。
在商品層面，誼品生鮮主打“性?xún)r(jià)比”概念，例如生鮮產(chǎn)品雖接近于商超標(biāo)準(zhǔn)，但“部分商品相比于傳統(tǒng)超市有20%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！蓖瑫r(shí)，誼品的生鮮產(chǎn)品又是以散稱(chēng)為主，購(gòu)物方式接近于菜市場(chǎng)。
在過(guò)去，誼品正是憑借“折扣店”模式，以商品性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)立足，屢屢摘得騰訊、美團(tuán)龍珠等資本“玫瑰枝”，在全國(guó)開(kāi)出上千家門(mén)店。
不過(guò)，美好景象在疫情發(fā)生后被改變。
2020年新冠疫情爆發(fā)后，前置倉(cāng)平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌向社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道……眾玩家的主攻方向之一，正是“商品性?xún)r(jià)比”。
前置倉(cāng)的典型玩家叮咚買(mǎi)菜，在供應(yīng)鏈上游廣泛簽約、乃至自建種植基地，極致壓縮流通鏈路、降低成本，整體生鮮直采率達(dá)到79%；而在銷(xiāo)售端提供“半小時(shí)內(nèi)到家”的優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)則更為迅猛。最早期，美團(tuán)、拼多多等均投入百億級(jí)資金開(kāi)拓市場(chǎng)，售價(jià)0.99元、0.01元的商品屢見(jiàn)不鮮。
前置倉(cāng)主打性?xún)r(jià)比，且提供即時(shí)配送服務(wù)；新三團(tuán)在初期推行“超低價(jià)”策略，二者共同搶奪著生鮮零售市場(chǎng)的大蛋糕。
壓力來(lái)到誼品這一邊。
2020年時(shí)，誼品還計(jì)劃發(fā)力“誼品到家”平臺(tái)，以相同模式對(duì)沖社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭，但事實(shí)證明，2020年后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，終究是一場(chǎng)巨頭游戲。
如今，誼品到家的運(yùn)營(yíng)城市一減再減，從頂峰時(shí)期的25座，減少到目前僅在合肥、福州兩地留存少量運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。
資本差距或許是阻擋誼品到家發(fā)展的原因之一，但絕非核心因素；無(wú)論前置倉(cāng)亦或社區(qū)團(tuán)購(gòu)，二者在商品價(jià)格上做文章，表面上是依靠補(bǔ)貼刺激，本質(zhì)是在改造、優(yōu)化傳統(tǒng)的生鮮供銷(xiāo)體系。
誼品所面對(duì)的巨頭玩家，不僅在用戶(hù)積累和資本實(shí)力上底蘊(yùn)深厚，并且是通過(guò)新的模式“降維打擊”誼品生鮮、錢(qián)大媽等社區(qū)實(shí)體店。
簡(jiǎn)言之，誼品的“性?xún)r(jià)比”策略，很難在巨頭面前取勝。
不光是對(duì)比巨頭，誼品要對(duì)標(biāo)的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，雖是各個(gè)檔口分散經(jīng)營(yíng)，但攤販主往往和本地供應(yīng)商綁定更緊密，更了解產(chǎn)地情況，甚至能直接從菜農(nóng)手里收貨。
并且，菜場(chǎng)里不同檔口售賣(mài)的商品來(lái)自不同的供應(yīng)商，商品品質(zhì)各有高低，這就給顧客充分的挑選余地，符合顧客“貨比三家”的消費(fèi)習(xí)慣。
相比之下，誼品生鮮缺乏靈活性、給顧客的選擇更少。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)誼品生鮮的沖擊，如同新秩序即將取代舊秩序一般。雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭正在回歸理性、有序發(fā)展，但誼品生鮮的處境仍然危險(xiǎn)。
去年7月，騰訊增資成為誼品生鮮第一大股東，持股比例45.4%，誼品母公司的認(rèn)繳資本也從7961萬(wàn)元增至13.6億元，外界一度傳聞稱(chēng)：誼品生鮮正計(jì)劃上市。
IPO確實(shí)能成為誼品廣開(kāi)融資渠道、提升品牌知名度的一條路，但面對(duì)如今的資本市場(chǎng)環(huán)境，誼品的上市之路或?qū)簳r(shí)擱置，甚至于“能否再獲資本青睞”也是未知數(shù)。
硬幣的正面，阿里、拼多多等巨頭對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供銷(xiāo)體系的變革不會(huì)停止；硬幣的背面，資本市場(chǎng)遇冷的狀態(tài)在短期內(nèi)并不會(huì)好轉(zhuǎn)。
多重困境之下，誼品亟需自我變革。
在“深水區(qū)”里變革
裝修設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約化、品類(lèi)選擇上更精細(xì)，誼品新門(mén)店“活著的菜”不僅更年輕，而且在產(chǎn)品方面更強(qiáng)調(diào)“新鮮”。
有誼品人士向媒體表示，過(guò)去誼品常規(guī)店不賣(mài)“跑山雞”（非圍欄養(yǎng)殖的雞），但現(xiàn)在“活著的菜”里賣(mài)，平均飼養(yǎng)周期均在180天以上。
同時(shí)，伴隨新代店“活著的菜”開(kāi)業(yè)，誼品還在線(xiàn)上推出“海鮮同城兩小時(shí)送”：誼品將合肥市內(nèi)多點(diǎn)布局的海鮮批發(fā)市場(chǎng)檔口作為發(fā)貨點(diǎn)，配送范圍覆蓋全城。
顯然，誼品的新代店更強(qiáng)調(diào)“鮮活”概念。
不僅是“活著的菜”，誼品在去年推出的另一新代店“儉字豬肉鋪”，也采取了相同的運(yùn)營(yíng)策略：門(mén)店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、產(chǎn)品注重新鮮度。
近期，針對(duì)豬肉產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，誼品創(chuàng)始人江建飛還向媒體表示，誼品生鮮過(guò)去的豬肉往往是當(dāng)晚8點(diǎn)屠宰，次日上架門(mén)店；現(xiàn)在誼品是當(dāng)天凌晨三點(diǎn)屠宰，當(dāng)天上架。
縮短貨架期意味著商品新鮮度提升，而從兩類(lèi)新代店中能看出，誼品生鮮似乎不再“對(duì)標(biāo)菜市場(chǎng)”，而是更講求產(chǎn)品質(zhì)量、門(mén)店服務(wù)，在發(fā)展策略上與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式拉開(kāi)差距。
當(dāng)然，誼品新代店的運(yùn)營(yíng)策略，也是對(duì)自身供應(yīng)鏈能力的新考驗(yàn)。
過(guò)去，誼品生鮮在上游直接和農(nóng)產(chǎn)品基地建立合伙人制度，以“集中采購(gòu)”的模式降低成本，再根據(jù)質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)，銷(xiāo)往零售店、餐廳等不同的渠道。
在上游承包產(chǎn)能，再面向下游渠道多級(jí)分銷(xiāo)，這一供應(yīng)鏈模式是誼品“性?xún)r(jià)比”策略的基礎(chǔ)，但前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕以龠M(jìn)一步，更極致壓縮供銷(xiāo)環(huán)節(jié)、降低中間成本，巨頭們也為此付出了巨額虧損。
因此，對(duì)誼品而言，過(guò)去相對(duì)粗放的供應(yīng)鏈模式遇到了瓶頸，現(xiàn)在的誼品生鮮要分品類(lèi)、分渠道的逐一打磨供應(yīng)鏈，包括深入產(chǎn)地直采、再度縮短流通鏈路等。
不僅是產(chǎn)品端，江建飛曾表示，從2021年3月開(kāi)始，自己的工作重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向門(mén)店端，著重提升門(mén)店形象、服務(wù)水平以及數(shù)字化建設(shè)，提升坪效和人效。
而在門(mén)店運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面，誼品新代店也努力和常規(guī)店做出區(qū)分，上架網(wǎng)紅零食、引入無(wú)人收銀系統(tǒng)，進(jìn)一步迎合年輕顧客的消費(fèi)習(xí)慣。
不過(guò)，除供應(yīng)鏈和門(mén)店運(yùn)營(yíng)外，生鮮標(biāo)準(zhǔn)化、門(mén)店數(shù)字化系統(tǒng)等方面的建設(shè)，對(duì)誼品生鮮而言，都是變革路上必須越過(guò)的坎。
反觀(guān)誼品生鮮，其無(wú)疑是在深水區(qū)里變革。
其實(shí)，誼品生鮮一直在求變，2018年后的全國(guó)擴(kuò)張、2019年發(fā)力線(xiàn)上業(yè)務(wù)，但彼時(shí)資本熱衷于投資零售“新物種”，巨頭雖在攻伐生鮮賽道，但整體的市場(chǎng)預(yù)期和消費(fèi)預(yù)期也十分樂(lè)觀(guān)。
可今非昔比，如今資本更加冷靜、居民消費(fèi)力疲弱、互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始內(nèi)部調(diào)整，誼品遇到的外部麻煩會(huì)比過(guò)去更多。
當(dāng)然，誼品所涉入的“深水區(qū)”，并非只是外部原因造成的，誼品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上的盲目擴(kuò)張、門(mén)店合伙人制度導(dǎo)致的管理不善、年輕客群流失……種種內(nèi)部因素同樣在阻隔誼品的發(fā)展。
內(nèi)外交困之下，誼品生鮮仍要在“深水區(qū)”里前行。
針對(duì)誼品生鮮所處的社區(qū)市場(chǎng)，江建飛曾表示，社區(qū)的流量變得很聚集……無(wú)論定位高端、中端和低端，在社區(qū)里最后都會(huì)打通。
道理并沒(méi)有錯(cuò)，但江建飛和管理層現(xiàn)在要考慮的問(wèn)題是：龐大的社區(qū)市場(chǎng)中，誼品還能分得幾杯羹？