文|最話FunTalk 高歡歡
編輯|王芳潔
盡管大疫“讓整個城市顛倒”，但李佳琦還是給了他的女孩們“懷抱”。是的，3月以來，幾乎每一天，李佳琦都會準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間，而他此刻，就在上海。
“不播也不行，公司四五百人等著發(fā)工資呢?！苯咏罴宴辈ラg人士栗子（化名）對《最話》說。
栗子告訴我們，上海封控前，直播的部分樣品就被搬到了李佳琦家，直播團隊的部分工作人員也住到了他家，“十幾個同事吃住在李佳琦家里40多天了，大家在直播的時候輪流下樓做核酸”。
這是李佳琦開啟直播生涯的第六年，成為頂流的第四年。這幾年，因為李佳琦，美ONE成為了MCN里頭部中的頭部，但就像這家公司的名字，直到今天，它幾乎只有一個李佳琦。如果說一家公司就像一臺機器，那么李佳琦就是帶動這臺機器運轉(zhuǎn)的齒輪，他不能停下來。
這樣的結(jié)構(gòu)和其他的頭部MCN顯然是不同的，無論是一開始就培養(yǎng)了主播團隊的辛選，還是實現(xiàn)了有序接棒的交個朋友，哪怕是硬著陸后的謙尋，當(dāng)下，沒有一家公司，把GMV都壓在一個人身上。
所以，無論對于美ONE還是李佳琦來說，這幾乎都是灰犀牛式的風(fēng)險。一個饒有意味的信號是，2020年，李佳琦在接受采訪時毫不諱言，直播電商也許只給自己三年時間，“我的峰值（熱度）絕對是會往下掉的，這是規(guī)律”。
兩年后，潮水果然褪去。
電商直播已進入焦灼期，流量下滑、平臺瓶頸期，還有懸著的監(jiān)管紅線。眼下，對商家或者品牌來說，流量太貴了，對曾經(jīng)挾粉絲以令“諸侯”的超頭部主播來說，流量下滑了，而中腰部主播和品牌自播更是直呼，流量都去哪兒了？
幾乎像對抗地心引力一般，美ONE已在尋求改變。5月以來，它開了多個招聘崗位，其中包含法務(wù)合規(guī)專員、主播等。
栗子告訴《最話》，美ONE有意將李佳琦變成李佳琦直播間，資源集中在后者這個大IP上，公司的最終目標(biāo)是把李佳琦打造成一個平臺，“即便哪一天，佳琦不播了，李佳琦直播間的運營、選品、招商等還能正常運轉(zhuǎn)下去，粉絲還是會在這個直播間購買東西的。他們是相信這個平臺，而不僅僅是佳琦這個人?！?/p>
01 “不敢停下來”
因場地原因，李佳琦臨時將原定于3月30日的家裝節(jié)被提前至3月29日，而后他索性將直播間搬到了上海家里的客廳進行直播。后來，受疫情影響，李佳琦直播間的運營也遇到了一些難題，比如品牌的樣品可能無法送到，直播時長也受波及。
據(jù)《最話》了解，在這四十多天里，李佳琦直播間基本每天照常開播，本人也正常出鏡。但直播時長由原來的6-7小時被縮減到了3-4小時，場均產(chǎn)品數(shù)量也由100件左右下降到現(xiàn)在的60-80件。
隨著直播間所掛鏈接減少的，還有直播間的觀看人次和GMV。
在疫情之前，李佳琦直播間在3月19日前的13場直播，場均觀看人次為3368萬，單場最高甚至達到了6080萬。
但從3月19日開始，其35場直播的場均觀看人次僅為2246萬，相比3月下降了三分之一左右。
據(jù)專業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：李佳琦居家直播的35場，總GMV（商品交易總額）約為36億，場均GMV在1億左右。而在3月的前半個月，他的場均GMV有1.5億。
所以，現(xiàn)在，你也能從這個流量天王身上看到流量焦慮了。當(dāng)現(xiàn)象級健身主播劉畊宏爆紅抖音時，李佳琦沒忘記蹭一下劉畊宏的流量，在直播間中賣罐頭零食時，他裝做擰不開瓶蓋，隔空喊話：“劉畊宏老師幫我開一下?！?/p>
但無論條件如何局促，GMV如何下滑，李佳琦是不能停播的。
“說實話，也沒辦法停下來了，就像是背后一直有一只手在推著你，不走不行?！崩踝诱f。
在線上直播月活用戶基本保持不變的情況下，停播意味著觀眾會轉(zhuǎn)而去看其他同品類主播，這對直播間來說是難以承受的損失，畢竟流量不僅有邊界，還有窗口期。更何況，直播風(fēng)口下，持續(xù)涌進來的新進主播也加劇了這種競爭。
為持續(xù)掌控流量，頭部主播背后的MCN機構(gòu)開始自己扶持自己的中腰部主播。比如辛有志的辛選就在除辛有志外，不斷培養(yǎng)其他頭部主播，這保證了流量的穩(wěn)定增長。
在直播圈，媒體喜歡將李佳琦、薇婭并列為淘寶直播的一哥、一姐，有南北分治的競爭意味。但在李佳琦直播間看來，“我們其實是惺惺相惜。”
成功是一門顯學(xué)，破圈是所有網(wǎng)紅們的追求，因為在流量即生意的當(dāng)下，它意味著更大的粉絲基數(shù)，更強的商業(yè)價值和品牌溢價能力，以及更大的話語權(quán)和影響力。
查稅風(fēng)暴后，隨著薇婭、雪梨等超級主播的倒下，這也意味著，淘寶直播雙寡頭的格局的平衡被打破，那么首當(dāng)其沖的是，作為平臺的淘寶，一時找不到可以承接得住這股流量的大主播。
所以，現(xiàn)在在淘寶，李佳琦是當(dāng)之無愧的、唯一的超頭部主播。
02 另一個爐灶
自媒體“朱思碼記”在一篇文章中曾引用業(yè)內(nèi)人士的話稱，2020年，抖音電商部門為了“挖走”李佳琦，曾開出保底業(yè)績規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲2倍的offer，雖然當(dāng)時抖音DAU已經(jīng)突破6億，但李佳琦仍選擇拒絕，拒絕的背后其實是，淘寶巨大的流量基數(shù)、成熟的物流體系和龐大的商業(yè)生態(tài)圈，而彼時抖音電商剛剛起步，盡管DAU已經(jīng)突破6億。2022（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國直播用戶最常使用的電商直播平臺分別是抖音、淘寶和快手。
雖然當(dāng)下流量平臺已經(jīng)三分天下，但李佳琦直播間堅守在淘寶直播。除了一開始就和淘寶有約定之外 ，李佳琦直播間跟所有的品牌合作必須有一個前提條件，“目前，我們只跟天貓旗艦店合作，它的優(yōu)先篩選機制很重要”，栗子說。
所以，盡管抖音是讓李佳琦徹底出圈的平臺，但“淘寶直播是佳琦發(fā)家的地方，而且淘寶還是最早做電商直播的平臺”。
栗子說，隨著李佳琦直播間越來越大，合作的品牌也越來越多，無論是售后還是整個服務(wù)體系，淘寶相對成熟一些。
一種說法是，李佳琦、薇婭等電商主播的橫空出世，得益于抖音、拼多多等新型平臺對淘寶的圍攻，阿里不得不劍走偏鋒，尋找新的業(yè)務(wù)增長曲線。
然而悖論是，生于淘寶直播的這兩個超級主播隨著逐漸壯大，一方面給平臺帶來了繁榮，一方面也會令整個商業(yè)生態(tài)失衡。而對于品牌和商家而言，超級主播的影響力和粉絲基數(shù)，意味著銷量、最短路徑的品牌宣傳和背書能力，但也意味著可能會被吃掉企業(yè)利潤。
查稅風(fēng)暴下，借機解決超級主播對流量的虹吸，幾乎是平臺的應(yīng)有之義了。加大店鋪自播就是其中的一步棋。
2021年雙十一中，店播GMV（商品交易總額）同比大幅增長91.5%，占比提升至22%。天貓副總裁吹雪表示，整個雙11期間過千萬人次的直播間中，90%都是來自于店播。
但不可否認，超頭部主播依然拔得頭籌。根據(jù)中信證券，2021年雙十一，天貓GMV約5400億元，其中直播貢獻約300～400億元，占比6%；而李佳琦、薇婭兩大超頭部合計GMV達200～300億元，在同口徑淘寶直播總流水中占比高達60%～80%。
值得一提的是，抖音一哥“羅永浩”背后的“交個朋友”除了“羅永浩”這個抖音賬號外，還推出了多個垂直主播賬號。羅永浩在微博曾透露，2021年其個人直播的銷售GMV不到公司總 GMV的20%。
除了圍繞李佳琦直播間以及奈娃家族開拓新的周邊聯(lián)名商業(yè)化，李佳琦的另一條路是自創(chuàng)美妝品牌。在2021年博鰲亞洲論壇上，李佳琦就曾對外表示，自己想打造中國的美妝集團，比如“中國絲芙蘭”，想嘗試做一個線上線下結(jié)合的“李佳琦集團”。等到有一天直播不用占據(jù)他太多時間，他會花更多時間鉆研美妝、研發(fā)新品。
此前，自稱“美one編外產(chǎn)品經(jīng)理”的李佳琦，已經(jīng)是不少美妝國貨的產(chǎn)品經(jīng)理。2020年2月，李佳琦就和完美日記共創(chuàng)了“小狗盤”眼影?；ㄎ髯右矎恼Q生之初就常駐李佳琦的直播間，在其流量哺育下，花西子的一款散粉迅速出圈，成為爆款。
值得一提的是，李佳琦及美ONE，還在積極探索淘寶直播以外的商業(yè)途徑。比如此前，李佳琪直播間的官方小程序“所有女生會員服務(wù)中心”出現(xiàn)了京東、蘭蔻、阿瑪尼等小程序的商品鏈接。
但想要走出淘寶的美ONE和李佳琦，首先要處理一種微妙的平衡，既要在安全線以內(nèi)完成出淘寶記獲得更大的流量，又不能僭越與發(fā)家之地淘寶的關(guān)系。
這種巧妙可能不僅在于把直播留給淘寶，在其他平臺上發(fā)展新業(yè)務(wù)；也包括把李佳琦留給淘寶，讓新的“佳琦”服務(wù)新的平臺。
據(jù)了解，李佳琦的前任小助理付鵬已經(jīng)以美ONE旗下主播的身份，前往淘系之外的平臺發(fā)力直播帶貨。
03 降落傘
超級頭部主播是橫亙在商家、平臺和粉絲之間的復(fù)雜博弈體，唯一的共識區(qū)是被流量裹挾。
前有快手被迫“削藩”辛巴家族，后有查稅風(fēng)波之后薇婭、雪梨的倒掉，又加上羅永浩重新回歸科技行業(yè)，曾經(jīng)鼎盛一時的超頭部主播，只剩李佳琦一人。
“對于李佳琦來說，其實辛巴、羅永浩，包括最近爆火的劉畊宏，很難說和他們是同一賽道的人，畢竟可借鑒的東西太少了，但薇婭曾經(jīng)是，亦敵亦友。”栗子感慨地說。栗子告訴我們，這兩年畢竟互聯(lián)網(wǎng)整體是呈下降趨勢的，電商主播又處在互聯(lián)網(wǎng)這個風(fēng)口上，所以他們只能說努力的穩(wěn)?。C遇）。
所以，在薇婭突然倒掉之后，整個美ONE的神經(jīng)都繃緊了。 “一些原本她的粉絲在那兩天突然闖入直播間，佳琦很緊張，連續(xù)兩天晚上不敢看屏幕上的粉絲評論，首要的問題就是合規(guī)”。她說。
這或許可以理解為一種不安全感的投射。2020年雙十一之后，李佳琦曾經(jīng)接受過一個訪談，那時他站在海邊，身側(cè)是因日月潮汐而涌動的海浪。
“我覺得李佳琦三個字并不是我的，他是屬于很多很多人的……我好像不是一個人，好像就變成了一種符號，或者變成了一個現(xiàn)象，或者變成了一個就是不具體的東西?！彼f。
當(dāng)一個人被神化、甚至是異化為某種流量符號后，等待他的宿命總不過是重回人間。那么，比起同行的墜落，也許提前準(zhǔn)備好“降落傘”是個好主意。
現(xiàn)在，雖然美one旗下只有李佳琦一個直播間，但李佳琦在直播間的時間也在慢慢減少，其他助播可以填補主播在非流量高峰時段的空缺，甚至最近在李佳琦出門做核酸時，他媽媽也臨時頂替了主播位，效果也不錯。
這應(yīng)該就是美one的試探。蹚出一條路來，讓李佳琦的IP從個人延展到整個直播間。即便他偶爾缺席，背后的運營團隊仍舊能保證直播的正常運行，直播效果也不會受到太大的影響。
一旦這條路跑通了，完善的運營能力和團隊或許完全有能力再造一個“李佳琦”。一個例證就是直播間被封殺的薇婭和雪梨的公司團隊可迅速孵化出新的直播間，且流量增長迅速。
當(dāng)然，扶持新頭部主播的代價也更大，運營公司需要投入巨大的人力和物力。有MCN機構(gòu)創(chuàng)始人告訴《最話》，今時已不同往日，培養(yǎng)一個電商主播的代價和難度相較于一年前都明顯加大了，運營公司需要投入巨大的人力和物力，所以他現(xiàn)在基本上帶領(lǐng)原來的團隊奔赴另一個更加去中心化的平臺抖音，“搏一搏概率，而且官方平臺也有流量扶持”。
唯一不變的也許是持續(xù)的“流量焦慮”，因為無論再頭部的MCN或超級主播，他們本身并不生產(chǎn)流量，后者要么來自于用戶的選擇，要么來自于平臺的分配。
“接不接得?。髁浚?，是在魯豫采訪時，李佳琦脫口而出最頻繁的話，就像那是天外來物，無根之水。