文｜咖門
剛剛過去的周末，你的店生意怎么樣？
昨天，一個(gè)常規(guī)的周日，是鄭州恢復(fù)堂食的第二天，走訪了幾個(gè)商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)不如預(yù)期。
“我們?cè)谌珖?guó)有1/3的門店，位于有疫情的城市，基本處于封閉和半封閉狀態(tài)，初步預(yù)估營(yíng)業(yè)額至少下滑30%?！?/p>
對(duì)于一些布局華東市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，“重點(diǎn)城市接二連三封控，上半年基本沒指望，營(yíng)業(yè)額降低50%都是少的?！?/p>
據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，餐飲相關(guān)店鋪共注銷了100萬(wàn)家，至少有25家餐飲品牌出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店或直接陣亡，涉及火鍋、茶飲、烘焙、面食米粉等多個(gè)品類。
而據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》，截至2020年底，新茶飲門店約為37.8萬(wàn)家。
到如今，40余萬(wàn)家奶茶店，該何去何從？
我采訪了書亦燒仙草、茶百道、CoCo都可、茶顏悅色、甜啦啦、7分甜、吾飲良品等連鎖品牌，也采訪了蔻蔻椰、壺見、圓真真等新銳品牌，以及供應(yīng)商和三四線市場(chǎng)的個(gè)體老板，發(fā)現(xiàn)新茶飲的格局可能會(huì)發(fā)生5個(gè)變化。
新茶飲格局變化的5個(gè)判斷
1、個(gè)體夫妻店，可以考慮“名店模式”
“未來(lái)一定是名店模式和連鎖模式并存的市場(chǎng)?！币晃徊栾嬞Y深從業(yè)者表示。
今年五一，蘇州十全街有家叫“不止”的飲品店，只有一家店，是茶飲+鮮花的主題店，以創(chuàng)意飲品見長(zhǎng)，客單價(jià)30元上下?！耙荒陼r(shí)間從日營(yíng)業(yè)額500元漲到了5000元，今年五一假期日營(yíng)業(yè)額過萬(wàn)?！鄙鲜鰪臉I(yè)者介紹。
類似于“不止”茶飲的創(chuàng)意飲品店，蘇州十全街聚集了數(shù)十家，這條街也因此再次成為頂流街區(qū)，“最好的單店，日營(yíng)業(yè)額突破了3萬(wàn)，這真的令人難以想象。”
在該從業(yè)者看來(lái)，“名店模式”，就是消費(fèi)者沖著你去。老板和顧客都認(rèn)識(shí)，一言不合就免單，顧客今天說(shuō)這個(gè)好喝，明天就上新到了菜單上，極其靈活。這種店，也許做不大，但它們是為了給消費(fèi)者提供驚喜而存在。
另一種就是連鎖品牌，提供80分以上的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，性價(jià)比兼顧便捷性，無(wú)論何時(shí)何地，給消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。連鎖模式，本質(zhì)上賣的是安全感，提供的是一種品牌承諾。
未來(lái)，夫妻店、個(gè)體店可以朝著“名店”發(fā)展，連鎖品牌則是在供應(yīng)鏈和品牌力上深耕。
無(wú)論市場(chǎng)如何改變，驚喜體驗(yàn)和日常飲品，將會(huì)是長(zhǎng)期存在的消費(fèi)需求。
2、小連鎖打“匠心牌”，做大連鎖做不到的事
“未來(lái)飲品的市場(chǎng)格局，最有可能是‘頭部品牌+匠心小店’，小店做手工，現(xiàn)熬、經(jīng)營(yíng)靈活，做大品牌干不了的事情?！币晃毁Y深從業(yè)者表示。
大橲珍珠，坐標(biāo)豫北新鄉(xiāng)，目前7家店，創(chuàng)始人田錦涵告訴我： “之前面對(duì)連鎖品牌，一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都找不到，拿水果茶來(lái)說(shuō)，我們用量小，鮮果采購(gòu)不是價(jià)格高，就是品質(zhì)不行，有些品種甚至都買不到。”
“未來(lái)我正在考慮轉(zhuǎn)向手作小料，一些平時(shí)常見的小料，在店里自己做，做出特色，傳遞給消費(fèi)者手作概念，增加競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
類似于阿嬤手作、圓真真等品牌，通過原料制作環(huán)節(jié)手作的透明化，傳遞給消費(fèi)者“現(xiàn)做、現(xiàn)煮”等概念，對(duì)疫情教育下越來(lái)越關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)更充足。
3、自帶“防疫屬性”的新品牌，迎來(lái)崛起機(jī)會(huì)
有一批在2020年后創(chuàng)立的品牌，因?yàn)樵谝咂趧?chuàng)業(yè)，從誕生起就足夠細(xì)分，足夠獨(dú)特，自帶零售思維。
比如深圳品牌蔻蔻椰，今年3月份，深圳靜態(tài)管理時(shí)，蔻蔻椰找到了一種零售模式，把爆款椰子水做成了零售裝的“椰子水自由瓶”，一箱7瓶，開蓋即飲，在會(huì)員群售賣，5000瓶5分鐘就售罄了。
在3月份一半門店無(wú)堂食的狀態(tài)下，蔻蔻椰業(yè)績(jī)不降反升，4月業(yè)績(jī)逐步恢復(fù)到正常狀態(tài)的70%，5月份基本恢復(fù)之前的營(yíng)業(yè)水平。
另一個(gè)深圳品牌茉莉奶白，以茶基底為特色，2021年初開出第一家門店，如今，已經(jīng)在深圳核心商圈開了50家直營(yíng)門店（其中20家在裝修）。
為了適應(yīng)市場(chǎng)狀況，茉莉奶白孵化了“茉莉茶鋪”，是集現(xiàn)制茶飲、純茶零售及體驗(yàn)等為一體的新零售新體驗(yàn)空間，將于今年6月正式亮相。
蔻蔻椰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“作為疫情期間創(chuàng)業(yè)的品牌，我們從開業(yè)第一天起，就自帶‘防疫屬性’，在坪效、人效、供應(yīng)鏈上都做得足夠扎實(shí)。”
4、50~500家，無(wú)特色腰部品牌或面臨困境
今年，很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是，店開不了了，特別是一些腰部品牌。
“現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)靠產(chǎn)品創(chuàng)意和差異化，就能爆發(fā)增量的市場(chǎng)了。大品牌建立的護(hù)城河越來(lái)越高?！辈璋俚老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
腰部品牌的難題在于，向上沒有頭部品牌的規(guī)模效應(yīng)和品牌力，向下沒有個(gè)體店的靈活性、人情味。
伴隨著喜茶、奈雪價(jià)格帶調(diào)整，以及行業(yè)整體價(jià)格下探，這些50~500家，定價(jià)集中在10~20元，早期依靠市場(chǎng)紅利發(fā)展起來(lái)的腰部品牌，當(dāng)紅利不再，利潤(rùn)無(wú)法覆蓋總部的運(yùn)營(yíng)成本，就將會(huì)迎來(lái)危機(jī)時(shí)刻。
5、過度依賴資本和營(yíng)銷的品牌危險(xiǎn)了
嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)和消費(fèi)者都開始回歸理性，年輕人野性消費(fèi)的欲望降低，反種草能力日益增強(qiáng)。
“抖音曝光+小紅書種草+點(diǎn)評(píng)排行榜”式的營(yíng)銷三件套，ROI越來(lái)越低。
“我們相信，現(xiàn)制飲品，不論茶飲還是咖啡，都還有很大都發(fā)展空間，但這也不是一個(gè)大家以為的暴利行業(yè)，或者可以快速靠資本及營(yíng)銷能速成的行業(yè)。”
“我們的行業(yè)和所有行業(yè)一樣，最核心是把産品和服務(wù)這些基本做好，然后一杯一杯持續(xù)積累品牌?！盋oCo都可相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
死守住現(xiàn)金流，新茶飲絕不會(huì)曇花一現(xiàn)
“營(yíng)業(yè)額雖然下降了，但消費(fèi)者的奶茶需求在增加，大家不能失去信心?！碧岬浆F(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，甜啦啦創(chuàng)始人王偉說(shuō)。
甜啦啦的門店主打下沉市場(chǎng)，“最開始在下沉市場(chǎng)，喝奶茶的人都是小年輕，但這兩年肉眼可見的四五十歲的中老年人，幾歲的小朋友越來(lái)越多，客群已經(jīng)從年輕人逐步全齡化?！蓖鮽ジ嬖V我。
再來(lái)看上海，在經(jīng)過了艱難的搶菜階段后，現(xiàn)在全上海的年輕人都在搶奶茶，一些品牌靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)一天都能賣幾十萬(wàn)。
剛剛經(jīng)歷了封閉的鄭州，疫情期間，很多小區(qū)外賣取餐點(diǎn)，一半都是奶茶咖啡。 從“秋天的第一杯奶茶”開始，飲品已經(jīng)走入消費(fèi)日常，是一個(gè)穩(wěn)定存在的需求，不可替代，也不會(huì)輕易消失。
“即飲飲料已經(jīng)存在30多年了，而且會(huì)持續(xù)存在，我們茶飲真正發(fā)展起來(lái)才六七年，相當(dāng)年輕，茶飲這個(gè)市場(chǎng)絕不會(huì)曇花一現(xiàn)。”
“參考臺(tái)灣地區(qū)，六七十歲的老人，下午都會(huì)拿著一杯奶茶坐在街上喝，奶茶就是他們生活的一部分。而我們消費(fèi)者的需求可能會(huì)從多糖到少糖，從多料到清爽不斷變化，但總歸是要喝的?！蓖鮽ケ硎尽?/p>
對(duì)真正熱愛茶飲的人來(lái)說(shuō)，新茶飲充滿了鮮活的創(chuàng)意和有趣的靈魂，這是一個(gè)值得堅(jiān)守的行業(yè)。
采訪中發(fā)現(xiàn)，各個(gè)品牌都做了節(jié)流動(dòng)作，有的品牌放慢擴(kuò)張步伐，有的品牌縮減人員，有的品牌砍掉非必要預(yù)算，有的在成本控制上，已經(jīng)嚴(yán)格到了一張紙一支筆的支出。
一個(gè)品牌的“肉體”死亡，是從現(xiàn)金流斷裂開始。
當(dāng)下我們能做，是勒緊褲腰帶，死守現(xiàn)金流，不失去戰(zhàn)斗意志，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)樂觀、對(duì)當(dāng)下務(wù)實(shí)。熬到好日子來(lái)的時(shí)候，只要品牌還在，就是勝利。