文|天府財(cái)經(jīng)
近期，瑞幸咖啡與椰樹聯(lián)名的椰云拿鐵突然刷爆朋友圈，聯(lián)名合作的拿鐵、紙袋和杯套更是風(fēng)靡各大社交平臺(tái)，成為年輕人打卡的新熱點(diǎn)。
根據(jù)官方微博的數(shù)據(jù)顯示，椰云拿鐵首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯、總銷量超66萬(wàn)杯的成績(jī)。截至4月17日，椰云拿鐵單品銷量破495萬(wàn)杯，銷售總額超8100萬(wàn)?？梢?jiàn)，一度被認(rèn)為即將倒閉的瑞幸咖啡，如今已經(jīng)垂死回生。
作為新消費(fèi)的鼻祖，瑞幸咖啡一直以“速度”聞名，從成立到上市，瑞幸咖啡只用了18個(gè)月時(shí)間；從遭遇渾水做空到退市，瑞幸咖啡也只用了6個(gè)月時(shí)間。從上市到退市，瑞幸咖啡都創(chuàng)造了納斯達(dá)克的紀(jì)錄。
但卷土重來(lái)的瑞幸咖啡，真的可以高枕無(wú)憂了嗎？
01 瑞幸是怎么做到的？
根據(jù)瑞幸咖啡剛公布的財(cái)報(bào)顯示，2021年，公司凈新開門店1221家，同比增長(zhǎng)25.4%，截至2021年末，瑞幸咖啡共有6024家門店，其中自營(yíng)門店4397家，聯(lián)營(yíng)門店1627家。天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，其門店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了星巴克中國(guó)（5557家）。
而根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年，瑞幸咖啡新開門店存活時(shí)間滿12個(gè)月的僅占63%，2021年這一指標(biāo)提升至93%?？梢?jiàn)，如今公司整體門店經(jīng)營(yíng)能力顯著提升，關(guān)店率大幅下降。
在資本市場(chǎng)上，像瑞幸咖啡這樣能夠絕處逢生的，并不算多見(jiàn)，如果要分析這背后的原因，恐怕很難通過(guò)一篇文章解釋清楚，其背后的消費(fèi)習(xí)慣、行業(yè)發(fā)展、商業(yè)模式、企業(yè)管理，甚至機(jī)遇、運(yùn)氣，任何一個(gè)因素都缺一不可。
這其中，有哪些關(guān)鍵因素起了決定作用呢？
其實(shí)，過(guò)去瑞幸咖啡最大的弊端就在于陸正耀的盲目擴(kuò)張，也就是大手筆地跑馬圈地，用門店數(shù)量給資本市場(chǎng)講故事。
而在新管理層接手后，首先改變的就是這一商業(yè)邏輯——放慢了開店速度，關(guān)停了那些盈利能力差、運(yùn)營(yíng)效果不佳的門店，使其迅速“止血”。
天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，2020年第二季度，瑞幸咖啡自營(yíng)門店為4267家，到了2020年末，已縮減至3929家。其中，60%的門店實(shí)現(xiàn)了盈利，效果立竿見(jiàn)影。
與此同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)上，瑞幸咖啡把過(guò)去放在營(yíng)銷和融資上的精力回歸到產(chǎn)品本身，本文開頭提到的椰云拿鐵和之前爆火的生椰拿鐵，就是公司聚焦核心咖啡業(yè)務(wù)的成果。
在采訪中，瑞幸咖啡也表示，一個(gè)產(chǎn)品爆火的背后是公司無(wú)數(shù)次失敗的嘗試。據(jù)爆料，瑞幸咖啡平均要淘汰掉22款產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)篩出一款滿意的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。從這點(diǎn)看，不管是隕石、厚乳還是生椰、絲絨，瑞幸咖啡在新品方面的發(fā)力的確可圈可點(diǎn)。
筆者之前對(duì)洽洽食品（002557）的分析（《洽洽食品業(yè)績(jī)?cè)鏊倏嘲耄娚虪I(yíng)收占比兩連降，品牌年輕化成“嘴炮”？》）就提出過(guò)，很多傳統(tǒng)企業(yè)并不知道怎么討好年輕人，只是一味地加碼營(yíng)銷，但卻沒(méi)有在產(chǎn)品研發(fā)上花心思，下功夫。
而瑞幸咖啡之所以能夠推出如此多的爆款，除了注重研發(fā)之外，其對(duì)于年輕人的喜好把握得可謂十分精準(zhǔn)。
據(jù)天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)了解，瑞幸咖啡的員工平均年齡只有28歲，其所有的門店店長(zhǎng)以及運(yùn)營(yíng)經(jīng)理70%都來(lái)源于內(nèi)部晉升，不少主管都是95后。其管理制度也更符合年輕人的理念，比如彈性工作制、內(nèi)部信息扁平化，開通了與CEO直接對(duì)話的通道等。
這些對(duì)品牌的年輕化起到了很好的作用。
當(dāng)然，瑞幸咖啡能夠起死回生的根本原因，也是踩準(zhǔn)了“天時(shí)”，即國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的大爆發(fā)。
前兩年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，咖啡消費(fèi)逐漸從社交需求發(fā)展到低剛，但國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)一直被星巴克這樣的高端品牌所占據(jù)，過(guò)高的價(jià)格使不少潛在消費(fèi)者望而卻步。于是，瑞幸咖啡憑借著補(bǔ)貼和15元均價(jià)，硬生生給一二線城市的部分年輕人培養(yǎng)出了喝咖啡的習(xí)慣。
與其說(shuō)瑞幸咖啡是搶占了咖啡市場(chǎng)，不如說(shuō)是其“創(chuàng)造”了市場(chǎng)。
02 到了高枕無(wú)憂的時(shí)刻嗎？
那么，在當(dāng)前形勢(shì)下，瑞幸咖啡是否真的前途一片光明？
根據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡一直處于巨額虧損中。其中2018年至2020年，瑞幸咖啡營(yíng)收分別為8.4億元、30.25億元、40.33億元；同期凈虧損分別為16.19億元、31.61億元、56.03億元，虧損幅度逐漸增大。
而2021年財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79.65億元，同比增加97.48%；歸母凈利潤(rùn)6.86億元。按官方說(shuō)法，2021年公司層面已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，距離全面盈利僅一步之遙。
但天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸咖啡2021財(cái)年運(yùn)營(yíng)虧損仍達(dá)5.391億元人民幣（8460萬(wàn)美元）。不過(guò)與2020財(cái)年的25.873億元相比，營(yíng)業(yè)虧損已顯著減少。
這其中，開放加盟店起了很大作用。據(jù)了解，早期的瑞幸咖啡全部采用直營(yíng)模式，目的是為了保障產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。2019年，公司才開始開放加盟，但數(shù)量極少，到2019年底，加盟店占門店總量比例不超過(guò)6%。
在暴雷之后，瑞幸咖啡加快開放加盟步伐，加盟費(fèi)用為0元，只通過(guò)銷售飲品材料、機(jī)器設(shè)備實(shí)現(xiàn)收入，當(dāng)毛利達(dá)到一定金額時(shí)，按比例抽成。
天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，2021年，瑞幸咖啡的加盟店凈增了753家，達(dá)到1627家。從經(jīng)營(yíng)上看，2021年，加盟店為瑞幸咖啡帶來(lái)了13.06億元的收入，同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
在這之外，漲價(jià)也是瑞幸咖啡利潤(rùn)改善的重要原因。
根據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，瑞幸咖啡在去年12月對(duì)數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品價(jià)格上調(diào)了3元左右。其產(chǎn)品單價(jià)已經(jīng)從2019年四季度的9.97元提升至目前的15.24元。
可見(jiàn)，開放加盟店和漲價(jià)是瑞幸咖啡回血的重要舉措。但在疫情之下，經(jīng)營(yíng)門店的成本驟增，繼續(xù)依靠開放加盟店來(lái)提升利潤(rùn)或許不是長(zhǎng)久之計(jì)。
此外，如今的咖啡市場(chǎng)還存在多少增量空間也是一個(gè)未知數(shù)，如果要真正實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，瑞幸咖啡精細(xì)化運(yùn)作的程度或許還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
另外天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)了解到，縱觀國(guó)內(nèi)咖啡賽道，除了星巴克依舊占著大盤，在一線城市中，還存在無(wú)數(shù)個(gè)大大小小的咖啡品牌，資本不斷加持之下，新品牌新勢(shì)力不斷涌現(xiàn)。平安證券數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，咖啡品牌融資事件達(dá)18起，金額達(dá)56.9億元，是除2018年高峰后，又一個(gè)高點(diǎn)。
因此，對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，還需要警惕身后奮起直追的對(duì)手。
值得一提的是，前幾日有傳聞稱，瑞幸咖啡考慮在港上市。之后瑞幸咖啡否認(rèn)了傳聞，并對(duì)此回應(yīng)道，
“公司仍然致力于美國(guó)的資本市場(chǎng)，并努力為股東提高長(zhǎng)期價(jià)值。瑞幸咖啡將繼續(xù)關(guān)注資本市場(chǎng)的發(fā)展，并評(píng)估為利益相關(guān)者提供價(jià)值的所有途徑，但目前不尋求在香港上市?！?/p>
天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)認(rèn)為，如今的瑞幸咖啡在經(jīng)營(yíng)上剛剛有所起色，距離重新上市或許還為時(shí)尚早。畢竟，公司財(cái)務(wù)造假的爛攤子在去年才剛收拾完，要想重新獲得投資人的信任，還需要更好的業(yè)績(jī)證明，希望瑞幸咖啡能把路走得再穩(wěn)一點(diǎn)。