文|零售氪星球 阿 婆
這段時(shí)間，“李寧賣咖啡”掀起軒然大波，一次次被各種花式解讀——4月15日，運(yùn)動(dòng)品牌李寧申請(qǐng)了“NING COFFEE 寧咖啡”的商標(biāo)。
咖啡賽道本就滾燙，國(guó)潮品牌入場(chǎng)，平添幾分熱鬧，行業(yè)內(nèi)外都在猜測(cè)李寧要把咖啡當(dāng)品牌增長(zhǎng)第二曲線。
稍微算一下，李寧在國(guó)內(nèi)7千家 店，真賣起咖啡來(lái)，連瑞幸咖啡都要甘拜下 ，一眾吃瓜群眾不免聒噪起來(lái)。
這幾年，咖啡行業(yè)蓬勃生 ，受到資本的追捧，跑出了不少出色的新品牌，咖啡成了人人想吃的“唐僧肉”。但，怎么說(shuō)呢，對(duì)李寧，可能未必真這么想?
01 品牌開(kāi)咖啡店不是新鮮事
零售業(yè)玩法千千萬(wàn)，跨界開(kāi)咖啡店實(shí)在算不上什么新鮮事兒。
這么多年來(lái)，上到奢侈大牌、下到國(guó) 服裝品牌，從護(hù)膚、服飾到豪華汽 ，國(guó)內(nèi)外很多品牌都已開(kāi)過(guò)咖啡店。
Ralph Lauren去年4月開(kāi)在北京三里屯太古里的精品旗艦店一層，是一家Ralph's Coffee;去年9月，優(yōu)衣庫(kù)也在翻新后的東京銀座旗艦店12樓開(kāi)了首家咖啡店“UNIQLO COFFEE”。
更早的時(shí)候，2013年，阿瑪尼首家概念咖啡館（Emporio Armani caffe）在法國(guó)戛納開(kāi)出。2017年，大陸首家阿瑪尼咖啡廳在深圳寶安開(kāi)業(yè)。
2015年，Burberry把首家咖啡餐廳“Thomas’s”開(kāi)在倫敦旗艦店內(nèi)，延續(xù)品牌濃郁英倫風(fēng)。2020年，Burberry將Thomas's咖啡店帶到深圳，是全球第二家，也是亞洲首家。
2020年2月，Louis Vuitton在日本大阪心齋橋的最新旗艦店開(kāi)幕，頂層是一家Le Café V咖啡廳。
看看這些品牌們，你能說(shuō)Burberry、Armani、Louis Vuitton、Ralph Lauren和優(yōu)衣庫(kù)們，都是野心勃勃地看上了咖啡店生意，想單挑星巴克，綻放“第二春”么？。
02 提升品牌體驗(yàn)是正經(jīng)事兒
李寧官微4月30日發(fā)布了“李寧廈 中華城旗艦店”開(kāi)業(yè)消息，透露了“NING COFFEE”正式落地第一站。
NING COFFEE在旗艦店一角，畢竟，2000平米的旗艦店，貨品全、人流大，逛累了，喝杯咖啡歇歇腳，會(huì)讓門店體驗(yàn)很舒適。這么一個(gè)愜意空間，平日也可做李寧線下活動(dòng)或者粉絲聚會(huì)。但這種規(guī)模咖啡店，鐵定不會(huì)在所有李寧門店開(kāi)出。
其實(shí)，李寧上周已官方回應(yīng)了市場(chǎng)的猜測(cè)，開(kāi)“NING COFFEE”，是“希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。”
像同行和前輩們一樣，“NING COFFEE”的重點(diǎn)落在：“針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試?！?/p>
事實(shí)上，如果單從商業(yè)角度，品牌們開(kāi)出類似咖啡店很難是個(gè)賺錢生意。畢竟，大多開(kāi)在黃金地段，房租都很貴，遑論盈利。
那么，Armani、LV和優(yōu)衣庫(kù)，甚至國(guó)潮品牌李寧的意圖是什么？
不是通過(guò)咖啡盈利，而是拓展用戶消費(fèi)場(chǎng)景、豐富消費(fèi)體驗(yàn)。尤其對(duì)于奢侈品，一杯咖啡、定制餐具、獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)……品牌的質(zhì)感與調(diào)性、所代表的生活方式，會(huì)慢慢融入消費(fèi)者的生活，打破品牌的高冷氣質(zhì)，一杯咖啡就能讓消費(fèi)者品嘗到“時(shí)尚或奢侈的味道”。
本質(zhì)上，品牌們做消費(fèi)頻次更高、價(jià)格更親民的咖啡，有利用戶消費(fèi)頻率，還能拉近品牌和消費(fèi)者的距離，鞏固品牌在消費(fèi)者的心智，一舉多得。
03 第二曲線的跨界需謹(jǐn)慎
咖啡是熱門賽道，也是吸引年輕人的好元素。最近幾年，跨界咖啡店很多。
2019年。百年品牌“同仁堂”在北京開(kāi)出兩家“知嘛健康咖啡&養(yǎng)生BAR”，號(hào)稱既可以喝養(yǎng)生咖啡提神，又可中醫(yī)問(wèn)診健體。2020年，他們甚至計(jì)劃“年內(nèi)在北京地區(qū)鋪開(kāi)50家 店，全國(guó) 店數(shù)量突破200家”。
但截止到今年5月，北京地區(qū)大眾點(diǎn)評(píng)上，只能看到6家“知嘛健康咖啡&養(yǎng)生BAR”?；蛟S疫情反復(fù)干擾擴(kuò)張，但跨界討好消費(fèi)者并非易事。
2016年，奔馳在三里屯SOHO 金點(diǎn)位開(kāi)了一家 “Mercedes Me”——一個(gè)包含咖啡廳和餐廳的奔馳體驗(yàn)中心。
據(jù)說(shuō)，開(kāi)店初衷是因?yàn)?，“大家都知道三里屯是北京時(shí)尚地標(biāo)，年輕人喜歡去。所以，體驗(yàn)中心也選在了這里。”這個(gè)店，2020年黯然落幕。
跨界開(kāi)咖啡店討好年輕人有 險(xiǎn)，想成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)第二曲線更是一種外行人的“妄念”。不是沒(méi)可能，但很大可能是不可能。
跨界開(kāi)咖啡店，李寧不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
過(guò)去一周，借著注冊(cè)“寧咖啡”商標(biāo)這事兒，“李寧”在微信指數(shù)和百度指數(shù)上都有了一個(gè)小高峰。不管這個(gè)國(guó)潮品牌本意如何，能在咖啡話題上，被大規(guī)模熱議出圈，也沒(méi)什么壞處！
有太多人，外行又熱心地為別人擔(dān)心。