文|創(chuàng)牌者 母澤良
2015年9月16日，是三只松鼠拿到第四輪融資的日子。當(dāng)天，創(chuàng)始人章燎原宣布：在3億融資中拿出2000萬(wàn)，給員工發(fā)錢！
除了獎(jiǎng)金外，其中大部分的錢被用于建設(shè)“有房一族”基金，即為那些入職滿三年的功勛職員們提供安家補(bǔ)助，包括首付。
那幾年的章燎原意氣風(fēng)發(fā)，一手創(chuàng)建的堅(jiān)果帝國(guó)更是風(fēng)頭無(wú)兩。
2019年7月10日，三只松鼠上市成為國(guó)民零食第一股，同時(shí)還高調(diào)宣布開啟“萬(wàn)店計(jì)劃”——到2022年時(shí)，開設(shè)一萬(wàn)家門店。
然而，到目前為止，章燎原甚至還未完成計(jì)劃的十分之一。而開店遇阻之外，三只松鼠的營(yíng)收也在陷入困局。
自上市后，三只松鼠營(yíng)收連續(xù)三年持續(xù)下滑，于2021年跌破百億，第四季度更是虧損了3100萬(wàn)元。
在剛過去不久的2022年第一季度中，三只松鼠營(yíng)收更是同比下滑15.8%至30.89億元，凈利潤(rùn)跌至1.61億元，同比下滑48%。
曾經(jīng)的堅(jiān)果帝國(guó)，現(xiàn)在看來已有些搖搖欲墜。以上市后的高點(diǎn)計(jì)算，其市值蒸發(fā)已超過270億（截止發(fā)稿前，其市值已跌至87億元），章燎原的身價(jià)也隨之不斷縮水。
章燎原和三只松鼠，到底經(jīng)歷了什么？
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大家喜歡拿劉強(qiáng)東與章燎原作比—差不多的年紀(jì)，同樣是同村出身。可相較于考上人民大學(xué)的劉強(qiáng)東，只上過中專的章燎原的故事更有戲劇感。
2001年，開過飯店、音像店，多次創(chuàng)業(yè)失敗的章燎原，進(jìn)入了安徽本地的詹氏集團(tuán)工作，主要負(fù)責(zé)賣山核桃。
這一賣不要緊，章燎原7年內(nèi)一路從普通銷售員，干到了蕪湖區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)，最后成功打入集團(tuán)內(nèi)部，擔(dān)任總經(jīng)理職務(wù)。
當(dāng)時(shí)的章燎原很受器重，但并不甘心。在2010年國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)興起時(shí)，他向老板建言，說如果把山核桃賣到互聯(lián)網(wǎng)上，絕對(duì)能大賺一筆。
抱著試一試的心態(tài)，老板此后一年內(nèi)在網(wǎng)上賣了2000萬(wàn)的山核桃?？删彤?dāng)章燎原建議加大力度時(shí)，求穩(wěn)的集團(tuán)董事會(huì)否決了他的建議。
風(fēng)都吹到臉上了，章燎原并不打算放棄。他找到IDG資本合伙人李豐，想讓他幫忙介紹個(gè)出路，而李豐只給了章燎原一句話，“如果你出來自己?jiǎn)胃?，我投資你”。
于是，章燎原拉來幾個(gè)人一同籌備創(chuàng)業(yè)，其中甚至有曾經(jīng)和他一起開飯店的廚師。2012年2月16日，三只松鼠在安徽蕪湖正式成立，并于四個(gè)月后，完成了IDG資本150萬(wàn)美元的融資。
拿到錢的章燎原來不及緩口氣，因?yàn)閷?duì)于三只松鼠這樣的純互聯(lián)網(wǎng)品牌，即將到來的雙十一是一場(chǎng)必須拿下的硬仗。
為此，章燎原在淘寶投了60萬(wàn)的廣告，但20多天過去了，銷售額只有80多萬(wàn)。
眾人都有些不安，再這么干下去別說大勝，保本都難。可章燎原只是告訴大家再等等，營(yíng)銷的效果還需要時(shí)間醞釀。
事實(shí)證明，他是對(duì)的。雙十一來臨前，三只松鼠店鋪熱度持續(xù)攀升，11日當(dāng)天，其銷售額在淘寶一躍成為堅(jiān)果行業(yè)第一，日銷售額高達(dá)766萬(wàn)元。
此后，以線上營(yíng)銷為主的流量牌成了三只松鼠的定海神針，公司也借此開啟了長(zhǎng)達(dá)五年的黃金期。
五年內(nèi)，公司共完成4輪融資，金額從150萬(wàn)美元一直漲至3億人民幣，員工人數(shù)從最初的5人擴(kuò)充至3000人，三只松鼠成為零食行業(yè)首家邁過百億銷售額門檻的企業(yè)。
然而，盛景之下卻暗藏隱憂，靠電商流量崛起的三只松鼠，逐步沉迷在淘寶和京東兩大平臺(tái)的庇護(hù)之下，五年間，其線上銷售在營(yíng)收中的占比都超過了90%，在上市的2019年，更是高達(dá)97%。
隨著拼多多、抖音、快手等多家電商的沖擊愈演愈烈，淘寶和京東的市場(chǎng)份額不斷被蠶食，三只松鼠依賴的流量紅利開始見頂。
而從2017年開始，中國(guó)休閑食品行業(yè)的復(fù)合增速?gòu)闹暗?5%以上跌到了5%。零食行業(yè)整體下行，也加重了三只松鼠的發(fā)展壓力。
迫不得已的章燎原將目光轉(zhuǎn)向線下渠道，在2018年先后推出了直營(yíng)“投食店”和加盟“聯(lián)盟小店”，并計(jì)劃在3-5年內(nèi)將線下營(yíng)收占比提升至40%以上，后來更是有了上文提到的萬(wàn)店計(jì)劃。
但線上和線下明顯是兩個(gè)模式，在線下這片戰(zhàn)場(chǎng)上，章燎原和三只松鼠明顯有些力不從心。
以2021年為例，三只松鼠投食店新增12家，關(guān)閉43家，截至期末累計(jì)140家；聯(lián)盟店新開341家，關(guān)閉288家，截至期末累計(jì)925家。
更重要的是，在面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇和品質(zhì)保障兩大行業(yè)痛點(diǎn)時(shí)，三只松鼠也并沒有什么突破性的解決方案。而去年雙十一結(jié)束后，“消費(fèi)者反應(yīng)三只松鼠產(chǎn)品出現(xiàn)霉變”的新聞，更是在各平臺(tái)廣為流傳。
“要么第一，要么滅亡”，章燎原在采訪時(shí)時(shí)常提到這八個(gè)字。可縱觀如今的休閑零食行業(yè)，若只在渠道上下功夫，卻不能解決上述兩大痛點(diǎn)，又能有多大效果呢？