記者 |吳容
編輯 |牙韓翔
5月19日，茅臺(tái)推出首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，該店位于遵義市的茅臺(tái)大酒店內(nèi)，目前店內(nèi)銷(xiāo)售原味茅臺(tái)、香草茅臺(tái)兩種口味冰淇淋，單價(jià)39元/份。
按照茅臺(tái)微信公眾號(hào)介紹，冰淇淋產(chǎn)品是與蒙牛合作，將純牛乳冰淇淋與醬香茅臺(tái)酒進(jìn)行結(jié)合。對(duì)于“吃了會(huì)醉嗎？”“吃了算酒駕嗎？”等網(wǎng)友關(guān)注的問(wèn)題，茅臺(tái)也給出解答稱(chēng)，冰淇淋有酒精含量，因此不對(duì)未成年人銷(xiāo)售，且酒精濃度為3%，建議吃了之后別開(kāi)車(chē)。茅臺(tái)還稱(chēng)，接下來(lái)還將在全國(guó)多地開(kāi)設(shè)冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店，五月底會(huì)上新原味（輕乳）、香草和青梅三種口味的預(yù)制品冰淇淋。
近年來(lái)烈酒冰淇淋上新頻率極高。
2019年，哈根達(dá)斯推出7種口味的烈酒冰淇淋；同年，鐘薛高和瀘州老窖推出“斷片雪糕”，宣稱(chēng)在四天內(nèi)賣(mài)出1600多份；來(lái)到2020年，鐘薛高擴(kuò)充了產(chǎn)品線(xiàn)，上新了與小米10合作的柚子調(diào)味酒味 “青春版”雪糕，以及注入馬爹利干邑的度數(shù)雪糕；此外，蒙牛隨變和江小白合作推出了白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋，售價(jià)是普通隨變的5倍多。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，90后、95后已成低度酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群，年輕人開(kāi)始成為白酒市場(chǎng)中的新動(dòng)力。2021年天貓酒水雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，低度酒購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%，包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為2021年第二大熱門(mén)品類(lèi)。
不僅如此，參與到酒水市場(chǎng)的女性消費(fèi)者也在變多。上述第一財(cái)經(jīng)的報(bào)告顯示，90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已超過(guò)男性，低度零卡、小甜酒等受到女性青睞。當(dāng)烈酒注入到冰淇淋當(dāng)中，酒精濃度大大降低，但仍能帶來(lái)一定刺激感，被認(rèn)為可以滿(mǎn)足既追求健康又想要口感的女性消費(fèi)者的需求。如同櫻花口味的風(fēng)靡，白桃口味的流行一樣，烈酒冰淇淋也是符合女性向的營(yíng)銷(xiāo)。
烈酒冰淇淋的推出往往采用合作或聯(lián)名方式，白酒品牌需要年輕化。
在這個(gè)一度進(jìn)入“中年危機(jī)”的白酒市場(chǎng)，消費(fèi)群體一直難以突破，市場(chǎng)缺乏新的增量。烈酒冰淇淋的推出，被認(rèn)為能夠進(jìn)一步擴(kuò)大白酒的消費(fèi)邊界及消費(fèi)群體，某種程度上也可以降低白酒的口感接受門(mén)檻。
冰淇淋品牌也希望借助新的口味來(lái)吸引消費(fèi)者。隨著消費(fèi)升級(jí)和如何提高消費(fèi)頻次等話(huà)題，消費(fèi)行業(yè)里開(kāi)始出現(xiàn)“快時(shí)尚化”的傾向，雪糕行業(yè)也是如此———和這一行業(yè)缺乏創(chuàng)新，以及年輕人缺乏對(duì)品牌的忠誠(chéng)度直接相關(guān)。深陷“內(nèi)卷”之中的雪糕品牌，不得不更為敏銳地捕捉市場(chǎng)風(fēng)味流行的變化，并注入自身產(chǎn)品之中，從而刺激消費(fèi)欲望。
不僅酒味冰淇淋，品牌們也在結(jié)合白酒開(kāi)發(fā)零食等產(chǎn)品，比如江小白此前推出過(guò)白酒餅干，瀘州老窖和四川愛(ài)達(dá)樂(lè)食品推出過(guò)“酒香五仁川皇酥”月餅。
目前從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，年輕群體確實(shí)熱衷討論這類(lèi)產(chǎn)品，包括對(duì)于喝多少酒能醉、吃酒味零食會(huì)不會(huì)醉等。在微博話(huà)題“白酒斷片雪糕”下，有4.5萬(wàn)條評(píng)論，閱讀量達(dá)1.5億，“茅臺(tái)冰淇淋”話(huà)題也有超過(guò)1197萬(wàn)閱讀量。
只不過(guò)，隨著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的加速，新口味的壽命正在變短。正如此前白桃口味食品普及和泛濫那樣，當(dāng)市場(chǎng)上有大量烈酒同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)之后，它給消費(fèi)者帶來(lái)的新鮮感也在消耗。