文｜略大參考 原野

就在發(fā)布“十年來(lái)最大更新”的兩周后，Airbnb 宣布：關(guān)閉中國(guó)大陸本土業(yè)務(wù)。

根據(jù)官方公告，Airbnb 將完全下線中國(guó)本土的近15萬(wàn)個(gè)房源和體驗(yàn)業(yè)務(wù)，從7月30日起，暫停支持境內(nèi)有房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)訂，僅保留出境游業(yè)務(wù)。

Airbnb 創(chuàng)立于2008年，于2014年在國(guó)內(nèi)設(shè)立小規(guī)模團(tuán)隊(duì)，2015年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，兩年之后給自己起了個(gè)中文名叫愛(ài)彼迎。跟它同期想在中國(guó)“出道”的公司是Uber，都在中國(guó)做了一陣“國(guó)際練習(xí)生”，獲得一定的品牌認(rèn)知度，然后走向了不同的結(jié)局：Uber中國(guó)被賣(mài)給滴滴，Airbnb 關(guān)停中國(guó)業(yè)務(wù)。

Uber和Airbnb，作為兩家搭乘共享經(jīng)濟(jì)之風(fēng)的企業(yè)，為什么命運(yùn)相差如此之多？

共享經(jīng)濟(jì)說(shuō)穿了就是做撮合資源、促成交易。像Uber，不擁有車(chē)，只是為客戶(hù)的出行業(yè)務(wù)提供便捷服務(wù)，提升效率。Airbnb也是，自身不擁有不動(dòng)產(chǎn)，只是撮合房源為客戶(hù)提供住宿服務(wù)。

這其中，它們最重要的工作，就是建立渠道和品牌。因?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)企業(yè)就像房地產(chǎn)公司，錢(qián)是銀行的，地是國(guó)家的，設(shè)計(jì)和施工是外包的，它們負(fù)責(zé)打品牌，賣(mài)房子。

Uber和Airbnb的不同之處就體現(xiàn)出來(lái)了。

出行是高頻需求，Uber中國(guó)和滴滴當(dāng)年可是拿著資本大錢(qián)打過(guò)巷戰(zhàn)的，它們搶市場(chǎng)，做渠道，爭(zhēng)做排名第一的出行平臺(tái)。Airbnb 就不一樣，民宿遠(yuǎn)沒(méi)出行那樣高頻，它在中國(guó)市場(chǎng)待了近7年，也沒(méi)能做成強(qiáng)渠道和品牌。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，途家和小豬短租分別背靠攜程和飛豬，都是強(qiáng)平臺(tái)支持下的民宿業(yè)務(wù)。論發(fā)展前景來(lái)看，中國(guó)OTA平臺(tái)有攜程、飛豬和美團(tuán)，留給 Airbnb 做平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的空間并不大，這極大限制了它在中國(guó)市場(chǎng)的想象力。

用戶(hù)適配度也是始終未能解決的問(wèn)題。比如投訴，Airbnb 的郵件模式，顯然與中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣的電話投訴或者線上客服溝通的方式，相去甚遠(yuǎn)。

渠道和品牌都沒(méi)做起來(lái)，Airbnb也沒(méi)給自己找個(gè)流量充沛的中國(guó)“干爹”，支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。最終就是在市場(chǎng)和疫情的雙重沖擊之下，關(guān)停中國(guó)業(yè)務(wù)。

關(guān)停，而不是出售。這也恰恰說(shuō)明了，沒(méi)有流量支撐的品牌，是假把式，不值錢(qián)。

在華七年

2017年的一次財(cái)務(wù)合作，見(jiàn)證了 Airbnb 與中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)的甜蜜時(shí)光。

當(dāng)時(shí)，首次實(shí)現(xiàn)盈利的Airbnb 發(fā)售了10億美元股份，進(jìn)行F輪融資。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入IPO準(zhǔn)備階段的公司來(lái)說(shuō)，這既是公司最后一次尋求融資，也是投資機(jī)構(gòu)們重要的“上車(chē)”機(jī)會(huì)。中國(guó)投資集團(tuán)認(rèn)購(gòu)了約10%的股份，得以上車(chē)。

同年，Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官柏思齊親自出任，成為中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。此時(shí)，距離Airbnb 成立，9年；距離它在中國(guó)市場(chǎng)正式開(kāi)啟業(yè)務(wù)，2年。

Airbnb 選了一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)，2015年，那是民宿行業(yè)在中國(guó)開(kāi)始變火的時(shí)候。

2011年，靠近西湖的莫干山里，炒到3000元的民宿供不應(yīng)求，慕名而去的城里人從不間斷。到了2014年，寧浩的《心花怒放》又帶火了大理民宿，民宿價(jià)格很快從每晚百元飆升至千元。更多向往詩(shī)與遠(yuǎn)方的年輕人們涌向云南、青海、西藏，當(dāng)起了民宿老板。

旅游景區(qū)的火熱，也進(jìn)一步帶動(dòng)了民宿在全國(guó)的發(fā)展，越來(lái)越多的住房開(kāi)始被主人改造成了民宿的樣子，進(jìn)行短租。

2015 年11月 ，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長(zhǎng)租公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)”，并將其定性為生活性服務(wù)業(yè)，將在多維度給予政策支持。

此后兩年，民宿行業(yè)越發(fā)熱鬧起來(lái)。2016年一季度，全國(guó)多地民宿的入住率明顯高于星級(jí)酒店及其他類(lèi)型酒店。同年，在攜程的資金支持下，有“中國(guó)Airbnb”之稱(chēng)的途家并購(gòu)了螞蟻短租，又整合攜程和去哪兒網(wǎng)旗下的公寓民宿業(yè)務(wù)，加重對(duì)共享住房業(yè)務(wù)的投入。次年，小豬民宿完成E輪融資，剛剛收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)的美團(tuán)也正式宣布切入分享住宿領(lǐng)域，上線榛果民宿APP。

2017年，中國(guó)民宿的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到145億元。愛(ài)彼迎也在這一年的后半年，迎來(lái)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。第三季度，愛(ài)彼迎用戶(hù)較2016年同期的100萬(wàn)增加了180%，中國(guó)成為僅次于古巴的全球增長(zhǎng)第二大市場(chǎng)。

三年前的2014年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)僅有1萬(wàn)名客戶(hù)在使用Airbnb的出境服務(wù)。

也是在2017年，Airbnb 超越Uber，成為首家盈利的新興科技公司，這一度被解讀為是中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的紅利。春天，Airbnb有了自己的中文名，愛(ài)彼迎。

其中，最高興的人之一或許是柏思齊。他是Airbnb的三位創(chuàng)始人之一，也是Airbnb的首席戰(zhàn)略官?，F(xiàn)在，他又有了個(gè)新身份，中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，甚至承諾每個(gè)月必來(lái)中國(guó)一次。

據(jù)騰訊《潛望》報(bào)道，2018年，柏思齊一共來(lái)了12次中國(guó)，直到彭韜的到來(lái)才結(jié)束了他每月一次往返中國(guó)的國(guó)際飛行生活。那是他經(jīng)過(guò)認(rèn)真考察后，為愛(ài)彼迎中國(guó)區(qū)選擇的新負(fù)責(zé)人。

從2017年到2019年，是愛(ài)彼迎在中國(guó)的增長(zhǎng)期，2019年暑假，愛(ài)彼迎在青海海西的客單中，客戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)了9倍。但這樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并沒(méi)能長(zhǎng)久持續(xù)。

因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們更“卷”了。

2019年，中國(guó)民宿進(jìn)入爆發(fā)之年，行業(yè)全年收入209.4億元，同比增長(zhǎng)38.92%。其中，線上交易額相比2016年增長(zhǎng)了4倍。除了中國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，各大平臺(tái)發(fā)力民宿生意，也是重要原因。

2019年初，短租平臺(tái)小豬房源數(shù)量突破50萬(wàn)，它開(kāi)始嘗試以中國(guó)市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)，開(kāi)拓全球出海業(yè)務(wù)，同時(shí)推出“先到后付”服務(wù)。途家也在2019年開(kāi)始了訂單的增長(zhǎng)，其中，鄉(xiāng)村民宿的訂單量增速超過(guò)200%，為鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收超過(guò)5.5億元。此外，小豬和途家在此刻已經(jīng)為自己找好了“大樹(shù)”——小豬的背后是飛豬，途家的背后是攜程。

愛(ài)彼迎與它們的差距開(kāi)始拉開(kāi)。

在中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)彼迎的房源量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)主流旅游平臺(tái)，這為它后來(lái)的增長(zhǎng)乏力埋下了伏筆。盡管愛(ài)彼迎的手機(jī)下載滲透率一度排名行業(yè)第一，但這主要受益于，國(guó)內(nèi)第一批國(guó)內(nèi)民宿的消費(fèi)者，正是曾經(jīng)使用過(guò)Airbnb海外服務(wù)的人。

說(shuō)到底，彼時(shí)的愛(ài)彼迎吃的還是“老本”。

當(dāng)民宿生意的競(jìng)爭(zhēng)日益白灼化，愛(ài)彼迎的疲態(tài)也慢慢顯露。從2019年第三季度開(kāi)始，其平臺(tái)新增用戶(hù)開(kāi)始下降。2019年全年，Airbnb的全球整體營(yíng)收為49.05億美元，其中，中國(guó)本土房源和體驗(yàn)服務(wù)業(yè)務(wù)只占整體營(yíng)收的5%左右。

如今看來(lái)，這只是愛(ài)彼迎低落的開(kāi)端。到中國(guó)大陸本土業(yè)務(wù)被宣布放棄時(shí)，愛(ài)彼迎在Airbnb的整體營(yíng)收占比中，連1%都不到了。

不成功的本土化

名字，在某種程度上預(yù)示了 Airbnb 在中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)局。

與同為共享經(jīng)濟(jì)的優(yōu)步相比，Airbnb在本土化上明顯慢了一拍。在2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，Uber就推出了中文名”優(yōu)步“，同時(shí)與支付寶合作，找到流量入口和支付工具。

Airbnb，這個(gè)英文單詞的讀法對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者并不友好。然而，直到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年后的2017年，Airbnb 才開(kāi)設(shè)了入華后的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，推出中文名“愛(ài)彼迎"，并引入支付寶和微信支付。在此之前，Airbnb中國(guó)只支持 Paypal 等國(guó)際支付方式，連24小時(shí)中文客服都沒(méi)有。

Airbnb 并非不在乎本土化。2017年，它找來(lái)一名“土帥”葛宏，聘請(qǐng)他成為中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。

葛宏曾在Facebook和Google做過(guò)技術(shù)工作，加入Airbnb之初，他是中國(guó)產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭人。但成為CEO后，管理層并沒(méi)有給予他完全的自由度。有媒體報(bào)道稱(chēng)“愛(ài)彼迎”這一中文名葛宏并不喜歡，但最終還是管理層拍板，正式使用。

上任兩個(gè)月后的2017年8月，葛宏公開(kāi)表示：“愛(ài)彼迎中國(guó)需要中國(guó)人來(lái)做，而不是美國(guó)遙控?！痹陔x職后接受媒體采訪時(shí)，他還表示：“因?yàn)橐柚偛抠Y源，在許多事情上要和總部溝通，做決定沒(méi)有本土公司那么快?！?/p>

言下之意，愛(ài)彼迎權(quán)力太小，美國(guó)總部才是真正拍板的。

上任僅僅四個(gè)月后，葛宏就離開(kāi)了愛(ài)彼迎。此后這一位置空缺了近一年，直到2018年，美國(guó)老板柏思齊親自邀請(qǐng)創(chuàng)立過(guò)面包旅行的彭韜接替?；蛟S是吸取了教訓(xùn)，這次，中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始有了直接向CEO匯報(bào)的機(jī)會(huì)，本土化進(jìn)程也在加快。

2018年彭韜上任后，愛(ài)彼迎將房東的手續(xù)費(fèi)從3%調(diào)整為10%，取消了房客的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。盡管羊毛最終肯定出在羊身上，房東們會(huì)通過(guò)提價(jià)的方式控制成本，但這樣的付費(fèi)方式，顯然更能讓習(xí)慣包郵的中國(guó)消費(fèi)者接受。

同年10月，愛(ài)彼迎上線微信小程序，試圖通過(guò)微信引流，同時(shí)也開(kāi)始通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)紅包等接地氣的方式積累用戶(hù)。

盡管2019年上半年業(yè)務(wù)翻了三倍，但彭韜的位子還是沒(méi)有坐長(zhǎng)。2020年6月愛(ài)彼迎官方宣布，新加坡人蕭錦鴻將全面負(fù)責(zé)愛(ài)彼迎中國(guó)業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)和管理。同年的敲鐘儀式上，彭韜也并未出現(xiàn)，雖然沒(méi)有明確的一紙公告，但彭韜的出局已經(jīng)顯而易見(jiàn)。

在過(guò)去幾年里，圍繞本土化上，愛(ài)彼迎做過(guò)許多努力，但始終水土不服。

這其中多少有些“傲慢”的成分。

根據(jù)騰訊《潛望》在2019年的報(bào)道，愛(ài)彼迎在2019年才開(kāi)通微信支付，柏思齊對(duì)此的解釋是，人力有限，難以第一時(shí)間完成。而這位曾經(jīng)每月飛一次中國(guó)的聯(lián)合創(chuàng)始人，雖然負(fù)責(zé)著中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，但并沒(méi)有加入中國(guó)房東微信群。去躬身了解真實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，也沒(méi)有為自己開(kāi)通微信支付，因?yàn)槟切枰k理一張中國(guó)銀行卡，他覺(jué)得太麻煩了，于是選擇了在中國(guó)使用現(xiàn)金支付。

到后來(lái)，中國(guó)和整個(gè)亞太市場(chǎng)成了 Airbnb 的“拖油瓶”。

2022年第一季度，Airbnb全球訂單數(shù)相比疫情前的2019年有高達(dá)40%的增長(zhǎng)，但亞太地區(qū)仍然未恢復(fù)到同期水平。Airbnb在財(cái)報(bào)中將其歸結(jié)于“該地區(qū)歷來(lái)比其他地區(qū)更依賴(lài)跨境旅行?！倍缇陈眯幸舱茿irbnb退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后所保留的業(yè)務(wù)類(lèi)型。

中國(guó)市場(chǎng)的情況比整個(gè)亞太市場(chǎng)更糟，Airbnb在財(cái)報(bào)中透露，亞太地區(qū)環(huán)比出現(xiàn)復(fù)蘇，但不包括中國(guó)。據(jù)媒體報(bào)道，如今中國(guó)市場(chǎng)僅占Airbnb營(yíng)收的約1%。

Airbnb在歐美等市場(chǎng)起步較早，在2015年就擁有了3500萬(wàn)用戶(hù)。而國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)起步較晚，且大多依附O2O和OTA平臺(tái)，如愛(ài)彼迎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手途家、小豬短租、美團(tuán)民宿、攜程均背靠著美團(tuán)、攜程這樣巨大的流量平臺(tái)。

在其他共享經(jīng)濟(jì)的如共享單車(chē)中，“紅藍(lán)黃”三家也均背靠螞蟻、滴滴、美團(tuán)這樣的巨頭。而Airbnb雖然也嘗試過(guò)在微信小程序中導(dǎo)流，但始終沒(méi)有與一家巨頭實(shí)現(xiàn)更深的合作，找到那個(gè)強(qiáng)有力的靠山。

民宿行業(yè)本身在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模也與歐美有所差距。

中國(guó)旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)在線民宿市場(chǎng)交易規(guī)模為209.4億元，同年Airbnb一家公司在美國(guó)市場(chǎng)的預(yù)訂額就超過(guò)了100億美元。兩個(gè)市場(chǎng)規(guī)模顯然不在一個(gè)量級(jí)。

這與兩國(guó)民眾的出行習(xí)慣不同有關(guān)。市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，疫情前的2019年底，美國(guó)民宿市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到5770萬(wàn)，超過(guò)總?cè)丝诘牧种?。而直到今天，“為什么不住酒店”仍然是部分?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)民宿的第一印象。

疫情對(duì)旅游行業(yè)的影響更是壓死愛(ài)彼迎的最后一根稻草。

近兩年來(lái)，旅游行業(yè)相關(guān)企業(yè)遭遇重創(chuàng)。攜程經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)努力，終于把2021年的收入拉回到疫情前的56%，同程旅行為了控制成本，安排員工“上三休二”。

到了疫情的第三年，行業(yè)更加嚴(yán)峻。今年第一季度，第一季度，全國(guó)旅游人次降低20%，五一假期下降30%。更糟糕的是，沒(méi)有人知道這個(gè)行業(yè)何時(shí)才能復(fù)蘇。除了疫情的不可控性，民眾旅游消費(fèi)意愿和能力的降低，亦是重?fù)簟?/p>

在這樣的形勢(shì)之下，Airbnb 放棄營(yíng)收占比極低又復(fù)蘇無(wú)望的中國(guó)大陸市場(chǎng)，也不失為一項(xiàng)合理的商業(yè)選擇。只是，它選擇的是關(guān)閉中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，而不是像當(dāng)年的Uber一樣，把中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)打包賣(mài)給對(duì)手。

這在某種程度上證明了，沒(méi)有渠道和品牌加持的愛(ài)彼迎，并不值錢(qián)。另一個(gè)可能也是，它并非不想，而是不能。

近兩年來(lái)，全國(guó)各地民宿大量倒閉，OTA平臺(tái)也不能幸免。途家民宿被傳出裁員超過(guò)40%，投資它的攜程也連年虧損擴(kuò)大。在旅游行業(yè)的寒冬之中，愛(ài)彼迎環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒(méi)有人可以接盤(pán)了。