文 | NBS新品略 吳文武
無(wú)論是在各大城市的馬術(shù)俱樂(lè)部，馬場(chǎng)，還是馬術(shù)訓(xùn)練基地，甚至有馬術(shù)俱樂(lè)部走進(jìn)了大型購(gòu)物中心。
NBS新品略在朋友圈看到不少寶媽曬自家小孩學(xué)習(xí)馬術(shù)時(shí)颯爽英姿的照片。在馬術(shù)俱樂(lè)部工作的朋友時(shí)常分享馬術(shù)課程、馬術(shù)賽事活動(dòng)和馬術(shù)知識(shí)等。
馬術(shù)更是火爆全網(wǎng)，NBS新品略在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞[馬術(shù)]共顯示出8萬(wàn)+篇筆記，各類(lèi)馬術(shù)照片、種草筆記和短視頻非常吸引人。
說(shuō)到騎馬網(wǎng)紅，一定少不了丁真這個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，丁真曾靠著騎馬馳騁火爆全網(wǎng)，丁真去年在江蘇衛(wèi)視《百姓的味道》節(jié)目中騎馬迎接謝霆鋒，也在優(yōu)酷視頻《念念青春》節(jié)目中表演騎馬。
大數(shù)據(jù)顯示，馬術(shù)/馬術(shù)俱樂(lè)部等關(guān)鍵詞，特別是在北京、深圳、廣州、上海等城市名+馬術(shù)俱樂(lè)部都是網(wǎng)絡(luò)熱搜詞。
馬術(shù)帶火了一批網(wǎng)紅和短視頻博主，比如抖音博主[一個(gè)馬術(shù)騎手的日常]有220萬(wàn)粉絲，置頂短視頻點(diǎn)贊量超過(guò)12萬(wàn)。
以NBS新品略所在的粵港澳大灣區(qū)為例，馬術(shù)俱樂(lè)部最近兩年在大灣區(qū)多地“開(kāi)花”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，馬術(shù)相關(guān)的馬場(chǎng)、俱樂(lè)部或訓(xùn)練基地，在廣州竟然有超過(guò)200家，深圳有28家，東莞有22家，佛山有16家。
01 馬術(shù)魅力何在？
馬術(shù)為何有這么大的魅力？在歐洲有一句諺語(yǔ)：“會(huì)騎馬的人不一定是貴族，但貴族一定都會(huì)騎馬”，說(shuō)的是馬術(shù)的貴族范兒。
按照馬斯洛需求層次論，人的需求從低到高一共有五個(gè)層次的需求，依次是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
很明顯，馬術(shù)屬于尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，屬于高階層需求之列。
16世紀(jì)后，現(xiàn)代馬術(shù)開(kāi)始在歐洲大陸的王室和貴族階層中流行起來(lái)。即便是在21世紀(jì)的今天，馬術(shù)依然是一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)。
馬術(shù)運(yùn)動(dòng)剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，最開(kāi)始僅局限于體育運(yùn)動(dòng)或在極少數(shù)成功人士圈層中，2008年北京奧運(yùn)會(huì)后馬術(shù)運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展，進(jìn)一步進(jìn)入大眾視野。
馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的魅力在于能培養(yǎng)優(yōu)雅的氣質(zhì)和身姿，特別是青少年學(xué)馬術(shù)，能鍛煉孩子的品格。
有馬術(shù)俱樂(lè)部宣傳稱(chēng)，騎馬有益于大腦，能培養(yǎng)孩子的專(zhuān)注度、自信心、責(zé)任感、堅(jiān)韌性，培養(yǎng)孩子的獨(dú)立人格。
一位深圳某頭部馬術(shù)俱樂(lè)部的資深專(zhuān)業(yè)人士告訴NBS新品略，目前馬術(shù)運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)，主要以青少年為主，父母想讓孩子學(xué)，或者孩子自己對(duì)馬術(shù)感興趣，通過(guò)馬術(shù)培訓(xùn)，可以考相關(guān)的等級(jí)證書(shū)，可以為以后出國(guó)留學(xué)加分，或者作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)，也有一些家長(zhǎng)想把小孩往馬術(shù)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)方向培養(yǎng)。
一些家長(zhǎng)愿意給小孩子報(bào)馬術(shù)培訓(xùn)課程，希望通過(guò)馬術(shù)來(lái)提升孩子的氣質(zhì)，鍛煉身體，培養(yǎng)精神自信。
更重要的是馬術(shù)是一項(xiàng)傳承貴族氣息的運(yùn)動(dòng)，是一種高端社交運(yùn)動(dòng)。
在一個(gè)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好圈中，整體上都是經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭、海歸、單身貴族、成功人士、高凈值人士等。
所以一些成年人去馬術(shù)俱樂(lè)部學(xué)習(xí)馬術(shù)，加入馬術(shù)俱樂(lè)部，是為了融入馬術(shù)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的高端圈層。
馬術(shù)是一門(mén)貴族運(yùn)動(dòng)，費(fèi)用自然比較貴，比如青少年馬術(shù)培訓(xùn)費(fèi)用，不僅要先入會(huì)，報(bào)課程，還要單獨(dú)買(mǎi)頭盔、馬甲、靴子等專(zhuān)業(yè)行頭，便宜的需要約一兩千元，貴的上萬(wàn)元，甚至更貴。
中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)在去年曾報(bào)道，目前青年馬術(shù)培訓(xùn)人均消費(fèi)基本上超過(guò)2萬(wàn)元，這只能算是比較便宜的。
目前馬術(shù)俱樂(lè)部大多采用馬術(shù)體驗(yàn)和馬術(shù)培訓(xùn)兩種培訓(xùn)形式，一般采用會(huì)籍制模式，實(shí)際上馬術(shù)培訓(xùn)動(dòng)輒都是在萬(wàn)元起步，一般五萬(wàn)元，甚至更貴。
比如，深圳某馬術(shù)俱樂(lè)部采用會(huì)籍制，主要有兩種方式，一種是會(huì)籍+課程費(fèi)用的模式，費(fèi)用6萬(wàn)+，包括會(huì)籍費(fèi)用和課程費(fèi)用，課程費(fèi)用一般按照節(jié)數(shù)算，比如500元或800元/45分鐘一節(jié)課時(shí)進(jìn)行扣費(fèi)，用完再充值。
另外也可以單獨(dú)辦理會(huì)籍，一年會(huì)費(fèi)12000多一點(diǎn)，但培訓(xùn)費(fèi)用需要另外支付。
如此看來(lái)，馬術(shù)運(yùn)動(dòng)和馬術(shù)培訓(xùn)在收費(fèi)上很“貴族”。
02 馬術(shù)俱樂(lè)部是一門(mén)好生意嗎？
最近幾年，馬術(shù)運(yùn)動(dòng)越來(lái)越火爆，那馬術(shù)俱樂(lè)部是一門(mén)好生意嗎？
從市場(chǎng)熱度來(lái)說(shuō)，馬術(shù)的確是體育運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)行業(yè)中的一條熱門(mén)賽道。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從2016年開(kāi)始，馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，從2016年到2021年的五年間，從907家爆發(fā)式增長(zhǎng)至2387家，翻了近三倍，年均增速率達(dá)到15%。
此前馬術(shù)俱樂(lè)部主要集中在華北和東北地區(qū)，在北京、上海等城市的馬術(shù)培訓(xùn)需求旺盛。前文所述，近兩年馬術(shù)行業(yè)保持增長(zhǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，粵港澳大灣區(qū)馬術(shù)俱樂(lè)部數(shù)量明顯增多。
另有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)參與者已經(jīng)破百萬(wàn)，其中以青少年群體居多，占比為46.86%。
智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021~2027年中國(guó)馬術(shù)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及投資方向研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)馬術(shù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由2016年的90.9億元增至2020年的153.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%。
馬術(shù)既然這么火，那馬術(shù)俱樂(lè)部是一門(mén)賺錢(qián)的好生意嗎？
整體看來(lái)，馬術(shù)俱樂(lè)部是前期投資金額較大，后期也需要持續(xù)投入運(yùn)營(yíng)成本的項(xiàng)目。
NBS新品略從前期投資、運(yùn)營(yíng)投入、業(yè)務(wù)收入來(lái)源及整體盈利能力四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)析。
首先，馬術(shù)俱樂(lè)部前期需要投入幾百萬(wàn)級(jí)乃至是千萬(wàn)級(jí)的前期投資。
根據(jù)不同類(lèi)型或者等級(jí)的馬術(shù)俱樂(lè)部，投資總額明顯不同，前期投資主要是馬場(chǎng)、買(mǎi)馬兩大主要費(fèi)用。
上述行業(yè)資深人士告訴NBS新品略，一個(gè)普通的馬場(chǎng)，前期投資金額一般在200萬(wàn)至300萬(wàn)之間，如果是一個(gè)高級(jí)馬場(chǎng)投資金額一般會(huì)達(dá)到1000萬(wàn)及以上。
再比如馬術(shù)訓(xùn)練馬的身價(jià)都不菲，其中不少有國(guó)外血統(tǒng)，身價(jià)從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)元不等。
其次，馬術(shù)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)期間需要持續(xù)投入運(yùn)營(yíng)成本。
馬術(shù)俱樂(lè)部在經(jīng)營(yíng)期間投入的成本也不少，比如場(chǎng)地租金是基本開(kāi)支，人工成本也占據(jù)大頭，馬術(shù)教練的費(fèi)用也不菲，根據(jù)不同的馬術(shù)教練，成本相差較大。同時(shí)馬也需要持續(xù)進(jìn)行精心養(yǎng)護(hù)，比如喂養(yǎng)、訓(xùn)練、體檢等。
在另一方面，馬術(shù)俱樂(lè)部要推廣會(huì)籍和課程，要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及舉辦各類(lèi)賽事活動(dòng)或者客戶(hù)活動(dòng)，也需要持續(xù)投入營(yíng)銷(xiāo)成本。
第三，業(yè)務(wù)收入來(lái)源組成。
正如上述，目前國(guó)內(nèi)的馬術(shù)俱樂(lè)部大多采用會(huì)籍模式，包括會(huì)籍費(fèi)用、課程培訓(xùn)費(fèi)用、體驗(yàn)收費(fèi)、活動(dòng)賽事和商業(yè)贊助等。
目前馬術(shù)俱樂(lè)部的主要業(yè)務(wù)收入來(lái)源集中在會(huì)籍費(fèi)和培訓(xùn)課程費(fèi)用，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一。
第四，馬術(shù)俱樂(lè)部整體盈利情況。
馬術(shù)俱樂(lè)部主要依靠線(xiàn)下場(chǎng)地才能運(yùn)營(yíng)，馬術(shù)俱樂(lè)部圍繞“場(chǎng)地+馬匹+教練”，都是重資產(chǎn)和重經(jīng)營(yíng)成本。
除了高昂的投資成本和運(yùn)營(yíng)成本外，2020年初新冠疫情突然襲來(lái)，也嚴(yán)重沖擊和影響著馬術(shù)俱樂(lè)部。
疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻時(shí)，就算是停業(yè)，租金、水電費(fèi)、馬匹的飼料和養(yǎng)護(hù)成本，以及員工的工資成本也需要持續(xù)支付。
特別是疫情的零星反復(fù)，也同樣為馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不確定性。
同時(shí)，疫情之下，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了變化，一些馬術(shù)俱樂(lè)部會(huì)員不會(huì)續(xù)費(fèi)，甚至是取消參加馬術(shù)培訓(xùn)課程，馬術(shù)俱樂(lè)部客源就會(huì)減少。
現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大部分馬術(shù)俱樂(lè)部還在進(jìn)行業(yè)務(wù)模式探索，難以盈利，處于虧本階段，甚至勉強(qiáng)維持生存危機(jī)。
只有一些做得不錯(cuò)的行業(yè)頭部或者區(qū)域性連鎖馬術(shù)俱樂(lè)部盈利狀況較好，預(yù)計(jì)這一比例不到20%。
半島都市報(bào)在5月初也報(bào)道了青島馬術(shù)產(chǎn)業(yè)正在艱難維生的現(xiàn)狀。青島首個(gè)馬術(shù)俱樂(lè)部——鳳凰馬術(shù)俱樂(lè)部的創(chuàng)建者王修山告訴半島全媒體記者，他在2006年成立了青島第一個(gè)馬術(shù)俱樂(lè)部，馬術(shù)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)16年來(lái)，他已經(jīng)投入了6000余萬(wàn)元，“賺不到錢(qián)”，但每個(gè)做馬術(shù)俱樂(lè)部的人都有一份情懷。
可見(jiàn)，盡管在短視頻或是網(wǎng)絡(luò)上，馬術(shù)十分火爆，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，馬術(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者們真的很不容易。
網(wǎng)絡(luò)中的火爆程度與現(xiàn)實(shí)中的馬術(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀給人們一種錯(cuò)覺(jué)，呈現(xiàn)出：冰與火的鮮明對(duì)比。
03 馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)也有局限性
盡管馬術(shù)俱樂(lè)部在全國(guó)不少城市發(fā)展得一片熱火朝天，但馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)也并不完美。
在NBS新品略看來(lái)，馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)有以下幾個(gè)局限性或者說(shuō)是痛點(diǎn)。
第一，馬術(shù)俱樂(lè)部集中在一二線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)空間相對(duì)有限。
從馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的培訓(xùn)或會(huì)員消費(fèi)來(lái)說(shuō)，少則數(shù)千元，一般一套課程價(jià)格高達(dá)數(shù)萬(wàn)元，無(wú)論是青少年馬術(shù)培訓(xùn)，還是成人馬術(shù)，是一項(xiàng)高消費(fèi)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)人群決定市場(chǎng)空間，這直接意味著馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)下沉空間極為有限。
第二，馬術(shù)專(zhuān)業(yè)教練及馬術(shù)俱樂(lè)部專(zhuān)業(yè)人才都存在很大的缺口。
近年來(lái)，馬術(shù)俱樂(lè)部和馬術(shù)訓(xùn)練基地?cái)?shù)量明顯增加，無(wú)論是青少年，還是成人馬術(shù)培訓(xùn)的需求量明顯增加。
經(jīng)營(yíng)馬術(shù)俱樂(lè)部需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，騎師、鐵蹄師、馴馬師、營(yíng)養(yǎng)師、馬獸醫(yī)、馬房管理，都需要專(zhuān)業(yè)人才。
特別是馬術(shù)培訓(xùn)風(fēng)潮興起，專(zhuān)業(yè)馬術(shù)教練缺口非常大。在一二線(xiàn)城市馬術(shù)教練月收入數(shù)萬(wàn)元已經(jīng)十分常見(jiàn)，知名馬術(shù)教練年收入更是可以高達(dá)百萬(wàn)元。
所以未來(lái)要促進(jìn)馬術(shù)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，培養(yǎng)更多的專(zhuān)業(yè)人才必不可少。比如，新疆馬術(shù)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)與克拉瑪依職業(yè)技術(shù)學(xué)院合作，創(chuàng)辦了全國(guó)第一個(gè)馬術(shù)全日制高職大專(zhuān)休閑服務(wù)與管理馬術(shù)專(zhuān)業(yè)，開(kāi)始向全國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部輸送人才。
第三，馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)存在市場(chǎng)亂象，應(yīng)該給予重視與規(guī)范。
目前馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)也存在一些市場(chǎng)亂象，比如有多家媒體報(bào)道稱(chēng)，有馬術(shù)俱樂(lè)部在推銷(xiāo)時(shí)會(huì)描述得很模糊，有的家長(zhǎng)花了萬(wàn)元報(bào)名課程班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只是會(huì)籍費(fèi)，上課還得另付錢(qián)，產(chǎn)生了不少消費(fèi)維權(quán)爭(zhēng)議。
再例如，廈門(mén)一家馬術(shù)俱樂(lè)部竟然蓋在商場(chǎng)頂樓，經(jīng)查發(fā)現(xiàn)后該馬場(chǎng)沒(méi)有相關(guān)飼養(yǎng)手續(xù)，還違規(guī)搭建。
目前國(guó)內(nèi)馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的規(guī)劃和規(guī)范指導(dǎo)，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化需要進(jìn)一步提升。
上述馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)資深人士表示，目前馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)的確存在不少市場(chǎng)亂象，馬術(shù)行業(yè)內(nèi)卷十分嚴(yán)重，疊加疫情因素，不排除會(huì)有一些不盈利的馬術(shù)俱樂(lè)部難以維系生存。
04 馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)前景幾何？
盡管目前馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)看起來(lái)很火爆，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)的未來(lái)前景仍值得期待。
觀研天下在發(fā)布的《2021年中國(guó)馬術(shù)市場(chǎng)分析報(bào)告——產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)狀與發(fā)展前景評(píng)估》報(bào)告中預(yù)計(jì)到2025年，馬術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到近260億元。
《2021年中國(guó)馬術(shù)行業(yè)研究》報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)馬術(shù)消費(fèi)群體中，青少年占比達(dá)七成，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的馬術(shù)體驗(yàn)意愿也超過(guò)70%。
對(duì)比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)而言，目前中國(guó)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)普及率較低，未來(lái)還有很大的提升空間。
比如，德國(guó)14歲以上人群中，有124萬(wàn)人經(jīng)常騎馬。如果算上14歲以下的孩子，騎馬的人能有170萬(wàn)。在總?cè)丝?627萬(wàn)的德國(guó)，相當(dāng)于每48個(gè)人里就有一個(gè)經(jīng)常騎馬的人。
但是，截至2019年，我國(guó)馬術(shù)愛(ài)好者僅約120萬(wàn)人，馬術(shù)的普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)看，馬術(shù)仍然會(huì)是一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，未來(lái)馬術(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行存量市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)。
再加上，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持，將會(huì)進(jìn)一步助力未來(lái)中國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)向前發(fā)展。
比如2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳和國(guó)家體育總局聯(lián)合發(fā)布未來(lái)五年的《全國(guó)馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出要完善馬術(shù)運(yùn)動(dòng)體系，包括大力發(fā)展馬術(shù)競(jìng)賽表演、拓展馬術(shù)健身休閑、探索推廣賽馬運(yùn)動(dòng)以及復(fù)興馬球運(yùn)動(dòng)。
從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，馬術(shù)仍是一門(mén)好生意！
你如何看中國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)的未來(lái)發(fā)展？