文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
日前，綾致集團(tuán)發(fā)布了《SELECTED終止零售業(yè)務(wù)告知函》表示，2022年4月，綾致股東會(huì)已做出重要決定，將于今年7月31日前關(guān)閉Selected（思萊德）在中國(guó)的1300多家線下零售店鋪。
不少媒體陸續(xù)報(bào)道，位于長(zhǎng)沙和濟(jì)南等多地的思萊德門店已經(jīng)紛紛撤柜。
對(duì)于閉店原因，思萊德在《告知函》中解釋道稱，后疫情時(shí)代下消費(fèi)習(xí)慣的變化，思萊德原有的商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑調(diào)性難以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。
盡管思萊德在過去的兩年進(jìn)行了全面轉(zhuǎn)型的嘗試，但收效甚微。加之商場(chǎng)客流量減少以及店鋪成本高昂，思萊德門店運(yùn)營(yíng)艱難。
事實(shí)上，早在思萊德之前，不少海外服飾品牌相繼宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)，尤其是快時(shí)尚領(lǐng)域New Look、Forever 21、GAP等等，就連ZRAR、H&M也未能幸免。他們贏了同行，卻又?jǐn)〗o了時(shí)代。
與巨頭折戟相對(duì)應(yīng)的則是國(guó)貨品牌的崛起。國(guó)潮大勢(shì)之下，李寧、安踏等老牌翻紅，Beaster、Boise等后起之秀迎頭趕上。從運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚潮牌再到功能性服飾，整個(gè)服裝行業(yè)正經(jīng)歷著重塑。
01 從救急淪為“雞肋”
作為成立于1975年的丹麥時(shí)裝集團(tuán)，思萊德母公司綾致時(shí)裝早在1997年便進(jìn)入中國(guó)。
圍繞20-30歲的年輕人，綾致集團(tuán)很快又將ONLY、Vero Moda、Jack&Jones引入國(guó)內(nèi)，主攻500元以下中端市場(chǎng)。其中ONLY主推牛仔風(fēng)格女裝，Vero Moda聚焦都市風(fēng)格女裝，Jack&Jones定位牛仔風(fēng)格男裝。
入華較早讓綾致占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。彼時(shí)的太平鳥、美特斯邦威等國(guó)產(chǎn)品牌仍在發(fā)展初期，ZRAR、優(yōu)衣庫等品牌尚未進(jìn)入中國(guó)。憑借著大膽前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，綾致時(shí)裝很快贏得了年輕人的青睞，也成為不少80、90后的選擇。
但隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也蜂擁而至。美特斯邦威在2008年上市后迅速擴(kuò)張，后來更因?yàn)椤兑黄饋砜戳餍怯辍防锬蔷浣?jīng)典臺(tái)詞“端木帶我去了美特斯邦威”在年輕人中爆火。
美特斯邦威上市同年，日本品牌優(yōu)衣庫第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并憑借極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格成為年輕人衣柜里的常見款。自此，四大時(shí)裝零售巨頭（ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫）齊聚中國(guó)瓜分年輕人市場(chǎng)，這給綾致集團(tuán)帶來不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，綾致集團(tuán)在2008年將思萊德引入中國(guó)。其以男裝為核心產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)20到45歲之間的時(shí)尚男士，主打商務(wù)休閑系列。思萊德的理念是要打造“全能衣櫥”，囊括從西服外套到襯衫毛衣的商務(wù)男裝品類，可供“一站式購買”。
綾致在中國(guó)發(fā)展相對(duì)獨(dú)立，大部分在中國(guó)市場(chǎng)銷售的設(shè)計(jì)都在中國(guó)完成，且90%以上的產(chǎn)品是中國(guó)自產(chǎn)自銷，這讓綾致更貼合本土市場(chǎng)需求。
據(jù)國(guó)信證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2014年綾致時(shí)裝集團(tuán)在全球擁有超9000家門店，其中有6000家在中國(guó)。
但面對(duì)中國(guó)本土品牌的崛起和國(guó)際時(shí)裝巨頭的施壓，綾致的日子并不好過。以此次閉店的思萊德為例，其廣受詬病的一點(diǎn)便是和兄弟品牌Jack&Jones在設(shè)計(jì)上過于同質(zhì)化。
此外，正如《告知函》所言，主打商務(wù)休閑調(diào)性的思萊德如今已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。相比于同時(shí)囊括休閑、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)等多種風(fēng)格的快時(shí)尚品牌，思萊德的單一風(fēng)格難以吸引消費(fèi)者光顧。盡管后期思萊德也作出調(diào)整，設(shè)計(jì)更加貼合年輕休閑風(fēng)，甚至還推出女裝，但最終也沒掀起什么水花。
用戶粘度降低，庫存積壓雪上加霜。值得一提的是，綾致集團(tuán)旗下品牌均為直營(yíng)模式，店租、人工、管理等成本的高額費(fèi)用需要品牌自己承擔(dān)。疫情重壓下，銷售額的持續(xù)疲軟會(huì)造成更大的壓力，關(guān)店已成為常態(tài)。
在《告知函》中，綾致集團(tuán)稱此刻需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將資源更多投入到適應(yīng)未來市場(chǎng)的品牌和渠道，并表示對(duì)旗下其他三個(gè)服裝品牌ONLY、Vero Moda和Jack&Jones仍有充足信心，未來也將繼續(xù)投入對(duì)它們的升級(jí)。
相比于其他3個(gè)兄弟品牌，思萊德入華時(shí)間晚，無論是門店數(shù)量還是營(yíng)銷資源都跟不上前幾位。盡管去年雙十一男裝銷量排行榜上，思萊德仍然能擠進(jìn)前十，但和排在第四的Jack&Jones相比仍有5名的差距。
02 海外巨頭集體折戟
綾致不是近年來第一個(gè)折戟中國(guó)市場(chǎng)的海外時(shí)裝巨頭，也不會(huì)是最后一個(gè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這兩年來，已有八家海外服裝品牌陸續(xù)撤出中國(guó)市場(chǎng)。
2020年3月，GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy因業(yè)績(jī)不佳已退出中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)閉了在中國(guó)所有的銷售渠道。Old Navy進(jìn)入中國(guó)不到6年，僅開出了10多家門店，并沒有遵循主品牌Gap以及同類快時(shí)尚品牌H&M、Zara在中國(guó)大舉擴(kuò)張的策略，失去了市場(chǎng)先機(jī)。
無獨(dú)有偶，早在Old Navy退出中國(guó)市場(chǎng)前一年，也就是2019年，同樣從美國(guó)起家的快時(shí)尚品牌Forever 21黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)10年，F(xiàn)orever 21的門店始終維持在20家左右，與同為快時(shí)尚領(lǐng)域的ZRAR、H&M的幾百家門店相比，F(xiàn)orever 21的體量過小，難以與巨頭抗衡，敗走中國(guó)似乎在情理之中。
即便ZRAR，這幾年也面臨著閉店、打折清倉的日子。早在2017年，ZRAR便關(guān)閉了在成都樂森購物中心的旗艦店，這也是ZARA在中國(guó)區(qū)最大的一家旗艦店。
2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershk、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌在2021年中前全面退出中國(guó)線下市場(chǎng)。
而對(duì)于和ZARA同屬于快時(shí)尚領(lǐng)域的另一巨頭H&M而言，更大的沖擊則來源于新疆棉事件。
2021年3月，由于部分國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)新疆地區(qū)勞工關(guān)系的不實(shí)報(bào)道，H&M、Nike、Adidas等國(guó)際品牌紛紛站隊(duì)，公開聲明禁用新疆棉，此舉徹底點(diǎn)燃了中國(guó)消費(fèi)者的怒火。事件發(fā)生當(dāng)晚，H&M便遭淘寶、京東等購物平臺(tái)全網(wǎng)下架。
新疆棉事件的影響延伸到了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，據(jù)H&M財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，其中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)21%，而僅到二季度，這一數(shù)字就變成了下降23%，到三季度，H&M中國(guó)市場(chǎng)銷售在集團(tuán)內(nèi)已跌出前十名。
事實(shí)上，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力早已顯現(xiàn)。據(jù)東吳證券研究所數(shù)據(jù)，2015年H&M大中華區(qū)的收入為90.8億瑞典克朗，2020年則為97.5億瑞典克朗，復(fù)合增長(zhǎng)率尚不足2%。
無論是思萊德還是GAP、ZRAR等，其在中國(guó)受損的生意往往集中于線下，而這既離不開電商的沖擊，也與巨頭們?cè)缒甑倪x址策略不無關(guān)聯(lián)。
以ZRAR為例，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，ZRAR的開店策略就秉持著和“大牌”做鄰居的風(fēng)格，每登陸一個(gè)新市場(chǎng)，ZRAR都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華地段開店。
這一開店模式將ZRAR與購物中心徹底綁定，成為命運(yùn)共同體則意味著一榮俱榮一損俱損。而商業(yè)地產(chǎn)的過度擴(kuò)張導(dǎo)致商圈的快速更迭，曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)地段并不能持久地保證ZRAR的銷售額。加上繁華地段開店本身就面臨高昂的租金費(fèi)用，再疊加疫情的沖擊，ZRAR的日子自然不會(huì)好過。
巨頭們另一個(gè)尷尬的問題在于“水土不服”。這點(diǎn)GAP表現(xiàn)尤為明顯，作為美國(guó)旗下的時(shí)裝巨頭，GAP過于鮮明的美式風(fēng)格讓其難以適應(yīng)中國(guó)人的體型需求。
走甜美路線的Forever 21同樣如此。其以“快”和“廉價(jià)”著稱，但這也成了它廣受詬病之處，品質(zhì)太差與款式不符合中國(guó)消費(fèi)者喜好是Forever 21的致命傷。
中國(guó)人與歐美人身材外形差異顯著，審美也有所不同，海外品牌里的中國(guó)團(tuán)隊(duì)一旦缺乏話語權(quán)，便容易導(dǎo)致品牌與中國(guó)市場(chǎng)的脫軌。
此外，曾經(jīng)國(guó)際品牌引以為傲的快時(shí)尚如今也難續(xù)榮光。快時(shí)尚擅長(zhǎng)將國(guó)際大牌迅速復(fù)刻，再以低廉價(jià)格出售，其特點(diǎn)被形象地稱為一流的設(shè)計(jì)、二流的價(jià)格、三流的品質(zhì)。
但隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的逐漸覺醒，對(duì)品質(zhì)的追求變得更高，也更追求個(gè)性化。與此背道而馳的快時(shí)尚，在多樣化風(fēng)格的沖擊下難以“一招吃遍天下鮮”。
如果將視野拓寬會(huì)發(fā)現(xiàn)，巨頭的“敗走”不止于中國(guó)。
2020年，ZARA母公司宣布永久關(guān)閉旗下全球1200家門店；H&M在2020年二季度出現(xiàn)了10年來首次的季度損失；同年年底，擁有3000多家實(shí)體店的女裝巨頭艾格宣布破產(chǎn)。疫情的沖擊是全球性的，覆巢之下無完卵是巨頭們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
昔日巨頭們的大敗退令人唏噓，背后折射出的是消費(fèi)群體的大變遷。不會(huì)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有年輕人。有的巨頭撤退了，有的還在探索求變，試圖從線上找回昔日榮光。
03 群雄逐鹿下的服裝變革
一邊是國(guó)際巨頭們集體失速，另一邊國(guó)潮之下，給了國(guó)貨品牌崛起的機(jī)遇。
據(jù)太平洋證券數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)品牌關(guān)注度僅為38%，而2019年這一數(shù)字則變成了70%。如今的國(guó)際巨頭想要抓住中國(guó)的Z世代，或許還要向曾經(jīng)的學(xué)生學(xué)習(xí)。
2018年，“中國(guó)李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；同年，“中國(guó)李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬。
近幾年國(guó)潮+服飾的賽道里孕育出新的商機(jī)。李寧開啟了老品牌憑借國(guó)潮翻紅的先例，此后，波司登、海瀾之家、安踏等老牌國(guó)產(chǎn)巨頭也紛紛主打國(guó)潮時(shí)尚新款，吸引著年輕一代。
潮流的本質(zhì)在于自我的表達(dá)，這點(diǎn)在如今的Z世代身上體現(xiàn)尤為明顯，他們更強(qiáng)調(diào)自我，渴望獨(dú)一無二的風(fēng)格，不在意大牌，更看重品質(zhì)。
與此同時(shí)，成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人擁有更強(qiáng)的文化自信，更注重商品的文化意涵與價(jià)值建構(gòu)。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，國(guó)貨消費(fèi)群體中18-30歲年輕群體占比接近40%，年輕人對(duì)國(guó)潮的認(rèn)可不僅給了傳統(tǒng)巨頭們轉(zhuǎn)身的機(jī)會(huì)，也孕育了不少新興品牌。
主打無性別理念的bosie從2017年成立至今已經(jīng)獲得8輪融資，bosie不區(qū)分男女裝，自由表達(dá)的態(tài)度迎合了Z時(shí)代追求自我的特質(zhì)，市場(chǎng)熱度高漲。
作為bosie最強(qiáng)勁的對(duì)手，Beaster的發(fā)展同樣勢(shì)頭迅猛。在2020年雙11期間，Beaster以超2億元的銷售額榮獲男裝類目唯一入選TOP10的新國(guó)貨品牌。
觀潮新消費(fèi)根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)具有代表性的融資事件超100起，涉及金額超200億元。
無論是火熱的內(nèi)衣、瑜伽服等細(xì)分賽道，還是引人側(cè)目的無性別穿搭、潮牌等等，服裝大賽道被劃分的越來越細(xì)。當(dāng)然，這些“新貴”品牌也都是從Z世代入手。
更受Z世代喜愛的“三坑”小眾服飾也逐漸走向大眾，尤其是漢服大熱背后，更體現(xiàn)出年輕人對(duì)國(guó)風(fēng)元素的喜愛及民族文化自信。
此外，借助新媒介賦能，不少新興國(guó)貨品牌獲得了聲量和銷量的增長(zhǎng)。從普通的消費(fèi)品牌成長(zhǎng)為“國(guó)貨之光”的白小T便是從抖音起家，白小T創(chuàng)始人張勇曾做過多年的媒體人，對(duì)于內(nèi)容的把握，讓他讓抓到了短視頻的紅利期。
張勇曾表示，中國(guó)已進(jìn)入品牌創(chuàng)新最好的時(shí)代，各行業(yè)都將進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。以男裝為代表的男性消費(fèi)市場(chǎng)的品牌升級(jí)是一個(gè)被資本市場(chǎng)嚴(yán)重低估的洼地。
當(dāng)然，更值得提及的是，傳統(tǒng)的紡織生產(chǎn)、流通方式早已不再適配時(shí)尚行業(yè)"個(gè)性化消費(fèi)"、"小單快返"的大趨勢(shì)。B端在紡織面料數(shù)字化供應(yīng)鏈、服裝智能智造、外貿(mào)服裝品牌、物流及供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域進(jìn)行升級(jí)改造，直接為行業(yè)的快速崛起奠定了基礎(chǔ)。
服裝新銳品牌不斷涌現(xiàn)、火熱的背后，是底層供應(yīng)鏈的大升級(jí)、是消費(fèi)觀念的改變、是電商渠道的重塑，一次次的變革重新喚醒著市場(chǎng)。
04 結(jié)語
三谷宏治曾在《商業(yè)模式全史》指出，“速度不對(duì)稱”是服裝行業(yè)的根本性矛盾，服裝行業(yè)的價(jià)值鏈要長(zhǎng)于其它行業(yè)，但各個(gè)環(huán)節(jié)又比較分散。這就導(dǎo)致多數(shù)服裝企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的變化，始終趕不上外部流行趨勢(shì)。
換而言之，在設(shè)計(jì)師手里的款式可能要等到2年后才能面世，而消費(fèi)者喜好的變化則是日新月異的。
對(duì)品牌而言，一兩種爆款即便能實(shí)現(xiàn)短暫性銷貨，但卻無法建立護(hù)城河。而且服裝行業(yè)更新迭代快，即便品牌能保證推陳出新，但持續(xù)打造爆款的能力也難以實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)消費(fèi)不斷升級(jí)、品位逐漸拉高，中國(guó)的消費(fèi)者勢(shì)必將服裝這個(gè)古老而廣闊的行業(yè)送入深水區(qū)，沒有人能穩(wěn)坐頭把交椅，新老品牌將在新的戰(zhàn)局中重新瓜分市場(chǎng)。
年輕人的衣柜滿當(dāng)當(dāng)，但國(guó)外品牌的身影越來越少。服裝行業(yè)，江湖已變。