編輯 | 安琪

品牌名稱：Manner

創(chuàng)立時(shí)間：2015年

創(chuàng)始人：韓玉龍

品牌理念：讓咖啡成為生活的一部分

門店風(fēng)格：

Manner通過其門店清新簡(jiǎn)約，大方自然的「類網(wǎng)紅」店設(shè)計(jì)，成功吸引城市打拼的白領(lǐng)以及年輕群體的注意。

融資情況：

截止2021年5月，Manner已經(jīng)完成新一輪數(shù)億美元融資，估值超過了 80 億元。此輪融資由美團(tuán)龍珠資本獨(dú)家投資，融資或?qū)⒂糜陂T店拓展及數(shù)字化投入。

市場(chǎng)環(huán)境：

中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，到2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。

品牌策略：

品牌定位：小資情調(diào)+平民價(jià)位

目標(biāo)人群：20-30歲白領(lǐng)

銷售渠道：線下門店購買，以及外賣配送

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：手沖咖啡、濃縮咖啡、果汁、烘焙糕點(diǎn)

營銷手法：

圖片來源：品牌官方

1、注重口味，價(jià)格實(shí)惠，踐行環(huán)保

Manner 咖啡的理念就是「讓咖啡成為生活的一部分」，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)認(rèn)為咖啡應(yīng)該是親民的、大家都消費(fèi)得起的健康飲品。

眾所周知，Manner主打的模式就是“平價(jià)+外帶”，致力于把產(chǎn)品價(jià)格控制在15元-20元，如果自己帶杯子去“打”咖啡，既減少資源浪費(fèi)，還能減5元。所以，每每早午高峰時(shí)間段，Manner門店外總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，Manner的這種營銷方式對(duì)于精打細(xì)算的上海白領(lǐng)，和把咖啡當(dāng)成日常消耗品的打工人來說都非常具有吸引力的。

另外，為了讓大家喝咖啡不僅更「自由」而且更「美味」，Manner 早期的咖啡幾乎都是由創(chuàng)始人韓玉龍親自烘焙的。后期規(guī)模擴(kuò)大，Manner 建立了專門的烘焙工廠，提供原料和咖啡設(shè)備。36 氪報(bào)道該廠利用率目前只有 1/3 左右，完全使用的話足以供應(yīng) 1000-1500 家門店，這給 Manner 的好喝和規(guī)?；即蛳铝嘶A(chǔ)。

不僅如此，Manner還用切實(shí)的行動(dòng)主動(dòng)承擔(dān)起環(huán)保的社會(huì)責(zé)任，Manner先后與歐萊雅中國公益展、《嘉人 NOW》首刊攜手發(fā)聲，都以提供限量聯(lián)名外帶杯套的形式，向習(xí)慣使用外帶杯的顧客傳達(dá)環(huán)保理念，也希望借助有設(shè)計(jì)感的杯套周邊讓環(huán)保深入到年輕潮流的生活方式之中。

2、勢(shì)不可擋的開店之路

72小時(shí)內(nèi)，在10座城市開出200家店的Manner著實(shí)夠閃電。這種速度，相當(dāng)于每個(gè)小時(shí)就有2.8家店開門迎客。數(shù)量聽起來嚇人，但實(shí)際上Manner只是在上海很瘋狂，在外地偏保守。

根據(jù)Manner官方公眾號(hào)的數(shù)據(jù)，200家新店中的3/4依然開在大本營上海，深圳20家、北京分34家，其余7城承包剩下的17家。不過由于疫情原因，部分門店延遲開業(yè)，Manner開新店的固定活動(dòng)“自帶杯三天免費(fèi)活動(dòng)”也延期進(jìn)行。窄門餐眼的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年2月，Manner在營門店共382家。

據(jù)關(guān)注線下消費(fèi)的投資人馮煒?biāo)?，圈?nèi)流傳的說法是，一家?guī)灼矫椎腗anner店，前期投入只要30萬，客單價(jià)在20元左右，每天杯量四五百杯，3個(gè)多月就能回本，很快就能復(fù)制?！霸?015年的時(shí)間點(diǎn)上，這種小店模型沒有對(duì)標(biāo)，屬于商業(yè)模式上的創(chuàng)新?！钡珪r(shí)至2022年，Manner顯然已經(jīng)無法再繼續(xù)復(fù)制這種「小店模式」了，Manner必須迎合更多顧客的選擇—進(jìn)駐寫字樓、商場(chǎng)。而這種脫離了Manner成功經(jīng)驗(yàn)的嘗試究竟會(huì)帶給Manner怎樣的影響呢？我們還需要拭目以待。

3、不再“佛系”，加入外賣行列

「小店模式」的紅利期漸漸逝去，在現(xiàn)實(shí)的壓力之下，Manner無法再繼續(xù)「躺平」，佛系運(yùn)營。3月13日，Manner幾乎是和閃電開店計(jì)劃同時(shí)宣布，“破例”啟動(dòng)外賣。合作平臺(tái)是美團(tuán)。

其實(shí)Manner這次“官宣”，是意料之中的事情。除了眾所周知的疫情的原因，還因?yàn)榧兇獾膶?shí)體店模式天花板實(shí)在太低。Manner雖然可以線上點(diǎn)單，可只能夠觸達(dá)門店周邊的商廈、辦公區(qū)，這也決定了它的上限。實(shí)體店運(yùn)營的弊病是非?？陀^存在的事實(shí)，所以，在Manner開了掛的「開店」行動(dòng)之外，Manner想要擴(kuò)大覆蓋范圍、增加杯量，似乎只有開放外賣這條路了。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克2021年在中國外賣市場(chǎng)收入35億元。除了 Manner在堅(jiān)持單一的實(shí)體店運(yùn)營模式之外，星巴克、Costa、瑞幸、Seesaw、M Stand等都無一例外開通了外賣業(yè)務(wù)。畢竟，外賣渠道的確能為單店盈利起到推動(dòng)作用。

4、與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造流量密碼

-MANNER X 加州飛虹Vans文化體驗(yàn)展全球首站快閃店

-MANNER X 音樂劇《白夜行》快閃主題店

-MANNER X lululemon社群

-MANNER X NEIWAI內(nèi)外 抹茶拿鐵特調(diào)系列

-MANNER X 上海美琪大戲院 聯(lián)名發(fā)布紀(jì)念復(fù)古版報(bào)紙和貼紙

-MANNER X 野獸派 熊貓拿鐵

-MANNER X 未卡VETRESKA 聯(lián)名快閃主題店

-MANNER X 蔚來汽車 聯(lián)名飲品“橙色落日氣泡飲”

-MANNER X allbirds 聯(lián)名飲品“甘蔗拿鐵”

-MANNER X UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心 奏響香蕉三重奏

品牌熱點(diǎn)：

5月12日，Manner“工資打折”事件公司在疫情期間縮減員工薪水的新聞便開始在各大社交媒體發(fā)酵。Manner方已經(jīng)正式透過媒體予以否認(rèn)，表示會(huì)通過法律積極維權(quán)。

5月22日，上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公布，Manner Coffee吳江路步行街店存在環(huán)境衛(wèi)生差、未按規(guī)定貯存食品等行為。

加上持續(xù)加劇的疫情壓力，Manner簡(jiǎn)直是屋漏偏逢連夜雨。但是消費(fèi)者們對(duì)于Manner的討論遠(yuǎn)未結(jié)束……

我們開始再次審視「品牌」的價(jià)值以及「品牌」之于消費(fèi)者的意義。TOPBRAND始終認(rèn)為，品牌即人，企業(yè)的行為就像人的日常。我們選擇與消費(fèi)者淺淺的“招手問好”，還是促膝長(zhǎng)談呢？

疫情艱難的當(dāng)下，不管是新品牌還是老品牌，都需要打造自己的品牌文化，方能夠成為消費(fèi)者購物時(shí)的首選，永不翻車。

對(duì)標(biāo)品牌：

Seesaw：

一杯特立獨(dú)行的咖啡，每家店都有自己的個(gè)性，每顆豆都有自己的魔力，每個(gè)人都很不同，所以我們的咖啡才能帶來不一樣的體驗(yàn)。這是來自世界不同產(chǎn)區(qū)的單一產(chǎn)地咖啡豆，也是的鎮(zhèn)店之豆，通過各種美味的考驗(yàn)，把風(fēng)味做到極限。

當(dāng)你走進(jìn)任何一間Seesaw，都像在探索新店，更妙的是，每間店都融入周邊環(huán)境，卻保留個(gè)性。在這樣開放的合作中，給所有人創(chuàng)造出更多不同形式的開放環(huán)境，讓更多可能在其中發(fā)生。

M Stand：

M(Mind)Stand品牌于2017年上海梧桐樹下誕生，是一家將年輕人的創(chuàng)造性、潮流感與產(chǎn)品開發(fā)和品牌內(nèi)涵做了高度融合的公司，打造出具有體驗(yàn)價(jià)值的品牌和空間，是在突破中國自有咖啡文化的可能，被定位成為“中國新一代年輕人的星巴克”。M Stand總部選用優(yōu)質(zhì)的咖啡原材料，通過創(chuàng)意產(chǎn)品組合，創(chuàng)造出燕麥曲奇拿鐵、m 蛋糕等組合新奇的產(chǎn)品，還十分有創(chuàng)意的把杯壁涂抹成巧克力色，從而與杯里的拿鐵相融合，在追求品質(zhì)的同時(shí)還不斷創(chuàng)新構(gòu)筑咖啡新體驗(yàn)！

參考：

開一家店讓附近星巴克客流量減三成，咖啡圈「殺瘋了」的 Manner 到底哪里好？—愛范兒

百億Manner，迷失自我—Fooddaily每日食品