文|天下網(wǎng)商 吳羚瑋
編輯|徐藝婷
對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，這是一次特殊且挑戰(zhàn)巨大的618。
今年以來(lái)，疫情多點(diǎn)散發(fā)，有人盡管囿于生產(chǎn)、物流等環(huán)境條件，但依然拼盡全力。也有人提前好幾個(gè)月做足準(zhǔn)備、氣定神閑，正式開賣后一小時(shí)銷售額突破千萬(wàn)。還有人以源頭工廠的身份在后方”支援”，希望自己下一次能以品牌身份參與其中。
5月31日，618第一波正式開買，《天下網(wǎng)商》或走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，或遠(yuǎn)程連線，記錄這個(gè)特殊的618里，屬于他們的一夜。
有棵樹：斷網(wǎng)？備用網(wǎng)絡(luò)上！
電商行業(yè)的大促儀式感，已經(jīng)不只是在公司里掛加油橫幅，擺上幾捧金黃色的“大麥”。
5月31日，618第一波正式開賣前2小時(shí)，杭州東北面的下沙物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，有棵樹品牌總部的吧臺(tái)上擺滿了宵夜和水果，提子、棗子、橙子和香蕉一字排開，寓意“提早成交”。
有棵樹總部前臺(tái)，大麥和“提棗橙蕉”，共同營(yíng)造出電商大促的儀式感
擅長(zhǎng)電商操盤運(yùn)營(yíng)的李劍，曾被稱作“杭州TOP3車手”（直通車運(yùn)營(yíng)）。因?yàn)榭吹揭?guī)模數(shù)千億的內(nèi)衣市場(chǎng)尚無(wú)寡頭，李劍在2017年創(chuàng)辦了內(nèi)衣品牌有棵樹。從內(nèi)褲襪子等副品類切入，再擴(kuò)大到文胸等主品類。去年，品牌銷售額破10億。
今年是品牌成立第5年，也是李劍第4年參加大促。盡管有經(jīng)驗(yàn)，但正式開賣前，李劍在辦公室來(lái)回踱步，真正讓他緊張的時(shí)刻，其實(shí)就是2個(gè)小時(shí)——付尾款前的1小時(shí)，和正式開賣后的1小時(shí)。
今年天貓618的預(yù)售、第一波和第二波的開賣時(shí)間均調(diào)整為晚上8點(diǎn)。昨晚6點(diǎn)多，有棵樹的員工們吃飯、打臺(tái)球、下圍棋放松，7點(diǎn)回到工位。8點(diǎn)，付尾款開始。距離下沙20公里的濱江直播間，同步開播。
辦公室大屏幕前，數(shù)據(jù)快速滾動(dòng)起來(lái)，李劍湊到最前面，緊盯屏幕。
店鋪運(yùn)營(yíng)們今晚的工作，是“看數(shù)據(jù)”，及時(shí)調(diào)整投放預(yù)算。一位店鋪運(yùn)營(yíng)告訴《天下網(wǎng)商》，“今日的投放預(yù)算無(wú)上限?！?/p>
尾款支付開始5分鐘，店鋪爆款沖到68萬(wàn)銷售額，店鋪運(yùn)營(yíng)激動(dòng)地對(duì)身邊的伙伴說(shuō)：“這款真的猛！男士?jī)?nèi)褲已經(jīng)沖上第一了！”
這時(shí)，網(wǎng)突然斷了。有那么2分鐘，大屏幕漆黑。運(yùn)維小哥一陣緊張。好在不久，之前準(zhǔn)備的應(yīng)急方案奏效了——為了這次618，小哥提前半個(gè)月就調(diào)配網(wǎng)絡(luò)，確保發(fā)生意外情況時(shí)，永遠(yuǎn)有備用電腦和網(wǎng)絡(luò)可替換。
618第一波開賣后57分鐘，有棵樹銷售額破千萬(wàn)。此前，店鋪里已經(jīng)出現(xiàn)3個(gè)“百萬(wàn)單品”，分別是女士襪子、男士?jī)?nèi)褲和女士?jī)?nèi)褲。
戰(zhàn)鼓敲響，團(tuán)隊(duì)歡呼鼓掌，拿起手機(jī)編輯慶祝文案發(fā)朋友圈。
有棵樹的慶功宴
銷售成績(jī)并非一時(shí)之功。今年有棵樹在品類上挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從代播服務(wù)商手中拿回了店播賬號(hào)，搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
618前兩個(gè)月，就開始拆解大促目標(biāo)、為新品類做站外引流蓄水；提前一個(gè)月，調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈，備了3億的貨。直到預(yù)售前，質(zhì)量總監(jiān)還在進(jìn)行618的貨物質(zhì)檢；提前一個(gè)星期，準(zhǔn)備店鋪的頁(yè)面、物料。準(zhǔn)備充分，方能豐收。
幼嵐：創(chuàng)始人直播，拼盡全力
5月31日，服飾品牌幼嵐的創(chuàng)始人九月，開啟了居家兩個(gè)月期間的第7場(chǎng)直播。當(dāng)晚銷售額69萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)都“很滿意”。
九月感覺(jué)又回到了初創(chuàng)時(shí)期單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。更讓她感動(dòng)的是，直播間評(píng)論區(qū)里客戶們留下的鼓勵(lì)。
直播間和幼嵐公眾號(hào)底下的評(píng)論區(qū)，涌入大批鼓勵(lì)的消費(fèi)者
這場(chǎng)直播、這次成績(jī)、這份鼓勵(lì)都來(lái)之不易，且頗為重要。
這兩個(gè)月，幼嵐遇上了可以載入“公司史冊(cè)”的困難。
這個(gè)成立5年的新品牌，曾被視作攪動(dòng)中國(guó)童裝市場(chǎng)的“鯰魚”，去年雙11預(yù)售前4個(gè)小時(shí)，就成交682萬(wàn)。但今年3月，春季款只賣了一個(gè)月，幼嵐就遭遇上海疫情，60多位上海員工以及負(fù)責(zé)核心面料家居服的上海主力工廠都使不上勁兒。
盡管幼嵐的幾十名客服、供應(yīng)鏈員工在浙江等其他地區(qū)辦公，減少了一定影響，不過(guò)問(wèn)題接踵而至。
首先是“錢”的困難。幼嵐夏季系列的預(yù)付款早已支付給工廠，但各地工廠陸續(xù)停擺，幾乎所有的款式都在預(yù)售，很多款交期的狀態(tài)卻“未知”——即使賣出去，無(wú)法確認(rèn)收貨，現(xiàn)金也無(wú)法到公司的賬戶。而貨款、人力、房租、倉(cāng)儲(chǔ)物流，該有的費(fèi)用還在。
其次是“貨”的交付，夏季的貨處于長(zhǎng)時(shí)間缺貨狀態(tài)。近半的缺口，幼嵐只能賣老款、基本款來(lái)救急。
幼嵐對(duì)這次618有自己的設(shè)想。居家期間，員工們討論最多的，是提升買家們的體驗(yàn)，包括如何通過(guò)合理的頁(yè)面規(guī)劃，讓用戶找到想要的東西；設(shè)置618集合專區(qū)，針對(duì)不同用戶的分層，提高信息精準(zhǔn)度，提升店鋪里的購(gòu)物體驗(yàn)。
幼嵐為618籌備了127個(gè)新款，但物流和工廠受阻，員工們也無(wú)法出門，樣衣拍攝和店鋪上新成了最難解的題。
最后的解決方案是被“逼”出來(lái)的。
3月23日，部分樣衣被投遞到創(chuàng)始人九月的家中。
特殊的樣衣交接方式
九月做了場(chǎng)“一個(gè)人的T臺(tái)秀”，讓女兒YiYi做模特，觀摩國(guó)際超模的走秀資料，自己涂涂畫畫設(shè)計(jì)舞臺(tái)，用手工紙張制作物料，從鄰居家緊急借來(lái)床單作為背景。“0基礎(chǔ)攝影師”九月，在同事3小時(shí)遠(yuǎn)程培訓(xùn)下，臨時(shí)上崗。連續(xù)三天拍攝，效果不錯(cuò)，“過(guò)程比想象有趣”，九月說(shuō)。
從4月開始，九月帶著YiYi，當(dāng)起了幼嵐淘寶直播間的主播。盡管上新的衣服數(shù)量只有原來(lái)的二分之一，但每場(chǎng)近兩小時(shí)直播，場(chǎng)均觀看人次超1萬(wàn)。九月一件件講述材質(zhì)和特點(diǎn)，以及孩子適合穿搭的場(chǎng)景。
幼嵐的用戶中有一群遍布全國(guó)的“超級(jí)媽媽”，會(huì)作為第一批試用者反饋意見(jiàn)。在這段特殊時(shí)期，她們也發(fā)揮了戰(zhàn)斗力，第一次讓自家孩子當(dāng)模特，為品牌拍攝新款服裝。
昨天是九月的第7場(chǎng)直播，成交額讓她滿意。截至6月1月14點(diǎn)前，銷售額超441萬(wàn)。爆款“桉樹皮防蚊褲”銷量近1.5萬(wàn)件。
尚萱：現(xiàn)在是“大后方”，下一次要做品牌商
618開售日，寇金海倒是不像淘寶天貓商家那么忙。作為上游的源頭工廠，他之前完成了供貨，備貨也充足。
“雖說(shuō)大環(huán)境一般，但是我們的銷售情況比去年好了?！笨芙鸷Ｕf(shuō)，不僅是618，今年以來(lái)，工廠的銷量超出預(yù)期。
寇金海在距離北京150公里的河北滄州青縣，中國(guó)第一家化妝刷制造企業(yè)的誕生地。當(dāng)?shù)?000多家化妝刷及相關(guān)企業(yè)，撐起如今國(guó)產(chǎn)化妝刷的半邊天。
這里不少人都藏著一門“制刷”手藝，寇金海是其中一員，18歲進(jìn)入一家韓資工廠，從廠工做到生產(chǎn)廠長(zhǎng)。2008年金融危機(jī)的影響下，工廠訂單量驟減，寇金海自己創(chuàng)辦的小作坊，從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，一路成長(zhǎng)為一家“有名有姓”的青縣尚萱化妝用具廠。
遍地化妝刷廠的青縣，尚萱的差異化打法是：主做動(dòng)物毛不做人造毛?！叭嗽烀膬r(jià)格在每公斤100元，而羊毛是每公斤1200元-3000元，成本高投資風(fēng)險(xiǎn)大?！笨芙鸷１硎?，中高端產(chǎn)品盡管受眾窄，但在當(dāng)?shù)馗吒?jìng)爭(zhēng)力，而且他發(fā)現(xiàn)，高端的化妝刷越來(lái)越受歡迎了。
前兩年，化妝刷商家們喜歡在商品名稱里標(biāo)上“新手專用”的關(guān)鍵詞，吸引消費(fèi)者。但今年開始，實(shí)木手柄、高端羊毛產(chǎn)品更好賣。
像他這樣的源頭廠家，是不少淘寶店、抖音、快手小店的“后方”。
通過(guò)1688平臺(tái)的“找工廠”和超級(jí)工廠計(jì)劃，寇金海接到不少穩(wěn)定訂單，質(zhì)量過(guò)硬的化妝刷也在吸引老客不斷回頭。今年春節(jié)后至今，尚萱做到了300萬(wàn)元流水，去年同期為100萬(wàn)。推新品的速度和頻率也在加快，4個(gè)月內(nèi)就推出了20多款眼影刷。
下一步是做自己的品牌。
今年年初，寇金海布了個(gè)開品牌天貓店的“局”。但3月后上海和東北的疫情，影響了店鋪的人員配置，天貓店也還在申請(qǐng)中。
這次618，寇金海和他的工廠依舊是淘寶商家們的“大后方”。他希望，今年的雙11，自己還能以一個(gè)品牌的身份參與其中。
6月1日，天貓618正式開賣的第二天，商家們依然忙碌。
有棵樹總部邊上是8000平方的倉(cāng)庫(kù)。訂單實(shí)時(shí)更新，他們就馬上處理打包揀貨。今天一早，物流的大卡車已經(jīng)運(yùn)走了第一批貨。
寇金海在等著前方淘寶商家們的戰(zhàn)績(jī)，隨時(shí)準(zhǔn)備為他們補(bǔ)貨。他在朋友圈說(shuō)，“一直與大家同在！”
此刻，上海也恢復(fù)了。這座聚集了大批品牌、也擁有高消費(fèi)力的城市，已經(jīng)靜態(tài)了數(shù)十天，現(xiàn)在終于恢復(fù)常態(tài)。
“雖然姿態(tài)狼狽，但維持這個(gè)狼狽的姿態(tài)，大家也已經(jīng)拼盡了全力”，九月在朋友圈這么描述自己這段經(jīng)歷，“茍過(guò)這個(gè)春天，我們能贏”。
幼嵐復(fù)工的第一天，九月第一件事就是趕到公司做產(chǎn)品研發(fā)，做面料測(cè)試、顏色確認(rèn)和版型確認(rèn)，“做出真誠(chéng)優(yōu)秀的秋冬產(chǎn)品來(lái)回報(bào)用戶”。
九月說(shuō)，個(gè)體在時(shí)代面前，是那樣渺小。身為普通人能做什么？大抵是：去愛(ài)值得愛(ài)的人，不用太多，去做真心想做的事，不管多難。
天雨雖大，不潤(rùn)無(wú)根之草。這些應(yīng)趨勢(shì)而動(dòng)、順困難而變的商家，都值得擁有更好的生意。