記者 | 姚宛
后疫情時代，市場機遇和挑戰(zhàn)并存。
度過2020年年初幾個月的社會停緩狀態(tài)后，中國護膚美妝市場從下半年開始重新進入到高增長階段。易觀分析報告顯示，在2019年到2021年11月間，中國社會化妝品零售額從2992億元增長到3678億元，預計到2025年將達到5936億元的規(guī)模。
其中高端護膚美妝零售板塊增長態(tài)勢強勁。過去兩年，多家美妝集團均在財報中強調高端產(chǎn)品部門對業(yè)績的貢獻，并將聚焦高端零售作為內部結構調整和對外擴張的重點策略。
但高漲的市場熱情也會讓競爭更為激烈。
一方面，生活在社交媒體時代下的人們對消費護膚美妝產(chǎn)品更具主動權。她們厭倦產(chǎn)品信息的說教、懂得尋找最優(yōu)惠的途徑、在品牌中追尋身份認同。另一方面，疫情局勢的不確定性也讓過往強調嘗試的護膚美妝行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。如何在減少接觸的前提下為消費者提供優(yōu)質服務，是幾乎所有品牌當下需要思考的問題。
但身處其中的品牌并非只能被動應對。正相反，越是遇到熱情的市場和激烈的競爭，各個品牌也越能在不斷嘗試新的零售思路。其中不乏打破固有思維，為整個行業(yè)提供新范式的領頭者，而SK-II是無法繞過的名字。
成立近40年以來，SK-II對PITERA?的運用不斷突破品類限制，在抗老和美白產(chǎn)品線中也能廣泛看到該傳奇成分的身影。而在1998年正式進入中國內地市場后，SK-II在提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務的基礎之上，采用針對中國市場的零售策略來深化消費者認同。
最新的動作是，SK-II將從6月1日至6月29日在中免集團旗下的三亞海棠灣免稅購物中心和海口市日月廣場落地“晶透之境”快閃店。
但SK-II此次開設快閃不只是為了單純的銷量意義，而是通過全新的互動式社交零售來和消費者產(chǎn)生連接。這種連接既提供了現(xiàn)實意義上的產(chǎn)品和功效體驗，也帶來了具有超越性質的品牌認同感。
當品牌玩起互動式社交零售
線上電商崛起并不意味著線下渠道就會注定逐漸式微，消費者依然期待在門店中體驗產(chǎn)品，并感受品牌背后小到生活方式，大到精神文化的內容。這種對實體體驗的希冀由人類的社會屬性決定。在營銷領域，強調提供限時和特殊體驗的快閃店模式便由此被廣泛采用。
事實上，快閃店已經(jīng)成為近年護膚美妝品牌進行宣傳營銷的首選方式之一。而護膚美妝品牌則天然契合免稅零售業(yè)態(tài)，在購物中心接龍般開設快閃店早已是常態(tài)。
讓SK-II的“晶透之境”快閃店在市場上形成區(qū)別的是其對人物、場景和產(chǎn)品之間所能產(chǎn)生新關聯(lián)的探索，這是一家互動社交零售快閃店。從現(xiàn)實舉措來看，SK-II既沒有讓該概念停留在抽象表面，其對“互動”和“社交”的定義并非簡單地讓顧客和店員產(chǎn)生交易行為，而是讓整個場景、流程甚至是其中細節(jié)都能激發(fā)探索和交流。
常見的旅游免稅零售邏輯是進店、挑選和結賬，整個流程看似一氣呵成，但卻如同機械般乏味?？扉W店多帶有網(wǎng)紅性質，當消費者不得不面對排隊的痛苦時，其有時不僅不會因為快閃店對品牌產(chǎn)生好感，反而會由于等待時間過長而心生厭倦。
在此基礎上，SK-II拆解并優(yōu)化旅游零售的邏輯。消費者進入“晶透之境”快閃店之前即可通過微信掃描二維碼來開啟游戲化的體驗。玩過電子游戲的人想必清楚，游戲吸引人之處就在于其中的未知性。SK-II以積累“晶透水滴”作為線索，持續(xù)激發(fā)消費者對快閃店體驗的好奇，又能從數(shù)字化和年輕化層面和消費者建立共鳴。
當進入快閃店，消費者首先看到的是以PITERA?成分為靈感打造的產(chǎn)品體驗臺。不同于往常購物中心中僅僅用作陳列的柜臺，此次SK-II為“晶透之境”專門設計了神仙水造型吊燈和泛有漣漪的晶瑩水滴臺面裝飾。
應用獨特感應裝置，每當消費者從體驗臺上拿起產(chǎn)品，吊燈就會隨之亮起光芒。這樣的流程設置一方面呼應快閃店的“晶透”主題，同時以具象形式強化SK-II對肌膚的功效意義。另一方面，這樣的互動為進入快閃店的消費者所提供的反饋如同游戲中的獎勵，即排隊進店是有意義的，并激發(fā)對隨后流程的探索欲。
獨特的眼動追蹤技術則將人物和場景之間的互動進一步深化。在行走或站立過程中，消費者只需用目光注視視頻墻面上的產(chǎn)品，即能與之產(chǎn)生交互，迅速了解SK-II核心產(chǎn)品的關鍵信息和功效。
在今日不缺購物和產(chǎn)品信息渠道下，消費者更加主動，對購物更有主張。將體驗節(jié)奏與主動權交與消費者，減少導購的引導和參與，使其按??的節(jié)奏瀏覽購買商品，消除線下購買的擔心和壓力，對提升品牌好感有著重要作用。
“晶透之境”快閃店中另一個互動社交零售創(chuàng)新之舉來自無接觸式護膚咨詢服務。
消費者可以借助自助肌膚測試儀，在無需店員詳細指導的情形下，即可體驗個性化的肌膚分析服務，收獲相應的產(chǎn)品推薦。具體來說，面部識別技術系統(tǒng)通過聚焦眼部、臉頰和唇部三個面部核心區(qū)域，三分鐘內即可完成掃描并對肌膚年齡及穩(wěn)定度進行評估。
這不是SK-II第一次使用自助肌膚測試儀來幫助消費者。新款測試儀體積更小，對有不同需求的消費者來說也更為友好。而不論是眼動追蹤技術，還是自助肌膚測試儀，作為一種非接觸性服務，二者顯然也解決了后疫情時代消費者對線下護膚美妝產(chǎn)品體驗安全性的擔憂。
值得提到的是，SK-II在“晶透之境”快閃店的互動環(huán)節(jié)中均嵌入專門開發(fā)的二維碼。消費者在參與體驗的過程中能夠隨時掃碼，積累晶透水滴。走出快閃店時，消費者能夠對此前積累的晶透水滴進行個性化定制，并分享至快閃店外側的立體大屏幕上。
“晶透之境”快閃店外側由從上至下整塊的透明LED屏幕組成，本身就呈現(xiàn)出帶有視覺沖擊力的數(shù)字化效果。當消費者通過分享晶透水滴來與快閃店外觀進行個性化互動時，實則完成了對整個快閃店體驗的升華，猶如游戲通關后獲得最終獎勵。
這也正是SK-II“晶透之境”快閃店設置的巧妙之處。消費者從入口處開始了解和積累晶透水滴，在出口處將水滴進行自我定制并分享到快閃店外側，整個流程擁有極強的沉浸性和探索驅動性，并有效利用分享欲來進行傳播。
而人們對“我有你無”的獨特性的追求，又讓快閃店大屏幕上的晶透水滴影像引發(fā)那些在排隊或觀望的消費者的興趣，她們也渴望進店去定制并向別人展示自己的成果。這便形成了一套閉環(huán)邏輯，不斷吸引消費者進入快閃店，既在合適的場景傳達應景的信息，也提升了購物的體驗感。
重視海南免稅零售市場，是為了什么？
在落地“晶透之境”快閃店之前，SK-II已經(jīng)于2021年在三亞海棠灣免稅購物中心開設品牌首家以“社交零售”為核心概念的快閃店，當時SK-II用“身臨其境，樂享購物”來對其進行概括。拉長時間線來看，這短短8個字也正好是此次“晶透之境”快閃店互動式社交零售概念的鋪墊和前奏。
快閃店帶有限時屬性，但實際投入的時間和成本并不算小。連續(xù)幾年在海南落地快閃店項目，可見SK-II對海南免稅市場的重視。
自2020年免稅新政實施后，海南免稅市場持續(xù)火熱。海南省商務廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年海南10家離島免稅店銷售額601.73億元，同比增長84%。其中免稅銷售額504.9億元，同比增長83%；免稅購物人數(shù)967.66萬人次，同比增長73%。
但從整個零售市場的角度來看，免稅消費在國內仍然有著巨大的發(fā)展空間。對于所有深耕中國市場的護膚美妝品牌而言，這樣大規(guī)模面向本土游客的免稅零售渠道依然是個新事物。通過開設快閃店等方式加碼海南免稅市場，SK-II能夠從更多維度接觸和了解消費者喜好，試驗品牌創(chuàng)新在市場中的實際效果。
伴隨著各類市內免稅渠道在過去兩年內的逐漸鋪開，中國免稅零售市場必然要走向新的階段。而SK-II在海南積累的經(jīng)驗便是其在迎接市場趨勢轉變時的基石。護膚美妝市場競爭激烈，只有做了充足準備的品牌才能始終處于領先地位。
品牌運營需要穿越周期性，SK-II加速零售創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉型
加碼海南免稅市場是SK-II近年推進零售創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉型的一部分。
過去十年里，中國電商的崛起為護膚美妝品牌提供了更便利和高效的銷售渠道；社交媒體時代的到來則幫助品牌突破時間、空間和形式的限制，使其能夠將影響力以圖片、視頻和文字等多元形式輸出到不同層級的市場。
但在這個過程中，線上流量面臨瓶頸和線下零售難以融合的問題也愈發(fā)明顯。消費者對線下體驗有著期待和需求，但也更依賴線上渠道來獲得指導信息。對于已經(jīng)在市場建立美譽度的SK-II而言，敏銳捕捉趨勢變化，讓品牌能夠穿越周期性限制，是維持活力的關鍵所在。
如果說連續(xù)在海南落地快閃店是SK-II在實體層面上的創(chuàng)新嘗試，為消費者提供獨特且具有差異化的線下零售體驗，那么在線上推出的#改寫命運#系列短片便是從更廣泛的社會文化層面入手，為品牌構建出超越單一產(chǎn)品意義的形象。
#改寫命運#系列短片企劃始于2016年，第一期《她最后去了相親角》聚焦中國大齡“剩女”問題，關注女性在社會傳統(tǒng)婚戀觀下所面臨的偏見和壓力。該短片上線后迅速在微博等社交媒體引發(fā)熱議，并在戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎。
在隨后#改寫命運#系列中，SK-II接連推出短片《人生不設限》、《為什么她們不回家過年》和《人生軸線》，并在2021年上線以6組奧運選手為靈感的動畫，話題從婚姻、職場，逐步擴大到更多女性面對的社會困境，建立著與女性消費者更深層次的情感連接。
對社會議題保持關注提升了SK-II的品牌價值，但其傳奇故事卻開始得更早。
1970年代科學家在日本清酒釀酒廠驚奇發(fā)現(xiàn)年邁師傅臉上雖遍布皺紋，雙手卻細膩柔滑。經(jīng)過深入研究及驗證，科學團隊發(fā)現(xiàn)使肌膚保持青春的秘密藏在釀酒的過程中：他們從當時存在的350種酵母中找到其中一種酵母加以專門發(fā)酵，而這種成分便是PITERA?。
1980年，SK-II正式成立。而在這四十余年里，隨著社會文化和消費者喜好的變化，SK-II也不斷提高自身的產(chǎn)品力和品牌力。
如今消費者對品牌的訴求已不僅止于產(chǎn)品，而是對品牌寄予了更高的期望。改變講故事的方式，拉升形象高度使其在市場上形成區(qū)別，是品牌與新一代消費者建立聯(lián)系的關鍵所在，他們需要感受到品牌的表達和行動是否真誠。
觀察SK-II過去幾年在零售和營銷上的種種嘗試，不難發(fā)現(xiàn)它對消費者和市場趨勢變化展現(xiàn)出的敏銳洞察力和迅速執(zhí)行力。由此也可以確定的是，這些新舉措無疑將為SK-II今后的策略帶來更多啟發(fā)，為零售行業(yè)創(chuàng)新和消費者體驗帶來更多驚喜。