文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
芒果超媒和愛奇藝，最近都迎來了自己的高光，但轉(zhuǎn)瞬即逝。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季播出，昔日的「甜心教主」王心凌攪動(dòng)了寂寞已久的娛樂圈，平均單集2.7億次的播放量遠(yuǎn)超以往，順帶給資本市場(chǎng)中的芒果超媒送上了紅利，一度逆勢(shì)大漲。
但好節(jié)目載不動(dòng)股價(jià)的許多愁，相比2020年《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季播出后芒果超媒股價(jià)上漲超過80%，市值超過1100億元，如今芒果超媒的股價(jià)依舊疲態(tài)，爆款綜藝的概念沒能撐住股價(jià)持續(xù)走高。
另一邊，美股市場(chǎng)的愛奇藝結(jié)束了長(zhǎng)視頻長(zhǎng)期被詬病的「不盈利」痛點(diǎn)，終于盈利了1.69億元。
在此之前，愛奇藝連續(xù)虧損超過10年，2022年第一季度財(cái)報(bào)中，愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)4%，但在線廣告收入和內(nèi)容發(fā)行收入仍然是同比下滑。盈利的結(jié)果，源自愛奇藝在業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)定發(fā)展的條件下，縮減成本、降本增效效果顯著。
早期的芒果，曾摸著愛奇藝的石頭過河；如今的芒果和愛奇藝，同樣面臨流媒體行業(yè)的普遍困境。芒果依賴湖南衛(wèi)視，愛奇藝背靠百度，「依靠輸血」的局面還能維持多久？當(dāng)下打亮芒果超媒和愛奇藝的曙光，又能亮多久？
答案或許仍需觀望。
流媒體內(nèi)容行業(yè)仍舊是此消彼長(zhǎng)，贏者通吃的局面很難出現(xiàn)。持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依舊是每位玩家頭上的待解難題。
01
在啟蒙芒果「觸網(wǎng)」這件事上，愛奇藝是有功的。
2013年5月的一個(gè)下午，龔宇代表愛奇藝去了一趟湖南廣電，表面上他做了一場(chǎng)名為「技術(shù)革命創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)視頻新時(shí)代」的演講，背后才是他此行的真實(shí)目的：買下湖南衛(wèi)視的節(jié)目版權(quán)。
幾個(gè)月之后消息公布，愛奇藝以2億元的價(jià)格購(gòu)買了湖南衛(wèi)視旗下《爸爸去哪2》《快樂大本營(yíng)》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會(huì)吧》等熱門節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)。
冠名《爸爸去哪兒2》的伊利花了3.1199億元的天價(jià)，而愛奇藝在拿到湖南衛(wèi)視的多個(gè)獨(dú)家資源之后，進(jìn)行了專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)招商，僅《爸爸去哪兒2》網(wǎng)絡(luò)播出冠名就拿到了6600萬元，一舉收回成本的近三分之一。
更重要的是，愛奇藝的流量排名和市場(chǎng)份額提升顯著，《爸爸去哪兒2》在2014年首播當(dāng)日流量突破5000萬，愛奇藝App新增下載日環(huán)比增長(zhǎng)80%。
「這一次版權(quán)價(jià)值的測(cè)試讓湖南廣電人感到了恐慌，因?yàn)閮?nèi)容版權(quán)可以不斷養(yǎng)大自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致湖南廣電人毫無退路可言?！乖魏蠌V播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)的呂煥斌在其主編的《媒體融合的芒果實(shí)踐報(bào)告》里說。
天價(jià)只是表面，爆款內(nèi)容的價(jià)值得到了驗(yàn)證。
傳統(tǒng)媒體的頭部?jī)?nèi)容變成了視頻網(wǎng)站的頭部流量，湖南衛(wèi)視馬上開始了探尋后續(xù)發(fā)展的路徑。其選擇把「獨(dú)賣」變成「獨(dú)播」戰(zhàn)略，隨后上線了自家的芒果TV，讓湖南衛(wèi)視獨(dú)有的內(nèi)容由芒果TV獨(dú)播。
即便跟當(dāng)時(shí)的愛優(yōu)騰依然有很大差距，但依賴湖南衛(wèi)視的輸出，芒果TV用了一年時(shí)間就走完了愛優(yōu)騰走了四五年的路，當(dāng)年，芒果TV廣告收入為6000萬元，第二年廣告簽約金額就接近10億，第三年就有模有樣學(xué)會(huì)了愛奇藝在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)的視頻內(nèi)容付費(fèi)的會(huì)員模式。
那是屬于長(zhǎng)視頻行業(yè)的草莽年代，初生牛犢的芒果TV與風(fēng)頭正健的愛奇藝相愛相殺，芒果與愛奇藝二者并非嚴(yán)格對(duì)標(biāo)，但這并不影響二者互相影響。
即便后來再也買不到湖南衛(wèi)視的獨(dú)播節(jié)目，龔宇在當(dāng)年的招商會(huì)上還是撂下狠話：「好的內(nèi)容，哪怕再貴，虧得一塌糊涂也要買到手！」
好內(nèi)容帶來的流量與廣告的收益，這筆賬龔宇是算得清楚的。多年之后，龔宇仍舊懷念湖南衛(wèi)視節(jié)目給愛奇藝帶來流量和收入大漲的日子，那些節(jié)目給愛奇藝帶來超過4億元的毛收入，「是互聯(lián)網(wǎng)上很少的內(nèi)容能夠掙錢的例子。」
02
相比于愛奇藝直到2022年才盈利，芒果是國(guó)內(nèi)第一個(gè)盈利的視頻網(wǎng)站。那是2017年年底，芒果TV宣布實(shí)現(xiàn)4.8億的盈利，震驚了全行業(yè)。
畢竟在此前的兩年間，芒果TV虧損合計(jì)16億元。而2017年上半年就盈利了1.5億，跟當(dāng)時(shí)還在持續(xù)虧損的愛優(yōu)騰們比，芒果TV的營(yíng)收優(yōu)勢(shì)在于「版權(quán)分銷」。僅2017年上半年版權(quán)銷售收入約為5億，就超過了其2016年全年的版權(quán)銷售收入。
當(dāng)時(shí)，芒果TV的CEO蔡懷軍已經(jīng)意識(shí)到，其無法跟愛優(yōu)騰這些對(duì)手一樣不計(jì)成本的投入，要摸著愛奇藝的石頭過河，「他們?nèi)业哪Ｊ讲⒉贿m合我們，也不適合國(guó)有體制。實(shí)際上前三名的燒錢模式已經(jīng)打垮了兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有一個(gè)強(qiáng)大的資本背景，采用前三家全抄型的模式是不可能的。」
收入多樣化，一度成為芒果TV盈利的方法論——通過會(huì)員、廣告、OTT（互聯(lián)網(wǎng)盒子）、IPTV（寬帶電視）等等實(shí)現(xiàn)多樣化的收入結(jié)構(gòu)。當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視版權(quán)和芒果TV自主版權(quán)收入占比四分之一，會(huì)員收入、IPTV、OTT這三項(xiàng)收入的增長(zhǎng)都超過了100%，廣告增長(zhǎng)70%。
所以，當(dāng)呂煥斌作為湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)，跟同行們一起站在第五屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上時(shí)，他的底氣是很足的。
更重要的是，當(dāng)時(shí)芒果TV已經(jīng)啟動(dòng)上市，與快樂購(gòu)、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司重組上市，第二年就正式成為國(guó)內(nèi)A股首家國(guó)有控股的視頻平臺(tái)——芒果超媒。
此時(shí)，資本化的芒果TV迎來了發(fā)展的第二階段，一個(gè)最有代表性的口號(hào)就是：「世界的馬欄山，開放的新芒果」。
雖然口口聲聲說要走出區(qū)別愛優(yōu)騰的拼投入、拼收入、拼流量之外的獨(dú)有路徑，但芒果TV除了倚賴湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的版權(quán)費(fèi)用優(yōu)勢(shì)外，還是在學(xué)習(xí)愛奇藝的。
比如，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)推行工作室制度，工作室相當(dāng)于分公司，賦予節(jié)目創(chuàng)意、財(cái)務(wù)等自主權(quán)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分享收益。這一套工作室制度，愛奇藝早在2014年就搞起來了，當(dāng)時(shí)有三大工作室，馬東、劉春、高曉松各立山頭，統(tǒng)領(lǐng)旗下近三十個(gè)自制節(jié)目。
即便后來馬東創(chuàng)業(yè)，高曉松加入阿里，劉春很快也去了中南文化，這套工作室模式依然在愛奇藝發(fā)揚(yáng)光大。
到了2020年，愛奇藝有YOH、小怪獸、好奇、安可等12個(gè)綜藝工作室，其中YOH工作室專注青年潮流文化，制造了《中國(guó)有嘻哈》《熱血街舞團(tuán)》《潮流合伙人》等多個(gè)爆款綜藝。
聚集頂尖人才然后放手創(chuàng)新，工作室這種團(tuán)隊(duì)建設(shè)模式也成為順應(yīng)當(dāng)時(shí)平臺(tái)內(nèi)容自制的組織機(jī)制。而芒果TV也學(xué)到了精髓——任命年輕導(dǎo)演擔(dān)任項(xiàng)目總導(dǎo)演，其成立的劉偉、徐晴、王琴、王恬等12個(gè)制片人領(lǐng)銜的工作室，完成了頻道近80%的自辦節(jié)目，創(chuàng)造了超過90%的頻道營(yíng)收。
如今，芒果TV擁有26個(gè)綜藝自制團(tuán)隊(duì)，29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和34家戰(zhàn)略工作室，數(shù)量遠(yuǎn)超愛奇藝。
03
愛奇藝與芒果TV的相愛，截止到2017年。
那一年年初的湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)，芒果TV和愛優(yōu)騰三家一起四網(wǎng)同步直播，實(shí)現(xiàn)了一夜創(chuàng)收3億的神話。
在上市的節(jié)奏上，芒果也跟愛奇藝邁出了同樣的步伐。愛奇藝在2018年3月登陸美國(guó)納斯達(dá)克，4月芒果TV也成功借殼在國(guó)內(nèi)上市，成為國(guó)內(nèi)A股首家國(guó)有控股的視頻平臺(tái)。
這一年也是一個(gè)拐點(diǎn)，影視行業(yè)成為多事之地。天價(jià)片酬、陰陽合同、稅收罰款的事件接連爆出，監(jiān)管政策趨嚴(yán)，資本抽離更是讓影視公司股價(jià)暴跌，產(chǎn)業(yè)中下游公司開始進(jìn)入漫長(zhǎng)的調(diào)整期。
結(jié)果是，愛奇藝股價(jià)沖上46美元的高點(diǎn)之后，一路掉頭向下。這一年年底，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員超過8000萬，會(huì)員收入全面超過廣告收入，而此時(shí)的芒果TV會(huì)員僅僅1000萬人，仍然在小步快跑。
芒果內(nèi)部開始強(qiáng)調(diào)盈利目標(biāo)，壓中了趨勢(shì)。其核心驅(qū)動(dòng)力是「內(nèi)容生產(chǎn)如何有效控制成本直接影響項(xiàng)目投產(chǎn)效益」，內(nèi)部的評(píng)估體系也開始設(shè)定投產(chǎn)比紅線，比如市場(chǎng)類內(nèi)容至少覆蓋70%以上的成本，2019年的爆款劇集《奈何BOSS要娶我》就是代表案例之一。
這也是芒果優(yōu)于愛優(yōu)騰的顯著之處。根據(jù)西部證券研究分析，2019年開始各大平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出比回升，芒果TV由于內(nèi)容自制能力強(qiáng)以及綜藝占比高，內(nèi)容投入產(chǎn)出比遙遙領(lǐng)先，2021年測(cè)算為2.5，是其它平臺(tái)的1.7倍多。
綜藝是芒果的王道，其開播前就可以通過招商回本，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)小于高投入的網(wǎng)劇。而對(duì)所有的流媒體平臺(tái)來說，綜藝對(duì)應(yīng)的是廣告收入，影視劇更多關(guān)照的是會(huì)員收入，因而廣告收入一直是芒果營(yíng)收中的亮眼之處。
網(wǎng)劇的質(zhì)量是拉升會(huì)員規(guī)模和實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)，即便風(fēng)險(xiǎn)大，但早已讓愛奇藝嘗到了甜頭，2015年的《盜墓筆記》壓垮服務(wù)器，2018年的《延禧攻略》拉新1200萬付費(fèi)用戶的案例，都讓愛奇藝在會(huì)員業(yè)務(wù)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)上明顯發(fā)力。
如今，往日被認(rèn)為是在劇集上「偏科」的芒果也加大了對(duì)劇集的投入，以實(shí)現(xiàn)「劇綜雙線作戰(zhàn)」，這無疑是瞄準(zhǔn)了愛優(yōu)騰增長(zhǎng)乏力的會(huì)員數(shù)，繼續(xù)增加盈利能力。
如今，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)維持在1億規(guī)模水平，而芒果依然能保持39.5%逆勢(shì)增長(zhǎng)的水平，在2021年達(dá)到5040萬，按照這一速度，預(yù)計(jì)2022年年底其會(huì)員數(shù)量能達(dá)到6500萬。
04
6月3日，一檔沉浸式劇情推理綜藝《開始推理吧》上線騰訊視頻。推理類綜藝并不是新鮮類型，但對(duì)騰訊視頻來說，這是第一次。
《開始推理吧》幕后的策劃團(tuán)隊(duì)，就來自昔日芒果TV的《明星大偵探》。今年2月，芒果TV節(jié)目中心副總經(jīng)理何忱出走芒果，其曾參與打造了《明星大偵探》《密室大逃脫》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等爆款系列綜藝。
2014年何忱加入芒果TV，是芒果TV內(nèi)容規(guī)劃中心節(jié)目部的「一號(hào)員工」，隨著芒果開始推行工作室激勵(lì)制度，何忱很快成長(zhǎng)為專業(yè)制片人，帶領(lǐng)的盒子工作室走上專業(yè)發(fā)展的上升通道，一度成為芒果TV培養(yǎng)人才的代表案例。
如今，何忱創(chuàng)業(yè)成立新公司「?jìng)蓚扇丈稀?，還帶走了芒果TV推理類節(jié)目制作核心班底，包括多次擔(dān)任《明星大偵探》《密室大逃脫》總導(dǎo)演的何舒，以及《密室大逃脫》第一、三季總導(dǎo)演宋梓漪。
人才的流失喪失掉的是平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)力，芒果TV新一季《大偵探》系列口碑下滑，豆瓣評(píng)分7.8，遠(yuǎn)低于之前，而芒果TV最新打造的沉浸式綜藝《推理開始了》，顯然又與騰訊視頻已經(jīng)開播的《開始推理吧》陷入同題競(jìng)爭(zhēng)。
芒果系的人才流失，也不是新鮮事。
從當(dāng)年天娛總裁龍丹妮創(chuàng)立哇唧唧哇運(yùn)營(yíng)騰訊視頻的《創(chuàng)造101》，到《快樂男生》總導(dǎo)演陳剛沿著選秀路數(shù)與愛奇藝打造S級(jí)綜藝《偶像練習(xí)生》，芒果系成熟型人才的每一次出走，都會(huì)另起爐灶后轉(zhuǎn)頭擁抱愛優(yōu)騰。
當(dāng)昔日的人才戰(zhàn)略紛紛自立門戶，熱播的爆款綜藝帶不動(dòng)股價(jià)，試圖走出差異化路徑的芒果本身也遭遇著難題。今年一季度，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.24億元，同比減少22.08%；歸母凈利潤(rùn)5.07億，同比減少34.39%。這是芒果超媒自2018至2022年，五年以來同期同比首次雙降。
而從全世界范圍看，流媒體平臺(tái)所遇到的困境是普遍的，日子都不好過。
世界排名第一位的Netflix在2022年跌落神壇，其過往高增長(zhǎng)的神話被打破，一方面是調(diào)高訂閱價(jià)格后沒有拿出爆款作品；另外一面則是付費(fèi)用戶不升反降，預(yù)計(jì)今年二季度將流失200萬之多。
如今，伴隨著過去三年間愛奇藝付費(fèi)用戶月平均付費(fèi)額（ARPPU）從11.39漲到14.25元，愛奇藝的目標(biāo)已經(jīng)從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向了追求利潤(rùn)，跑馬圈地不計(jì)成本高投入的時(shí)代一去不復(fù)返，更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代顯然需要應(yīng)對(duì)更多挑戰(zhàn)。
多年前，龔宇早就看明白了視頻平臺(tái)行業(yè)的未來格局，各家的都有自己的護(hù)城河，不會(huì)出現(xiàn)贏者通吃的局面，更多還是此消彼長(zhǎng)的長(zhǎng)久拉鋸。
芒果自然也懂得這個(gè)道理，只是在這個(gè)存量競(jìng)逐的時(shí)代，還在競(jìng)逐第三市場(chǎng)份額的芒果，有多少能力逃開行業(yè)前兩名所遭遇的困境？
正如《反脆弱》里早已預(yù)見了規(guī)模所帶來的脆弱性，「忍痛會(huì)因規(guī)模加大而惡化，規(guī)模大的東西，面對(duì)某些錯(cuò)誤容易受到傷害，特別是在可怕的忍痛情緒下。伴隨著規(guī)模進(jìn)一步增大，其代價(jià)會(huì)非線性地增加」。